Perspectivas de estudo dos estímulos olfativos

De acordo com Bone e Ellen (1999), existem três abordagens básicas no estudo dos impactos de um cheiro ambiental sobre o comportamento do consumidor. O primeiro aspecto diz respeito à presença ou não de um cheiro no ambiente. Outro elemento que costuma ser manipulado nos experimentos é o prazer que o aroma pode proporcionar. Por fim, tem-se o cuidado com a congruência entre o cheiro e o contexto. Além destes aspectos, existem também os fatores moderadores, como características individuais e de contexto. Importante enfatizar que a perspectiva apresentada no estudo-síntese de Maille (2001) é similar. Esta autora enumera as mesmas variáveis como as mais relevantes no estudo dos estímulos olfativos em ambientes varejistas. Nas subseções a seguir, são apresentados mais detalhes de cada uma das abordagens acima mencionadas.

3.3.2.1 Presença de um aroma

Comparado aos estímulos visuais e auditivos, em geral é mais difícil identificar a presença de cheiro em um ambiente e é relativamente difícil rotular um cheiro (ELLEN; BONE, 1998). A habilidade de identificar e rotular um cheiro é tão limitada que, em geral, uma pessoa é capaz de identificar apenas 40% a 50% dos aromas utilizados em uma bateria de testes (MAILLE, 2001). De modo adicional, é preciso considerar que a habilidade do consumidor em detectar e identificar um cheiro é influenciada por elementos que compõem o entorno da atmosfera. Também é bem comum a ocorrência de falsos alarmes, que se caracterizam pela percepção de algum aroma no ambiente quando na realidade nenhum cheiro foi adicionado à atmosfera. Por fim, os pesquisadores também têm demonstrado que tanto os estados emocionais como físicos podem ser influenciados pela simples crença de

que algum odor está presente na atmosfera. Ou seja, o aroma não precisa estar efetivamente presente (CHEBAT; MICHON, 2003). É o efeito “placebo”.

Ao avaliarem as pesquisas realizadas quanto à relação entre a presença versus ausência de aroma no ambiente e seu impacto sobre o estado emocional dos entrevistados, Bone e Ellen (1999) verificaram que predominam os resultados nulos da relação entre aroma e mudança no estado emocional. O mesmo aconteceu para as avaliações da resposta atitudinal dos entrevistados, uma vez que a maioria das pesquisas (57,1%) reportou relação nula entre aroma e intenção de comportamento (compra, retorno, indicação, etc.). No que se refere à dimensão tempo, dois terços dos estudos apresentaram efeito expressivos sobre o tempo gasto nas compras. Aparentemente, a presença de um aroma agradável reduz o tempo de busca por informações (MITCHELL; KAHN; KNASKO, 1995) e diminui a percepção de tempo de permanência na loja (SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996).

3.3.2.2 Características afetivas dos aromas

Além da presença, a característica afetiva do cheiro é outro fator capaz de apresentar impacto sobre as pessoas. De acordo com Bone e Ellen (1999), há duas características básicas do odor: sua qualidade e sua intensidade. Complementarmente, Spangenberg, Crowley e Henderson (1996) destacam a existência de um terceiro componente muito importante: a natureza estimulante dos aromas.

A dimensão qualidade se refere ao “tom” afetivo do odor. Em termos gerais, os odores podem ser classificados como prazerosos ou desagradáveis (SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON 1996). A dimensão afetiva dos aromas predomina nos estudos que tratam da percepção de cheiros. O processamento dos odores no sistema límbico do cérebro humano, que é o centro das emoções, é uma das justificativas para o predomínio deste tipo de estudo. Acredita-se que o prazer ou desprazer proporcionado por um determinado cheiro é determinante nas respostas de aproximação ou afastamento, o que torna os estímulos olfativos muito apropriados no estudo das reações dos consumidores aos elementos de um ambiente de loja (BONE; ELLEN, 1999).

A intensidade de uma cheiro diz respeito à concentração de um odor no ar. De um modo geral, a intensidade do cheiro apresenta uma relação inversa entre sua intensidade e o prazer proporcionado (SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996). Ou seja, quanto mais intenso um cheiro, mais fortes são as reações negativas por ele evocadas (RICHARDSON; ZUCCO, 1989). A premissa básica é de que um odor em baixa concentração será percebido de maneira prazerosa, ao passo que o mesmo odor em altas concentrações pode ser classificado como desagradável.

A característica estimulante de um odor se refere a sua capacidade em evocar respostas junto aos indivíduos, sejam elas de ordem emocional, cognitiva ou comportamental (SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996) A dimensão estimulativa de um aroma fica evidente através de exames que capturam a atividade cerebral, como o eletro- encefalograma ou que examinam a respiração. Por esta razão, acredita-se que o cheiro de um ambiente contribuir para compor o poder estimulante da atmosfera.

