ynara

Texto

(1)YNARA T. ANSELONI DOS SANTOS. POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA: O PODER ESTRATÉGICO DAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) 2. YNARA T. ANSELONI DOS SANTOS. POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA: O PODER ESTRATÉGICO DAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de PósGraduação Lato-Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006.

(3) 3. Banca examinadora.

(4) 4. Ao meu marido, Carlos Henrique, companheiro e amigo, pela compreensão e apoio em mais uma jornada..

(5) 5. Agradecimentos Antes de mais nada, gostaria de agradecer a meus pais, pessoas de extrema importância na formação de minha personalidade, de meu caráter, e que me deram todos os recursos, dentro de suas possibilidades, para que eu pudesse trilhar um caminho de sucessos. O resultado depende, e sempre continuará a depender, somente de mim. Aos professores do curso de Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas, principalmente à minha orientadora, Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch, por contribuírem para que eu descobrisse minha verdadeira identidade profissional, e para a formação de uma visão mais ampla e integrada da comunicação organizacional. A Voith Paper, representada pelo Gerente de Marketing, Sr. Guilherme Nogueira, pelo apoio e pela autorização para utilizar a empresa como objeto de estudo para este trabalho. E, finalmente, à colega do curso, Ligia Braçani, por ter aceitado o convite para a condução dos grupos de discussão para a pesquisa deste trabalho, o que fez com singular habilidade..

(6) 6. “A grandeza de uma profissão está, antes de tudo, em unir os homens”. Antoine de Saint-Exupéry.

(7) 7. Resumo Este trabalho propõe demonstrar a importância da implementação da política de comunicação organizacional integrada como fator estratégico para a sobrevivência das organizações frente aos desafios impostos pela globalização, pela revolução tecnológica e pelo aumento da consciência de cidadania. Para isso, baseou-se no conceito de comunicação integrada, que compreende a sinergia entre as comunicações administrativa, interna, mercadológica e institucional. A monografia também conta com a realização de uma pesquisa qualitativa aplicada na empresa Voith Paper Máquinas e Equipamentos Ltda, através do método Focus Group, cujos resultados reforçam a importância da implementação de uma Política de Comunicação Integrada. Palavras – chave: políticas de comunicação organizacional, comunicação organizacional integrada, planejamento estratégico, gestão da comunicação, públicos de interesse, relações públicas, relacionamento, globalização, missão, visão..

(8) 8. Abstract This work aims at demonstrating the importance of implementing an integrated organizational communication policy as a strategic factor for the survival of the organizations in face of the challenges imposed by globalization, by technological revolution and by the increase of awareness in relation to citizenship. For that, it was based on the concept of integrated communication that encompasses synergy among management, internal, marketing and institutional communication. The monograph also counts on the realization of a qualitative research applied at Voith Paper Máquinas e Equipamentos Ltda, through a Focus Group method which results reinforced the importance of an Integrated Communication Policy. Key words: organizational communication policy, integrated organizational policy, communication management, stakeholders, public relations, relationship, mission, vision..

(9) 9. Resumen Este trabajo propone demostrar la importancia de la implementación de la política de comunicación organizacional integrada como factor estratégico a la supervivencia de las organizaciones frente a los desafíos impuestos por la globalización, por la revolución tecnológica y por el aumento de la conciencia de ciudadanía. Para eso, se basó en el concepto de comunicación integrada, que comprende la sinergia entre las comunicaciones administrativa, interna, mercadológica e institucional. La monografía también cuenta con la realización de una investigación cualitativa aplicada en la empresa Voith Paper Máquinas e Equipamentos Ltda, a través del método Focus Group, cuyos resultados refuerzan la importancia de la Política de Comunicación Integrada. Palabras – clave: políticas de comunicación organizacional, comunicación organizacional integrada, planificación estratégica, gestión de la comunicación, públicos de interés, relaciones públicas, relación, globalización, misión, visión..

(10) 10. Sumário. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 11 1. OS NOVOS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NO MUNDO GLOBALIZADO . 13 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5. O NOVO METABOLISMO DO CAPITAL ..................................................................... 13 ORGANIZAÇÕES DO SÉCULO XXI: SISTEMAS ABERTOS ......................................... 16 UM BREVE PANORAMA DO CENÁRIO BRASILEIRO NAS DÉCADAS DE 1970 E 1980 . 18 A VOITH NO CENÁRIO DA GLOBALIZAÇÃO ............................................................ 21 OS DESAFIOS DA GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ........................................................ 28. 2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA ......................................... 29 2.1 2.2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ....................................................................... 30 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA ................................................... 39. 3. NECESSIDADE DE PLANEJAMENTO E A IMPORTÂNCIA DAS POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO: O QUE VEM A SER POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO .. 41 3.1 3.2 3.3. O PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ..................................... 43 POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.................................................. 48 A IMPORTÂNCIA DO PAPEL DO GESTOR DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .... 53. 4. AVALIAÇÃO SOBRE A REALIDADE DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL55 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7. OBJETIVOS DA PESQUISA ...................................................................................... 55 PRINCIPAIS PREMISSAS ......................................................................................... 56 MÉTODO DE PESQUISA E AMOSTRAGEM ................................................................ 56 ROTEIRO PARA DISCUSSÃO ................................................................................... 58 ANÁLISE SOBRE AS DISCUSSÕES ........................................................................... 59 CONCLUSÃO SOBRE AS ENTREVISTAS REALIZADAS ............................................... 66 QUADRO SÍNTESE DA ANÁLISE DOS GRUPOS DE DISCUSSÃO .................................. 68. CONCLUSÃO.................................................................................................................... 69 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 72 ANEXOS ............................................................................................................................ 74.

(11) 11. Introdução A atividade de relações públicas tem conquistado espaços cada vez maiores dentro das organizações desde a década de 1990. A partir da necessidade de se criar e fortalecer relacionamentos com diversos públicos (stakeholders), não apenas clientes ou consumidores, como resposta ao aumento da competitividade, às cobranças da opinião pública, às reivindicações dos funcionários por uma gestão mais participativa, as organizações passaram a entender melhor qual a função desse profissional e a sua importância estratégica para o processo de tomada de decisões. Muitas empresas já mudaram seus modelos de gestão da comunicação, reconhecendo a necessidade de planejá-la de uma forma integrada, bem como de estabelecer uma uniformidade de discurso com públicos diferentes e de se criar diretrizes. Mas há muitas organizações que ainda não se adaptaram integralmente às novas tendências e que estão no momento de transição da valorização exclusiva da comunicação mercadológica, para a percepção da importância de se criar programas de relacionamento com os outros públicos. Ser uma gestora da comunicação na filial de um grupo transnacional de grande porte, cuja matriz se encontra na Alemanha, traz vários desafios para essa função. O primeiro, e um dos mais importantes, é conscientizar os demais departamentos sobre a importância de se manterem alinhados à identidade corporativa estabelecida pela matriz, ou seja, a importância que há no fato de qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, reconhecer uma organização única a partir dos elementos que definem sua identidade, quer sejam visuais, sonoros, verbais, comportamentais etc. Como manter a identidade corporativa em todos os níveis da empresa se as expectativas da direção com relação às atividades do departamento do qual fazemos parte, marketing, estavam focadas na comunicação mercadológica? Alguns sinais demonstravam que o foco na comunicação mercadológica não seria suficiente para as necessidades de comunicação da organização: a demanda por parte de outros departamentos para a criação e coordenação de uma comunicação interna mais estruturada; a canalização, por parte da matriz, de todas as solicitações e orientações sobre todo tipo de ação comunicativa no departamento de marketing. Esses sinais nos levaram à conclusão que esse departamento deveria ter uma atuação mais abrangente, levando-se em consideração outros públicos, como funcionários e a comunidade do entorno, por exemplo. Nesse sentido, o curso de Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas nos esclareceu que uma atuação mais abrangente seria a função de relações.

