O UNIVERSO DE BERLUSCONI: OUTROS SUCESSOS

Apesar de certas sombras que caracterizam o sucesso do Cavaliere, para além da construção civil, não é só o mundo das televisões a atrair os interesses económicos de Silvio Berlusconi. Paralelamente, o espírito empresarial do Cavaliere alarga-se a outros âmbitos.

Ficando na área dos meios de comunicação social, em 1979, nos mesmos anos em que o negócio das televisões comerciais começa a dar os primeiros frutos, Berlusconi entra primeiro, com uma percentagem de 20%, logo depois, com uma quota de 30%, tornando-

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Compromesso storico, compromisso histórico, é um termo que se refere ao acordo feito entre os partidos políticos Democrata Cristão e Comunista na Itália na década de 1970. O acordo foi firmado entre os dois principais partidos políticos do país após os comunistas aderirem ao eurocomunismo durante a liderança do secretário-geral Enrico Berlinguer. O assassinato do líder democrata-cristão Aldo Moro em 1978 pelas Brigadas Vermelhas pôs um fim ao acordo. (Cf. Bongiovanni, Tranfaglia, 2007)

se sócio maioritário, na Società Europea di Edizione. Esta editora é de grande relevância no panorama das propriedades de Berlusconi, pois pública o diário Il Giornale.

Silvio Berlusconi encontrará o jornal num estado de profunda crise económica, mas, graças a uma das suas outras sociedades, a já mencionada agência de publicidade

Publitalia ’80, responsável pela publicidade dos canais televisivos berlusconianos,

conseguirá eliminar o défice, fazendo de Il Giornale um dos mais vendidos diários italianos, ainda hoje, nas mãos da familia Berlusconi e considerado porta-voz das ideias políticas e do pensamento do Cavaliere.

Quatro anos depois, em 1983, Sua Emittenza, na tentativa também de lançar as suas televisões comerciais e os novos programas propostos, adquire a revista TV Sorrisi e

Canzoni, líder no mercado no que diz respeito às magazines televisivas em Itália: em 3

anos as cópias vendidas passam de 600 mil a mais que 3 milhões. O mesmo sucesso será atingido, pouco depois, com a revista popular Chi, em que gossip e actualidade são habilmente misturados.

Entretanto, no início da década de 1990, mais uma operação vitoriosa de Silvio Berlusconi mostrará as suas visões concretas: o Cavaliere adquire a Mondadori que, por sua vez, controlava uma quota da Einaudi, duas das mais prestigiosas editoras italianas, que, em 1994, o Cavaliere controlará completamente. De facto, as actividades do Grupo Mondadori são articuladas em várias unidades: livros (Trade e Educational), periódicos (Itália e França), publicidade, direct & retail, rádio (Rádio 101, a primeira emissora radiofónica privada italiana), digital.

A maioria dos lucros deriva dos livros e dos periódicos: para além da mesma Mondadori e da citada Einaudi, o grupo adquire também as editoras Piemme e Sperling & Kupfer. Em termos de imprensa, vale a pena mencionar as revistas Epoca, Grazia, Panorama. Considerando o amplo raio de actividade, é facil compreender como a Mondadori, em Itália, ocupa o primeiro lugar, com cerca de 1/3 do mercado.

O grupo é também activo fora de Itália. É o terceiro grupo em França, relativamente a periódicos com um total de 28 revistas e jornais, graças à compra da Emap France, agora

Mondadori France. Está presente também no mercado de língua espanhola, em que opera

Bertelsmann. Colabora também com editoras internacionais de revistas italianas

divulgadas no mercado estrangeiro. O mesmo acontece em Itália, por vezes através da constituição de sociedades com o editor original: é o caso da revista Focus editada em colaboração com a Bertelsmann acima referida.

O grupo Mondadori gere também a publicidade para diferentes jornais – Il Foglio e

Famiglia Cristiana, entre outros – e, em conjunto com a outra empresa publicitária do Cavaliere, Publitalia, ocupa-se da publicidade online.

