De facto, com a adopção da Internet e das tecnologias associadas como ferramentas passíveis de permitirem o negócio electrónico, fo- ram sendo anunciadas muitas outras referências com termos que se iniciam com a abreviatura da palavra electronic – «e-» –, como são exemplos o próprio e-business, mas também e-commerce, e-marke-
ting, e-learning, e-government, entre outros.
De forma resumida, é possível dizer que o e-business é todo o ne- gócio que utiliza a tecnologia para maximizar o valor para o cliente,
CAPÍTULO 2 • CONCEITOS FUNDAMENTAIS
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enquanto o e-commerce é uma troca (compra e venda) entre media digitais (Kalakota e Robinson, 2001).
A Figura 2.5 ilustra a relação entre estes dois conceitos e mostra a «profundidade» do conceito de negócio electrónico para uma organi- zação – na verdade, um cliente pode experimentar directamente ser- viços de marketing baseados na WWW/Internet, transacções de vendas e serviço ao cliente, mas o negócio electrónico envolve bas- tantes mais actividades de que o cliente não se apercebe ou não tem conhecimento.
De facto, a parte do negócio electrónico que o utilizador/cliente experimenta directamente é designada por comércio electrónico (e-
-commerce).
Comércio electrónico (e-commerce) – Utilização da WWW/ /Internet e outras tecnologias de informação e comunicação para fins de marketing, vendas e serviços de bens de consumo.
Alter (2002) lista as tarefas mais comuns do comércio electrónico: • Informar um cliente da existência de determinado produto; • Proporcionar informação detalhada sobre um produto;
Figura 2.5 Distinção entre negócio electrónico e comércio electrónico
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NEGÓCIO ELECTRÓNICO – CONCEITOS E PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO
• Estabelecer ou ajudar a estabelecer os requisitos pretendidos pelos clientes;
• Realizar a transacção associada à compra;
• Entregar o produto de forma electrónica, caso se trate de um produto digital (como, por exemplo, software ou informação); • Prestar por via electrónica serviços ao cliente.
Contudo, no contexto do comércio electrónico, nem todo o proces- so associado à compra vem acompanhado do mesmo nível de digitali- zação. Se considerarmos o processo de compra dividido em quatro fases (procura, encomenda, pagamento e entrega), verificamos que estas estão suportadas de forma diferente pela tecnologia actual. As- sim, a entrega é, entre as fases descritas, a que possui menor índice de digitalização, também devido ao facto de muitos produtos serem tangíveis, o que obriga à utilização de meios logísticos para que che- guem às mãos dos clientes (serviços de transporte, serviços postais, etc.). A Figura 2.6 ilustra o grau diferenciado de digitalização associa- do às quatro fases da compra, considerando igualmente o esforço maior na modificação de comportamentos associados às fases de pagamen- to e entrega.
Outro aspecto da maior importância está associado ao pagamento. De facto, nos últimos anos, os problemas associados aos pagamentos têm evoluído bastante, mas, mais relevante, foi a transformação dos comportamentos dos clientes, que agora confiam mais nos meios elec- trónicos para fazer pagamentos por via electrónica.
A confiança do cliente, que o leva a adquirir um produto ou um ser- viço, está relacionada com a garantia de que o pagamento efectuado chega ao seu destino, de acordo com o especificado, e que o produto que adquiriu é o que pretende e lhe é entregue em boas condições.
Figura 2.6
As quatro fases do processo de compra
CAPÍTULO 2 • CONCEITOS FUNDAMENTAIS
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A Tabela 2.1 esquematiza a relação entre os dois factores de pagamento e entrega, considerando para cada um deles o facto de poder ser realizado em linha (online), ou através de meios tradicio- nais (offline).
Offline Online
ENTREGA PAGAMENTO
Offline Serviços: reservas de hotel Livros, revistas, CD, DVD, artigos, e bilhetes de eventos; consumíveis de escritório; Alimentação: pizas, sanduíches;
Outros bens: flores;
Online Experiência e teste grátis, Software, música;
pagamentos posteriores;
Um dos desafios para melhorar o nível de serviço de prestação de comércio electrónico está precisamente relacionado com as fun- cionalidades associadas ao pagamento e à entrega de produtos e serviços. As propostas mais sofisticadas de comércio electrónico apresentam aspectos inovadores precisamente nessas duas fases da compra.