(12) 12. públicas e que, apesar da formação em marketing, essa tem sido nossa atividade ao longo de nossa trajetória profissional. Apesar das atividades estarem concentradas em ações para o público cliente, parecianos claro que, qualquer necessidade de comunicação por parte de outros departamentos seria naturalmente encaminhada ao departamento de marketing. Dentro da organização, seria a área com maior competência técnica para a condução de qualquer programa de comunicação. Mas não era isso que ocorria na prática. Muitas vezes, outros departamentos tomavam a iniciativa de executarem alguma ação de comunicação por conta própria, sem a menor consulta aos profissionais da área de marketing. Essas constatações são a razão pela escolha do tema “Políticas de Comunicação Integrada”. Para entender o porquê da ocorrência de uma comunicação fragmentada e, em algumas vezes, conduzida sem o controle dos profissionais competentes existentes, realizamos uma pesquisa dentro da empresa Voith Paper Máquinas e Equipamentos Ltda., utilizando-se o método de discussão em grupo, ou Focus Group. Este trabalho tem por objetivo, portanto, contribuir para demonstrar a importância do estabelecimento de uma política de comunicação integrada, prevendo-se diretrizes no âmbito da comunicação administrativa, interna, mercadológica e institucional, sendo essa uma condição necessária para que a comunicação seja reconhecida como fator estratégico, contribuindo para o cumprimento da missão e alcance da visão de qualquer tipo de organização: pública, privada, com ou sem fins lucrativos. Para isso, inicialmente apresentamos um panorama sobre a expansão do capital e seus efeitos nas relações humanas em nível mundial e nacional. No segundo capítulo, expomos o conceito da comunicação organizacional integrada. O capítulo seguinte apresenta a importância do planejamento estratégico da comunicação integrada e do estabelecimento das políticas de comunicação, bem como o papel do gestor da comunicação nesse contexto. Por último, descrevemos o método de pesquisa e os resultados dos grupos de discussão..

(13) 13. 1. Os novos desafios da Comunicação no mundo globalizado 1.1. O novo metabolismo do capital Desde o final do século XX, o mundo tem sentido as transformações nas esferas. social, econômica, política e cultural, em âmbito local, nacional, regional e mundial, provocadas pela Globalização. Trata-se da nova expansão do capitalismo, tornando-se este o modo de produção global, independente de regime político, da cultura, tradição histórica ou religião. A revolução tecnológica, representada pelo desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação e o rápido aperfeiçoamento da comunicação mediada pelo computador, a partir do surgimento da rede mundial de computadores (Internet), também contribuiu para que ocorressem importantes alterações na sociedade mundial, estabelecendo interdependência entre os países. A globalização se dá através de uma ruptura histórica de amplas proporções, cujo marco principal é a queda do muro de Berlim em 1989, simbolizando o desaparecimento das fronteiras entre os mundos capitalista e socialista. Constitui-se uma nova ordem econômica mundial com a abertura dos mercados e a ampliação dos negócios além das fronteiras. A principal característica da globalização é o intenso desenvolvimento do capital. Ele determina os projetos de organização da economia, as diferentes formas de organização do trabalho, as técnicas de produção, a reprodução material e cultural. No setor de produção, a globalização seria a atuação dos grandes conglomerados em todas as partes do mundo, chamadas empresas transnacionais. Novas tecnologias são desenvolvidas, novos produtos, nova divisão internacional do trabalho no sentido de se obter produção em nível mundial. Desde o final da década de 1980 as empresas vêm se adaptando, reestruturando-se de acordo com as novas exigências de qualidade e produtividade, para manterem-se competitivas em função da abertura dos mercados. As estratégias mercadológicas são definidas de acordo com a competição global; os produtos são produzidos em partes, em países diferentes, conforme incentivos fiscais, custo de mão-de-obra e matéria-prima. Os produtos são globalizados, ou seja, o mesmo produto é distribuído e comercializado em diferentes países e diferentes culturas. A nova divisão transnacional do trabalho ignora fronteiras geográficas, históricas e culturais..

(14) 14. Octavio Ianni, sociólogo cujas últimas obras trazem sua reflexão sobre Globalização, descreve a atuação das empresas transnacionais da seguinte forma (1999. p.17): As empresas, corporações e conglomerados transnacionais sempre planejam as suas atividades, com base nos mais rigorosos requisitos da técnica, dos recursos intelectuais acumulados. Planejam em escala nacional, regional e mundial. Constroem cartografias minuciosas dos espaços controlados, disponíveis e potenciais, tendo também em conta minuciosamente os recursos de capital, tecnologia, força de trabalho, novos produtos, marketing, lobbing, etc.. Outra característica das empresas transnacionais é o estabelecimento dos seus centros de pesquisa e desenvolvimento nos países de origem, normalmente países centrais (EUA, Japão, Alemanha), onde se concentram o capital intelectual e os melhores recursos científicos e de infra-estrutura. A produção fica delegada aos países que oferecem mão-deobra mais barata, ou seja, os periféricos. Nesse contexto, perde-se a noção da origem das empresas; dilui-se a relação empresa-estado nacional, permanecendo uma unidade central para decisões estratégicas globais e estabelecimento de uma identidade corporativa. O inglês torna-se o idioma padrão de comunicação entre as diversas unidades das organizações. Seguindo as diretrizes macro-empresariais, as filiais têm autonomia de atuação. Octavio Ianni reflete também sobre a importância da revolução tecnológica para a expansão do capital (2000): “Alinhavando as transformações político-econômicas e sócio-culturais mundiais, o desenvolvimento das tecnologias informáticas torna-se essencial para a intensificação e generalização de tais transformações pelo mundo”. A revolução tecnológica também possibilitou a agilização das relações empresariais. A produção torna-se enxuta, informatizada, integrada em diferentes países, permitindo a expansão e aumentando a competitividade das transnacionais. A rede tem papel importante para a transnacionalização: as empresas podem estar em todos os lugares, a qualquer hora, ultrapassando fronteiras, culturas e línguas diferentes. A Internet surge como essencial à tendência de descentralização e de disseminação e acesso rápido a qualquer informação em tempo real..

