O Mercado: Interesse Ambiental e Econômico

A relação entre gestão ambiental e mercado foi uma das grandes surpresas que a pesquisa mostrou. Ele, o mercado, era logo ressaltado nas perguntas, em relação a sua influência determinante, mas as respostas não se mostraram tão coerentes com as expectativas. Sua importância foi sempre declarada nas entrevistas, mas dentro de um contexto mais amplo.

(74) Não é que os clientes não se importem com a gestão ambiental, mas o grande fator determinante no fechamento dos negócios, em geral é o preço. Se você tem um bom preço, você fecha negócio, especialmente nos tempos de dificuldade e retração” (Analista Samarco 4).

Esse tipo de afirmação foi considerada à princípio como uma possível exceção, mas as entrevistas com outros atores nas diversas empresas confirmaram essa visão. Questionamentos posteriores ajudaram a compreender melhor as razões desse comportamento da “entidade” mercado.

As organizações têm sua atividade centrada na exportação. Seus produtos não são de venda ao consumidor da ponta da cadeia de consumo. Ao contrário, seus processos estão localizados no início e no meio da cadeia produtiva. Dessa forma, como a exigência de gestão ambiental vem geralmente do consumidor final, a maior pressão é sofrida pelo fabricante do produto que vai para as lojas (carros, geladeiras, eletrodomésticos e produtos que se utilizem de ferro e aço). O caso do automóvel foi citado como um exemplo. O consumidor desse tipo de produto, dificilmente coloca questões ambientais como fator decisivo na hora da opção por um modelo de uma fábrica ou de outra.

(75) As montadoras têm ISO 14001, o que comunica automaticamente ao cliente médio que a empresa tem responsabilidade ambiental. O marketing das montadoras ressalta essa certificação, de certa forma, servindo como um atestado incontestável de respeito ao meio ambiente. Assim sendo, muito dificilmente a pressão por gestão ambiental responsável chega diretamente ao degrau da cadeia em que a empresa se encontra (Ex-funcionário Samarco).

Uma outra explicação para esse comportamento do mercado foi dada pelo funcionário da Samarco que atua no seu escritório comercial na Holanda. Toda empresa de grande porte, tem para seus fornecedores um “sistema de qualificação”, que leva em consideração itens como preço (incluindo o transporte), prazo de entrega, qualidade, condições de pagamento e gestão (inclusive ambiental). De uma empresa para outra, a importância dada a cada item varia. A política de compra de cada empresa leva em conta uma determinada composição dos itens acima. O item mais relevante, conforme levantado nas entrevistas, é chamado de “Value in Use” (VIU), em que a qualidade, o preço e o prazo de pagamento representam um valor percebido pelo cliente. Logo, o produto com maior VIU será o escolhido. Mas, há dois itens que “apesar de parecer papo furado da mídia

marketeira”, são importantíssimos nesse campo organizacional: relacionamento e confiabilidade. Em relação ao relacionamento, por exemplo, a Samarco tem um gráfico que aponta por quantos anos o relacionamento com os clientes se estende, e que mostra a importância do tempo de relacionamento, com quase metade dos clientes relacionando-se com a organização há mais de 10 anos, conforme ilustra a figura 5. 3 2 5 3 1 1 2 2 1 2 1 1 2 3 1 4 5 0 1 2 3 4 5 6 NÚMERO DE CLIENTE S 0 1 2 3 4 5 6 8 9 10 14 15 17 18 19 22 24 TEMPO DE RELAÇÃO - ANOS

Figura 5 - Distribuição de clientes por tempo de relação comercial Fonte: Samarco, 2001.

Mas o item que mais interessa a essa pesquisa é o segundo, a confiabilidade, onde a gestão ambiental cumpre o seu papel fundamental. Na hora da compra, gestão ambiental não é uma exigência tão explícita, porque quem está comprando já considera a priori que o grande fornecedor – como é o caso das três companhias estudadas – implanta algum tipo de SGA, com base ISO 14001 ou não. E anualmente, na hora de fazer a avaliação dos fornecedores, no sistema de qualificação acima citado, o comprador solicita a certificação atualizada, para garantir que esse fornecedor não tenha algum problema com passivo ambiental que possa comprometer o fornecimento do produto, ou seja, verifica a confiabilidade. Assim sendo, o VIU entra como primeiro valor, por considerar que o SGA é um pré requisito automático para grandes organizações. Mas foi destacado que, se um dia surgir algum problema ambiental com a empresa fornecedora, o cliente vai

questioná-la à respeito, pois, pode ser prejudicado, principalmente em países da Europa, onde é muito danoso ser associado a organizações transgressoras na área ambiental sob pena de perda de mercado.

Dessa forma, mais do que ser uma norma que direciona as ações das organizações no sentido da gestão ambiental de seus impactos, a ISO 14001 serve como uma senha que confere a seus portadores um caráter de legitimidade que os qualifica no mercado como previamente habilitado a participar do “jogo”. A ausência do certificado faz da organização um “cidadão de segunda linha” no mercado, encarecendo os financiamentos, vetando a participação em alguns negócios, e tendendo, num futuro próximo a inviabilizar a sua sobrevivência.

Com o passar do tempo, a tendência aponta para uma mudança progressiva dessa realidade, onde os rebatimentos das pressões irão permear com maior intensidade, toda a cadeia produtiva. Alguns clientes (um citado da Ásia) já fazem exigências como a possibilidade de instalação de câmeras no porto para assistir on-line, via internet, o embarque de seu produto, fiscalizando se não produz nenhuma poeira ou outro tipo de impacto. Porém, essa atitude mais rigorosa é ainda considerada exceção. Apesar disso, o caráter de rede de influências e a irreversibilidade dessa tendência ficaram marcadas nas entrevistas, como nos fragmentos:

(76) Agora nós estamos na vigência de um outro fator que está contribuindo para a evolução da gestão ambiental. Está acontecendo coma gestão ambiental a mesma coisa que aconteceu com a questão da qualidade. É o cliente cobrando do fornecedor, o fornecedor cobrando do seu fornecedor, num movimento de cadeia. E isso está chegando na usina siderúrgica, que vai cobrar da sua mineradora, num movimento de cadeia (Especialista CST 2).

(77) Os clientes diretos da CST são outras siderúrgicas, e essas outras siderúrgicas por vezes nos fazem os mesmos questionamentos, porque na cadeia produtiva, o consumidor final já está cada dia mais exigindo essa certificação de qualidade ambiental. (Gerente CST).

Deve-se destacar que a gestão ambiental tem sido um fator de redução de custos, e aí se chega ao grande motivador das vendas, preço baixo, como já se comentou. Um dos grandes fatores que levam os EUA a sobretaxarem o aço brasileiro, se deve à obsolescência de muitas de suas siderúrgicas que são grandes poluidoras, além de terem perdido a batalha dos custos. Ou seja, perde-se a capacidade de permanecer no mercado, pois a gestão ambiental se consolida como fornecedora de

boa imagem para a empresa, e também como estratégia de competitividade em custos.