O modelo de relação de causa e efeito proposto por Kotler (1973), apresentado na figura 03, pode ser considerado uma das primeiras sugestões de abordagens no estudo da atmosfera de loja. De acordo com a lógica apresentada por este modelo, o objeto a ser comprado está inserido num espaço caracterizado por determinadas qualidades sensoriais. Estas qualidades sensoriais podem tanto ser inatas ao ambiente como podem ter sido projetadas e embutidas no ambiente pelo vendedor. Verifica-se que cada consumidor perceberá apenas certas qualidades sensoriais do espaço, pois sua percepção está sujeita à atenção seletiva, à distorção e à retenção. No terceiro estágio do modelo, as qualidades sensoriais da atmosfera que foram percebidas podem afetar o estado individual de informação e de afeto. Por fim, o estado afetivo ou de informação do comprador pode aumentar (ou reduzir) a intenção de compra.
Efeito das qualidades sensoriais percebidas sobre o estado afetivo e de informação do consumidor Impacto do estado afetivo e de informação modificado sobre as intenções de compra Qualidades sensoriais do espaço que envolve o produto Percepção das qualidades sensoriais do espaço por parte do consumidor
Figura 03 – Cadeia causal de conexão entre a atmosfera e a probabilidade de compra
Porém, o modelo proposto por Kotler (1973) não costuma ser utilizado no estudo da atmosfera de loja. Conforme a revisão de literatura realizada, uma série de autores (ex.: DONOVAN; ROSSITER, 1982; SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996; BITNER, 1992; DONOVAN et al., 1994) adotaram a psicologia ambiental para estudar os impactos da atmosfera de loja sobre as emoções e subseqüentes comportamentos. O modelo mais usado no estudo da atmosfera de loja foi proposto por Mehrabian e Russell (1974), o qual se fundamenta no paradigma Estímulo-Processamento-Resposta (E-P-R) (DONOVAN; ROSSITER, 1982). De acordo com o paradigma E-P-R, os estímulos (E) provêm do ambiente que contém elementos capazes de modificar as avaliações internas (P) dos indivíduos, as quais por sua vez criam respostas (R) de aproximação ou afastamento (SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996). Nota-se que esta perspectiva é bem aceita pela comunidade acadêmica.
Conforme Donovan e Rossiter (1982), que estudaram em profundidade o modelo Mehrabian-Russell e validaram seu uso para o estudo da atmosfera de varejo, a psicologia ambiental oferece uma descrição parcimoniosa dos ambientes, variáveis mediadoras e comportamentos subjacentes relevantes a um contexto de varejo. Para Donovan e Rossiter (1982), um adequado modelo de E-P-R deve preencher os seguintes requisitos:
¾ Uma classificação dos estímulos;
¾ Um conjunto de variáveis intervenientes ou mediadoras; ¾ E uma classificação das respostas.
Para que o modelo E-P-R possa ser implementado, as variáveis de estímulo, mediadoras e de resposta precisam estar claramente conceitualizadas, serem compreensivas e operacionalmente mensuráveis (DONOVAN; ROSSITER, 1982). Além disso, não necessárias especificações precisas e expressas das relações que se espera encontrar entre os estímulos e respostas através das variáveis intervenientes. Dada a ligação esperada entre as variáveis intervenientes e as de resposta, o objetivo da pesquisa empírica em ambientes de varejo está em determinar a variação de estímulo que produz mudanças nas variáveis intervenientes, que por sua vez são capazes de modificar o comportamento do sujeito envolto pela atmosfera.
Ao fazer referência à classificação das respostas com relação a um conjunto de estímulos ambientais, Mehrabian e Russell (1974, apud DONOVAN; ROSSITER, 1982) postularam que todas as respostas ao ambiente podem se resumir em comportamentos de
aproximação (approach) ou afastamento (avoidance). Estes comportamentos de aproximação ou afastamento se caracterizam por quatro aspectos:
¾ Um desejo de permanecer (approach) ou de sair (avoid) de um ambiente; ¾ Um desejo ou propensão de olhar ao redor e explorar o ambiente (approach) ou uma tendência a evitar interações ou movimentações no ambiente, ou então se manter inanimado no ambiente (avoid);
¾ Um desejo ou propensão de manter uma comunicação com os demais sujeitos presentes no ambiente (approach) em oposição a uma tendência de evitar a interação ou até mesmo ignorar os esforços de comunicação dos demais sujeitos presentes (avoid);
¾ O grau de encantamento (approach) ou de frustração (avoid) com a performance e satisfação com relação aos elementos do ambiente.