(15) 15. Por outro lado, a conformação da sociedade mundial em uma rede de computadores interligados, torna-a cada vez mais sensível às informações que circulam por essa rede. Sua consciência é afetada em relação à noção de tempo e espaço: pode-se acessar qualquer informação, a qualquer hora. O mundo torna-se imediato. A rápida difusão do uso da Internet tem como conseqüência o surgimento de uma nova forma de estabelecimento das relações sociais e, conseqüentemente, de um novo tipo de organização social, o que Manuel Castells (1999) denominou de sociedade em rede. As pessoas, por meio da rede, formam grupos ou comunidades virtuais, que se identificam por interesses comuns. A tecnologia da informação dinamiza as relações sociais; signos e mensagens são reelaborados, transformando-se em globais. Os meios de comunicação aceleram a globalização, compreendendo as condições da informação, interpretação e decisão, devido à multiplicação e generalização da tecnologia eletrônica. A revolução tecnológica não só intensificou a comunicação, mas também as relações no mercado financeiro. Por se tratar de valores simbólicos, as operações de investimento e a transferência de valores entre instituições financeiras podem ser realizadas em poucos segundos, 24 horas por dia, de qualquer lugar, para qualquer lugar do mundo. Dessa forma, as operações financeiras, muitas vezes, tornam-se mais rentáveis do que a produção de bens materiais, sendo mais interessante para a própria indústria transnacional, e ainda contando com o apoio do Estado. Essas transformações ocorridas nos processos de produção, aliadas à revolução tecnológica e à financeirização de todas as relações econômicas e sociais, configuram o novo metabolismo do capital, a globalização..

(16) 16. 1.2. Organizações do século XXI: sistemas abertos A globalização é um fenômeno com influência nos aspectos social, econômico e. político em nível mundial, e que tornou a sociedade mais complexa. As pessoas passaram a ter maior consciência sobre seu papel e seus direitos enquanto cidadãos e consumidores. E, conseqüentemente, passaram a exigir mais qualidade dos produtos e serviços, maior responsabilidade das autoridades públicas e maior participação nas decisões, seja no ambiente de trabalho, seja na comunidade onde vive. No mundo do trabalho, também ocorreram transformações quanto à gestão do trabalho. A economia global tornou os mercados mais competitivos e complexos, exigindo que as empresas adotassem novas formas de administração, valorizando a flexibilidade nos processos de gestão e produção e reduzindo custos. Os modelos fordista / taylorista são substituídos pelo toyotismo, produção em células. Até a década de 1970, as empresas estavam voltadas para a produção, focadas na economia de escala. Eram caracterizadas por grandes estruturas verticalizadas, com formas tradicionais de departamentalização e unidades de comando bastante rígidas. Em contrapartida, no modelo toyotista, a produtividade e a qualidade total são os objetivos e, para que sejam alcançados, é preciso treinamento dos trabalhadores, assim como o envolvimento e comprometimento destes e também dos fornecedores, como explica a Prof. Margarida Kunsch (2003, p.56): “O toyotismo contribuiu não só para caracterizar um novo formato organizacional, mas para revolucionar os paradigmas tayloristas e fordistas de gestão verticalizada, permitindo que as organizações adotassem novas formas de coordenação de suas funções e atividades, adaptadas à economia global e ao sistema de produção flexível” . No início do século XX, os teóricos da administração clássica tinham uma concepção tecnicista das organizações e viam seus empregados como ferramentas do processo de produção. A partir dos anos de 1920 e 1930, outros teóricos observaram que os trabalhadores não são seres autômatos. Eles fazem parte de grupos informais, que definem suas regras de conduta, sua cultura própria. E a organização entre os membros desses grupos, dependendo do estilo de liderança, pode desencadear processos que aumentem a produtividade ou, simplesmente, interrompam o processo de produção. Isso ficou bem claro quando começaram a surgir os movimentos sindicais, que reivindicavam direitos a favor da classe trabalhadora. As pessoas que trabalham em organizações estão distribuídas em departamentos, seções, cada um com sua função, ou seja, um sistema. Quando uma das áreas não funciona.

(17) 17. bem, a sua disfunção pode afetar as outras, ocasionando problemas no sistema como um todo. Os teóricos sobre organizações concluíram que, além da necessidade de se planejar tecnicamente o trabalho com vistas à eficiência e qualidade da produção, também deveria ser levado em consideração que os trabalhadores precisam ser motivados, sentirem-se importantes dentro do sistema, e terem condições de satisfazerem suas necessidades. A combinação do fator técnico com o comportamental leva, portanto, a uma maior eficiência. As organizações também fazem parte de um sistema maior, a sociedade ou sistema socioeconômico, onde possuem uma determinada função. Dessa forma, então, estão em constante interação com esse ambiente do qual fazem parte, seja através da comercialização de seus produtos ou prestação de serviços, seja por meio do relacionamento com a comunidade do entorno, como tratam seus resíduos, ou mesmo quando organizadas em associações de classe, influenciando o ambiente como um todo. Assim como, recebem influência das variáveis presentes na sociedade: sociais, econômicas, políticas, tecnológicas, ecológicas, legais e culturais. Essa interação pode variar, dependendo do mercado, do produto, do ambiente em si, da tecnologia empregada. A partir dessa constatação, os teóricos perceberam que as organizações são sistemas abertos, em maior ou menor grau, e não mais fechados, como os teóricos da administração do início do século XX, por ignorarem a influência do ambiente externo para a sobrevivência das organizações. Kunsch (2003, p.30), analisando as várias contribuições teóricas, sintetizou o conceito de sistema por: “[...] conjunto de elementos interdependentes, que formam um todo unitário, visando à realização de objetivos comuns, com as características de importação, transformação e exportação de energias, numa perspectiva Não há dinâmica um único e total”. tipo de organização. Conforme a visão e a cultura de seus fundadores ou principais dirigentes, elas podem se caracterizar como mais burocráticas ou mais flexíveis. As variações no ambiente podem influenciar diretamente a saúde da organização e, para sobreviver, deve ser flexível o suficiente para se moldar às novas condições. A nova ordem mundial desperta novos valores nas pessoas. Hoje, a responsabilidade das organizações, portanto, não está mais restrita aos valores econômicos. O consumidor cidadão e a opinião pública querem saber se a empresa que fabrica o produto que ele consome é ética; a comunidade do entorno das organizações quer saber se elas não estão desrespeitando o meio ambiente que eles também dividem, assim como os funcionários da.

