UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA ANNE CAROLINE SOARES CAPISTRANO
INTERNACIONALIZAÇÃO DA COOPASC:
ESTUDO DE CASO DO MEL CATARINENSE PARA EXPORTAÇÃO AO MERCADO NORTE-AMERICANO
FLORIANÓPOLIS
INTERNACIONALIZAÇÃO DA COOPASC:
ESTUDO DE CASO DO MEL CATARINENSE PARA EXPORTAÇÃO AO MERCADO NORTE-AMERICANO
Relatório de Estágio II, apresentado ao curso de Graduação em Relações Internacionais da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Relações Internacionais.
Orientador: Prof. Rodrigo Carioni, Msc
FLORIANÓPOLIS 2010
INTERNACIONALIZAÇÃO DA COOPASC:
ESTUDO DE CASO DO MEL CATARINENSE PARA EXPORTAÇÃO AO MERCADO NORTE-AMERICANO
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Relações Internacionais e aprovado em sua forma final pelo Curso de Relações Internacionais da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis, de novembro de 2010.
_________________________________________
Prof. e orientador Rodrigo Carioni, Msc Universidade do Sul de Santa Catarina
_________________________________________ Prof. Francine Barcellos Régis
Universidade do Sul de Santa Catarina
_________________________________________ Prof.Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer
Universidade do Sul de Santa Catarina
Agradeço primeiramente aos meus pais que foram os principais responsáveis em me amparar e incentivar no decorrer da minha vida acadêmica.
Sou grata ao meu orientador, Mestre Prof. Rodrigo Carioni, que me forneceu auxílio para a elaboração deste relatório de estágio.
Ao diretor da COOPASC, Sérgio Arruda Kotchergenko, que além de oferecer a oportunidade de estagiar na cooperativa, compartilhou seus conhecimentos sobre o setor da Apicultura.
“É graça divina começar bem. Graça maior persistir na caminhada certa. Mas graça das graças é não desistir nunca.” (Dom Hélder Câmara).
O presente relatório consiste em verificar através de uma pesquisa exploratória e descritiva com referências em fontes primárias e secundárias, a possibilidade de exportação do mel catarinense aos Estados Unidos da América, com o objetivo geral de identificar quais os procedimentos necessários de adequação que a Cooperativa Apícola de Santa Catarina (COOPASC) deverá seguir para que se possa comercializar com o mercado norte-americano, conforme os regulamentos técnicos exigidos neste país. Este relatório não tem por objetivo a análise de exportação de mel a granel para o mercado norte-americano, e sim pela exportação do mel em pote, pronto para o consumidor final, com o intuito de agregar valor ao produto e consolidar a marca da COOPASC em nível internacional. Logo, foi empregado o método indutivo com abordagem qualitativa para o referencial teórico, que teve como base: o desenvolvimento da apicultura, o cooperativismo, o processo de internacionalização para empresas que desejam exportar e o uso do composto do marketing internacional para melhor atender ao mercado pretendido. Desta forma as pesquisas abrangem: o cenário interno e externo dos Estados Unidos, devido ao fato de ser o principal país importador do mel a granel brasileiro, como também o comportamento do mercado norte-americano relativo a oferta, demanda e exigências referentes ao padrão de qualidade do mel estipulado pelo United State
Departament of Agriculture, e regulamentos obrigatórios do Food and Drug Administration
em relação a comercialização de alimentos nos EUA e dos rótulos empregados para a venda do mel em pote neste país. Por fim para responder ao objetivo geral, utiliza-se como base a análise Swot sobre as atuais condições da COOPASC, desta maneira identificam-se propostas de adequação que avaliam-se como necessárias, para que a cooperativa possa exportar e competir no mercado norte-americano. Considerando os resultados positivos desta operação, a comercialização com os EUA poderá servir como potencial ‘porta de entrada’ em relação a uma futura inserção da COOPASC em outros países.
This report aims to verify by an exploratory and descriptive research referenced in primaries and secondaries sources, the possibility of honey exportation from Santa Catarina to the United States of America, with the overall aim is to identify which regulation essentials procedures that the Cooperativa Apícola de Santa Catarina (COOPASC) should follow to trade with the U.S. market, according to the technicals regulations required in the country. This paper doesn’t has as aim to analyze the exportation of honey in bulk to the U.S. market, but the exportation of honey pot, ready for the final consumer, which purpose is add value to the product and to solidify the trademark COOPASC internationally. Therefore, the inductive method with a qualitative approach to the theoretical referential was used, based on: the development of beekeeping, the cooperativism, the process of internationalization for companies that yearn to export and the use of international marketing compound to better serve the intended market. So that, the researches includes: the inside and the outside scene of the U.S., due to it be the main importing country of Brazilian honey in bulk, as also the conduct of the U.S. market relative to supply, demand and requirements at standard honey quality stipulated by the United States Department of Agriculture, and obligatories regulations of the Food and Drug Administration for marketing U.S. food and labels used for sale of honey pot in this country. At last, to answer the overall goal, we used as base the SWOT analysis on the current conditions of COOPASC, by this way, we identified proposals regulation that estimate as necessaries, to the cooperative export and compete in North American market. Considering the positive results of this operation, trade with the U.S. could serve as potential 'gateway' for a future inclusion of COOPASC in other countries.
AgRMC -Agriculture Marketing Service Resource Center AMS - Agriculture Marketing Service
ANVISA-Agência Nacional de Vigilância Sanitária
APPCC - Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle CBA - Confederação Brasileira de Apicultura
CIA - Central Intelligency Agency
COOPASC - Cooperativa Apícola de Santa Catarina EMC - Export management company
EPAGRI - Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina EUA - Estados Unidos da América
FAASC - Federação e Associação de Apicultores do estado de Santa Catarina FDA - Food and Drug Administration
FMI - Food Marketing Institute
GSMC - Global sourcing management company ICA - Internacional Cooperative Alliance NOP - National Organic Program
OCB - Organização das Cooperativas Brasileiras OMC - Organização Mundial do Comércio
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Microempresas SECEX - Serviço de Comércio Exterior Ltda
SENAI-Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial SQF - Safe Quality Food
UPC - Universal Product Code
USAID - United State Agency for International Development USDA - United State Departament of Agriculture
1 INTRODUÇÃO ... 10
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA ... 10
1.2 OBJETIVOS ... 11 1.2.1 Objetivo geral ... 11 1.2.2 Objetivos específicos ... 12 1.3 JUSTIFICATIVA ... 12 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 13 1.4.1 A pesquisa ... 13 1.4.2 Método ... 14 1.4.3 Técnica ... 14 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ... 16 2.1 O DESENVOLVIMENTO DA APICULTURA ... 16 2.2 O COOPERATIVISMO ... 19 2.3 A INTERNACIONALIZAÇÃO... 23
2.3.1 Diagnóstico da capacidade de exportação ... 25
2.3.2 A pesquisa de mercado ... 26
2.3.3 O plano de internacionalização ... 27
2.4 ESTRATÉGIAS DE ENTRADA E OPERAÇÃO NO MERCADO INTERNACIONAL 29 2.5 AS VANTAGENS DA EXPORTAÇÃO ... 31
2.6 O PAPEL DO MARKETING INTERNACIONAL ... 32
2.6.1 O produto ... 34 2.6.1.1 Embalagem ... 35 2.6.1.2 Rótulos ... 36 2.6.2 O preço... 36 2.6.3 A distribuição ... 38 2.6.4 A promoção ... 39
2.7 OS DESAFIOS E DIFICULDADES PARA SE OPERAR EM UM NOVO MERCADO 39 3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ... 42
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO LOCAL DE ESTÁGIO ... 42
3.4 CARACTERIZAÇÃO DOS NEGÓCIOS ... 48
3.5 O SALTO NAS EXPORTAÇÕES DO MEL BRASILEIRO ... 49
3.6 OS FATORES DO CRESCIMENTO DAS IMPORTAÇÕES DE MEL NOS EUA ... 52
3.7 ANÁLISE DA OFERTA DO MEL NO MERCADO NORTE-AMERICANO ... 55
3.7.1 Análise da demanda ... 58
3.8 O PREÇO DO MEL NO VAREJO ... 60
3.9 POSSÍVEIS BARREIRAS DE EXPORTAÇÃO DO MEL AOS EUA ... 61
3.10 AGÊNCIAS REGULADORAS E CERTIFICAÇÕES: ANVISA, FDA, AMS, NOP, SQI, KOSHER ... 63
3.11 O PADRÃO DE QUALIDADE DO MEL, ESTIPULADO PELO USDA ... 67
3.12 EXIGÊNCIAS DO FDA PARA A VENDA DO MEL NO MERCADO NORTE-AMERICANO ... 69
3.13 REGULAMENTOS PARA O RÓTULO ... 71
3.14 ANÁLISE DOS DADOS APRESENTADOS EM RELAÇÃO AO AMBIENTE EXTERNO E INTERNO DA COOPASC ... 75
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ... 78
1 INTRODUÇÃO
Devido a globalização, no mundo empresarial a maioria dos planejamentos estratégicos busca mercados potenciais. Tendo em vista os inúmeros benefícios que possibilita, a internacionalização é, de fato, uma alternativa estratégica de desenvolvimento para as empresas, porém tal atividade está sujeita a uma série de desafios e dificuldades que a obrigam, muitas vezes, a adaptar ou até mesmo criar novos produtos que possam atender às regulamentações obrigatórias no mercado pretendido.
