Grande Recife
Um grande grupo de concessionárias, um dos maiores do Brasil, com sede em Recife, decidiu utilizar a pesquisa mystery shopping para avaliar as suas revendas localizadas na Região Metropolitana do Recife. Num primeiro momento, a própria gerência do grupo se encarregou do projeto.
Baseado em questionários de pesquisas de cliente oculto realizadas pelos fabricantes de automóveis para mensurar o desempenho das concessionárias do grupo, a gerência formulou seu próprio questionário. Para as avaliações de poucos estabelecimentos, foram contratados dois consumidores para desempenhar o papel de clientes ocultos.
Devido a falta de metodologia no desenvolvimento e na execução da pesquisa cliente oculto, os resultados obtidos não foram claros e confiáveis.
Foi proposto então, ao referido grupo de concessionárias, o desenvolvimento e a exe- cução da pesquisa cliente oculto utilizando a metodologia adequada, levando em conta os objetivos da empresa, e que pudesse garantir informações confiáveis para a tomada de decisões gerencias. Deste modo, a organização forneceu os seguintes parâmetros para o desenvolvimento da pesquisa:
• nome e endereço das 30 concessionárias, de oito marcas diferentes, a serem avaliadas; • lista dos modelos dos veículos a serem cotados nas concessionárias de cada marca
no momento da simulação;
• o questionário utilizado na pesquisa desenvolvida pela própria gerencia do grupo; • os recursos financeiros para o recrutamento de clientes ocultos.
5.3.1
Desenvolvendo a Pesquisa Cliente Oculto
Objetivo da Pesquisa
Segundo informação fornecida pela empresa patrocinadora as revendas escolhidas são as 30 principais lojas de automóveis novos da Região Metropolitana do Recife, sendo 14 pertencentes ao grupo e 16 pertencentes a concorrência. Então, estabeleceu-se que a pesquisa cliente oculto teria dois objetivos principais:
• Servir como meio de diagnosticar eventuais falhas e pontos fracos no serviço de ven- das de automóveis, identificando quais aspectos estão influenciando negativamente o desempenho dos vendedores;
• Servir para medir a competitividade da empresa quanto ao desempenho do serviço de venda, aplicando o cliente oculto tanto nas concessionárias do grupo quanto nas concorrentes.
A lista das 30 concessionárias encontra-se no Apêndice E. Aspectos Avaliados
Como o questionário projetado pela empresa patrocinadora, em sua tentativa de con- duzir a pesquisa, foi baseado em pesquisa cliente oculto realizada por fabricantes de auto- móveis, a maioria dos aspectos escolhidos para avaliação já haviam sido estabelecidos pelos próprios fabricantes e pela gerência do grupo de revendas. Analisando-se o questionário, os aspectos avaliados na pesquisa puderam ser classificados em três principais:
• Desempenho do vendedor:
– Primeira impressão do vendedor. Exemplos: aparência e tempo de abordagem; – Atendimento de forma geral. Exemplo: tratamento dado cliente;
– Domínio de aspectos técnicos e clareza na explanação; – Demonstração do produto;
– Pós-atendimento e solicitação de preferência. • Preço e condições de financiamento oferecidos:
– Preço do automóvel vendido; – Oferta de financiamento. • Ambiente da loja:
– Localização e acesso;
– Infra-estrutura, organização e limpeza.
É importante destacar que Finn (2001) divide a avaliação do desempenho do vendedor em seis ítens:
• primeira impressão do vendedor;
• identificação das necessidades do consumidor; • conhecimento do produto;
• contato com o cliente;
• recomendação do produto (demonstração do produto); • táticas de negociação e venda.
Pode-se perceber que a maioria dos ítens estabelecidos para a avaliação do desempenho do vendedor na pesquisa cliente oculto podem ser enquadrados dentro dos critérios de Finn (2001). O que sugere que os ítens escolhidos para avaliar o vendedor são adequados. Desenvolvendo o Questionário
As perguntas expostas no questionário desenvolvido pela gerência do grupo de revendas representavam de forma satisfatória os aspectos definidos. Entretanto, algumas perguntas não eram claras e estavam mal dimensionadas.