(18) 18. empresa querem ser envolvidos em determinadas decisões; precisam saber qual é a missão e a visão da empresa para contribuírem com os objetivos.. 1.3. Um breve panorama do cenário brasileiro nas décadas de 1970 e 1980 Preservação do meio ambiente. Sistema de Gestão da Qualidade ISO 9000 . Código. de Defesa do consumidor. Terceiro setor. Estes e muitos outros termos passaram a ser mais difundidos, aqui no Brasil, a partir dos anos 1990. Qual era a nossa realidade? Qual era o comportamento das organizações públicas e privadas brasileiras? No âmbito político, o país viveu, até meados dos anos 1980, sob o regime militar. Os cidadãos não elegiam diretamente seu presidente. A imprensa era censurada; não se podia publicar qualquer pensamento mais crítico sobre o governo, pois se corria o risco de ser preso, ter a redação fechada, ter a concessão cassada, nos casos das empresas de radiodifusão. Isso com maior intensidade nos anos 1970. No âmbito econômico, o mercado brasileiro mantinha restrição à entrada de produtos importados em vários segmentos de mercado. Isso fez com que muitas empresas se acomodassem e não investissem em inovações tecnológicas para modernizar seus processos fabris, fazendo com que seus produtos ficassem obsoletos em relação a similares de outros países, com custo alto, e com qualidade questionável. Era o resultado da falta de competição. Foi entre 1990 e 1992 que o então presidente da república, Sr. Fernando Collor de Melo, abriu o mercado, reduzindo o imposto de importação a equipamentos de informática, automóveis etc. Por parte das empresas privadas, o maior interesse era o crescimento de seus lucros e, conseqüentemente, de seus patrimônios. E dentre as estratégias adotadas, certamente estavam a publicidade, a promoção de vendas, para tornarem seus produtos e/ou serviços conhecidos, despertando o interesse em seus consumidores ou clientes, satisfazendo suas necessidades. Foi justamente nessas décadas que o marketing mais se expandiu no mercado brasileiro. O marketing seria a grande ferramenta que as empresas teriam para desenvolverem seus produtos conforme perfis de consumidores bastante definidos, distribuir esse produto em pontos de vendas freqüentados por esses consumidores, com preços também estrategicamente compostos, nem acima, nem abaixo da expectativa. E com a ajuda dos publicitários, divulgar campanhas publicitárias carregadas de apelos e valores com os quais aquele consumidor se identificasse. Os.

(19) 19. profissionais de marketing e publicitários tornaram-se, naquela época, uma das categorias mais bem valorizadas no mundo empresarial. Nesse momento, as empresas não se importavam muito com sua imagem junto à opinião pública. A expectativa dos empresários é que a comunicação trouxesse resultados imediatos, maior volume de vendas. Diante desse cenário, qual poderia ser o comportamento do consumidor, e também do cidadão? Não tinha o direito de escolher seu presidente. Se se sentisse enganado por comprar algum produto que tivesse problemas ou não cumprisse os benefícios que propunha, a quem poderia reclamar? Também, não havia produtos alternativos, em substituição àquele “ruim”. Dentro das empresas, o funcionário também experimentava uma situação de total subordinação. As organizações eram bastante hierarquizadas, as decisões centralizadas, e a comunicação, sempre de cima para baixo. Gestão participativa era inimaginável por parte dos empresários, apesar de já existirem os fortes movimentos sindicalistas, reivindicando melhores condições. Porém, em outras regiões do mundo, principalmente nos países considerados de primeiro mundo, alguns processos de mudanças já eram bastante presentes e não demorou para que fossem incorporados no Brasil. A promulgação do Código de Defesa do Consumidor, em março de 1991, por exemplo, tornou as pessoas mais conscientes de seus direitos enquanto cidadãos e obrigou as empresas a agirem de forma mais ética. Essas transformações ocorrem principalmente no relacionamento entre pessoas, entre organizações, entre estas e os ambientes onde estão inseridas. Entenda-se que os relacionamentos ocorrem a partir e através de processos comunicacionais. No entanto, percebe-se que as organizações ainda praticam o modelo funcionalista de comunicação, bastante presente na comunicação organizacional nas décadas de 1960, 1970 e 1980. Foi no século XIX, após os efeitos da Revolução Industrial, depois do surgimento dos meios de produção em massa, que os cientistas começaram a pensar a Comunicação como fator de integração da sociedade, sobretudo, de seu desenvolvimento. A forma como a população pensava e se expressava passou a ser importante para a sociedade como um todo. Esse foi o primeiro fato que desencadeou o interesse dos sociólogos e filósofos em relação à comunicação social. O segundo fato importante, e principal, foi o desenvolvimento no início do século XX das novas tecnologias e dos novos meios de comunicação de massa e, portanto, o.

(20) 20. surgimento da sociedade midiática: a imprensa, que já havia se consolidado no século anterior, a literatura popular e o aparecimento do rádio, do cinema e da propaganda. Nas primeiras décadas do século XX, têm início nos EUA estudos sobre a função da comunicação na organização da sociedade. Para o funcionalismo, a sociedade se estrutura em sistemas baseados em valores e regras, com a finalidade de evitar conflitos e manter o equilíbrio de seu funcionamento. E a comunicação é o fator de interação entre os membros dessa sociedade cuja função é a disseminação desses valores e a promoção da cooperação, para estabelecer o sistema social. O foco da teoria funcionalista para a comunicação é a produção da mensagem, principalmente quando transmitida através dos meios de comunicação de massa, e o efeito que causa em um determinado grupo de pessoas. Um dos principais pensadores da Teoria Funcionalista norte-americana foi Harold D. Lasswell. Seus estudos baseavam-se no modo como o Estado utilizava-se da propaganda e dos meios de comunicação de massa para disseminar sua ideologia, naquilo que ele queria que a sociedade acreditasse e o apoiasse. Assim ocorria com relação às campanhas eleitorais, campanhas de opinião pública com o objetivo de suscitar a população a sair da crise econômica, e ao período entre guerras onde o Estado usa da comunicação para obter o apoio dos norte-americanos à posição das forças aliadas e contra as forças inimigas. Trata-se, efetivamente, de um estudo sobre o efeito da propaganda e da mídia sobre a sociedade, seu comportamento, suas atitudes e opiniões, como se esta não refletisse sobre o que era veiculado, ou seja, aderia às idéias do Estado passivamente, independente de idade, sexo, classe social. Os estudos sobre a comunicação podem ser perfeitamente aplicados à realidade das organizações. O que se percebe, ainda, hoje, é que algumas organizações mantêm uma postura funcionalista com relação aos seus processos comunicacionais, ou seja, não reconhecem o contexto onde esses processos ocorrem. Esse comportamento é classificado por estudiosos norte-americanos contemporâneos como mecanicista. Sobre esse aspecto Kunsch afirma que (2003. pp. 72 e 73).: “Esse paradigma considera e avalia a comunicação sob o prisma funcionalista e da eficácia organizacional. Parte da premissa de que o comportamento comunicativo pode ser observável e tangível, medido e padronizado. Preocupa-se com as estruturas formais e informais de comunicação e com as práticas em função dos resultados, deixando de lado as análises dos contextos sociais, políticos, econômicos, tecnológicos e organizacionais”..

