O uso do Twitter na comunicação de marketing

O Twitter é um site de rede social, criado e lançado em 2006, que oferece o serviço de

microblogging gratuitamente (DALMORO et al., 2010; KWON; SUNG, 2011). Um microblog é uma forma de publicação que difere um blog tradicional no tamanho do

conteúdo, geralmente com menos de 200 caracteres. No caso específico do Twitter, a publicação pode ter, no máximo, 140 caracteres. Os microblogs permitem aos usuários a troca de pequenos elementos de conteúdo como frases curtas, imagens, vídeos ou links (DALMORO et al., 2010; KWON; SUNG, 2011). Para Tótoli e Rossi (2012, p. 3) “o Twitter se define atualmente como uma rede de informações em tempo real que conecta usuários a informações sobre assuntos que consideram interessantes”.

Para Rocha et al. (2011) e Tótoli e Rossi (2012) o Twitter é uma ferramenta de comunicação que possibilita aos usuários comunicar o que estão fazendo ou lançar uma pergunta para que seus contatos e/ou especialistas (pessoas que possuem expertise ou conhecimento notório sobre determinado tema) se manifestem sobre o assunto. Um usuário da rede pode seguir outros usuários sem necessariamente ser seguido pelos mesmos, ou seja, a comunicação entre os usuários não pressupõe conhecimento prévio. “Esse ponto difere sic o Twitter de outros

sites de rede social, uma vez que não pressupõe amizade pré-estabelecida ou aprovação do

dono do perfil” (TÓTOLI; ROSSI, 2012, p. 3).

Rocha et al. (2011) complementam apontando outras duas características distintivas do

Twitter: a simplicidade de apresentação e utilização do site e o elevado número de usuários. O

TERMOS DESCRIÇÃO

Tweets Mensagens postadas que podem incluir texto (máximo de 140 caracteres) e links para imagens ou vídeos. Podem incluir opiniões, anúncios e conversações. Retweets Compartilhamento de um tweet na própria timeline de quem o usuário segue. Linha do tempo Histórico com as publicações dos contatos do usuário.

Seguidores Usuários que ‘seguem’ determinada página ou perfil.

Mensagens diretas (MD) Mensagens particulares que o usuário pode enviar para outro usuário, sem que

os outros ‘seguidores’ leiam.

Trending topics Ranking que mostra os assuntos mais comentados no momento. Quadro 1: Termos relativos à utilização do Twitter.

Fonte: Adaptado de Mattos (2011) e Twitter (2013).

Segundo dados da Semiocast, divulgados pelo UOL Tecnologia (2012), em julho de 2012 o

Twitter chegou à marca mundial de 517 milhões de usuários. Destes, 200 milhões podem ser

considerados usuários ativos (postam conteúdo com frequência). Embora o Brasil seja o segundo país em termos de número de usuários (41,2 milhões), o crescimento deste site de rede social tem desacelerado desde o início de 2012. Essa desaceleração pode ser atribuída ao crescimento de outras redes sociais como o Facebook, no país (BRASIL ECONÔMICO, 2012; LUDWIG, 2012; UOL, 2012).

A despeito dessa relativa estagnação do seu crescimento no Brasil, o Twitter tem consolidado sua utilização pessoal e empresarial no país e no mundo (DALMORO et al., 2010; KWON; SUNG, 2011, UOL, 2012). Nesse sentido Kwon, Sung (2011) afirmam que ele representa um canal especial para comunicação de marketing. “As características estruturais e interativas do

Twitter, em oposição aos de um site corporativo tradicional, promovem diálogos entre

profissionais de marketing e consumidores nos três estágios do processo de marketing: pré- compra, compra e pós-compra” (KWON; SUNG, 2011, p. 6, tradução nossa). Os autores mencionam o exemplo do lançamento do café instantâneo VIA da Starbucks, em outubro de 2009. Com o monitoramento e participação ativa das conversas sobre o VIA no Twitter, a empresa conseguiu responder a dúvidas e distribuir amostras do café para experimentação. Tal conduta possibilitou que o VIA chegasse ao mercado sem a reação inicial comum de desconfiança por parte dos consumidores.

Frady (2011) menciona um estudo realizado no final de 2010 nos Estados Unidos pela empresa ExactTarget, cujo resultado mostrou que os consumidores ativos no Twitter eram 3 vezes mais propensos a afetar a reputação de uma marca do que o consumidor ‘comum’. Ademais, a pesquisa indicou que os usuários do Twitter eram os consumidores online mais

influentes (72% publicavam conteúdo sobre organizações e marcas pelo menos mensalmente; 70% comentavam as publicações corporativas e 61% escreviam no mínimo uma resenha de produto por mês).

Rocha et al. (2011) afirmam que os seguidores de uma organização no Twitter podem beneficiá-la de diversas formas, principalmente falando positivamente da mesma, de seus produtos e/ou marcas para seus contatos e comunicando-se com a própria organicação por meio de perguntas, comentários, críticas e sugestões. As organizações, por sua vez, podem recompensar seus seguidores com informações privilegiadas sobre lançamentos de produtos, dicas de utilização e outros conteúdos considerados atrativos pelos consumidores.

O Twitter permite, ainda, que as organizações compartilhem informações em tempo real com usuários interessados em seus produtos e serviços, coletem informações mercadológicas, ofereçam feedback imediato e construam relacionamento com seus clientes e formadores de opinião (TÓTOLI; ROSSI, 2012). De forma geral, os tweets corporativos podem ser classificados em quatro categorias (ROCHA et al., 2011):

a) Notícias da empresa: tweets com conteúdo que a organização deseja tornar público. É recomendável que este conteúdo tenha elementos de interesse dos seguidores.

b) Apoio ao cliente: tweets sobre problemas e respectivas sugestões de soluções.

c) Retorno: tweets de resposta às demandas dos consumidores (quanto mais rápido, melhor poderá ficar a imagem da empresa).

d) Ofertas especiais: tweets com promoções exclusivas. Representa um incentivo à constante leitura do conteúdo publicado e uma possibilidade de aumentar as vendas.

O Twitter pode ser usado em conjunto com outros meios de comunicação gerando um efeito sinérgico que estimula tanto a conscientização sobre a organização, produto ou marca, quanto o ‘tráfego’ no perfil ou página destes (KWON; SUNG, 2011). Os autores afirmam que a presença da organização no Twitter pode direcionar os consumidores para o site corporativo, o que confere à organização a oportunidade de contar melhor e mais detalhadamente sua ‘história’ e prover um nível mais aprofundado de conteúdo e informação. Não obstante, muitas organizações e profissionais de marketing têm preferido comunicar-se com seus públicos diretamente pelo Twitter ou outras redes sociais, como o Facebook.