Antes de se trabalhar com a publicidade 1 (ANEXO 1) em cada grupo da investigação, foram mostradas as imagens pictóricas que, no caso, constituem os dois rostos abaixo:
Figura. XII - Rostos da publicidade I em close up
Os alunos observaram, então, essas imagens fotográficas e, em pares, responderam perguntas para contextualizar o discurso pictórico que tinham diante de si, tais como: (Cf. APÊNDICE D)
Quem poderia ter tirado essas fotos?
Para quem a imagem fotográfica desses rostos foi endereçada? Onde essas imagens visuais poderiam estar?
Que associações de idéias essas imagens lhes despertavam?
Os aspectos que mais lhes chamaram a atenção foram: o olhar, que parecia direcionado para um ponto de fuga, que não poderiam precisar qual; a boca vermelha, carnuda e sensual, levemente luminosa, que parecia transmitir à figura certo ar de vivacidade; a pele lisa, mas com linhas que atravessavam o rosto na horizontal. O que estaria escrito ali?
Mediante as respostas dadas pelos alunos, em ambos os grupo, pôde-se observar que eles perceberam, intuitivamente, toda uma articulação intencional por trás daquelas imagens, ficando registradas as seguintes observações:
1) houve preparação do ambiente em que as fotos foram tiradas, principalmente em relação à luz, tendo as cores laranja e vermelho lhes atraído a atenção, bem como os efeitos de luz e sombra (chiaroscuro), em especial, transmitidos pelas palavras impressas em ambos os rostos; 2) existiu preocupação em relação à estética da figura, ao posicionamento de cada rosto, ao enquadramento da imagem e à montagem do olhar; 3) perceberam, intuitivamente, os eixos paradigmáticos de ‘beleza’ e ‘saúde’, inscritos sobre a pele do rosto.
Após essas primeiras impressões icônicas registradas, e após serem questionados sobre o contexto ou sobre o macrosistema do qual fariam parte essas imagens, os informantes foram unânimes em concordar que as imagens/fotografias teriam sido provavelmente, retiradas de uma publicidade médica, levando-se em conta as palavras impressas sobre os rostos. Questionou-se, então, que produtos estariam sendo comercializados através dessas fotografias. Ao se deparar com os dados obtidos, observou-se a recorrência de signos relacionados à pele e a beleza, principalmente, pelo fato de os rostos serem bonitos, com feições bem delineadas e pele “que dava vontade de tocar”. Portanto, várias foram as impressões dos sujeitos interpelados, o que ficou evidente nesse primeiro momento.
Ao explorar o nível icônico das imagens que, na semiótica peirceana, corresponde ao das impressões, sensações, dos sentimentos que podem tomar conta do espectador ao se deparar com determinado objeto ou referente, verificou-se entre os sujeitos da pesquisa, que eles tinham sido primeiramente atraídos pelo tom quente daquela publicidade. A combinação de uma cor quente, ou primária (o vermelho), com uma secundária (o laranja), parecia inundar a figura, dominada por uma luminosidade que remetia à força da luz solar. E essas cores quentes, bem como a luminosidade do enquadramento dos rostos, pareciam acentuar o poder sedutor da beleza feminina.
Todos esses elementos compunham uma composição híbrida em que o discurso verbal e o pictórico se confundiam, parecendo articulados entre si para formarem verdadeiros sintagmas. Tratava-se de uma ‘composição gráfica figurativa’ (Mitchell, 1990, p. 10), situada no ‘domínio das imagens como
representações visuais’ (Santaella & Nöth, 1988, p. 15), em que as fotografias analisadas mantinham uma relação de similaridade com o objeto representado, que era o signo ‘mulher’, precisamente, o ‘rosto da mulher’.
Em relação ao efeito da integração das palavras no discurso visual, chamou a atenção o fato de os limites entre as linguagens pictórica e verbal parecerem se diluir. A impressão das palavras justapostas sobre os rostos iluminados parecia estar apontando para o texto em língua estrangeira que os alunos leriam, a seguir, anunciando, quem sabe, a temática a ser abordada e as palavras-chave que haveriam de encontrar. Foi nesse texto impresso nos rostos das mulheres que os alunos identificaram as palavras cognatas que supunham encontrar no texto escrito, tais como: hyperpigmentation, Epidermal,
elasticity. Tais palavras foram, de fato, encontradas depois no texto escrito, em
que a temática do texto se encontrava mais desenvolvida.
A partir daí, indagou-se também a respeito de um outro aspecto relevante: a questão da faixa etária dos modelos, o que, possivelmente, estaria apontando para o usuário do produto. Ao observarem o corte e o penteado pouco natural dos modelos, o seu olhar pensativo, o arqueado da sobrancelha demonstrando compenetração, ou o modo como a boca parecia indicar um leve e desconfiado sorriso, pensaram que, possivelmente, as mulheres estariam entre a faixa dos 30 a 40 anos.
Imaginando que características poderiam estar associadas a mulheres maduras, os informantes privilegiaram a preocupação em manter a beleza, a vaidade, o profissionalismo, a experiência, o sucesso, a credibilidade, dentre outros. E, ao buscarem uma ligação entre a imagem fotográfica, o texto verbal
e o produto anunciado, pensou-se em encontrar tais idéias desenvolvidas no texto escrito da publicidade analisada.
Refletindo sobre o protótipo de beleza da publicidade e a que modelo cultural estaria vinculado, os informantes perceberam que tal padrão estético se aproximaria do paradigma ocidental: mulher magra, cor branca, loura, olhos claros, feições finas e delicadas. Discutiu-se, então, se a mulher seria vista no mundo oriental da mesma forma e que efeito causaria essa publicidade ao leitor de uma outra cultura. Veio à baila a cultura islâmica, em que as regras de comportamento das mulheres são diferentes. Nessa faixa etária, as mulheres são, na sua maioria, casadas e obrigadas a cobrirem não apenas o rosto, mas todo o corpo. Nesse caso, os informantes comentaram que o mais provável seria a utilização da imagem de homens, ou qualquer outra publicidade que não mostrasse o rosto feminino. Assim, foram capazes de identificar os elementos que não funcionariam em uma outra cultura.
Como se pôde observar, o nível icônico ou das impressões parece dominar e permear as discussões, nesse primeiro momento, especialmente porque os textos publicitários, em geral, buscam recorrer a todo o tipo de efeito, seja de cor, tom, realce de formas, ou mesmo de estranhamento (introduzindo elementos que podem soar estranho ou fora de contexto), para chamar a atenção do público. O elemento de estranhamento dessa composição poderia ser o fato de o rosto aparecer como uma tela em que estão impressas palavras em língua inglesa.
Essas atividades, portanto, visaram enfatizar o valor instrucional das ilustrações (Lohr, 2003, p. 29), que cumpre uma função gráfica emotiva,
visando chamar a atenção do aprendiz, ao facilitar a apresentação e a prática do texto a ser trabalhado. Posteriormente, foi apresentada a publicidade 1 (Cf. ANEXO 1) completa aos alunos em que deveriam buscar índices no texto verbal que apontassem para idéias ligadas ao discurso pictórico, que haviam discutido até então.