(21) 21. O modelo funcionalista presente na comunicação organizacional serve, basicamente, aos objetivos do Marketing, ou seja, à divulgação de produtos e serviços, campanhas de promoção de vendas, desenvolvimento de merchandising, ações com o objetivo de despertar o interesse do consumidor / cliente para a compra. Ainda hoje, encontram-se muitas empresas onde a comunicação está “encapsulada” no departamento de Marketing. Esse equívoco acaba por prejudicar ambas as atividades: em função da nomenclatura, os profissionais acabam não encontrando espaço para desenvolverem o relacionamento entre a organização e seus diversos públicos, não apenas consumidor/cliente; nem a atividade de Marketing é exercida na sua totalidade, concentrando-se tão somente nas ações de comunicação, sendo apartada no que se refere à análise do mercado e seu potencial de consumo, ao desenvolvimento de produto, composição de preços. Essa nova realidade obriga as organizações a tomarem uma nova postura diante da sociedade para se manterem competitivas dentro do mercado global. Invariavelmente, um produto ou serviço está atrelado à imagem de uma marca, e a construção dessa imagem se dá através da atividade de Relações Públicas, e não Marketing.. 1.4. A Voith no cenário da globalização O Grupo Voith pode ser identificado como uma corporação tipicamente. transnacional. Iniciou suas atividades na Alemanha e após a 2a Guerra Mundial encontrou na expansão de mercado a única alternativa para retomar suas atividades. Trata-se de um conglomerado, fundado em 1867 ao sul da Alemanha, com tradição na pesquisa e desenvolvimento de bens de capital para a produção de papel e celulose, geração de energia hidrelétrica e acionamentos para o automobilismo e indústria em geral. Conta hoje com cerca de 24.000 empregados, distribuídos por fábricas e escritórios em 180 localidades na Europa, Ásia, América do Norte e América Latina, África e Oceania. Foi exatamente após o segundo conflito mundial, durante a Guerra Fria, que o capitalismo se desenvolveu mundialmente. A industrialização das nações subdesenvolvidas do Terceiro Mundo concretizou-se através de políticas de substituição de importados e do desenvolvimento econômico voltado para a exportação. Na década de 1960 a Voith encontrou no Brasil um novo mercado em processo de industrialização, com grande potencial hidrelétrico, além de imensas florestas, matériaprima para fabricação de papel e celulose..

(22) 22. É interessante observar que o Brasil foi o primeiro país fora da Europa onde foi instalada uma filial da Voith. Naquele momento, os EUA não se configuravam como opção, pois o principal concorrente no mercado de geração de energia tinha forte posicionamento no mercado americano. Posteriormente essa empresa foi adquirida pela Voith. Hoje, a estratégia de expansão do grupo está direcionada para o mercado asiático que, com a abertura dos mercados, apresenta condições excepcionais de desenvolvimento. A Voith é um conglomerado formado por quatro divisões: Voith Paper (papel e celulose), Voith Siemens Hydro Power Generation (geração de energia), Voith Turbo (acionamentos, variadores de velocidade, transmissões automáticas e retardes para a indústria automobilística) e Voith Industrial Services (serviços industriais). Cada divisão possui a sua empresa matriz, central, e filiais espalhadas estrategicamente pelo mundo. Essas divisões são geridas por uma empresa holding que determina as diretrizes gerais do grupo. Há ainda um Conselho formado por pessoas da comunidade alemã, não necessariamente pertencentes à Voith, que conta com a participação de uma das herdeiras da família Voith. A função deste conselho é discutir os direcionamentos da corporação em linhas gerais, no âmbito social. Cada divisão possui Centros de Pesquisa e Desenvolvimento, denominados no grupo por Centros de Competência. No caso da divisão Voith Paper, há seis centros responsáveis pelo desenvolvimento de novas tecnologias, novos produtos. Quando se conclui algum novo produto, também são responsáveis por desenvolver catálogos, materiais de auxílio a vendas, e informar os detalhes técnicos da nova tecnologia a todas as filiais da Divisão, através de convenções. No Brasil encontra-se o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento de tecnologia para fabricação de papéis Tissue (absorventes). Sobre a questão da importância da transferência de conhecimento e informação para a atuação das transnacionais, o antropólogo Renato Ortiz afirma (1994, p149): “As corporações transnacionais não focalizam mais os produtos enquanto tal; suas estratégias comerciais cada vez mais se voltam para o conhecimento especializado. Conhecimento e informação tornam-se categorias chaves no contexto das sociedades pós-industriais” . Além do permanente desenvolvimento de tecnologias para toda a Voith Paper, nesses centros são realizados testes para clientes do mundo todo. No caso do Centro de Competência para papéis tissue, por exemplo, os clientes desse mercado realizam testes com sua matéria-prima, seus produtos, antes de tomarem a decisão por investir na.

(23) 23. aquisição de algum novo equipamento. O Centro de Competência brasileiro é o único do grupo que realiza testes para esse mercado. Existem ainda os Centros de Produto, responsáveis pelo desenvolvimento de determinado equipamento em termos de engenharia, projeto e construção. A filial brasileira é Centro de Produto para rolos e cilindros secadores. Isso significa que a filial desenvolve e valida esses equipamentos para todas as máquinas de papel vendidas no mundo. A definição sobre onde instalar esses centros faz parte das estratégias de atuação transnacional, ligadas à competitividade, divisão transnacional do trabalho. Sobre isso, Ianni escreve (1999, p.90): Na lógica das empresas transnacionais, as relações externas, comerciais ou financeiras, são vistas, de preferência, como operações internas da empresa, e cerca de metade das transações do comércio internacional já são atualmente operações realizadas no âmbito interno de empresas. As decisões sobre o que importar e o que produzir localmente, onde completar o processo produtivo, a que mercados internos e externos se dirigir são tomadas no âmbito da empresa, que tem sua própria balança de pagamentos externos e se financia onde melhor lhe convém.. A empresa corporativa da Voith Paper estabelecida em Heidenheim, Alemanha, determina o direcionamento da Divisão, as decisões sobre investimentos, as estratégias corporativas de atuação. E cada filial é responsável pelo atendimento ao mercado onde se encontra. A Voith Paper no Brasil, por exemplo, é responsável pelo atendimento ao mercado latino-americano e australiano. Uma empresa de dimensões tão amplas não tem outra alternativa senão adotar o inglês como idioma oficial. A Intranet torna-se o local de encontro, onde se pode acessar informações sobre tudo o que acontece dentro do Grupo em todo o mundo, as diretrizes que devem ser seguidas por todas as Unidades e as principais notícias. É na rede que as nacionalidades desaparecem, desterritorializam-se. Não importa de que país se está acessando a rede. É necessário conhecer o Inglês para entender o que se encontra nela. Vista dessa forma, a Voith faz do mundo uma grande fábrica, com galpões espalhados por todos os continentes. Parece não haver fronteiras, diferenças de culturas, de posicionamentos políticos. É como se fosse um mundo à parte. Fala-se com a matriz sobre assuntos do cotidiano como se o escritório estivesse em outro andar de um mesmo edifício. Essa é uma característica típica de políticas de atuação global e local de empresas.