Tanto o negócio electrónico como o comércio electrónico pos- suem diferentes modalidades, de acordo com o tipo de cliente a que estão dirigidos. Em alguns casos, cada uma das modalidades envol- ve operações distintas, o que origina a necessidade de responder a di- ferentes requisitos e, como tal, recorrer a diferentes cadeias de valor, com processos diferentes e específicos para cada situação.
Em consequência, é necessário considerar diferentes modalidades para levar à prática a actividade da organização. As modalidades mais comuns associadas ao negócio electrónico são:
• B2B (business-to-business) – relaciona negócio com negócio e está associada à actividade interempresarial. Um exemplo é a integração de sistemas da cadeia de fornecimento que relacio- nam as organizações em diversos contextos, como é o caso da subcontratação;
• B2C (business-to-consumer) – relaciona negócio com consu- midor (cliente) e orienta-se para a actividade de retalho com o consumidor final, normalmente indivíduos. Esta é tradicional- mente a modalidade que está mais associada às práticas de co- mércio electrónico; Tabela 2.1 Diferentes formas de comércio electrónico
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NEGÓCIO ELECTRÓNICO – CONCEITOS E PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO
• C2C (consumer-to-consumer) – relação entre consumidor e consumidor, isto é, entre indivíduos ou consumidores finais. Um exemplo é a criação de áreas em que se pode comprar e vender material usado, ou trocar informações sobre destinos turísticos ou qualquer outro tópico;
• B2E (business-to-employee) – relacionamento entre negócio e empregado, isto é, da organização e os seus colaboradores. Um exemplo são as práticas de e-learning, que permitem dis- ponibilizar acções de formação e treino mediadas de forma electrónica;
• B2G (business-to-government) – normalmente associada à prática de e-government é a relação, entre o negócio e o Esta- do, que visa facilitar o cumprimento por parte das organizações das suas obrigações perante o segundo;
• G2C (government-to-citizen) – relação entre Estado e cida- dão; abre os canais de informações, transacções e serviços direc- tamente para o cidadão, visto como cliente. O e-government é a forma como o negócio electrónico ocorre no âmbito das acti- vidades do Estado.
As modalidades do comércio electrónico (menos do que as associa- das ao negócio electrónico) são:
• B2B (business-to-business) – relaciona negócio com negócio e está associada às relações entre empresas;
• B2C (business-to-consumer) – relaciona negócio com consu- midor, sendo orientada para a actividade de retalho com o con- sumidor final;
• C2C (consumer-to-consumer) – relação entre consumidor e consumidor, isto é, entre consumidores finais.
Tal como em situações de mercado tradicionais, também no con- texto do negócio electrónico existem diferentes formas de ligar o comprador ao vendedor. O tipo de relacionamento existente entre os diferentes intervenientes determina os modelos de negócio a seguir.
A Tabela 2.2 lista alguns dos modelos mais habituais, descre- vendo o seu funcionamento e dando um exemplo de um caso que seja considerado como um exemplo de sucesso a nível interna- cional.
CAPÍTULO 2 • CONCEITOS FUNDAMENTAIS
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MODELO DE NEGÓCIO
E-retailer
Clicks and bricks
Serviços financeiros E-auction E-marketplace Agregador de conteúdos Fornecedor de conteúdos Fornecedor de serviços de negócio electrónico FUNCIONAMENTO EXEMPLO
Utilização da WWW/Internet para vender directamente a indivíduos ou outros negócios Utilização da WWW/Internet como comple- mento dos meios tradicionais
Fornecimento de serviços financeiros, como intermediação em bolsas de valores pela WWW/Internet
Organização de leilões pela WWW/Internet Fornecimento de informação e suporte para transacções comerciais relacionadas com indústrias específicas ou com um grupo de organizações
Disponibilização de muitos tipos de informa- ção para clientes, encorajando os utilizado- res a revisitar o site e gerar tráfego Disponibilização de conteúdos da WWW/ /Internet
Oferta de serviços relacionados com a gestão de sites e o acesso à WWW/Internet
Amazom.com
The Gap
Morgan Stanley Dean Witter
ebay
CommerceOne
CNET.com
América Online (AOL)
Tabela 2.2
Modelos de negócio para o comércio electrónico
Os modelos de negócio constituem um dos temas de maior discus- são no âmbito do negócio electrónico. Aproveitando o potencial e a novidade associados ao negócio electrónico, assistimos ao constante aparecimento e renovação das alternativas de modelos de negócio, bem como a variantes dos modelos existentes. Os modelos referidos na Tabela 2.2 são os mais comuns e cujas práticas surgem mais está- veis actualmente.