Por esse motivo é importante, além de elaborar um diagnóstico de capacidade de exportação da empresa e pesquisas de mercado, identificar as diferentes normas de comercialização existentes daquele país para que se possa adequar a produção, caso necessário, visando atender às exigências apresentadas.
Este relatório identifica que o Brasil destaca-se pela sua crescente participação em relação à venda de mel a granel no mercado internacional nos últimos anos, em especial nas exportações com o destino aos Estados Unidos, que correspondem segundo dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Microempresas (SEBRAE 2010) por mais de 54,8% do total do mel brasileiro exportado.
Neste sentido, em vista de exportar para os Estados Unidos o mel em pote ,com maior valor agregado do produto , será apresentado primeiramente a atual conjuntura daquele país e o comportamento do setor do mel relativo a oferta, a demanda, e as regulamentações necessárias para a comercialização com este mercado.
Ao final deste relatório serão expostas propostas de adequação à Cooperativa Apícola de Santa Catarina (COOPASC), com base nas regulamentações estabelecidas e nas características competitivas deste mercado.
O presente estágio foi desenvolvido na COOPASC, na cidade de Urubici. Portanto avaliar-se-á a exportação de venda do mel catarinense em pote, pela COOPASC, ao mercado norte-americano.
A Cooperativa Apícola de Santa Catarina, conhecida como COOPASC, atua no cooperativismo de apicultores locais de Santa Catarina em busca da homogeneização do mel e da regulagem da qualidade; tem também a responsabilidade de gerenciar a distribuição e vendas do produto para o mercado interno e, atualmente, \examina a atividade de exportação do mel manufaturado como oportunidade de expansão comercial.
No entanto, atender a um diferente mercado não é uma tarefa simples como vender ao mercado interno, pelo contrário, na maioria dos casos empresas que possuem certa vantagem competitiva em relação a determinado produto, precisam adequar este conforme as regulamentações exigidas para poder vender no país pretendido.
Por conseguinte em auxiliar à COOPASC ao processo de internacionalização, este relatório identifica os Estados Unidos como um mercado potencial para o consumo do mel catarinense como também propõe adequações de forma a preparar a cooperativa para melhor atender a este país.
Dessa forma, o tema expressa pesquisar o mercado norte-americano e identifica por conseguinte as adequações necessárias para a exportação do mel em pote da COOPASC aos Estados Unidos, considerando as condições atuais de expansão da Cooperativa.
Problemática: Quais são as adequações necessárias que a COOPASC necessitará
em via de permitir a sua entrada no mercado norte-americano?
1.2 OBJETIVOS
A problemática deste relatório será respondida conforme os objetivos identificados no mesmo.
1.2.1 Objetivo geral
Verificar as adequações necessárias que a COOPASC deverá implementar, para que se torne possível comercializar com o mercado norte-americano.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Identificar as características do mercado norte-americano que repercute no comportamento da demanda e oferta do mel;
b) Verificar as exigências legais do mercado norte-americano para a importação de mel;
c) Realizar a análise dos ambientes Externo e Interno da Cooperativa;
d) Avaliar a capacidade comercial da cooperativa em atender as exigências do mercado dos EUA, propondo as adequações necessárias.
1.3 JUSTIFICATIVA
As pesquisas referentes ao relatório de estágio foram realizadas com o objetivo principal de verificar quais os procedimentos necessários para adequar o mel produzido às exigências das agências responsáveis em fiscalizar e administrar a comercialização do mel nos Estados Unidos da América (EUA).
A escolha do país se deve a análise de dados secundários, que destacam os Estados Unidos como o maior importador de mel do Brasil atualmente, além do fato de serem muitas as atuais oportunidades de comercialização de mel com aquele mercado, no qual serão especificados posteriormente no escopo deste relatório.
O alto poder de consumo e a segurança nas negociações empresariais são características do mercado norte-americano, imprescindíveis para o sucesso dos acordos comerciais. Para a COOPASC, que possui uma ampla variedade de méis e um grande número de fornecedores, a exportação do mel embalado para o varejo nos EUA poderá ser uma grande oportunidade para o desenvolvimento da empresa e na diversificação de riscos, além de outras vantagens que serão analisadas posteriormente.
Em relação à instituição Acadêmica, este trabalho servirá para futuras pesquisas relacionadas ao mercado e ao setor em questão, como uma fonte de complementação e orientação de estudos. Tal pesquisa será de fato um alicerce não somente para as empresas relacionadas a este setor e à comunidade acadêmica, como também para o governo, que
poderá obter um resultado positivo das exportações de mel catarinense, pela maior arrecadação de impostos, o que poderia ser revertido em investimentos na área da apicultura e, consequentemente, aumentaria a geração de empregos para a sociedade.
Analisar os Estados Unidos como o mercado-alvo, particularmente para o autor, foi muito interessante, devido ao conhecimento pessoal do mercado e da cultura do país.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nesta etapa serão descritos os procedimentos metodológicos deste relatório, para a melhor orientação da pesquisa, método e técnica empregados.
Conforme Fachin (2003, p. 115) o procedimento metodológico: “É a etapa de adequação metodológica conforme as características da pesquisa a ser realizada [...] Em procedimentos metodológicos, deve-se explicar os métodos que serão empregados [...].”
Por isso ao escopo deste relatório, verifica-se a forma utilizada dos procedimentos.
1.4.1 A pesquisa
O tipo de pesquisa a ser utilizada será primeiramente exploratória e por pressuposto descritiva.
Do ponto de vista de Andrade (1997, p. 104): “[...] a pesquisa exploratória na maioria dos casos, constitui um trabalho preliminar ou preparatório para outro tipo de pesquisa.”, portanto após possuir uma base preliminar sobre a pesquisa a ser elaborada, será utilizada a pesquisa descritiva.
Andrade (1997, p. 104) ressalta que: “Neste tipo de pesquisa, os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira”.
Segundo Best (1972 apud MARCONI; LAKATOS, 2000, p.12) a pesquisa descritiva: “Aborda quatro aspectos: descrição, registro, análise e interpretação de fenômenos atuais, objetivando o seu funcionamento no presente.”, logo será exploratória na medida em
que se identificam os Estados Unidos como um grande parceiro comercial para a exportação de mel, e descritiva no momento em que se registram as exigências e o comportamento deste país em relação a este setor.
1.4.2 Método
Para se alcançar o resultado almejado o método utilizado é o indutivo. Segundo Oliveira ( 1997, p.61):
O ponto de partida da indução não são os princípios, como na dedução, mas a observação dos fatos e dos fenômenos da realidade objetiva. Seu ponto de chegada é o estabelecimento de leis ou regularidades que regem os fatos ou fenômenos [...] Na realidade, a indução não é um raciocínio único: ela compreende um conjunto de procedimentos, uns empíricos, outros lógicos e outros intuitivos.