(24) 24. transnacionais, sobre o que Renato Ortiz escreve (1994, p.150): “A corporação transnacional, ao tomar o planeta como mercado único, redimensiona suas prioridades. Não é a parte que determina o todo, mas o inverso. Sua operacionalidade é ditada pela competição global. As especificidades nacionais são, neste caso, secundárias, sendo levadas em conta apenas quando as políticas totalizantes estiverem traçadas de antemão” . No caso de bens de capital, não se pode afirmar isso totalmente. Com certeza, a Voith possui muitas características que a identificam como empresa transnacional. Mas a sua atuação depende muito do mercado onde está inserida. A produção de papel e celulose exige muito investimento em equipamentos e tecnologia. Apesar de os equipamentos terem a mesma concepção e a tecnologia ser a mesma, todo fornecimento para a indústria de papel e celulose é feito sob encomenda, de acordo com o produto final, a matéria-prima empregada e as necessidades do fabricante. Não há produção em série. Além disso, as decisões para investimento por parte dos fabricantes estão diretamente relacionadas às tendências do mercado, às ações da concorrência, à taxa de juros e ao câmbio, às condições de financiamento, ao preço da celulose no mercado externo. Apesar de ser uma empresa de atuação global, não há como ignorar as características do mercado local. As fábricas de papel e celulose da Europa estão mais avançadas tecnologicamente do que a grande maioria da indústria papeleira latino-americana. A afirmação de Renato Ortiz pode ser mais bem relacionada a bens de consumo, devendo ser revista no caso de bens de capital, com alto investimento. Na verdade, as características do mercado local são bastante presentes; a influência da cultura local para a tomada de decisões é forte. Mas tudo está inserido no globalismo. A dinâmica do mercado globalizado pode afetar diretamente a indústria papeleira brasileira. O local afeta o global e vice-versa. As informações tornam-se imprescindíveis como parâmetros de atuação dos empresários. O que acontece na Indonésia hoje, por exemplo, pode afetar o mercado brasileiro amanhã. A Internet tem papel fundamental sobre este aspecto. Os efeitos da globalização se potencializam quando pessoas, organizações e até países estão conectados na rede global, dissolvendo as barreiras temporais, espaciais e geográficas, construindo uma realidade diferente. Para Castells (1999), a Internet não é apenas uma tecnologia, mas uma nova forma de organização da sociedade, a sociedade em rede..

(25) 25. Ianni também comenta sobre o aumento da agilidade da informação, com transmissão quase que simultânea ao fato ocorrido, devido ao rápido desenvolvimento das telecomunicações e da Internet nos últimos anos (1999, p.197): Mais ainda, porque a globalização do mundo está sendo acelerada pelos desenvolvimentos dos meios de comunicação, compreendendo as condições de informação, interpretação, decisão e implementação, devido à multiplicação e generalização das tecnologias da eletrônica. A informática, passando pelas telecomunicações, as redes e as multimídias não só influenciam decisivamente as condições de produção material e espiritual como agilizam a desterritorialização e a miniaturização das coisas, gentes e idéias.. Outro aspecto que deve ser levado em consideração é que as empresas não são entidades autônomas, que pensam por si só; são formadas por pessoas, e em sua maioria pessoas de origem no país onde a empresa está estabelecida. O processo de globalização não se dá de forma uniforme em todos os países ao mesmo tempo. Uma empresa que possui filiais em vários países do mundo, certamente nos países industrializados do 1º mundo os empregados estão muito mais familiarizados com a cultura transnacional do que nos países em desenvolvimento, como os da América do Sul. A transnacionalização de uma empresa deve ser entendida como um processo. Não se pode exigir que as pessoas passem a pensar globalmente da noite para o dia. Obviamente, existem diretrizes estabelecidas pela matriz que visam manter uma uniformidade de atuação em todo o mundo. Porém, inicialmente haverá resistência em acatar integralmente a essas diretrizes. É preciso que os empregados sintam que não apenas a empresa em que trabalham é transnacional, mas o mercado onde estão inseridos faz parte da dinâmica global. Uma outra face mostra uma dinâmica econômica formada por grandes oligopólios mundiais, ou seja, a exploração dos diversos ramos de atividade está nas mãos de poucos e grandes grupos empresariais. Essa outra face da globalização revela-se paradoxal a anterior, isto é, de um lado há descentralização do poder e, do outro, a concentração do mercado nas mãos de poucos, oligopolização. No mercado mundial de máquinas para fabricação de papel e celulose há somente duas grandes empresas transnacionais, que detêm a tecnologia de ponta, disputando esse mercado. Os grandes fabricantes de papel e celulose do mundo todo certamente adquirem.

(26) 26. equipamentos ou da Voith Paper ou da Metso, de origem finlandesa. Até 2000, havia uma terceira empresa, a Beloit, de origem americana, que encerrou suas atividades. Há ainda uma série de empresas de menor porte, que não possuem estrutura de pesquisa e desenvolvimento, nem investem anualmente em tecnologia de ponta. Esta é uma tendência da globalização. Apesar da descentralização do poder, da flexibilidade da produção, o mercado encontra-se nas mãos de poucos. Essa concentração, ou oligopolização, é conseqüência das megafusões mundiais. É uma forma de maximização dos lucros. Sobre esse aspecto Ortiz afirma (1994, p. 165): “A forma conglomerado é uma resposta às exigências do mercado. A associação de empresas diferenciadas, mas afins, multiplica a capacidade de ação global”. No caso da Voith Paper, podemos constatar a aquisição de diversas empresas nos últimos anos, cujo objetivo é o fornecimento, em escala global, de soluções integradas. É o caso da Appleton Mills, da Impact Systems, da Scapa. A descentralização traz algumas implicações. Uma corporação transnacional com filiais espalhadas pelos cinco continentes, precisa ter a mesma identidade. Os clientes no mundo todo devem reconhecer uma única Voith.. A cor azul, no padrão Pantone 280C, tornou-se um signo do Grupo Voith. Os tipos de letra Helvética ou Arial também são outros signos do grupo. A logomarca em si, como está escrita, como e onde deve ser aplicada, também passa a ser signo da Voith. A determinação desses elementos não foi ao acaso. Toda a escolha do tipo de letra, do tom do azul, da diagramação dos impressos, visa passar a imagem de que a Voith é sólida, tem tradição, é líder mundial em desenvolvimento de tecnologias. Dessa forma, passam a ser signos da Voith e esses signos representam significados tanto para os colaboradores da empresa quanto para o mercado com o qual ela se relaciona. Para que a utilização de tais signos seja seguida e respeitada por todas as filiais, a empresa holding elaborou um manual de comunicação visual, o Corporate Design, que detalha desde o emprego dos tipos de letras, cores, formulários de comunicação externa (folha de fax, carta comercial, relatórios, lay out para apresentação em Power Point),.

