Os Dispositivos de Sugestão da Amazon

A partir das informações de interesses oferecidas pelos usuários geradas nos rastros da navegação na loja virtual e somadas às informações cedidas no momento da abertura da conta, a Amazon aplica sua estratégia de comunicação e interação com os usuários interessados não só em ajudá-los na busca pelo produto que desejam, mas também no processo de escolha por determinado livro a partir de um sofisticado mecanismo de sugestão, como Rogério Costa aponta:

A cultura digital é a cultura dos filtros, da seleção, das sugestões e dos comentários. Os mecanismos de busca de última geração, os agentes inteligentes e as comunidades virtuais seriam estratégias que visam poupar os usuários do martírio da opção entre uma miríade de possibilidades. (COSTA, 2002, p. 34)

46 _{Fonte: História da Amazon. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Amazon.com>. Acesso em:} 28/04/2013.

O mecanismo de sugestão da Amazon é um sistema se software de atualização que a medida que capta informações de interesse a partir da busca por determinado livro, apresenta outros títulos de interesse de outros usuários que buscaram pelo mesmo título, como pode ser visto na figura abaixo:

Figura 6: Mecanismo de sugestão: Customers who bought this item also bought.

Fonte: Imagem da loja virtual da Amazon disponível em www.amazon.com

Este exemplo mostra a utilização dos agentes inteligentes ou knowbots utilizados pela Amazon. Os agentes inteligentes cada vez mais fazem parte dos sistemas de entretenimento corporativo, diferente dos filtros que colaboram nos resultados de busca. Estes agentes deixam de ser simples repositórios de informações e passam a exercer a função de contribuir no processo de extração de conhecimento em grandes volumes de dados, seja para tarefas repetitivas de transformação de dados ou organizar um volume de informações baseada em dados de compra para montar o perfil do usuário e aplicar as sugestões mais aderentes ao perfil. O mecanismo pode ser executado com grande velocidade, aproveitando os conhecimentos, encontrando e interpretando padrões nos dados, descobrindo tendências, associações ou perfis neles contidos. Os agentes

inteligentes possuem habilidades para fazer escolhas, planejar, comunicar-se com outros agentes, perceber, adaptar-se às mudanças e aprender através de experiências.

Com a utilização do agente inteligente, a Amazon intenciona contribuir para o processo de escolha no momento da compra por determinado livro. Ao saber que outras pessoas que se interessaram por um conteúdo também tiveram interesse por outros tantos, o processo comunicacional estimula o navegante a buscar mais obras, ler, escrever, avaliar. Todos esses procedimentos contribuem na construção de um sentido de pertencimento a uma comunidade.

A situação na qual alguém procura por um determinado livro ou CD e, ao encontrá-lo, percebe que outras pessoas que o adquiriram compraram igualmente outros títulos que apresentam afinidades com o primeiro, faz surgir de imediato neste indivíduo uma percepção de comunidade e de colaboração anônima em rede. (COSTA, 2002, p. 50)

O comportamento do usuário enquanto ele interage ou navega por lojas on-line tem sido monitorado por ferramentas de software que registram todos os dados dos rastros deixados por essa navegação. Cada site visitado, cada clique em um produto, quanto tempo permaneceu na página e principalmente até que etapa o usuário chegou no processo de compra. Esse mecanismo é conhecido como Behavioral Target ou a sigla BT. Com base nas informações captadas, armazenadas e catalogadas, o algoritmo classifica automaticamente o perfil e os interesses do usuário para em seguida apresentar outros produtos similares a fim de “relembrar” e chamaram a atenção do cliente para uma próxima visita ao site.

Figura 7: Sistema de apresentação automática de produtos a partir de dados de navegação:

Fonte: www.amazon.com Ou ainda, na figura a seguir:

Figura 8: Mensagem da Amazon para um perfil que ainda não apresentou informações suficientes para oferecer recomendações. Ao lado, sugere que o usuário informe coisas de que gosta.