Desta maneira, ao se analisar o mercado norte-americano como potencial às exportações do mel catarinense como também verificar o comportamento deste mercado em relação a oferta, demanda,e dos regulamentos existentes , elabora-se propostas de adequação que se julgam necessárias, utilizando o emprego do método indutivo, como forma de decisão baseada em raciocínios lógicos e intuitivos.
1.4.3 Técnica
Nesta etapa é realizada através da técnica de pesquisa a coleta de dados para a fundamentação teórica deste relatório.
Conforme Oliveira (1997 p. 58): “ O método se faz acompanhar da técnica, que é o suporte físico, são os instrumentos que o auxiliam para que se possa chegar a um determinado resultado [...].”
Assim as técnicas utilizadas neste relatório são: a pesquisa documental em livros e sites relacionados com o tema, a observaçao da cooperativa relativo ao desenvolvimento das
atividades comerciais e entrevista sobre o ramo da apicultura com o diretor da COOPASC, Sérgio Kotchergenko.
O levantamento de dados empregados com base em Marconi e Lakatos (2003), é realizado através da pesquisa documental ( fontes primárias) em consulta com os documentos de arquivos públicos do governo dos Estados Unidos e do Brasil como também por meio de fontes bibliográficas (fontes secundárias) através de relatórios de pesquisas sobre o setor do mel brasileiro.
Por conseguinte para os tratamentos dos dados utilizou-se o procedimento qualitativo.
Segundo Santos (2000 p. 30): “Qualitativa é aquela pesquisa cujo os dados só fazem sentido através de um tratamento lógico secundário, feito pelo pesquisador.”
Desta forma para realizar o objetivo geral deste relatório, a partir do tratamento lógico, utilizou-se o procedimento qualitativo, verificando assim as adequações necessárias para a COOPASC implementar em vista de atender ao mercado norte-americano.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
As fontes secundárias descritas na revisão bibliográfica ponderam informações gerais consideráveis para a base do estudo deste relatório
Segundo Lakatos e Marconi (2000, p. 225) a revisão bibliográfica tem por objetivo: “análise de dados levantados em fontes secundárias. Refere-se às informações ligadas ao estudo e ao resumo das conclusões mais importantes.”
No decorrer deste capítulo serão apresentados além das características da atividade apícola e coorporativa, os fatores implícitos no processo de internacionalização de uma empresa.
2.1 O DESENVOLVIMENTO DA APICULTURA
O ramo da agricultura que analisa as abelhas produtoras de mel e as técnicas de manejo para o consumo e uso humano conceitua-se por Apicultura, e desenvolve-se à medida que os apicultores adquirem conhecimento de novas técnicas de exploração e o know-how para o uso da tecnologia na produção.
No Brasil, de acordo com Correa (2010):
A apicultura é uma das atividades capazes de causar impactos positivos, tanto sociais quanto econômicos, além de contribuir para a manutenção e preservação dos ecossistemas existentes. A cadeia produtiva da apicultura propicia a geração de inúmeros postos de trabalho, empregos e fluxo de renda, principalmente no ambiente da agricultura familiar, sendo, dessa forma, determinante na melhoria da qualidade de vida e fixação do homem no meio rural... O Brasil apresenta características especiais de flora e clima que, aliado a presença da abelha africanizada, lhe conferem um potencial fabuloso para a atividade apícola, ainda pouco explorado.
Nesse sentido, baseado na entrevista do diretor da COOPASC, Kotchergenko (2010) (informação verbal)um pode-se dizer que o Brasil possui uma vantagem de produção de mel inigualável, devido a presença desta espécie de abelha africanizada, cujo mel tem ___________
1
características de pureza absoluta, diferentemente das abelhas européias, que deixam excrementos no mel interferindo assim na qualidade do produto.
Por esse fato, o mel chinês possui baixa qualidade devido a alta concentração de resíduos químicos para a limpeza do mel, já que as abelhas provenientes daquela região são de origem européia.
Para Nésio Fernandes de Medeiros, Presidente da Federação e Associação de Apicultores do estado de Santa Catarina (FAASC):
A Apicultura está presente em mais de 30 mil propriedades rurais catarinense, com aproximadamente 300 mil colméias e uma produção estimada de seis mil toneladas de mel, o que representou em 2008 uma economia de 24 milhões de reais. Santa Catarina é pioneira na retomada da exportação de mel, tendo como principal comprador a Alemanha e os Estados Unidos. (EMPRESA DE PESQUISA AGROPECUÁRIA E EXTENSÃO RURAL DE SANTA CATARINA, 2009).
Segundo Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina (EPAGRI) (2010):“A apicultura catarinense vive um de seus melhores momentos [...] Além da excelente safra 2009/2010, o setor tem contado com o apoio de inúmeros parceiros, tanto do setor bancário como empresas que assessoram na organização e treinamento dos apicultores”.
A Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina (2010) relata sobre o crescimento da Apicultura que: “Em nível nacional são mais de 450 mil empregos gerados pelo setor e, em vários países da Europa, no Japão e nos Estados Unidos, outros bilhões de dólares são oferecidos e investidos no setor só em polinização dirigida.”
A apicultura mostra seu potencial, embora muitos ainda não entendam seu papel preponderante na produção agropecuária catarinense, afirma o médico veterinário e chefe da Epagri/Cidade das Abelhas, Walter Miguel, que também relata que a qualidade do mel, um dos fatores determinantes às conquistas de novos mercados, aumenta a demanda e a prospecção de consumidores internacionais futuros. (EMPRESA DE PESQUISA AGROPECUÁRIA E EXTENSÃO RURAL DE SANTA CATARINA, 2010)
O Brasil opositoriamente da China, possui um diferencial competitivo de grande importância nesta questão de qualidade do mel; porém para o Serviço Brasileiro de Apoio às Microempresas (2010e) o país ainda é inexpressivo no cenário mundial, tendo um market share de aproximadamente 2%. conforme Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio.
Porém Phipps, (2010, tradução nossa) em seu boletim sobre o mercado de mel, mostra que em 2010 o Brasil vem aumentando seu potencial de produção e exportação:
De acordo com as perspectivas da safra de 2010, o Brasil é um país com significativo potencial de aumentar a produção de mel. O Brasil tem uma enorme diversidade de formas de vida botânicas. Por causa da vastidão das áreas virgens, é o maior pais do mundo de recurso de autêntico mel orgânico. O Brasil está desenvolvendo novas formas de mel que poderão incluir café e castanha de caju. Depois de excessivas chuvas no meio da primavera, a precipitação de chuvas no nordeste do Brasil tem sido muito favorável para a produção. Os brasileiros têm atraído o melhor preço e o mercado Europeu aumenta cada vez mais o número de brasileiros exportadores que são autorizados a vendas no mercado Europeu.
O relatório do Serviço Brasileiro de Apoio às Microempresas (2006 p. 14) destaca na análise swot, os pontos fortes, oportunidades, pontos fracos e ameaças da apicultura no Brasil.
Pontos Fortes Oportunidades
* Características especiais de flora e * Tecnologias disponíveis;
clima; * Divulgação na mídia, possibilidade de
* Maioria dos apiários trabalham com uso de “Marketing ecológico e abelhas africanizadas mais resistentes natural”;
às pragas em relação às européias; * Capacidade de expansão da produção; * Indústria apícola produz variados * Capacidade de aumentar a produtividade; produtos de alta qualidade; * Possibilidades diversas de consumo * Necessidade de pouca área para a para os produtos apícolas;
produção; * Condições propícias para produzir mel orgânico e de * Atividade econômica de baixo origem geográfica;
impacto ambiental, possibilitando * Comercialização como “fair trade”: socialmente justo. utilização permanente dos recursos naturais.