A completar o universo empresarial berlusconiano vale a pena citar a realização de Il

Girasole, um dos mais vastos e importantes centros comerciais da Europa, nos arredores

de Milão (Lacchiarella), uma éspecie de cidade comercial, quase um outlet ante litteram e a construção da Costa Turchese, uma aldeia residencial na zona turística da Sardenha. Também a grande distribuição estimula os interesses económicos de Berlusconi: adquire, assim, o grupo Standa, uma cadeia, fundada em 1931, de grandes armazéns com 18 mil dependentes e 119 lojas espalhadas por todo o território nacional e, relativamente ao sector alimentar, adquire os Supermercati Brianzoli.

Outra área de interesse são os seguros: Berlusconi marca a sua presença nas empresas

Programma Italia e Mediolanum que nos anos seguintes se transformará num banco.

Mas, sem dúvida, para além das televisões, o que torna ainda mais popular Silvio Berlusconi, nos meados dos anos ’80, é o futebol, o desporto preferido pelos italianos. Berlusconi, de facto, com o sucesso do Mundialito, em 1981, emitido pelas suas televisões, apercebeu-se de que o futebol era um meio insuperável para atraír o interesse de autênticas massas de pessoas, acima de tudo o público masculino, nem sempre amante da televisão. Não surpreende, assim, que, ampliando cada vez mais o seu plano de acção, Berlusconi pense seriamente em adquir uma equipa de futebol.

Considerando a sua antiga paixão pela equipa da Internazionale de Milão, tentará fazer uma proposta de compra ao presidente Ernesto Pellegrini que, por sua vez, recusará. A partir deste momento as atenções do Cavaliere serão concentradas sobre a outra equipa de Milão, o Milan.

Na altura, a sociedade da equipa encontrava-se em sérias dificuldades económicas: assim, sem grandes obstáculos, a 20 de Fevereiro de 1986, Silvio Berlusconi compra a sociedade do Milan, perspectivando e, de facto, realizando uma ambiciosa campanha de compras de grandes jogadores da época – Marco Van Basten e Ruud Gullit, entre outros. Berlusconi, mais uma vez, torna-se num herói para os adeptos do Milan e um modelo de referência para adeptos, equipas e sociedades adversárias.

A apresentação da nova equipa berlusconiana ao público, com o desembarque dos futebolistas e do mesmo Cavaliere dos helicópteros que aterram directamente na Arena de Milão, onde os esperam, acompanhados pelas notas da Cavalgada das Valquírias de Richard Wagner, cerca de dez mil adeptos e simpatizantes é premonitória dos triunfos seguintes. Os sucessos, de facto, chegam rapidamente: entre 1987 e 1990 a equipa do

Cavaliere ganhará 1 campeonato nacional, 2 Champions League, 2 Supertaças Europeias,

2 Taças Intercontinentais e uma Supertaça. Não surpreende, portanto, que, aquando da sua entrada na política, Berlusconi tenha dito: “Votatemi, perché come ho fatto vincere il Milan, farò vincere tutta l’Italia.”

Numa nação obcecada pelo futebol como a Itália, na verdade, esses impulsos entusiastas de Berlusconi iriam encontrar um terreno fértil: ele, de facto, não se apresentava apenas como um construtor ambicioso de novas cidades, nem exclusivamente como o empresário que tinha inventado a televisão comercial na Itália. Com o futebol tornava-se no número um de uma histórica equipa de futebol, e, acima de tudo, num herói popular aclamado pelos seus adeptos e invejado pelos outros. Foi assim que um genérico slogan de futebol, "Forza Milan!", se tornaria a inspiração para um grito de batalha de um novo partido político. Berlusconi, portanto, explorando a linguagem do futebol, a fama e a glória que o Milan lhe garantiu, estava prestes a inventar um novo partido que soava como um canto de estádio, mas, desta vez, envolvia todo o país, tendo como objectivo não um jogo, mas a sua liderança. Nasciam o político Silvio Berlusconi e Forza Italia e o Berlusconismo adquiria um forte significado político.

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APÍTULO

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SILVIO BERLUSCONI NA POLÍTICA: AFIRMAÇÃO E

DESENVOLVIMENTO DO BERLUSCONISMO

We know that no one ever seizes power with the intention of relinquishing it.

George Orwell