O baixo mercado e o novo mercado

O processo mais conhecido de ID ocorre pela invasão de baixo mercado. Nessa faixa, as firmas que oferecem o produto tradicional podem aceitar dispor desses clientes com mais facilidade. Outra possibilidade é que esse processo seja precedido da venda do produto emergente a consumidores que nem eram clientes antes, o que configura o novo mercado. Para qualquer dessas duas formas de invasão, devem existir clientes que não necessitem de todo o desempenho do produto tradicional, mas sim de um novo atributo ou de menor preço (CHRISTENSEN & RAYNOR, 2003). Muitos desses mercados, onde a demanda por produtos com esse novo perfil tem início, podem ser identificados nos países em desenvolvimento, a exemplo de China, Índia e outras nações da Ásia. Assim, importantes companhias multinacionais têm iniciado suas inovações nesses países antes de globalizá-las (HANG et al,. 2010).

Por outro lado, a ID que entra pelo baixo mercado pode ser mais susceptível de ocorrer quando o produto estabelecido vem de firmas mais maduras ou que introduziram uma inovação sustentadora radical, ou ainda, se existirem muitas ofertas de baixo mercado nas redes de valor. Crescentes concentrações de mercado ou de elevação nos preços podem acelerar essa suscetibilidade à ID de baixo mercado (KLENNER et al., 2013).

Na invasão pela via do baixo mercado, inicialmente a firma almeja consumidores com necessidades apenas incrementalmente diferentes dos clientes de baixo mercado existentes. Porque esses clientes da margem baixa não estão dispostos a pagar tanto quanto os clientes da extremidade alta, que são mais valorizados pelas firmas, a empresa que oferece o produto velho pode mais facilmente ceder esses clientes. Os clientes à margem do mercado podem ser inteiramente novos clientes; daí o mercado total expande, inicialmente deixando o mercado do produto tradicional intacto. Entretanto, como o novo produto melhora, ele pode começar a tirar os clientes do produto velho. Em outras palavras, a invasão tem início (DRUEHL & SCHMIDT, 2008).

A invasão pela margem baixa do mercado torna-se possível pela existência de um mercado ou de um mercado potencial de clientes que não precisam de toda a performance do produto na dimensão tradicional. Em vez disso, eles preferem menos do atributo tradicional e desejam algum novo benefício tal como um preço menor e/ou uma nova característica. No exemplo clássico dos drives de disco (CHRISTENSEN, 1997), os clientes da extremidade baixa desejaram uma capacidade menor em Megabits e se beneficiaram de um tamanho menor. No exemplo da Southwest Airlines, os clientes da extremidade baixa desejaram um serviço de comodidades menor em troca de um preço mais baixo. Essa pode ser uma estratégia benéfica quando a marca de um novo produto da firma é desconhecida ou quando os clientes se deparam com uma sobrecarga de atendimento nos atributos (DRUEHL & SCHMIDT, 2008).

O rápido desenvolvimento da China, Índia e outros países da Ásia, somado ao fato de a maioria de suas populações não disporem de produtos estrangeiros desenvolvidos para o mundo desenvolvido, tem feito dessas nações emergentes um campo fértil para desenvolver e testar ID – produtos disponíveis, “bons-o-suficiente”, que se adequam às necessidades básicas e a um custo relativamente baixo. O potencial desses mercados de massa, então chamados “base da pirâmide” (PRAHALAD 2004, apud HANG, CHEN & SUBRAMIAN, 2010) tem chamado a atenção de companhias ao redor do mundo, inclusive dos atores locais e de companhias multinacionais como a General Eletric e a Philips. O desenvolvimento de produtos disruptivos para tais mercados oferece uma tremenda oportunidade

para essas companhias estabelecerem uma base forte nos espaços emergentes (HART & CHRISTENSEN, 2002, apud HANG et al., 2010). As possibilidades da inovação reversa – criação de produtos disruptivos que inicialmente são almejados pelos mercados emergentes, mas que podem se tornar globais ao longo do tempo, revertendo o progresso usual da inovação das nações desenvolvidas para os mercados emergentes – estão também atraindo corporações multinacionais para mercados emergentes (IMMELT, GOVINDARAJAN & TRIMBLE, 2009, apud HANG et al., 2010).

Companhias multinacionais de países desenvolvidos enfrentam desafios adicionais entre os mercados emergentes porque sua experiência em seus mercados domésticos em geral não as preparara para se adequar às taxas agressivas de preço/desempenho requeridas pelos emergentes. Entretanto companhias multinacionais, buscando implementar uma atitude de inovação reversa podem procurar inspiração e direção em firmas locais que têm comercializado com sucesso produtos disruptivos para suas economias domésticas e então levar aqueles mesmos produtos para o mercado global, vendendo seus produtos de nível baixo, bons-o-suficiente, para nichos de mercado em nações desenvolvidas (HANG et al., 2010).

Uma ID é tipicamente de menor preço, mais simples, menor e, frequentemente, mais conveniente para ser usada (CHRISTENSEN 1997). Ao longo do tempo, as firmas com ID constroem parcelas de mercado nos mercados existentes das companhias estabelecidas (CHARITOU E MARKIDES, 2003, apud KLENNER et al., 2013). Essa análise foca as IDs que entram no mercado pelo baixo mercado. Dela têm-se as proposições seguintes:

(1) Suscetibilidade disruptiva alta é proximamente relacionada com uma rede de valor alta e uma maturidade organizacional alta.

(2) O anúncio e a introdução de uma inovação sustentadora radical das firmas estabelecidas levam a um forte foco em termos de atenção e de comprometimento de recursos sobre esta inovação e à possibilidade de uma introdução bem-sucedida de uma ID por novos competidores.

(3) IDs não têm poder de mercado suficiente para abrir de forma bem- sucedida o mercado de baixo para cima, mas precisam, ao invés disso, de um número mínimo existente de ofertas no baixo mercado. Daí, dito de forma diferente, nós propomos: a existência de muitas ofertas de baixo mercado nas redes de valor aumenta a suscetibilidade disruptiva (KLENNER et al., 2013, p. 920. Tradução livre).

Como resultado de estudo de caso, sugere-se ainda que as redes de valor devem mostrar uma massa crítica de ofertas existentes no baixo mercado antes que uma ID possa entrar no mercado de forma bem-sucedida e ganhar sua preferência. Além disso, um mercado mostra alta suscetibilidade disruptiva, se fatores específicos existirem no mercado. Esses fatores são categorizados como fatores de aceleração. Alta concentração de mercado e competidores constantes como fatores aceleradores foram derivados da discussão teórica existente. Então, propõe-se que uma concentração de mercado crescente pode ser vista como uma condição de aceleração para uma suscetibilidade disruptiva alta. Ademais, dois fatores adicionais podem ser vistos como fatores de aceleração para uma alta suscetibilidade disruptiva. Em um estudo de caso, constatou-se que, antes de uma ID entrar de forma bem-sucedida no mercado, os preços de mercado aumentam, embora os volumes de venda declinem. Preços crescentes levam ao aumento da demanda no segmento de baixo mercado e, assim, levantam a suscetibilidade disruptiva nos mercados ((KLENNER et al., 2013).

Pelo exposto, a ID de baixo mercado ou de novo mercado tem lugar pelos anseios dos clientes desses segmentos com relação a novos atributos ou a menores preços. Por outro lado, as firmas estabelecidas tendem a ser menos resistentes, haja vista a menor atratividade desses segmentos para seus negócios. Porém ali tem início um processo de invasão mercadológica pouco perceptível em suas primeiras fases, o que confere importância ao estudo desse fenômeno.