Pontos Fracos Ameaças
* Baixo nível de organização dos * Dependência do clima da região;
produtores; * Falta de hábito de consumo no
* Pouca utilização tecnológica; mercado interno;
* Baixa produtividade em relação a * Ganho baixo do produtor e elevado
outros países; do intermediário;
* Falta de conhecimento das * Preço final do produto, visto como exigências de mercado, Alto, em relação a alimentos; principalmente externo; * Volta da China e da Argentina no * Sazonalidade na oferta dos fornecimento mundial de mel;
produtos; * Dependência do mercado externo
* Cadeia produtiva e canais de para escoar a produção;
* Pouco investimento em marcas; mercado nacional;
* Falta de conhecimento de marcas * Alta informalidade do setor;
por parte dos consumidores. * Produtos de baixa qualidade oferecidos no mercado Quadro: 1 - Análise Swot sobre a Apicultura no Brasil.
Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio às Microempresas (2006, p. 14).
O Brasil possui vantagens e desvantagens em relação ao desenvolvimento da atividade apícola, mas deve-se destacar que o potencial desta atividade cresce consideravelmente no país, embora ainda que inexpressivo no cenário mundial; por conseguinte em razão da expansão dessa atividade, os pequenos apicultores organizam-se em cooperativas, uma vez que o Cooperativismo orienta os apicultores nas práticas produtivas e comerciais.
2.2 O COOPERATIVISMO
A atividade cooperativista é uma forma simples de beneficiar cooperados que atuam no mercado interno com o mesmo objetivo.
Segundo Crúzio (2001, p. 7): “Entende-se por cooperativa uma união de pessoas, cujas necessidades especiais de trabalho, de comercialização ou de prestação de serviços de um grupo, e respectivos interesses sociais, políticos e econômicos, fundam-se nos objetivos coletivos da associação.”
Segundo Crúzio (2001, p. 7): “Entende-se por cooperativa uma união de pessoas, cujas necessidades especiais de trabalho, de comercialização ou de prestação de serviços de um grupo, e respectivos interesses sociais, políticos e econômicos, fundam-se nos objetivos coletivos da associação.”
A idéia da união de pessoas de trabalhar a favor de um objetivo é uma lógica antiga, apareceu no Brasil na época da colonização portuguesa, e intensificou-se a partir do Movimento Cooperativista marcado no final do século 19, por reeinvendicaçoes trabalhistas. (ORGANIZAÇÃO DAS COOPERATIVAS BRASILEIRAS, 2010).
A partir da lei de 5.5764 do ano de 1971 (Brasil, 2010g) a criação das cooperativas foi regulamentada, todavia o Estado possuía o controle sobre a criação, funcionamento e fiscalização do empreendimento cooperativo. Mas, em 1988, a nova constituição veio garantir os interesses de autogestão do cooperativismo, proibindo a ação de
controle do Estado sobre as associações. (ORGANIZAÇÃO DAS COOPERATIVAS BRASILEIRAS, 2010).
É importante também destacar o papel das Cooperativas Agrícolas, que foram as primeiras a existir no Brasil e que contribuem significativamente para desenvolver a agricultura brasileira. (CORADINI; FREDERIC, 1982).
Comparativamente com o passado, hoje, além das cooperativas agrícolas existem no Brasil treze ramos de cooperativas que são determinadas conforme seu campo de atuação, são estas: de consumo, crédito, educacional, especial, habitacional, infra-estrutura, mineral, produção, saúde, trabalho, turismo e lazer, transporte e agropecuário. (ORGANIZAÇÃO DAS COOPERATIVAS BRASILEIRAS, 2010).
Assim o cooperativismo se tornou um sistema eficiente, na medida em que oferece maior poder de barganha de mercado atingindo os objetivos comuns de seus cooperados. No caso de uma empresa que atua isoladamente e que não consegue abrir espaço para a sua atividade comercial, o cooperativismo pode ser uma alternativa de ação, porém o objetivo da empresa deve estar de acordo com os objetivos dos demais cooperados.
É importante salientar, segundo Crúzio (2001, p. 23) que apenas a formação de uma cooperativa não traz reais garantias e vantagens econômicas aos seus sócios, devido as inúmeras falsas cooperativas existentes que atuam apenas para burlar a legislação com intuito de pagar menos impostos, já que estas não oferecem a seus empregados terceirizados os devidos direitos do trabalhador, além do fato da existência de cooperativas que detém um patrimônio insuficiente, e que por conseqüência acaba-se por limitar ou impedir seu desenvolvimento, apesar do incentivo fiscal existente, que favorece a ação coorporativa pela isenção de imposto de renda.
Krueger (2008, p. 139) ressalta que:
As cooperativas, tais como as sociedades empresariais, necessitam encontrar alternativas para a obtenção de recursos que possibilitam seu crescimento sustentável, já que os recursos próprios são limitados, pois decorrem de quotas-parte, dos fundos indivisíveis de formação obrigatória e de outros fundos específicos e facultativos.
Em via de se alcançar as vantagens de um sistema cooperativo, segundo Crúzio (2001, p. 26) e com base do órgão de representação mundial do cooperativismo, Internacional Cooperative Alliance (ICA), as cooperativas devem atuar seguindo os sete princípios básicos:
b) Controle Democrático pelos Sócios; c) Participação Econômica dos Sócios; d) Autonomia e Independência;
e) Educação, Treinamento e Informação; f) Cooperação entre cooperativas; g) Preocupação com a Comunidade.
Estes princípios diferenciam cooperativas de empresas comuns, por serem constituídas por características próprias. Os princípios foram estabelecidos conforme a história do cooperativismo cuja finalidade é de orientação, para direcionar os indivíduos que desejam construir um cooperativismo legítimo e autêntico. (GESTÃO COORPORATIVA, 2010).
Atualmente devido à expansão da atividade cooperativista, as cooperativas são classificadas em virtude do seu tamanho, e com base na Lei n 5764/71 (art. 6º):
I - Cooperativas singulares constituídas com no mínimo 20 pessoas físicas [...]; II - Cooperativas centrais ou federações de cooperativas: Associação de no mínimo três cooperativas singulares, podendo admitir associados individuais;
III - Confederações de cooperativas: Formadas pelo mínimo de três federações de cooperativas ou cooperativas centrais, da mesma ou de diferentes modalidades. (BRASIL, 2010g).
Em resposta da expansão do cooperativismo, Krueger (2008, p. 139) ressalta que as cooperativas em sua origem, buscavam apenas o retorno financeiro do mercado interno sem maiores investimentos, por isso eram caracterizadas por uma simples gestão administrativa e com pequeno espaço comercial. Porém com o advento da globalização, as cooperativas começaram adotar estratégias em busca de expandir suas atividades comerciais no exterior, e por isso algumas se tornaram transnacionais ou hipercooporativas.
Atualmente no âmbito internacional as cooperativas possuem forte representatividade econômica. Segundo Silva (2010) representado na figura 1:
Figura 1 - Participação internacional das cooperativas Fonte: Costa (2010).
Mesmo com baixa atuação em comparação aos demais países, o cooperativismo no Brasil segundo Silva (2010) está em constante desenvolvimento, principalmente em estados onde se destaca uma cultura ligada ao associativismo, mesmo com baixa representatividade em comparação a demais países.
Pode-se ressaltar que as cooperativas brasileiras no setor de produção de mel, vêm aumentando sua participação no comércio internacional, como mostra o quadro 2, com referências do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior:
Jan-Dez/2009 Jan-Dez/2008 Variação % 2009/2008
US$
FOB KG US$
FOB KG US$ FOB KG
989,724 407,960 570,794 270,396 73 51
Quadro 2 - Exportação de mel natural a granel por cooperativas brasileiras Fonte: Brasil, (2010e).
Portanto, as vantagens do cooperativismo não podem ser enquadradas como micro e pequenas empresas, porque a cooperativa ao lançar-se no mercado externo, pela lei, precisariam ser constituídas por pessoas jurídicas e não físicas, segundo Faro e Faro (2010, p. 243):
[...] A legislação vigente prevê que as cooperativas devem ser integradas de no mínimo de 20 pessoas físicas. As pessoas jurídicas podem ser admitidas apenas em caráter excepcional, desde que suas respectivas áreas de atuação sejam comuns aos dos cooperados, e limitadas a 30% de seus membros. No entanto há evidências de que a Secretaria da Receita Federal teria alguma reserva quanto à admissão de tal
possibilidade, em virtude, basicamente de uma suposta dificuldade em acompanhar a regularidade fiscal das pessoas jurídicas participantes de uma associação com este perfil, caso seu faturamento de alguma forma, se integrasse ou se confundisse com o faturamento das cooperativas.
