O PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

No capítulo anterior, expusemos o quanto a comunicação organizacional se tornou importante com a nova ordem social, as novas formas de produção, as novas formas de relações humanas e com a nova consciência cidadã.

Mas para que possa responder de forma eficaz e garantir que a organização aja conforme sua missão, conforme seus valores, para cumprir sua visão, até mesmo para implementar o planejamento estratégico geral, a comunicação não pode prescindir de também ser planejada de forma estratégica. Portanto, a área de comunicação deve ser reconhecida como estratégica e participar do processo de análise e decisões estratégicas.

Não se pode pensar em uma comunicação entre a organização e seus públicos sem a devida elaboração de um plano estratégico. Somente através do planejamento estratégico, a comunicação poderá agregar valor ao negócio das organizações. Do contrário, continuará sendo reconhecida como uma atividade operacional, com a função de solucionar problemas isolados, sem a visão do todo.

Através do planejamento, a comunicação organizacional assume o mesmo nível de importância de outras áreas funcionais incluídas no planejamento estratégico geral, evitando ações improvisadas ou fragmentadas, além do mau uso dos recursos financeiros, técnicos e humanos.

O planejamento estratégico da comunicação organizacional deve partir dos objetivos estratégicos corporativos. Kunsch (2003, p.245) propõe que, para que o planejamento estratégico da comunicação organizacional possa ser implementado, é necessário atender a quatro condições:

- deve haver a cultura de valorização do planejamento estratégico e a vontade de que seja realmente um instrumento de gestão da comunicação;

- a área de comunicação deve ser reconhecida pela direção como estratégica e, portanto, estar diretamente ligada a ela, participando das decisões estratégicas gerais;

- o principal executivo da área de comunicação, bem como os demais funcionários da equipe, devem ser profissionais especialistas da área de comunicação, especificamente relações públicas e marketing, com conhecimento sobre metodologias para a elaboração de planejamento estratégico;

- deve haver também uma cultura organizacional para a gestão participativa, possibilitando aos funcionários que contribuam para a identificação dos aspectos relevantes para a construção do plano estratégico.

Em nosso ponto de vista, caso a organização não valorize o planejamento estratégico da comunicação e, portanto, não a reconheça como um elemento estratégico, estes dois aspectos não necessariamente inviabilizam a sua construção e implementação. A proposição de um planejamento estratégico, se não tiver sido solicitado pela direção, pode se tornar um caminho para esse reconhecimento. Se a direção vê a comunicação apenas como uma ferramenta tática, acreditamos que é justamente com a elaboração do plano que a área de comunicação pode conseguir mudar essa visão. O plano de comunicação pode ser um documento para se demonstrar o quanto a comunicação pode ser pensada de forma estratégica, integrada com os demais objetivos da organização e, conseqüentemente, a área de comunicação irá conquistar aos poucos seu lugar junto à direção e sua participação nas decisões estratégicas.

Como mencionamos os termos planejamento em alguns momentos e plano em outros, faz-se necessário esclarecer que plano é o instrumento tangível do ato de planejar, ou seja, o documento onde estão expressas todas as informações sobre os ambientes internos e externos, o diagnóstico, os objetivos e metas a serem alcançados, e as estratégias adequadas para isso, assim como os instrumentos de controle, quer sejam a relação das atividades e respectivos responsáveis, cronograma de implantação e o orçamento previsto.

Assim como no plano estratégico geral, o que deve orientar as estratégias e ações do planejamento da comunicação integrada são a missão, a visão e os valores da organização. Aliás, é na comunicação institucional que esses conceitos estão mais presentes, como elementos determinantes para a construção da identidade corporativa.

O plano de comunicação organizacional integrada deve prever ações voltadas para a comunicação administrativa, interna e institucional. A comunicação mercadológica deve fazer parte do planejamento de comunicação de marketing, voltado para o mercado consumidor. A área de comunicação deverá ser acionada para dar o devido suporte, já que são especialistas em comunicação, e têm uma visão mais holística do negócio, da missão e da visão da organização.

Além da sua elaboração do plano em si, há duas etapas imprescindíveis para o sucesso do planejamento, mas que ainda hoje são tratadas com displicência pelas organizações. Trata-se da pesquisa para o levantamento do cenário em que a organização se encontra e a construção do diagnóstico, e a gestão estratégica da comunicação, na qual deve-se prever a definição de metodologias para a mensuração dos resultados.

A pesquisa tem por objetivo conhecer a organização e o ambiente no qual está inserida. Trata-se da contextualização da organização.Para a elaboração do plano estratégico de comunicação, é tão necessária a análise sobre o macro ambiente, ambiente setorial e ambiente interno quanto para o planejamento estratégico geral. Portanto, o plano estratégico de comunicação também deve estar baseado no diagnóstico construído a partir dessa análise. Uma vez que já tenha sido realizada por conta do planejamento estratégico geral, a área de comunicação poderá se valer dessa análise para a elaboração de seu plano. Deve-se apenas fazer uma ressalva no caso dos ambientes setorial e interno.

Em se tratando do setorial, além das características de cada público estratégico (stakeholders), é importante a área de comunicação analisar qual a situação e o nível de relacionamento entre a organização e cada um deles. Assim como no ambiente interno, é importante identificar como está o relacionamento entre a direção e o nível gerencial, ou entre ela e o nível operacional; o relacionamento inter-gerencial, interdepartamental , de gerentes para seus funcionários; como está o nível de motivação e integração para o cumprimento dos objetivos estratégicos; qual o nível de conhecimento por parte dos funcionários a respeito da missão, visão e valores, bem como produtos e serviços.