De acordo com as perspectivas acima mencionadas, os efeitos do cheiro são baseados no seu componente hedônico, de modo que quanto maior o prazer proporcionado pelo cheiro, maior e mais positivo tende a ser o seu efeito sobre as emoções e avaliações (EHRLICHMAN; HALPERN, 1988; MORRIN; RATNESHWAR, 2003). Acredita-se que fragrâncias agradáveis apresentam impacto significativo sobre o prazer sensorial e afetivo que os cheiros são capazes de proporcionar aos consumidores (FIORE; YAH; YOH, 2000). Aliado aos aspectos hedônicos, tem-se as características estimulantes dos aromas, que potencializam os impactos (SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996).

3.3.2.3 Congruência do aroma com a categoria de produto/serviço

A congruência do aroma com a categoria de produto/serviço se refere ao quão bem um estímulo olfativo complementa o contexto (MACINNIS; PARK, 1991). Por esta razão, alguns odores, embora sejam categorizados como prazerosos, podem ser considerados impróprios dependendo do contexto no qual estão sendo inseridos (BONE; ELLEN, 1999). É o que acontece quando o nariz do cliente julga que um determinado aroma não é adequado para aquele ambiente. De acordo com Bone e Jantrania (1992) aromas ambientais congruentes tendem a melhorar as avaliações do ambiente e dos produtos nele

expostos. Por outro lado, aromas inconsistentes com um produto tendem a apresentar efeito negativo sobre as avaliações de uma atmosfera (MICHELL; KAHN; KNASCO, 1995).

Acredita-se que odores incongruentes presentes em uma atmosfera façam com que os consumidores passem a processar informações irrelevantes, o que interfere na processo de elaboração das informações relevantes em um processo de compra. Mitchell, Kahn e Knasko (1995) realizaram uma série de testes para verificar a relação entre a congruência do aroma e as respostas comportamentais. Como resultado, verificaram que odores apropriados conduzem a atitudes mais congruentes, trazem à tona memória de experiências anteriores e estão associados ao conhecimento relativo à classe de produto. Odores inapropriados, por outro lado, resultam em processamento incongruente de informações e, com isso, interferem no processo cognitivo. De acordo com Morrin e Ratneshwar (2003) a congruência entre aroma e objeto apresenta uma conexão semântica. Acredita-se que as relações formadas na memória serão mais consistentes se um determinado objeto, seja ele um lugar ou um produto, apresentar forte relação com um determinado aroma.

3.3.2.4 Variáveis moderadoras

Os efeitos que um determinado aroma pode ter variam bastante entre os indivíduos, uma vez que a avaliação do cheiro depende das associações cognitivas feitas por cada um (ELLEN; BONE, 1998). As repostas emocionais a um aroma dependem da experiência social que o individuo teve com determinado cheiro. Isso significa que os aromas apresentam significado pessoal, baseado em pessoas, lugares e coisas com as quais o cheiro é associado. A reações aos cheiros são baseadas em associações e conhecimentos de modo que a resposta a um determinado odor dependerá de circunstâncias e contextos, e estes não podem ser facilmente especificados (CANN; ROSS, 1989).

Muitos dos artigos analisados por Maille (2001) mencionam a existência de importantes variáveis individuais que atuam como moderadoras na relação E-P-R. Uma das primeiras variáveis mencionadas se refere ao gênero. Acredita-se que o gênero seja um moderador determinante, visto que as mulheres em geral apresentam esquemas mais desenvolvidos de percepção de aromas e são mais sensitivas a aromas que os homens (BONE; ELLEN, 1999). Embora existam evidências na literatura de que mulheres são

mais hábeis em detectar odores e são mais sensitivas, as pesquisas analisadas por Bone e Ellen (1999) não apresentaram diferença estatisticamente significativa quando foram usados apenas homens ou apenas mulheres na amostra. Isto sugere que a questão gênero precisa continuar sendo considerada enquanto se estiver refinado a teoria relativa aos impactos dos cheiros sobre os clientes.

Há também outros fatores individuais relevantes. A sensibilidade aos odores pode sofrer variações de um individuo para outro em função da constituição do aparelho olfativo de cada um, da idade, da cultura, da educação e do estado interno no momento da exposição ao estímulo. Maille (1999) destaca ainda que a sensibilidade à congruência entre as fragrâncias ambientais e o contexto/produto aumenta em função da interferência de duas dimensões: o interesse que o cliente tem pelo produto sob analise (uma forma de envolvimento) e a incerteza quanto ao montante que se pretende gastar na compra.