As cooperativas precisam, portanto seguir seus valores e princípios ligados a suas atividades mercantis para que possa adotar a internacionalização como fator propulsor de desenvolvimento e inserção em outros mercados.
2.3 A INTERNACIONALIZAÇÃO
No sentido em que a internacionalização ocorre para sanar os problemas econômicos de uma empresa ou cooperativa, esta solução em si não é aconselhável, já que o processo de internacionalização é uma forma de preparação que exige recursos de capitais para aplicação de investimentos, que atendam às exigências do mercado pretendido.
Internacionalizar uma empresa é introduzir em seu planejamento estratégico (visão de longo prazo) o objetivo de buscar e manter negócios internacionais, tanto em relação à importação como a exportação [...] A internacionalização é um investimento que garante no longo prazo que a empresa não será varrida do mercado por concorrentes mais competitivos, provavelmente procedentes do exterior porque lhes permite ganhos de competitividade e de escala inclusive para concorrer melhor no mercado doméstico. (SOARES, 2004, p. 211).
Para Lopez e Gama (2005, p. 30) as principais razões para a internacionalização de uma empresa são:
a) Maiores lucros;
b) Ampliação de mercados;
c) Novos produtos a serem ofertados;
d) Aumento da produção (ato de produzir) e da produtividade (capacidade de produzir);
e) Melhor utilização da capacidade instalada; f) Aprimoramento da qualidade;
g) Incorporação da tecnologia; h) Redução dos custos de produção; i) Know-how internacional;
j) Novas idéias e crescimento empresarial.
Com a internacionalização a empresa possuirá uma visão mais abrangente que irá além do mercado doméstico, o que permitirá ganhar conhecimento e experiência sobre o
comportamento do mercado externo em relação à demanda de seus produtos como também capacidade gerencial para lidar com problemas decorrentes desse processo. Porém muitas empresas buscam a internacionalização apenas devido ao fracasso de condução dos negócios no mercado interno como cita Minervini (2008, p. 5):
Encontramos, às vezes, empresas que, não obtendo sucesso no mercado interno, tentam o caminho da internacionalização, tratando de vender no exterior o que não conseguem vender no seu próprio país (sem fazer pesquisa, sem alterar o produto e sem mudar a comunicação). Neste caso a exportação é vista como uma ‘válvula de escape’ e dificilmente dará resultados, pois teoricamente é mais fácil melhorar a própria participação no mercado interno que enfrentar o mercado externo.
O mercado internacional possui muitas variáveis que diferenciam em relação ao país, como cultura, câmbio, legislação e concorrências, de acordo com Minervini (2008), por isso é por via de regra uma atividade mais complexa, ainda mais para as pequenas e médias empresas, de acordo com o professor Sherban Leonardo Cretoiu, da Fundação Cabral.
Normalmente, os projetos de internacionalização das pequenas e médias empresas brasileiras são financiados com recursos próprios ou de parceiros, já que o mercado financeiro nacional não mantém linhas de financiamento para este fim. A essa realidade soma-se natural dificuldade de acesso às empresas de menor porte a mercados financeiros e de capitais internacionais. (CRETOIU, 2008, apud, MINERVINI, 2008, p. 21).
Sendo assim, apenas empresas que possuem capital suficiente para financiar o processo de internacionalização e que assegure a empresa em um eventual momento de crise financeira, decorrente dos riscos desse processo, estarão aptas para a expansão de suas atividades em outros mercados.
Segundo Soares (2004, p. 214):
Naturalmente nem toda empresa necessita ou pode internacionalizar-se. É por esta razão que antes de tudo é necessário fazer um diagnóstico organizacional para verificar a potencialidade da empresa e do produto, e no caso das pequenas e das microempresas, se existe, além disso, o comprometimento dos donos e os recursos financeiros disponíveis para investir.
Neste sentido, em identificar se a empresa poderá ou não atender a um mercado externo, deve ser realizado anteriormente ao processo de internacionalização de uma empresa um diagnóstico eficaz que meça sua capacidade de exportação para lidar com as exigências do mercado pretendido.
2.3.1 Diagnóstico da capacidade de exportação
Para saber as reais dimensões da empresa para atender ao mercado externo, é importante realizar uma avaliação da capacidade exportadora da empresa, antes de exportar.
E fundamental que na base do processo de internacionalização haja a avaliação da capacidade exportadora da empresa, e não apenas a capacidade de produção. Capacidade exportadora é aquela de acordo com qual a empresa tem de adequar as variáveis do mercado internacional, realizando internamente uma série de alterações, seja na área de recursos humanos, projeto, produtividade, comunicação ou gestão. (MINERVINI, 2008, p.5).
Lopes e Gama (2005, p. 30) destacam as seguintes questões pertinentes à empresa que deseja exportar:
a) O que motivou a empresa a decidir exportar?
b) A empresa dispõe dos recursos necessários para exportar? c) Quais as dificuldades e oportunidades do mercado alvo?
d) A empresa tem capacidade de produção ou condições de aumentar sua capacidade?
e) A exportação está coerente com outras metas da empresa?
f) Que tarefas adicionais à exportação acarretariam para os setores chaves da empresa – gerencial, pessoal, financeiro e capacidade produtiva? Como essas exigências serão supridas?
Caso a empresa tenha a intenção de expandir seu mercado ao nível internacional para isto é importante avaliar a capacidade exportadora e por meio desse resultado, diagnosticar os focus deficitários em que a empresa necessita melhorar ou obter para estar de acordo com as exigências do mercado internacional, conforme cita Minervini (2008, p. 24): “A capacidade exportadora é o potencial de a empresa pensar globalmente, adaptar a própria forma de gestão com base nas exigências do mercado internacional.”
Lopes e Gama (2005) destacam a análise Swot, dos pontos fortes e fracos da empresa para identificar o poder da empresa e de seus limites. Para Lopes e Gama (2005, p. 31): “Pontos Fortes e Fracos = Fatores Internos = EMPRESA; Oportunidades e Ameaças = Fatores Externos = MERCADO.”
Oliveira (2002, p. 89) cita as variáveis implícitas na análise swot:
O Diagnóstico estratégico, em seu processo de análise externa e interna, apresenta determinados componentes, que são apresentados a seguir:
a) Pontos Fortes: são as variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição favorável para a empresa, em relação ao seu ambiente;
b) Pontos Fracos: são as variáveis internas e controláveis que provocam uma situação desfavorável para a empresa, em relação ao seu ambiente;
c) Oportunidades: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem criar condições favoráveis para a empresa, desde que a mesma tenha condições e/ou interesses de usufruí-las;
d) Ameaças: são as variáveis externas e não variáveis pela empresa que podem criar condições desfavoráveis para a mesma.
Soares (2004, p. 221) cita que: “O objetivo básico do diagnóstico é verificar com antecipação os pontos fortes e fracos da empresa, que poderão afetar, positiva ou negativamente, as futuras operações internacionais.”
Torna-se então importante analisar primeiramente a situação presente da empresa, através da avaliação da capacidade de exportação, a fim de prevenir a empresa de situações incômodas que poderão aparecer no futuro, decorrentes da competitividade externa e, por conseguinte elaborar uma pesquisa de mercado que aponte o melhor grupo particular para atender a demanda da empresa.
2.3.2 A pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é uma ferramenta indispensável para identificar e analisar a possível exportação do produto ou serviço a um determinado país.
Kuazaqui (2007, p. 46) define a pesquisa de mercado como:
A pesquisa de mercado é um instrumento de suma importância no processo de comercialização de produtos ou serviços em mercados nacionais ou internacionais. Muitas vezes as empresas elaboram seu planejamento de vendas sem ao menos terem a preocupação em levantar dados relativos ao potencial do mercado [...]. Portanto é importante desenvolver mecanismos que façam com que a empresa colete informações em um mercado estrangeiro, mas com que ela não incorra em riscos e custos desnecessários; a solução é a coleta de dados secundários.
