O principal objetivo da etapa exploratória é aumentar o conhecimento sobre o tema que está sendo pesquisado, clarificando conceitos e fornecendo subsídios às etapas
subseqüentes. A pesquisa exploratória é de suma importância nas situações onde o pesquisador não dispõe de informações suficientes para executar o projeto de pesquisa, e é caracterizada pela flexibilidade e versatilidade dos métodos (MALHOTRA, 2001).
Em termos gerais, esta etapa consistiu na realização de uma revisão bibliográfica junto à literatura pertinente ao estudo, complementada por entrevistas em profundidade que tiveram como objetivo dar ao pesquisador um entendimento mais aprofundado sobre a concepção de atmosferas de loja e como estas são capazes de causar impacto sobre as emoções e comportamentos dos clientes. Buscou-se, com isso, evitar o erro de especificação. Conforme destacam Hair et al., (2005), o erro de especificação ocorre quando variáveis preditoras essenciais ao modelo são omitidas.
Através da análise de conteúdo das entrevistas e das informações obtidas na literatura, foi possível identificar as dimensões que deveriam fazer parte do estudo. Em suma, para a consecução deste projeto, esta etapa mostrou-se fundamental para:
(a) identificar os estímulos da atmosfera de loja capazes de afetar o estado emocional e o comportamento dos clientes: tomando como base a literatura analisada e a análise de conteúdo das entrevistas em profundidade, foram identificados os elementos que compõem a atmosfera de uma loja.
(b) identificar o modelo teórico mais adequado: a revisão da literatura foi essencial para identificar as diferentes perspectivas que vêm sendo adotadas para estudar os ambientes de loja e auxiliar na escolha do modelo mais apropriado.
(c) construir o instrumento de coleta de dados: de posse dos resultados da pesquisa exploratória, foi possível construir um instrumento de coleta de dados considerado satisfatório à consecução dos objetivos propostos.
5.1.1 Revisão da literatura
A revisão da literatura foi realizada antes da condução das entrevistas em profundidade. Esta lógica foi adotada porque o arcabouço teórico auxiliou na estruturação das entrevistas em profundidade, especialmente no que se refere às dimensões de uma atmosfera de loja. A partir da leitura de livros e artigos publicados em revistas acadêmicas
de marketing e psicologia, foi possível escolher o modelo teórico mais apropriado para a pesquisa, permitindo também a proposição das hipóteses a serem testadas. Pode-se dizer que esta fase foi fundamental na identificação das escalas existentes para mensurar os constructos que fizeram parte desta pesquisa. As escalas mais robustas foram selecionadas e adaptadas para construção de um questionário que foi refinado através de um pré-teste.
A análise da literatura permitiu verificar que os efeitos da atmosfera de loja são difíceis de serem mensurados porque, de um modo geral, compreendem estados emocionais difíceis de serem verbalizados, passageiros e, portanto, difíceis de serem recobrados à memória em momentos futuros (DONOVAN; ROSSITER, 1982). Dado que nem sempre é possível recordar com muita clareza as emoções vividas num determinado ambiente, é mais adequado fazer as mensurações o mais próximo possível da manifestação da emoção. Assim, acredita-se que dados coletados em ambientes reais produzem resultados mais contundentes se comparados com medidas obtidas de situações imaginárias ou que precisam ser recordadas (LUTZ; LUTZ, 1978). Porém, Bone e Ellen (1999) e Maille (2001) destacam que ambientes reais padecem de uma relativa falta de controle sobre variáveis estranhas. As orientações destas autoras foram fundamentais para controlar a maioria das variáveis estranhas e monitorar aquelas que não puderam ser controladas.
5.1.2 Entrevistas em profundidade
A segunda fase da pesquisa exploratória compreendeu um conjunto de entrevistas em profundidade semi-estruturadas, ajustadas para cada um dos profissionais entrevistados. As entrevistas foram realizadas durante o mês de março de 2005. Foram entrevistados dois consultores da área de qualidade no atendimento do SEBRAE/RS, duas arquitetas especializadas em desenvolvimento de ambientes de loja e a gestora de projetos de uma empresa especializada na criação de ambientes de loja. Não foi necessário realizar mais do que cinco entrevistas porque o assunto sobre o qual a presente dissertação trata encontra-se bem desenvolvido no campo teórico e empírico. Além disso, as entrevistas conduzidas apresentaram resultados bastante semelhantes, indicando que mais entrevistas não apresentariam elementos novos (MALHOTRA, 2001).
O roteiro utilizado em cada entrevista foi adaptado para abordar questões pertinentes ao campo de domínio de cada um dos entrevistados. Assumindo-se que as dimensões da atmosfera podem ser agrupadas em três grandes grupos, os consultores do SEBRAE/RS discorreram a respeito de seu conhecimento sobre os princípios da qualidade no atendimento. Já a gestora de projetos e as arquitetas foram indagadas sobre os elementos ambientais e de design de uma atmosfera de loja.
As entrevistas realizadas com os consultores do SEBRAE/RS foram essenciais para se tomar conhecimento das características de um atendimento de boa qualidade. Esses princípios serviram de orientação para determinar o procedimento padrão de atendimento durante os experimentos. Acredita-se que a uniformização do atendimento tenha contribuído sobremaneira para minimizar as variações nesta dimensão da atmosfera e, consequentemente, reduzido a interferência desta variável estranha sobre os resultados.
As entrevistas com as especialistas em concepção de loja reforçaram a idéia de que os estímulos olfativos são pouco explorados nestes ambientes. De acordo com as entrevistadas, os varejistas não costumam dar muita importância a este estímulo. Parece haver uma considerável negligência acerca do cheiro que um ambiente de loja emana. O resultado geral das três entrevistas apontou que os aspectos de design e layout são os mais valorizados na concepção de atmosferas de loja. Além destes elementos, há também uma grande preocupação com as cores e a iluminação mais apropriadas.