Com o questionário da gerência a disposição, promoveu-se uma série de modificações com o intuito de deixa-lo mais claro, melhor definidos e representando os principais as- pectos do processo de venda de veículos. As perguntas com respostas mal definidas foram
substituídas por perguntas com respostas melhor definidas, detalhando-se os fatores a serem levados em consideração em cada pergunta. A maioria das perguntas passaram a ser respondidas marcando SIM/NÃO ou assinalando 1 a 5 na escala de Likert — escala ordinal psicométrica utilizada para medir a opinião de determinado individuo a respeito de determinada afirmativa. Algumas perguntas foram adicionadas de modo a representar de maneira fiel o procedimento de venda de automóveis.
O questionário é formado por 10 questões que, ao total, contém 41 perguntas a respeito dos aspectos definidos. O questionário encontra-se no Apêndice C.
Recrutando e Treinando Consumidores
Para a definição do número de consumidores recrutados foi levado em consideração o trabalho de Finn (2001), que defende a utilização de no mínimo 20 visitas a cada estabelecimento para avaliação do serviço de venda de bens de consumo duráveis, como é o caso do automóvel. O autor advoga que esse número de visitas é suficiente para se obter dados que gerem informações confiáveis para tomadas de decisões gerenciais. Por tanto, procurando-se minimizar o alto custo desse tipo de pesquisa e gerar informações mais confiáveis possíveis, foi iniciado o recrutamento de 20 consumidores.
Os consumidores escolhidos como clientes ocultos satisfizeram as seguintes condições: • possuir carteira de motorista válida;
• ter automóvel disponível para a realização das avaliações.
Todos os participantes receberam uma breve explicação do funcionamento da pesquisa de pequisa do cliente oculto. Todos foram orientados a agir normalmente como consumido- res, ler previamente o questionário, prestar bastante atenção aos detalhes mais específicos durante a simulação, não deixar perguntas sem respostas, permanecer anônimo antes, durante e após a simulação, e preencher o questionário imediatamente após a saída do estabelecimento. Um breve resumo dessas orientações foi disponibilizado junto ao questi- onário, esse resumo encontra-se no Apêndice D.
Os participantes da pesquisas também foram instruídos a, nas visitas aos estabeleci- mentos, cotarem diferentes tipos de veículos de acordo com a marca da concessionária.
Os veículos cotados foram determinados pela gerência do grupo patrocinador, sendo es- colhidos por serem os modelos que apresentam o maior impacto nas vendas das lojas. A lista dos automóveis de cada marca, cotados na pesquisa, encontra-se no Apêndice D.
As pessoas escolhidas visitaram as 30 concessionárias listadas, avaliando, em cada uma delas, os aspectos pré-definidos por meio do preenchimento do questionário. Por esse trabalho os clientes ocultos receberam uma quantia de R$ 400,00.
É importante destacar as dificuldades de recrutamento de pessoas dispostas a partici- par da pesquisa. Além das duas exigências básicas, que diminuíram bastante as possibili- dades de recrutamento, o fato da pesquisa envolver um grande número de concessionárias espalhadas pela Região Metropolitana do Recife, o que demanda grandes deslocamentos e muito tempo disponível, desmotivou muitos candidatos, apesar da remuneração oferecida. A dificuldade de contratação de clientes ocultos também reduziu a possibilidade de uma melhor estratificação dos consumidores selecionados, segundo critérios de idade, sexo, renda, entre outros, uma vez que tal procedimento aumentaria ainda mais a dificuldade de recrutamento. Vale destacar que a influência de tal estratificação nos resultados é pequena pelo fato do número de pessoas utilizadas na pesquisa ser pequeno.
Por esses motivos, entre 22 de novembro de 2006 (data de início da pesquisa) até o dia 24 de abril de 2007, apenas doze clientes ocultos — 8 homens e 4 mulheres entre 21 e 60 anos de idade — já haviam concluído e entregue as avaliações das trinta concessionárias, enquanto oito clientes ocultos ainda estavam em fase de recrutamento.
É importante destacar que a maioria dos participantes da pesquisa cliente oculto desconheciam quais as concessionárias que pertencem ao grupo patrocinador.