Vale salientar segundo Kuazaqui (2007) que se o projeto de pesquisa for conduzido de maneira incorreta, a empresa poderá sofrer drasticamente devido as conclusões e recomendações incorretas, já que a empresa desenvolverá a sua estratégia de inserção no mercado de acordo com as informações de pesquisas encontradas.
Silva (2005, p.64) relata que uma pesquisa de mercado tem as seguintes funções: “Identificar os possíveis compradores analisando suas características, conhecer os aspectos legais, tarifários e econômicos do país para qual se pretende exportar.”
Minervini (2008, p. 146) destaca que: “O critério mais correto é o de selecionar o mercado com base na sua própria capacidade exportadora e na pesquisa de mercado.”
Soares (2004) evidencia que as empresas devem manter-se longe de mercados que possuem um comportamento evidentemente instável, marcados por conflitos internos e externos existentes, como a existência de sistema político controlador, guerras, corrupção generalizada, atuação de grupos separatistas extremos, problemas graves na balança de pagamentos entre outros que podem vir a contaminar as ações da empresa neste mercado. Portanto, na elaboração da pesquisa de mercado deve-se identificar primordialmente a situação geral do país, como também analisar e considerar o comportamento cultural do mercado pretendido.
Lopez e Gama (2005, p. 54) destacam que: “O processo de internacionalização exige que as empresas atentem para os aspectos relacionados à cultura dos diversos mercados.”
Por isso ressalta-se que o aspecto cultural seja analisado ao lidar com negócios no âmbito internacional, para assim elaborar um plano de internacionalização que dimensione estratégias eficientes na medida em que se encaixem ao perfil do mercado pretendido.
2.3.3 O plano de internacionalização
O plano de internacionalização orienta as empresas de como ingressar da melhor forma no mercado-chave.
Ao avaliar a capacidade da empresa e a pesquisa de mercado, de acordo com Minervini (2008, p. 29) é necessário elaborar um plano de ação que transpasse os seguintes aspectos: “A situação atual da empresa; onde a empresa pretende chegar; o que ela deve fazer para alcançar o objetivo prefixado.”
Segundo Lopez e Gama (2005, p. 32):
Para atuar no mercado internacional, a empresa necessita desenvolver uma estratégia que lhe assegure que sua capacidade é compatível com o ambiente competitivo do mercado internacional. A formulação de uma estratégia baseada em pesquisas e avaliações bem feitas aumenta muito as chances de que sejam tomadas as melhores decisões.
Conforme Minervini (2008, p. 23):
O plano de internacionalização nos levará a decisões importantes, como a gama de produtos que poderemos exportar, o mercado com o qual começaremos nossa experiência, o modo como nos apresentaremos, em que colaboraremos para a venda de nosso produto, o investimento e o tempo de retorno.
Portanto é necessário elaborar um plano de ação eficaz às perspectivas da empresa. Com base Minervini (2008, p. 29) as principais etapas do plano de internacionalização:
Introdução: salientar o porquê a empresa deseja exportar; Situação da empresa: Deve-se destacar a organização da empresa, sua capacidade produtiva, financeira, de qualidade entre outros, as características relacionadas aos produtos e serviços como suas vantagens competitivas, e por fim vertentes relacionadas o mercado interno.
a) Mercado-Alvo. Analisar práticas comerciais, concorrências, entre outras características relacionadas;
b) Conjuntura do País meta: Analisar a situação econômica, social, entidades existentes responsáveis por apoiar e regulamentar este mercado;
c) Estratégias recomendadas: Estratégias de marketing, do produto, de preços, de mercado, de promoção, de vendas entre outros;
d) Plano de ação: indicar prazos e custos a programar este plano e detalhar as estratégias traçadas para que sejam eficazes;
e) Anexos: Documentação de apoio; f) Resumo.
Silva (2005, p. 11) relata que: “A estratégia não possui um modelo básico para a aplicação indiscriminada aos diversos setores da empresa, porque cada caso exige uma abordagem específica.” Portanto, de acordo com Silva (2005) cada empresa deverá desenvolver seu plano de ação, a fim de incrementar suas potencialidades e obter maior retorno financeiro.
Em fim o plano de ação é uma ferramenta indispensável que deve ser elaborado da melhor forma possível, para a empresa seguir o rumo certo no processo de internacionalização.
No processo de internacionalização deve-se identificar também como a empresa deseja entrar e operar no mercado pretendido, haja vista as várias formas que a empresa pode atuar dependendo do seu objetivo e capital, verifique a seguir.
2.4 ESTRATÉGIAS DE ENTRADA E OPERAÇÃO NO MERCADO INTERNACIONAL
As empresas determinam a estratégia de entrada e operação diante das vantagens que se possa receber em uma decisão de curto ou a longo prazo com base em seu plano de investimento.
Minervini (2008, p. 153) relata que: “Uma das decisões mais importantes que uma empresa deve tomar é a de estabelecer a modalidade com que vai entrar no mercado, pois disso dependerá muito o futuro da exportação.” Para Minervini a estratégia mais simples de entrada no mercado é de forma indireta ou por trading company. Segundo Minervini (2008) este tipo de estratégia é geralmente utilizado por pequenas e médias empresas.
Deve-se analisar sobre vários prismas a escolha da melhor forma de penetrar em um novo mercado. Vários fatores levam a empresa a construir parceria, como por exemplo: situação financeira da empresa no curto, médio e longo prazo, plano de investimentos e reeinvestimentos, market share dos concorrentes (ou empresas de que ela deseja participar), ganhos de tecnologia, complementação de linhas de produtos etc. (KUAZAQUI, 1999, p. 86).
Com base em Soares (2004) as principais formas de estratégias de operação são: a) A internacionalização direta: todo o processo de internacionalização é de responsabilidade da gerência da empresa. A empresa adquire know-how e experiência para lidar no mercado internacional, porém a internacionalização direta possui um alto custo de aprendizagem, já que ela mesma precisará solucionar os erros com o próprio capital;
b) Gerência própria: para uma empresa que já exporta regularmente, a empresa pode criar um departamento apenas para tratar do comércio exterior, por profissionais especializados. É vantajoso para empresas que exportam continuamente;
c) Export management company (EMC): possui um departamento de exportação independente que geralmente inclui uma gerência contábil própria e por ser independente gerencia em nome de terceiros as operações internacionais. A EMC não atua no despacho aduaneiro e também não compra do fabricante para revenda no exterior;
d) Global sourcing management company (GSMC): define-se como uma EMC, mais do lado da importação e geralmente presente na internacionalização de grandes empresas;
e) Internacionalização indireta: a empresa transfere a função de gerenciamento de suas operações internacionais para uma empresa doméstica especializada em intermediar as negociações internacionais. Porém a grande desvantagem é que a empresa torna-se um dependente de terceiros e não adquire experiência no ramo internacional;
f) Consórcio de exportação ou de importação: associação de empresas que compartilham custos e competências para atuar em conjunto com os participantes de caráter voluntário, no processo de internacionalização ou incrementação de suas atividades de produção e gerência internacional.
Segundo Silva (2005) a exportação por meio de consórcio é uma alternativa que minimiza os custos a empresa e busca maximizar as exportações, sendo uma boa opção para pequenas e médias empresas.
O consórcio de exportação é uma associação de empresas juridicamente constituídas que trabalham em conjunto com o objetivo de atingir o mercado externo. Buscam a redução de custos, o aumento da oferta e a ampliação das exportações. Pode-se estabelecer uma divisão interna de trabalho. As empresas que formam o consórcio podem oferecer produtos complementares ou concorrentes. (SILVA, 2005, p. 75).