Conforme evidências apresentadas por Donovan e Rossiter (1982), estes aspectos são apropriados para descrever o comportamento de clientes num contexto de varejo. Analogamente, o desejo de permanecer ou de se retirar de um ambiente pode ser comparado ao desejo de se tornar cliente ou não de uma empresa. O desejo de explorar ou não o ambiente pode ser associado à busca dentro de uma loja. A propensão de manter ou evitar comunicação pode ser comparada à iteração que se dá entre os vendedores e os consumidores. Além disso, a performance e a satisfação podem ser relacionadas com a freqüência de compra bem como com um reforço ao tempo e dinheiro gastos na loja.
De acordo com o modelo Mehrabian-Russell original, há três estados emocionais básicos capazes de englobar todo o conjunto de respostas emocionais que podem emanar de pessoas a partir dos estímulos emocionais. As dimensões que agem como mediadores dos comportamentos de aproximação-afastamento em situações ambientais são:
¾ Prazer – desgosto (pleasure – displeasure); ¾ Excitação – sossego (arousal – nonarousal);
¾ Domínio – subordinação (dominance – submissiveness).
Porém, Russell e Pratt (1980, apud DONOVAN e ROSSITER, 1982)1 sugeriram uma modificação da teoria Mehrabian-Russell ao excluírem a dimensão dominância. Estes
1 MEHRABIAN, Albert; RUSSELL, James A. An approach to environmental psychology. MIT Press,
autores então propuseram um modelo com duas dimensões ortogonais: prazer (pleasant-
unpleasant) e excitação/atenção (arousing-sleepy). Ao desenvolverem o seu esquema bi-
dimensional, Russell e Pratt também identificaram duas dimensões correlacionadas, resultantes da interação entre as duas dimensões básicas, resultando num modelo de reações emocionais ao ambiente que pode ser resumido num “circumplexo”. Na origem do circumplexo surgiriam todas as emoções, sendo a origem um estado sem emoção. Para mais detalhes sobre o circumplexo, basta retornar à base teórica onde são apresentados os modelos de Russell, Weiss e Mendelsohn (1989) e de Watson e Tellegen (1985).
Numa comprovação desta perspectiva, Donovan e Rossiter (1982) concluíram que o afeto (ou prazer) proporcionado por uma loja constitui um poderoso determinante de comportamentos de aproximação/afastamento, incluindo gastos. Da mesma forma, a excitação (arousal) – sentimento de ativação ou estado de alerta induzido pela loja – pode aumentar o tempo gasto dentro da loja assim como pode afetar a propensão de interagir com os vendedores. Já a dimensão dominância do modelo Mehrabian-Russell parece não se encaixar muito bem ao contexto de varejo. Assim, de um modo geral, a escala PAD, mais especificamente PA, se comportou de maneira surpreendente na predição de intenções de comportamento dentro do ambiente de varejo. Estes achados foram corroborados por uma pesquisa posterior conduzida por Donovan et al., (1994) na qual se constatou que apenas o prazer e a excitação são elementos mediadores da relação entre o ambiente e os comportamentos. Com base nestas conclusões, Donovan et al., (1994) propuseram o modelo Mehrabian-Russell modificado, apresentado na figura 04.
Respostas de Aproximação ou Afastamento Estímulos Ambientais Estados Emocionais prazer excitação
Figura 04 – Modelo Mehrabian-Russell modificado
Fonte: Donovan et al. (1994), p. 42
As pesquisas conduzidas no âmbito do varejo têm adotado de maneira consistente a ligação existente entre o ambiente e as respostas emocionais dele decorrentes (WAKEFIELD; BAKER, 1998). O paradigma E-P-R ocupa lugar de destaque e é a perspectiva comummente utilizada na pesquisa de marketing (SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996). Os estudos de marketing que adotam a perspectiva da
psicologia ambiental têm ligado com êxito os estímulos (E) com as respostas avaliativas (P) e os comportamentos de aproximação-afastamento (R). Baker, Levy e Grewal (1992), em seus estudos, também validaram a ligação existente entre o ambiente de loja, os estados afetivos de prazer e excitação e as intenções comportamentais. Considera-se que a psicologia ambiental é muito útil na identificação de métodos e medidas apropriadas para estudar os efeitos dos elementos da atmosfera sobre as respostas dos sujeitos em ambientes de loja. Assim, o modelo geral utilizado como base para a proposição de hipóteses foi o Mehrabian-Russell Modificado, que adota a emoção como uma variável mediadora.
Aspectos Sociais Aspectos de Design Aspectos Ambientais Compras Afeto Positivo Afeto Negativo Emoções Retorno/Indicação Tempo de permanência
Figura 05 – Modelo geral de estudo
Em virtude de se estar assumindo de antemão a validade dos pressupostos de E-P-R da psicologia ambiental, não serão postuladas hipóteses quanto aos impactos das emoções (afeto positivo e afeto negativo) sobre as intenções de retorno, recomendação, tempo de permanência (real e imaginado) e compras. A presente pesquisa tem como objetivo verificar apenas as alterações que um aroma ambiental agradável é capaz de provocar sobre as dimensões que compõem o modelo de estudo apresentado acima.