Fonte: www.amazon.com

A mensagem apresentada nesta tela: “Sorry, we don´t have any new

recommendations for you at time. Please take a minute to improve your shopping experience by telling us which things you like the Amazon Betterizer”, traduzido como: Desculpe, nós não temos nenhuma recomendação para você no momento. Por favor,

reserve um minuto para melhorar sua experiência de compra nos contando quais coisas você gosta na Amazon Betterrizer; representa a falta de informações comportamentais do usuário para que o sistema de sugestão e recomendação funcione de forma eficaz.

Ao criar uma conta na Amazon.com, o usuário oferece uma série de informações que serão utilizadas posteriormente pela loja a fim de manter relacionamento com o cliente. Este relacionamento é feito por meio de diversos dispositivos como, por exemplo, o envio de e-mails com conteúdo considerado aderente aos desejos do usuário, como apresentado na figura a seguir:

Figura 9: E-mail marketing da Amazon comunicando nova versão do Kindle.

Diversas outras formas de relacionamento foram criadas pela Amazon com o objetivo de manter seu público presente no site o maior tempo possível. Atualmente a empresa oferece não somente a tão conhecida lista de desejos que é criada pelo usuário, mas a lista pode ser compartilhada nas redes deste usuário aproveitando a força das redes, não só para a disseminação da informação, mas também como ferramenta de divulgação e atração da atenção de várias outras pessoas que, ao clicar, são levadas ao site da loja.

Figura 10: Ferramenta de compartilhamento da lista de desejos.

Fonte www.amazon.com

A percepção de comunidade, no âmbito da sugestão, caminha em paralelo com a necessidade das pessoas de se sentirem situadas no ciberespaço devido à alta quantidade de informações disponíveis. Como diz Costa (2002 p. 51), hoje não basta compartilharmos espaços físicos com parentes e vizinhos, é preciso compartilhar zonas de conhecimento, gostos e preferências, onde o que importa é saber que outras pessoas, ainda que anônimas, estão situadas em espaço virtual próximo ao nosso e que elas podem de algum modo colaborar conosco.

Como a própria empresa se posiciona, ou seja, objetiva ser uma das mais importantes lojas de comércio eletrônico do mundo, a Amazon está em constante atualização no que se refere às novas tecnologias voltadas ao consumo do livro. Um exemplo disso é a criação não somente do dispositivo Kindle, mas, como complemento, a criação da loja virtual

Kindle, que oferece enorme quantidade de e-books e permite que o próprio usuário gerencie seus dispositivos, pedidos e entregas.

Figura 11: Menu de gerenciamento e catálogo de e-books Kindle.

Fonte www.amazon.com

Agentes inteligentes e sistemas de input e output de dados para catalogar perfis de consumidores e apresentar sugestões de compra são utilizados por outras livrarias on-line brasileiras, como a Saraiva e a Livraria Cultura, por exemplo. Esta última, inclusive, comercializa outro e-reader, o Kobo.

Os aplicativos têm papel importante no consumo de livros. Com o lançamento do

Kindle, a receita por usuário ativo na Amazon App Store é maior do que no Google Play, mesmo com o número consideravelmente menor de apps e que cerca de 50% de seus apps também estejam disponíveis no Google. Contudo, a Amazon adota estratégias promocionais que estimulam os usuários a retornarem diariamente à loja, com o estímulo de apps mais baratos para consumidores da loja, com dados de cobrança já armazenados em seu sistema.

Tabela 2: Principais lojas de Aplicativos do mundo

Fonte: www.mobilizado.com.br/wp-content/uploads/2012/06/Relat%C3%B3rio-Mobilize-IM-5-Apps-Jun- 2012.pdf

De acordo com esses dados, a App Store da Amazon é a mais recente, criada em Março de 2011 em comparação com as demais que surgiram nos anos anteriores.

Uma pesquisa feita pelo Instituto Ipos OTX MediaCT, encomendada pelo Google, chamada Nosso Planeta Mobile, de 2012, apontou que as pessoas têm em média 14 aplicativos instalados em seus smartphones e este número tende a aumentar nos próximos anos. Podemos refletir sobre a possibilidade de que com isso o consumo de livros a partir de celulares tenha ainda mais adesão como reflexo positivo.