Kuazaqui (1999) também cita outras formas de entrada no mercado como por meio de acquisition, no qual estabelece a compra de empresas de outras áreas para assegurar a empresa no mercado, além do estabelecimento de parcerias pela empresa, conhecido como
mergers, que se define por uma aliança estratégica e por forma de franchising, que é a
autorização dada da marca e produtos da empresa para a abertura de franquias em outros locais e tem por vantagem custos e riscos reduzidos.
A formação de joint ventures, de acordo com Kuazaqui (1999) é uma forma especial de entrada e estratégia de mercado, que além de distribuir riscos e interesses entre as partes, permite transferência de know-how, marcas, patentes entre outros.
O sistema de joint venture por unir duas empresas de procedência distintas, implica na observância de direitos e deveres oriundos da pratica do comércio internacional, podendo existir uma terceira empresa que tenha por objetivo arbitrar sobre as possíveis questões que gerem controvérsias entre as partes. (KUAZAQUI, 1999, p. 88).
Então para decidir a melhor estratégia de entrada no mercado, deve-se reputar o conhecimento de cada operação citada acima e as vantagens que estas podem vir a proporcionar à empresa, como também das análises de custo e desvantagens de cada modalidade.
A correta forma de entrada no mercado, é essencial porque resulta em grandes vantagens de exportação para a empresa e no sucesso desta no mercado pretendido.
2.5 AS VANTAGENS DA EXPORTAÇÃO
Existem várias razões e benefícios que levam muitas empresas a entrar no mercado internacional, apesar dos riscos existentes.
Segundo Kuazaqui (1999),assim como as grandes empresas a atividade de exportação para as pequenas e médias fomenta o seu desenvolvimento comercial que por conseqüência resulta significativamente na geração de empregos para a sociedade brasileira; apesar de mais da metade destas empresas fecharem suas portas logo no primeiro ano de suas atividades.Todavia os benefícios da exportação, levam a estas empresas a apostar neste processo. Com base em Minervini (2008, p. 4) as principais vantagens são:
Estratégia de desenvolvimento na empresa. Melhor utilização das instalações alcançando maiores economias de escalas e melhorando a produtividade.
Possibilidade de se obter preços mais rentáveis. Maior diversificação dos riscos. Incorporação de tecnologias e aumento da rentabilidade. Melhoria da qualidade do produto, pois a empresa será forcada a adaptar a qualidade as exigências diferentes do mercado externo. Aperfeiçoamento de recursos humanos, pois normalmente há mais treinamento. Possível diminuição da carga tributaria por meio de utilização de incentivos ficais.
Podem-se citar ainda, alguns complementos de fatores diretos e indiretos conforme Silva (2005, p. 12) referente às vantagens do processo de exportação para a empresa:
Implementação da marca e formação do nome internacional [...];
Distribuição mais regular das vendas [...] independência da empresa em relação a um ou mais mercados [...];
Estabelecimento de mercados alternativos [...];
Aprimoramento do marketing: [...] com o objetivo de realizar trocas eficientes e alcançar a rentabilidade desejada;
Redução dos custos fixos mediante a melhoria de ocupação da capacidade instalada;
Obtenção de melhores condições no pagamento de vendas Cooperação e relacionamento interpresarial.
Em suma, com base em Silva (2005) os empresários estão sujeitos a receber vantagens, diante da atividade de exportação.
Todavia é primordial que se elabore estratégias que visem o desenvolvimento da empresa como um todo, em razão do sucesso das operações. Neste sentido o Marketing Internacional é uma ferramenta essencial para conquistar estrategicamente outros mercados.
2.6 O PAPEL DO MARKETING INTERNACIONAL
O Marketing Internacional é elemento indispensável para atender o mercado externo com base no canal de comunicação entre empresa e consumidor, por meio da adequação do composto mercadológico para este mercado.
Para Lopez e Gama (2005, p. 23) “O marketing internacional pode ser definido como a realização das atividades empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços para o exterior, visando a obtenção de lucro por meio da satisfação dos desejos e necessidade dos consumidores.”
Com razão a atender a demanda dos consumidores no mercado internacional, conforme Kuazaqui (1999) o profissional de marketing, deve identificar as necessidades e vontades dos possíveis clientes, e, portanto estes não devem ser considerados como consumidores homogêneos, mesmo que a globalização reflita em uma idéia padronização.
Pipikin (2005, p. 21) destaca que:
Em um cenário de globalização e de crescente necessidade de internacionalização, a figura do plano estratégico de marketing internacional assume uma posição de relevância [...] Uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita desenvolver uma estratégia que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo de determinado mercado internacional.
Basicamente o Marketing Internacional redimensiona o fluxo de bens e serviços da empresa a fim de satisfazer os desejos e necessidades do consumidor alvo, por meio de estratégias competitivas e de uma visão global, que assim garanta a obtenção de lucro em outros mercados. Conforme Kuazaqui (2007, p. 24): “Não há como deixar de acentuar a
importância do Marketing internacional para qualquer organização que pretenda evoluir ou desenvolver atividades no mercado internacional.”
Pipkin (2005, p. 23) destaca o ambiente de marketing internacional como mostra o quadro 3.
Quadro 3 – Ambiente de marketing internacional Fonte: Pipkin (2005, p.23).
No que diz respeito aos elementos internos, da organização, com base em Pipkin (2005) é relevante avaliar:
a) Capacidade de produção: além de possuir um produto de qualidade para ter vantagem sobre os competidores, é importante também para empresa possuir capacidade de produção para atender as demandas externas e uma manufatura flexível para adaptar os produtos de acordo com as necessidades do mercado alvo;
b) Recursos Humanos: possuir uma experiência internacionalista que busque evitar graves erros pela empresa e estratégias mercadológicas, além de contar com qualificação de mão de obra e poder adaptar seu marketing mix às necessidades do mercado pretendido;
c) Recursos Financeiros: a empresa precisa ter capital necessário para superar uma eventual crise ou barreiras do mercado externo, como também possuir capital disponível para investimentos em tecnologia, mão de obra, propagandas entre outros;
d) Capacidade Comercial: possuir o know-how necessário para programar e organizar o marketing mix competitivo no exterior.
Em relação ao ambiente externo, Pipkin (2005, p.24) relata que: “A fase de análise estratégica se completa com o diagnóstico do ambiente externo, ou seja com análise das variáveis ambientais do mercado-alvo.”
AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
ELEMENTOS INTERNOS ELEMENTOS EXTERNOS
Organização Composto de MKTg Microambiente Macroambiente
(capacidade exportadora) ( Marketing Mix) Consumidores Fatores sociais e culturais Produção Produto Concorrentes Fatores politicos e legais Recursos Humanos Preço Fornecedores Fatores Tecnológicos Financeira Distribuição Canais de distribuição Fatores Econômicos
De acordo com o quadro dois, de Pipkin (2005, p. 23) como citado anteriormente os elementos externos são divididos entre Micro Ambiente e Macro Ambiente. Lopez e Gama (2005, p. 26) estabelecem a distinção destes:
a) Micro ambiente é o conjunto de todos os fatores que interagem diretamente com a empresa, que de alguma forma podem ser controlados pela função gerencial: fornecedores, intermediários comerciais, consumidores e competidores;
b) Macro ambiente é um sistema mais amplo constituído pelo complexo demográfico, físico, tecnológico, político, econômico e cultural. Trata-se de variáveis que a empresa não pode controlar diretamente, mas que causam um profundo impacto em sua estratégia mercadológica.
Diante disso as análises relativas às variáves ambientais do mercado pretendido são consideradas imprescindíveis para o sucesso dos negócios, como também conforme Kuazaqui (1999, p. 81) é importante identificar as tendências locais, mundiais, ecológicas, sociais, culturais, esportivas entre as demais existentes.
Além de avaliar a capacidade exportadora e dos elementos externos visto acima, deve-se relevar o composto marketing mix como uma ferramenta primordial para as estratégias de ações no mercado alvo em busca da satisfação dos clientes pretendidos.
Segundo Lopez e Gama (2005, p. 24) o marketing mix é: “Um conjunto de decisões voltadas para o preço, o produto, a propaganda e a distribuição, com as quais a empresa pretende atingir o mercado, e conseqüentemente, o segmento de consumidores escolhidos como alvo.”
