POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Como explicado no item anterior, a comunicação tornou-se componente estratégico para posicionar a organização frente aos desafios impostos pela competitividade que se instaurou como resposta às transformações de ordem econômica, política e social em nível mundial.

Frente à nova realidade, as organizações não podem se privar da definição de uma política de comunicação, inserindo neste documento a manutenção do relacionamento com todos os seus públicos de interesse.

Toda organização possui políticas, formais ou informais, que norteiam as formas de atuação em toda a sua estrutura. Podem ser políticas de cargos e salários, de benefícios, de vendas, de compras, de treinamento, de utilização dos recursos de informática, e também de comunicação. A política de comunicação3 é, portanto, um conjunto de diretrizes, procedimentos e ações relacionadas às diversas modalidades de comunicação da organização. Além disso, é a política de comunicação que deve servir de orientação para o desenvolvimento dos planos de comunicação, em conformidade com os objetivos estratégicos gerais. A criação de um documento descrevendo as diretrizes, ou seja, a formalização da política de comunicação, tem como objetivos evitar a duplicidade de esforços e o desperdício de recursos; consolidar a missão, a visão e os valores junto aos públicos estratégicos; criar uma identidade corporativa; proteger e manter a reputação positiva da organização; fortalecer o relacionamento com os públicos estratégicos.

A formalização da política de comunicação em um documento se torna ainda mais importante nas empresas modernas, pois a comunicação e o relacionamento com os públicos de interesse são responsabilidade de todos os funcionários da organização, independente de cargo ou função. A área de comunicação pode e deve estimular e orientar sobre como se deve operar esses relacionamentos, mas a responsabilidade de agir com ética, transparência, prontidão, respeitando-se missão, visão e valores, deve ser um compromisso de todos e de cada um.

Não há uma fórmula para se criar uma política de comunicação organizacional integrada. As características e abrangência de suas diretrizes irão variar conforme a visão

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Os conceitos expostos neste trabalho referentes às políticas de comunicação, bem como as diretrizes mencionadas, estão referendados pela política de comunicação da EMBRAPA, Plano de Comunicação da Rhodia e pelos textos sobre as políticas de comunicação de algumas empresas, relatados no primeiro volume do trabalho sobre este assunto, realizado pelo LIMC – Laboratório Integrado de Marketing e cultura da ECA – USP.

do principal executivo, as características do negócio e do tamanho da organização, dos seus públicos estratégicos e, conseqüentemente, do ambiente onde se encontra. Portanto, nosso objetivo será traçar, em linhas gerais, que aspectos as diretrizes de uma política ideal deveria abranger.

Para a elaboração da política de comunicação integrada, os elementos balisadores devem ser a missão, a visão e os valores da organização. Esses elementos, de forma explícita ou implícita, deverão estar presentes em todas as diretrizes descritas no documento. Além disso, toda política de comunicação deve ter por princípios básicos:

- A transparência para com o mercado, a sociedade e seus funcionários; - Pró-atividade: antecipar-se às necessidades dos públicos de interesse;

- Agilidade: ter prontidão nas respostas e transmissão de mensagens no momento adequado, não permitindo a sua obsolescência;

- Ética: basear-se na verdade, respeitando a diversidade cultural e os direitos dos cidadãos, buscando eliminar qualquer tipo de preconceito, e criando um clima favorável ao diálogo;

- Profissionalismo: todas as ações de comunicação devem ser executadas com profissionalismo, por profissionais habilitados e recursos adequados;

- Credibilidade: as ações de comunicação devem contribuir para que os públicos acreditem nas atitudes e no desempenho da organização;

- Qualidade: todo o trabalho desenvolvido pela área de comunicação deve ser realizado com eficiência e eficácia.

