O produto 34

O produto é o primeiro elemento a ser analisado do Marketing Mix. Lopez e Gama (2005, p. 36) definem produto como: “É tudo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo, de modo a satisfazer um desejo ou necessidade.”

Em relação à inserção deste produto no mercado pretendido, Kuazaqui (2007, p. 41) defende a idéia que: “Os produtos devem ser adaptados de acordo com o país destino.”

Por isso segundo Kuazaqui (2007) as empresas devem ser flexíveis quanto a esta decisão, porque na maioria das vezes se faz necessário a adequação do produto ao mercado pretendido; como também se deve ater que os produtos e serviços primeiramente precisam possuir características legais e serem desenvolvidos em vista ao respeito às questões ambientais.

Silva (2005, p. 64) reforça a idéia que para um produto ser bem recebido no mercado internacional, a empresa deve concordar em fazer alterações necessárias, se for conveniente.

Minervini (2008, p. 8) ressalta que: “Mais que exportar seu produto, na maioria das vezes você está exportando sua capacidade de inovar, projetar, embalar, gerenciar etc.”

Por conta de o produto ser um fator determinante para a conquista do mercado alvo, erros na ‘execução’ do produto ou serviços, como também na elaboração da embalagem fora das normas técnicas exigidas poderão afetar diretamente no fracasso da empresa.

2.6.1.1 Embalagem

Uma embalagem bem elaborada é um fator que contribui para a captação de clientes.

Mestriner (2007, p. 90) relata que a embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing: “As empresas que souberem e forem capazes de utilizar essa ferramenta obterão uma grande vantagem competitiva”.

Minervini (2008, p. 108) também salienta que assim como o rótulo, a embalagem deve estar de acordo com as legislações do mercado pretendido, e, portanto devem-se

considerar além da regras implícitas, as diferenças culturais, preferência de cores e design do perfil de consumidor final.

Quanto ao custo, conforme Lopes e Gama (2005) a embalagem é formulada de acordo com o custo de proteção que tem por função evitar o dano ao produto, como da adequação desta às exigências de mercado.

A embalagem, portanto, deve estar conforme as exigências do mercado, com a principal função de proteger o produto de possíveis danos de distribuição, aliado a criatividade no do rótulo para captar o consumidor.

2.6.1.2 Rótulos

O rótulo é o meio que contém as informações referentes à fabricação e ao conteúdo do produto, e que deve estar de acordo com a legislação vigente do país.

Segundo Minervini (2008, p. 107): “A rotulagem além de ser a carteira de identidade do produto [...] serve para diferenciar o nosso produto de outros similares, identifica a marca, promove o produto, cita seus diversos usos, e às vezes, ate é objeto de coleção.”

É por meio do rótulo, portanto que o consumidor encontra as informações referentes à natureza do produto, por isso o rótulo deve ser de fácil entendimento para o consumidor e dentro das regras comerciais do mercado.

2.6.2 O preço

O preço é o parâmetro fundamental para o produto ser competitivo no mercado externo.

Segundo (Lopes; Gama, 2005, p. 46): “O preço é o único instrumento do composto de marketing que gera receita. Todos os demais elementos geram custos. Assim o estabelecimento do preço de um produto para o mercado externo pode definir ou impedir seus esforços de expansão internacional.”

De acordo com Racy (2006) a determinação do preço no mercado internacional é condicionado seguinte aos custos, à competição, aos consumidores, às legislações, e à precificação que pode abordar tanto os custos da empresa com acréscimo de uma montagem ao preço final como pela base de mercado, em que é verificado quanto o consumidor está disposto a pagar.

Para Minervini (2008, p. 201) o preço deve ser estabelecido segundo a seguinte equação: “Preço = Custo + Despesas Variáveis + Despesas Fixas – Lucro Líquido”.

Ou se não com base no preço do mercado interno em razão dos Incoterms (International Commercial Terms), segundo Minervini (2008). Exceto se a exportação for de matéria-prima, o preço geralmente é baseado de acordo com o mercado, já que são fixados a nível internacional. (MINERVINI, 2008, p. 201).

A empresa também deverá levar em conta fatores que afetam a determinação da política de preços, de acordo com Kuazaqui (2007) cada país possui um sistema econômico e político diferente, no que varia também o poder aquisitivo da população. Devem ser analisadas também as políticas protecionistas implícitas e as diferenças econômicas de cada região.

Minervini (2008, p. 207) destaca as escolhas da empresa ao determinar a política de preço:

Com base no preço de exportação [...].

Com base no preço médio do mercado, com produtos semelhantes aos produtos da empresa exportadora.