A partir do levantamento dessas informações, a área de comunicação terá condições de construir um diagnóstico, identificando os pontos fortes e fracos de cada uma das

modalidades da comunicação organizacional integrada, ou seja, comunicação interna, comunicação administrativa, comunicação institucional e comunicação mercadológica.

Além do levantamento de informações já mencionado, a área de comunicação também pode utilizar outros métodos de pesquisa para a construção de um cenário completo. Trata-se da auditoria de comunicação organizacional, de opinião e de imagem.

Após a etapa de pesquisa e levantamento do diagnóstico, que possibilita identificar as potencialidades e fragilidades de cada modalidade da comunicação integrada, partimos para o planejamento propriamente dito, iniciando-se com a definição dos objetivos e metas, ou seja, que resultados se pretende alcançar, em um determinado período de tempo.

O passo seguinte é o desenho das estratégias, que são as grandes linhas mestras para que a comunicação seja eficiente e eficaz. A partir delas, pode-se definir quais as ações necessárias, que são a instância mais operacional do processo de planejamento. Essas ações deverão ser detalhadas nos diversos projetos ou programas de comunicação.

Por último, temos o orçamento, que deve ser uma estimativa detalhada de custos para a implantação do plano.

Após a elaboração do plano estratégico de comunicação organizacional integrada, e sua aprovação por parte da direção, partimos para a sua implementação. A primeira providência a ser tomada, para garantir a sua implantação de forma efetiva, é divulgá-lo a todos os funcionários, principalmente gerentes, e envolvê-los no processo. Como Torquato mencionou, os gerentes são a fonte mais expressiva da comunicação organizacional por estarem em uma posição intermediária entre a direção e o nível operacional, figurando como facilitadores da comunicação. Por isso, o seu comprometimento para a implantação do plano é tão importante.

Para que a implantação ocorra de forma bem sucedida, também é necessária a adoção de alguns instrumentos de controle, como cronogramas, fluxogramas, check lists etc. A utilização desses instrumentos possibilita que as ações sejam executadas conforme os objetivos ou, caso se identifique a necessidade de mudanças no meio do processo, que essas sejam executadas sem interferir na eficácia do plano ou no prazo estipulado.

Outra atividade de grande relevância na etapa da gestão estratégica é a definição de parâmetros de avaliação e mensuração dos resultados do plano estratégico de comunicação organizacional integrada. Em nossa opinião, essa é uma das atividades mais importantes da gestão, pois é justamente a partir da mensuração dos resultados que a área de comunicação provará à direção seu valor econômico para o alcance dos objetivos estratégicos.

Conforme Gisele Lorenzetti mencionou em sua palestra proferida na mesa redonda “Os desafios da mensuração de resultados em comunicação – As novas metodologias que estão chegando ao mercado”, durante o 8º Congresso Brasileiro de Jornalismo empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, apresentada em 05 de maio de 2005, a comunicação empresarial passou, até hoje, por quatro fases de maturação: a fase com foco na ação (tática), ex.: “jornalzinho empresarial”, eventos, assessoria de imprensa; a fase com foco no planejamento (estratégia); a fase com foco na reputação, ex: gestão de crises, gerenciamento da marca; e agora a fase com foco nos resultados (mensuração da eficácia da comunicação).

Há muita discussão sobre como medir os resultados dos planos de comunicação, pois se trata de bens simbólicos intangíveis. Vários pesquisadores e profissionais da área têm dedicado seus esforços nesse sentido2. Algumas propostas têm surgido no sentido de se indicar índices de desempenho, sempre tendo como referência os objetivos estabelecidos no plano. Esses índices podem ser quantitativos, estabelecendo-se indicadores percentuais de evolução, associados aos objetivos estratégicos da organização, como por exemplo: redução de reclamações, ou aumento de artigos onde a fonte principal é a organização em questão; a redução de acidentes de trabalho, conseqüência de uma campanha de conscientização; podem ser também qualitativos, provados através de pesquisa de opinião ou auditoria de imagem. Outra forma de avaliar os programas de comunicação é analisar os pontos positivos e negativos ao término do programa. A análise sobre o cronograma, isto é, se a implementação do plano está dentro do prazo estipulado ou não, e se, ao final, correspondeu ao orçamento previsto, também é uma forma de medição de resultados.

É importante salientar, portanto, que através do planejamento estratégico da comunicação, considerando-se os ambientes externo e interno, com o estabelecimento de índices e critérios mensuráveis de avaliação do seu desempenho, a área de comunicação poderá provar o quanto e como pode agregar valor aos negócios e o seu valor estratégico dentro da organização, fazendo cumprir sua missão e atingir sua visão.

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A Revista Organizacom 2, produzida pelo GESTCORP – CRP – ECA – USP, apresenta um dossiê sobre avaliação e mensuração de resultados em comunicação organizacional, reunindo textos e trabalhos de vários estudiosos e profissionais como Wilson da Costa Bueno, Valéria de Siqueira Castro Lopes, Mitsuru Yanaze e Ubaldo Crepaldi, Gisele Lorenzetti, entre outros.