Antes de se definir as diretrizes, é importante identificar e registrar quais são os públicos estratégicos, quer sejam o público interno, composto por funcionários, que podem estar subdivididos em gerentes, nível operacional, funcionários de fábrica, funcionários de escritório, familiares, além dos terceirizados, dos temporários e dos estagiários; o público externo, que inclui clientes ou consumidores, imprensa, comunidade, fornecedores, concorrentes, entidades governamentais, associações de classe, sindicatos, escolas, universidades, igreja, bancos etc. A relação de públicos também pode variar conforme o tipo de negócio e as características do mercado no qual a organização atua.

É importante também expressar qual o papel da comunicação dentro da organização e os objetivos que orientam a sua política, como já mencionado no início desse item, ou seja, evitar duplicidade de esforços ou fontes emissoras; evitar o desperdício de recursos

materiais, financeiros, técnicos e humanos; uniformizar valores; solidificar e proteger a imagem da organização; divulgar amplamente a identidade da organização; construir, fortalecer ou estreitar relacionamentos com os públicos estratégicos. O documento deve também deixar clara a função do departamento de comunicação e sua contribuição para os objetivos estratégicos, ou seja, a sua missão, e a função de cada cargo que compõe a equipe de profissionais.

Deve procurar integrar as modalidades de comunicação, ou seja, a administrativa, a institucional interna, a mercadológica e a institucional externa uma vez que hoje, o cliente/consumidor, a comunidade, o cidadão, o funcionário, o fornecedor e a opinião pública, têm a igual importância para a construção da imagem da organização.

A partir da necessidade de um novo posicionamento junto aos seus públicos estratégicos que as organizações passam a reconhecer a necessidade de se pensar a comunicação de forma integrada. É também a política de comunicação que fortalece o seu aspecto estratégico.

De uma forma genérica, dentre as diretrizes que podem ser previstas em um documento de política de comunicação integrada, podemos citar como exemplos:

Fluxos de comunicação administrativa: é importante que a política defina os tipos de mensagens administrativas, o responsável pela emissão de cada tipo de mensagem, a que públicos se destinam, além da linguagem e canais adequados. A influência, positiva ou não, dessa diretriz poderá ser percebida através de pesquisas de clima organizacional.

Utilização e aplicação dos elementos gráficos que compõem a identidade da organização (logomarca, símbolos, cores, fontes de letra, slogans etc.). Poderia se observar também que a área de comunicação deveria ser consultada para a aprovação da aplicação desses elementos em todo e qualquer material relacionado, como elementos de papelaria (formulários, envelopes, cartões de visita etc.), uniformes, catálogos, fachadas, materiais impressos em geral etc. O detalhamento sobre todas as situações poderia estar descrito em um Manual de Identidade Corporativa.

Programas de comunicação para o público interno: incluem-se nesse caso campanhas de conscientização sobre segurança industrial, saúde, meio ambiente, motivação, qualidade. Deve orientar as áreas especialistas que têm necessidade da realização de qualquer tipo de campanha interna, que acionem a área de comunicação para coordenar a sua produção e operacionalização, visando os melhores resultados.

Relacionamento com Imprensa: esclarecer sobre que tipos de notícias devem ser

enviados à imprensa, quando deve ser regional, nacional, especializada, aberta, em algum caderno específico (economia, política, tecnologia, empresas etc.). Deve identificar também quem é autorizado para responder a entrevistas, ou quem é o porta-voz, e em quais situações. Em ambos os casos, sempre sob orientação e com o acompanhamento da área de comunicação e/ou assessor(a) de imprensa.

Gerenciamento de crises: identificar as possíveis situações de crises, os comitês que devem ser acionados, e quem deve ser o porta-voz para a imprensa em cada situação. Vale ressaltar aqui também a necessidade do acompanhamento e orientação da área de comunicação e/ou assessor(a) de imprensa.

Produção de publicações impressas ou recursos audiovisuais e digitais (revistas, boletins, relatórios anuais, CD ROM, DVD’s, folders, catálogos): quando e com quais objetivos criar novos materiais, as empresas homologadas para cada tipo de produção, sob a coordenação e aprovação da área de comunicação.