Com base na aceitação e na expectativa da demanda [...].

Com base na rentabilidade, o que obviamente pressupõe que o exportador pode permitir com essa atitude pelas características do produto, serviço [....].

Com base no marketing mix [...].

É necessário que a empresa ao formular seu preço de venda para o mercado externo, considere todos os benefícios fiscais que esta tem direito perante a lei, porque estes benefícios estão diretamente ligados ao preço final de exportação, e por isso além de diminuir o lucro a empresa, o produto não possuirá um preço competitivo no mercado internacional, por consequência a empresa sofrerá com os prejuízos decorrentes aos tributos extras implícitos.

Segundo Silva (2005, p. 20):

Deve-se considerar nas exportações o tratamento tributário aplicável: isenção de impostos sobre Produtos Industrializados (IPI), não incidência do imposto sobre a

Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), isenção da contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) – alíquota de 7,6% sobre o faturamento de isenção do pagamento do Programa de Integração Social (PIS) – alíquota de 1,65% nas operações internas.

Portanto a estabelecer a formulação do preço e o monitoramento deste no mercado internacional, a empresa deve planejar uma estratégia eficiente, amparada em análises e pesquisas inteligentes, que considerem todos os fatores relativos a um valor competitivo além dos canais certos de distribuição, que enquadram positivamente os preços do produto neste mercado.

2.6.3 A distribuição

A distribuição é um fator de competitividade que busca disponibilizar o produto em locais acessíveis aos clientes alvo, de acordo com um prazo designado.

A logística da empresa dependerá da forma de distribuição que esta optar, para Jain (1996 apud RACY, 2006, p. 120):

Quanto à forma de distribuir, tem-se a direta e a indireta. A direta é mais recomendável quando os consumidores são geograficamente homogêneos e tem hábitos de compra similares e são limitados em número. A distribuição indireta é preferível quanto a seus consumidores e seus hábitos de compra são heterogêneos.

De acordo com Pipkin (2005) a forma de exportação direta é uma atividade que envolve grandes riscos, porém com maior controle gerencial e retorno financeiro; já por meio de exportação indireta não são necessários grandes investimentos, além de diminuir os riscos decorrentes dessa atividade, todavia a empresa tem redução nos lucros e menor grau de controle sobre suas operações no exterior.

Além da forma de distribuição direta e indireta existe ainda a forma mista ou relacional, que exige uma posição de confiança e alto grau de comprometimento entre o fabricante/exportador e uma outra organização estrangeira. (PIPKIN, 2005).

Kuazaqui (2007, p. 96) define: “Que a complexidade do canal de distribuição é equivalente ao grau de envolvimento da empresa e o número de intermediários fora do país. Pode-se observar no gráfico um o exemplo clássico de um canal de distribuição.”

Neste sentido para que o canal de distribuição seja um componente eficiente de acordo com Pipkin (2005, p. 65) “É fundamental entender que o ingresso e a expansão das empresas no mercado externo dependem do gerenciamento de atributos estratégicos do canal de comercialização.”

Desta forma é oportuno criar mecanismos de avaliação e desempenho, referentes aos elementos presentes do canal de distribuição, em razão de maior controle e gerenciamento da empresa, como também decidir sabiamente que tipo de canal atenderá melhor as perspectivas esperadas.

2.6.4 A promoção

Divulgar a imagem da empresa e de seus produtos no mercado internacional é importante para conquistar e manter clientes, e cabe a promoção comercial esta tarefa.

Porém a ação de transmitir uma mensagem deve ser realizada de forma contínua, conforme Pipkin (2005, p. 106): “Um pré-requisito indispensável para o sucesso em um empreendimento de exportação é a utilização de uma abordagem promocional de longo prazo.”

Pipkin (2005) salienta que é importante que a empresa desenvolva uma estratégia de vínculo com os consumidores de maior duração, do que apenas participar ocasionalmente em feiras ou eventos relacionados. A empresa deve se concentrar prioritariamente nas vendas a um determinado grupo de clientes, evitando vender de forma desalinhada para melhores resultados.

Nesta visão de abordagem promocional de longo prazo, Vasques (2003, p. 186) ressalta que: “O engajamento do mercado internacional não deve ser uma atividade ocasional para a empresa, mais um projeto bem definido, bem estruturado, visando à continuidade e sem lugar para a improvisação”.

E para tal, é importante que a empresa possua uma estratégia promocional que vise a continuidade das operações no mercado externo entrelaçado a um projeto sólido de internacionalização, que identifique os desafios e dificuldades implícitos neste processo.