(27) 27. diagramação de folhetos e catálogos, até as cores que devem ser usadas nas edificações (fachadas, paredes internas), uniformes de funcionários e stands em feiras. Esse manual deve ser de conhecimento e aplicado por toda e qualquer unidade da Voith no mundo todo, em todas as áreas de atuação. Apesar da gestão descentralizada, a Voith quer ter a mesma imagem, ou quer que, em qualquer lugar, seja identificada como pertencente à mesma corporação. Qualquer pessoa, seja cliente, fornecedor, parceiro, ou mesmo funcionário, que tiver contato com qualquer documento, anúncio, impresso, identificará como pertencente à corporação, seja através da logomarca, da diagramação, do azul Voith. Isso só passa a ser verdade para alguém a partir do momento em que essa pessoa tenha contato com tal realidade e constate que a mesma identidade visual se repete em várias situações, em momentos diferentes. Isto é, quando passa a ter consciência dos signos da Voith. Trata-se da inter-relação de uma entidade, a Voith, formada por pessoas, com o mercado para o qual está voltada, composto por milhares de empresas, por sua vez, também formadas por pessoas. E cada pessoa, cuja função estiver relacionada à construção da identidade da corporação ou às ações de comunicação com o mercado, contribuirá de alguma forma nesse processo, deixando alguma marca, ajudando à incorporação de algum valor pessoal. É o conjunto ideológico, a experiência de vida dessas pessoas que estará em ação. Portanto, é perfeitamente pertinente que haja um conjunto de diretrizes centrais, o Corporate Design, que forneça a linha mestra de comunicação visual do Grupo, independente do país onde se encontre, da língua, da cultura local. Do contrário, cada filial acabaria por desenvolver suas próprias diretrizes. E ao invés de uma grande corporação de âmbito transnacional, haveria várias empresas com padrões de identidade visual diferentes. Armand Mattelart, professor de ciências da informação e da comunicação na França, escreve sobre a cultura das empresas transnacionais (1994. p.253): “Na firma – mundo, a cultura de empresa enquanto partilha de valores, crenças, rituais e objetivos, tem como missão realizar a impossível aliança entre o local e o global. Propriamente falando, essa cultura deixa de ser situável em um território: é uma mentalidade. Uma vez enunciada essa finalidade, os novos gestores são, de preferência, avaros em suas precisões”..

(28) 28. 1.5. Os desafios da gestão da comunicação A Voith Paper do Brasil configura-se, então, como um interlocutor com identidade. global, porém com forte atuação local. Muitas vezes, o que constrói sentido localmente pode não ocorrer em nível global, e vice-versa. Frente à nova configuração do capitalismo e sua influência nas relações sociais, surge a necessidade de que a Comunicação deixe de ser tratada como uma ferramenta unidirecional, para constituir-se como mediação entre os agentes sociais. É necessário, portanto, que as organizações, como a Voith Paper, reconheçam os diferentes públicos com os quais se relacionam e que, para cada um desses públicos, a comunicação tem uma forma específica, considerando-se linguagem, canais e objetivos. Mas todas as formas devem estar integradas, atendendo aos objetivos estratégicos gerais, e sustentadas pela missão, visão e valores das organizações. Esse será o objetivo dos dois próximos capítulos, ou seja, a filosofia da comunicação organizacional integrada, quer sejam a comunicação administrativa, interna, mercadológica e institucional, a importância de ser planejada de forma estratégica, bem como da construção das políticas de comunicação e do papel do gestor da comunicação como agente estratégico dentro do contexto organizacional..

(29) 29. 2. Comunicação organizacional integrada Como já mencionamos no capítulo anterior, o mundo vem passando por um processo de transformação de ordem econômica, política e social, ocasionado pela globalização dos mercados, a revolução tecnológica com a transmissão de informações via satélite e a conformação da sociedade em rede, e o despertar para a cidadania. As novas tecnologias da informação alteram a noção de tempo e espaço, tornando as distâncias menores; o fenômeno da globalização dissolve as fronteiras. Qualquer crise de ordem econômica, política ou social, ocorrida em uma determinada região, acaba afetando o mercado em nível mundial. Sendo sistemas abertos, as organizações tornam-se cada vez mais vulneráveis às constantes transformações mundiais e, conseqüentemente, inseguras, pois estão em constante relação com o meio que as rodeia. Essa nova ordem social demanda uma nova postura das organizações. Seu foco de atuação não deve estar direcionado unicamente para a venda de produtos e serviços, mas para a construção de relacionamentos. O aumento da concorrência diminui a diferenciação entre os competidores. O que podemos perceber é que a comunicação empresarial tem acompanhado ou refletido esse fenômeno de transformações também nas relações humanas. A nova postura de relacionamento das organizações é uma resposta, uma adaptação às novas exigências do homem enquanto consumidor e, principalmente, enquanto cidadão. É uma resposta ao acirramento da competitividade que se instaurou com o fenômeno da globalização. Particularmente no Brasil, nos últimos dez anos, em muitas empresas, a comunicação tem deixado de ser instrumental, isto é, deixou de ser usada como ferramenta para se atingir um objetivo em específico, para ser pensada de forma estratégica. Muitos empresários já perceberam o quanto a comunicação é sinônimo de poder. Como bem definiu Miguel Jorge, no prefácio que escreveu para o livro de Gaudêncio Torquato (2004, p.XXII): “Nesse novo cenário, a comunicação organizacional passou a ser ferramenta essencial, não apenas para estabelecer o diálogo entre as empresas e instituições e seus diversos públicos, mas para dar musculatura a um novo modelo de cidadania. O sucesso dos empreendimentos e de suas atividades, assim como sua boa reputação e imagem, estão vinculados à sua participação e ao papel político que desempenham dentro da sociedade”..

(30) 30. Até a década de 1990, a comunicação dentro das empresas era tratada em duas esferas, de forma distinta: a comunicação mercadológica, que incluía a publicidade, a organização de eventos para o cliente/consumidor, publicações, sob a responsabilidade do departamento de marketing; a comunicação interna, que incluía os jornais internos e as campanhas de conscientização, sob a responsabilidade do departamento de recursos humanos. Mas o processo de adaptação aos novos valores, às mudanças nas relações humanas, não se dá de forma homogênea. O mercado, no qual estão inseridas, influencia as organizações para que adotem uma comunicação estratégica integrada com maior ou menor intensidade. Certamente, uma empresa que se relacione com um público consumidor final, que forneça bens de consumo, ou as indústrias químicas, que estão mais associadas a problemas de segurança, perceberão mais rapidamente a necessidade de estabelecer relacionamento com os diversos setores da sociedade, do que aquelas que realizam negócios business to business, isto é, vendem diretamente para outras empresas, aparentemente, estando menos expostas à opinião pública. Muitos pesquisadores do campo da comunicação têm, então, focado seus trabalhos na comunicação organizacional e concluíram que, para que seja eficaz e contribua para que as organizações se mantenham competitivas no mundo globalizado, ela deve tomar posição de destaque, ser pensada e planejada de forma estratégica e, o mais importante, de forma integrada.. 2.1. Comunicação Organizacional Qualquer organização, seja pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, pode ser. identificada como um sistema, composto por subsistemas ou departamentos, onde pessoas exercem funções. O sistema organização, por sua vez, também faz parte de um sistema maior, que é a sociedade, como já foi dito no capítulo anterior. Para que sobreviva, a organização precisa interagir com outros sistemas dessa sociedade, como empresas fornecedoras, empresas concorrentes, entidades governamentais, associações de classe e empresas clientes ou consumidores. Essas outras organizações, ou mesmo grupos que tenham algum vínculo com uma determinada organização, são os chamados públicos.