Portanto a empresa ao definir um posicionamento estratégico para o mercado suposto, esta deverá segundo Soares (2004, p. 242): “Utilizar as ferramentas do marketing e compor preços, equacionar a distribuição, fazer o material promocional e adaptar o produto ao mercado externo, no caso da exportação, ou no mercado interno, no caso da importação.”
Kuazaqui (2007) destaca ainda que as estratégias da composição do marketing mix, capacitam a empresa a desenvolver ações de longo prazo.
Neste sentido, para Lopez e Gama (2005, p. 24): “O composto de marketing deve ser trabalhado de forma coordenada para proporcionar a empresa as melhores oportunidades de inserção de seu produto no mercado.”
Por isso ao escopo deste capítulo, será analisado em detalhes, os elementos que constituem o Marketing Mix.
O produto é o primeiro elemento a ser analisado do Marketing Mix. Lopez e Gama (2005, p. 36) definem produto como: “É tudo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo, de modo a satisfazer um desejo ou necessidade.”
Em relação à inserção deste produto no mercado pretendido, Kuazaqui (2007, p. 41) defende a idéia que: “Os produtos devem ser adaptados de acordo com o país destino.”
Por isso segundo Kuazaqui (2007) as empresas devem ser flexíveis quanto a esta decisão, porque na maioria das vezes se faz necessário a adequação do produto ao mercado pretendido; como também se deve ater que os produtos e serviços primeiramente precisam possuir características legais e serem desenvolvidos em vista ao respeito às questões ambientais.
Silva (2005, p. 64) reforça a idéia que para um produto ser bem recebido no mercado internacional, a empresa deve concordar em fazer alterações necessárias, se for conveniente.
Minervini (2008, p. 8) ressalta que: “Mais que exportar seu produto, na maioria das vezes você está exportando sua capacidade de inovar, projetar, embalar, gerenciar etc.”
Por conta de o produto ser um fator determinante para a conquista do mercado alvo, erros na ‘execução’ do produto ou serviços, como também na elaboração da embalagem fora das normas técnicas exigidas poderão afetar diretamente no fracasso da empresa.
2.6.1.1 Embalagem
Uma embalagem bem elaborada é um fator que contribui para a captação de clientes.
Mestriner (2007, p. 90) relata que a embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing: “As empresas que souberem e forem capazes de utilizar essa ferramenta obterão uma grande vantagem competitiva”.
Minervini (2008, p. 108) também salienta que assim como o rótulo, a embalagem deve estar de acordo com as legislações do mercado pretendido, e, portanto devem-se
considerar além da regras implícitas, as diferenças culturais, preferência de cores e design do perfil de consumidor final.
Quanto ao custo, conforme Lopes e Gama (2005) a embalagem é formulada de acordo com o custo de proteção que tem por função evitar o dano ao produto, como da adequação desta às exigências de mercado.
A embalagem, portanto, deve estar conforme as exigências do mercado, com a principal função de proteger o produto de possíveis danos de distribuição, aliado a criatividade no do rótulo para captar o consumidor.
2.6.1.2 Rótulos
O rótulo é o meio que contém as informações referentes à fabricação e ao conteúdo do produto, e que deve estar de acordo com a legislação vigente do país.
Segundo Minervini (2008, p. 107): “A rotulagem além de ser a carteira de identidade do produto [...] serve para diferenciar o nosso produto de outros similares, identifica a marca, promove o produto, cita seus diversos usos, e às vezes, ate é objeto de coleção.”
É por meio do rótulo, portanto que o consumidor encontra as informações referentes à natureza do produto, por isso o rótulo deve ser de fácil entendimento para o consumidor e dentro das regras comerciais do mercado.
2.6.2 O preço
O preço é o parâmetro fundamental para o produto ser competitivo no mercado externo.
Segundo (Lopes; Gama, 2005, p. 46): “O preço é o único instrumento do composto de marketing que gera receita. Todos os demais elementos geram custos. Assim o estabelecimento do preço de um produto para o mercado externo pode definir ou impedir seus esforços de expansão internacional.”
De acordo com Racy (2006) a determinação do preço no mercado internacional é condicionado seguinte aos custos, à competição, aos consumidores, às legislações, e à precificação que pode abordar tanto os custos da empresa com acréscimo de uma montagem ao preço final como pela base de mercado, em que é verificado quanto o consumidor está disposto a pagar.
Para Minervini (2008, p. 201) o preço deve ser estabelecido segundo a seguinte equação: “Preço = Custo + Despesas Variáveis + Despesas Fixas – Lucro Líquido”.
Ou se não com base no preço do mercado interno em razão dos Incoterms (International Commercial Terms), segundo Minervini (2008). Exceto se a exportação for de matéria-prima, o preço geralmente é baseado de acordo com o mercado, já que são fixados a nível internacional. (MINERVINI, 2008, p. 201).
A empresa também deverá levar em conta fatores que afetam a determinação da política de preços, de acordo com Kuazaqui (2007) cada país possui um sistema econômico e político diferente, no que varia também o poder aquisitivo da população. Devem ser analisadas também as políticas protecionistas implícitas e as diferenças econômicas de cada região.
Minervini (2008, p. 207) destaca as escolhas da empresa ao determinar a política de preço:
Com base no preço de exportação [...].
Com base no preço médio do mercado, com produtos semelhantes aos produtos da empresa exportadora.
Com base na aceitação e na expectativa da demanda [...].
Com base na rentabilidade, o que obviamente pressupõe que o exportador pode permitir com essa atitude pelas características do produto, serviço [....].
Com base no marketing mix [...].
É necessário que a empresa ao formular seu preço de venda para o mercado externo, considere todos os benefícios fiscais que esta tem direito perante a lei, porque estes benefícios estão diretamente ligados ao preço final de exportação, e por isso além de diminuir o lucro a empresa, o produto não possuirá um preço competitivo no mercado internacional, por consequência a empresa sofrerá com os prejuízos decorrentes aos tributos extras implícitos.
Segundo Silva (2005, p. 20):
Deve-se considerar nas exportações o tratamento tributário aplicável: isenção de impostos sobre Produtos Industrializados (IPI), não incidência do imposto sobre a
Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), isenção da contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) – alíquota de 7,6% sobre o faturamento de isenção do pagamento do Programa de Integração Social (PIS) – alíquota de 1,65% nas operações internas.
Portanto a estabelecer a formulação do preço e o monitoramento deste no mercado internacional, a empresa deve planejar uma estratégia eficiente, amparada em análises e pesquisas inteligentes, que considerem todos os fatores relativos a um valor competitivo além dos canais certos de distribuição, que enquadram positivamente os preços do produto neste mercado.
2.6.3 A distribuição
A distribuição é um fator de competitividade que busca disponibilizar o produto em locais acessíveis aos clientes alvo, de acordo com um prazo designado.
A logística da empresa dependerá da forma de distribuição que esta optar, para Jain (1996 apud RACY, 2006, p. 120):
Quanto à forma de distribuir, tem-se a direta e a indireta. A direta é mais recomendável quando os consumidores são geograficamente homogêneos e tem hábitos de compra similares e são limitados em número. A distribuição indireta é preferível quanto a seus consumidores e seus hábitos de compra são heterogêneos.
De acordo com Pipkin (2005) a forma de exportação direta é uma atividade que envolve grandes riscos, porém com maior controle gerencial e retorno financeiro; já por meio de exportação indireta não são necessários grandes investimentos, além de diminuir os riscos decorrentes dessa atividade, todavia a empresa tem redução nos lucros e menor grau de controle sobre suas operações no exterior.
Além da forma de distribuição direta e indireta existe ainda a forma mista ou relacional, que exige uma posição de confiança e alto grau de comprometimento entre o fabricante/exportador e uma outra organização estrangeira. (PIPKIN, 2005).
Kuazaqui (2007, p. 96) define: “Que a complexidade do canal de distribuição é equivalente ao grau de envolvimento da empresa e o número de intermediários fora do país. Pode-se observar no gráfico um o exemplo clássico de um canal de distribuição.”