Banco de Imagens: quais as situações interessantes para a organização que devem ser registradas, com quais características (imagem estática ou em movimento), como, onde, recursos necessários e responsável pelo arquivamento.

Brindes: que tipos devem ser distribuídos, para que nível de público, em que ocasiões.

Compra de espaços na mídia impressa, eletrônica e digital: orientar que a negociação de espaços publicitários em qualquer meio ou veículo é de competência da área de comunicação, devido à necessidade de análise da adequação do veículo aos objetivos estratégicos estabelecidos, bem como públicos que se quer atingir.

Comunicação Digital (Internet, Intranet, terminais eletrônicos, comunidades virtuais etc.): a que se destina cada tipo de canal, que formas de relacionamento se quer atingir, que informações disponibilizar, quem são os responsáveis pela administração e/ou atualização das informações.

Patrocínio de eventos relacionados diretamente ao negócio da organização (seminários, congressos, workshops, encontros etc.): a que eventos a organização quer associar sua imagem através de patrocínios, em nível local, nacional, internacional.

Participação em exposições, congressos, seminários etc.: em que eventos a organização quer estar presente ativamente para estabelecer ou fortalecer relacionamentos,

ou se inscrever como palestrante ou como participante, em nível local, nacional ou internacional. Que tipo de transferência de conhecimento a organização quer operar.

Atendimento a reclamações de consumidores / clientes: quem é a área responsável por receber as reclamações, como devem ser tratadas, a quem devem ser encaminhadas, que tipos de respostas devem ser dadas e em qual prazo.

Programas de visitas de clientes, consumidores, autoridades governamentais, escolas, universidades, comunidade, familiares de funcionários etc.: como recepcionar cada grupo, os roteiros indicados, os responsáveis pela visita ou apresentação de cada área, os brindes e materiais a serem entregues.

Relacionamento com entidades governamentais (lobby): qual o nível de relacionamento que a organização deseja estabelecer com os poderes Legislativo, Judiciário e Executivo e quem deve ser o agente para essa tarefa.

Relacionamento com entidades de classe: quais as entidades de interesse (patronais, sindicais, de tipos de negócios), quais os interesses envolvidos e as áreas da organização responsáveis pelo contato.

Relacionamento com a comunidade do entorno: que nível de aproximação a organização deseja estabelecer com a comunidade, qual o foco (educação, saúde, segurança, cidadania, ecologia, inclusão social etc.), que tipos de projetos deverão ser implantados ou patrocinados que atendam às necessidades da comunidade.

Patrocínio a ações de desenvolvimento da cultura: que critérios deverão nortear a escolha dos projetos de patrocínio e de que forma a organização multiplicará os benefícios da associação de sua imagem ao projeto (participação de prêmios de reconhecimento da mídia e da sociedade como um todo, extensão a clientes, consumidores, familiares, comunidade etc.).

Patrocínio de ações de desenvolvimento ao esporte: quais modalidades esportivas poderão ser patrocinadas, se o patrocínio será focado a funcionários ou grupos de funcionários que praticam algum esporte de forma mais profissional, visando a participação em competições oficiais, ou se será focado em atletas ou equipes não vinculados diretamente à organização.

Estes são alguns exemplos que tentamos delinear de forma genérica e superficial. O aprofundamento ou detalhamento da diretriz varia muito conforme o tipo de negócio, a cultura, o tamanho da organização, os públicos de interesse, a abrangência de sua atuação (local, nacional, internacional), se privada, pública, com ou sem fins lucrativos.

As políticas de comunicação diferenciam-se dos planos devido a sua perenidade, enquanto que os planos são elaborados periodicamente, além de indicarem objetivos a serem alcançados em um determinado período de tempo. Mesmo assim, devido às transformações cada vez mais freqüentes na sociedade e, conseqüentemente, nas relações entre os grupos que a compõem, organizados ou não, torna-se necessário que a política seja eventualmente revista, para que sofra possíveis adaptações.