(31) 31. estratégicos, ou seja, são pessoas ou entidades que despertam algum interesse ou tenham algo com a qual se possa trocar, seja produtos, serviços, dinheiro ou trabalho. A interação entre a organização e os seus públicos estratégicos, e entre seus próprios integrantes, se dá por meio da comunicação. A comunicação é um fenômeno tão cotidiano e natural que, excetuando-se os profissionais do campo e aqueles que o estudam, poucos percebem a amplitude de sua importância. Ela é, portanto, um fenômeno social natural, bastante complexo, devido às diferenças de cultura e valores, presentes em qualquer organização, independente do mercado onde atue, do tipo e do tamanho. Conceitualmente, todo esse conjunto comunicacional é denominado comunicação organizacional. Margarida Kunsch (2003, p.150) identifica quatro modalidades de comunicação realizadas dentro e pelas organizações. Seriam a comunicação administrativa, a comunicação interna, a comunicação mercadológica ou de marketing e a comunicação institucional. Gaudêncio Torquato (2004, p.34) também subdivide a comunicação organizacional em quatro modalidades, porém de uma forma um pouco distinta de Kunsch. Para Torquato, há a comunicação cultural, que está diretamente relacionada ao clima organizacional, à cultura interna e valores; a comunicação administrativa, que são os documentos e fluxos de informação; a comunicação social, que engloba as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração e marketing; o sistema de informações, que se refere aos bancos de dados. Essas formas de classificação ou divisão da comunicação organizacional têm um caráter didático para explicitar os conceitos. Na prática, a comunicação organizacional é a somatória de todas as modalidades. Ao longo deste capítulo, adotaremos a conceituação definida por Kunsch, fazendo alguns paralelos com as definições de Gaudêncio Torquato. A comunicação que ocorre no interior das organizações A comunicação entre a organização e seus funcionários ou os fluxos de comunicação entre eles, ou entre os departamentos, têm por objetivos estabelecer um bom relacionamento através da informação, integração e motivação para que se alcance os objetivos necessários à sua sobrevivência..

(32) 32. O autor mexicano Horácio Andrade Rodriguez de San Miguel (2002, p.14), em obra organizada por Carlos Fernández Collado, menciona que várias pesquisas têm demonstrado que os empregados se interessam por três categorias de assuntos: 1. Informações gerais sobre a organização: objetivos, estratégias, missão, visão, valores, resultados alcançados, políticas e procedimentos, produtos e serviços, notícias diárias (decisões, mudanças, melhorias, sucessos e fracassos); 2. Informações sobre o trabalho: o que as pessoas precisam saber sobre o que se espera delas, os parâmetros de avaliação de desempenho, as informações para exercerem suas funções e responsabilidades; 3. Informações sobre assuntos que afetam a vida pessoal e familiar, informações sobre benefícios, capacitação e promoção, segurança e higiene, políticas de RH, atividades culturais e desportivas. Os conceitos de comunicação administrativa e interna criados por Margarida Kunsch (2003) respondem exatamente a essas necessidades, conforme demonstraremos a seguir. Comunicação Administrativa A comunicação administrativa refere-se aos fluxos de informação no dia-a-dia, sejam formais (através de documentos, reuniões, comunicados) ou informais, necessários ao funcionamento das organizações. Trata-se da comunicação que circula normalmente entre os departamentos, criando a interação entre eles. Os fluxos podem ser descendentes, quando partem dos níveis superiores (diretoria, gerência) para os níveis inferiores na hierarquia; os fluxos ascendentes percorrem o caminho contrário, muitas vezes representado pela “rádio peão”, ou pela caixa de sugestões, comitês internos etc.; o fluxo lateral diz respeito à comunicação que se estabelece entre pessoas que se encontram no mesmo nível hierárquico; há também o fluxo diagonal, mais presente nas organizações menos burocráticas ou mecanicistas. Torquato (2004) identifica que a gerência é o principal nível hierárquico para a circulação de informações dentro da organização, pois encontra-se numa posição intermediária entre a diretoria e os níveis funcionais, recebendo e emitindo mensagens em ambas as direções. Muitas vezes, a informação é usada por esse nível hierárquico como.

(33) 33. poder, ou seja, a propriedade e manipulação da informação confere poder a quem o faz. Por serem os responsáveis diretos pelo cumprimento dos objetivos organizacionais, pela qualidade dos processos de trabalho, a retenção da informação ou a falta de transparência podem afetar o clima organizacional, tornando-o “pesado” e gerando, como conseqüência, a desmotivação ou até insatisfação dos funcionários. Por essa razão, Torquato relaciona a comunicação gerencial ao clima organizacional. Mas, do nosso ponto de vista, a comunicação gerencial estaria inserida na modalidade Administrativa. Como dito anteriormente, uma organização é composta por departamentos funcionais e estes, por sua vez, são formados por pessoas. Esse conjunto precisa ser coordenado de forma a se obter produtividade, com custos baixos e eficiência na obtenção dos resultados. Para que isso aconteça, são necessários normas, procedimentos, objetivos e planejamento para atingi-los. A comunicação administrativa é justamente o que orienta os departamentos, as funções e as pessoas para que a organização concretize os seus propósitos e se mantenha viva, funcionando. Torquato (2004, p.45) aponta como mensagens da comunicação administrativa os seguintes tipos: normas, instruções, políticas comerciais/negociais, políticas de desenvolvimento de pessoal, políticas de promoção, políticas salariais, políticas de gestão/organização/modernização, regulamentos, portarias, avisos, informações sobre novos lançamentos, programas, produtos e/ou serviços, mudanças institucionais e programáticas, projetos de expansão/racionalização da rede, movimentos negociais, resultados de campanhas. Por ser uma comunicação tão natural do dia-a-dia e por envolver a organização como um todo, poucos despertaram para a importância de se dar um tratamento adequado a essa modalidade, bem como ignoram que isso poderia ser coordenado e planejado por profissionais especializados da área. A ausência de uma coordenação centralizada traz problemas que muitas vezes impedem ou dificultam a organização no alcance de seus objetivos. Por não haver uma pessoa ou área responsável pela administração da comunicação administrativa, os vários departamentos tomam a iniciativa por si próprios em gerar e transmitir alguma mensagem ou informação, conforme seu bom senso. Em conseqüência, tem-se uma comunicação desintegrada, com diversas fontes emissoras, sem um padrão de linguagem adequada, muitas vezes sem a cobertura necessária, isto é, sem que as pessoas que deveriam receber tal mensagem a recebam de fato, e sem a utilização dos canais adequados..