ALESSANDRA DE CASTRO BARROS MARASSI
COMUNICAÇÃO E CONSUMO DO LIVRO NO CIBERESPAÇO:
UM ESTUDO SOBRE AS INTERAÇÕES DOS LEITORES NAS
REDES SOCIAIS E AS MOBILIZAÇÕES DO COMÉRCIO
ELETRÔNICO
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
São Paulo
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP
ALESSANDRA DE CASTRO BARROS MARASSI
COMUNICAÇÃO E CONSUMO DO LIVRO NO CIBERESPAÇO: UM ESTUDO SOBRE AS INTERAÇÕES DOS LEITORES NAS REDES SOCIAIS
E AS MOBILIZAÇÕES DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica, sob a orientação da Profa. Dra. Lucia Isaltina Clemente Leão.
FOLHA DE APROVAÇÃO
Banca examinadora
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AGRADECIMENTOS
À Profa. Dra. Lucia Isaltina Clemente Leão, minha orientadora que, com sua experiência, conhecimentos, gentileza e, sobretudo, sua delicadeza, me guiou com uma orientação esclarecedora, sempre indicando o melhor caminho para a trajetória deste estudo.
Ao Prof. Dr. Rogério da Costa, que desde o início colaborou com seu precioso apoio no decorrer da pesquisa.
À Profa. Dra. Pollyana Ferrari que, com sua gentileza e boa vontade, permitiu minha contribuição em sua disciplina para cumprir meu Estágio Docência.
Ao Prof. Dr. Norval Baitello Junior e ao Prof. Dr. José Luiz Aidar Prado por suas aulas enriquecedoras.
À Profa. Dra. Ane Shirley por compreender minha pesquisa e colaborar com palavras tão valiosas para meu estudo.
À Profa. Dra. Rose de Melo Rocha, Coordenadora do Programa Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM, que colaborou com seus conhecimentos e contribuições de extrema importância para a pesquisa.
À minha querida amiga Mirian Meliani que me apoiou com ideias, força e estímulo em todos os momentos do mestrado.
As amigas do COS, Fernanda Ceretta e Adriana Pereira pela ajuda e carinho nos momentos mais delicados.
À Cida Bueno, que me ajudou muito durante todo o mestrado.
À CAPES, pela colaboração financeira por meio da bolsa que foi de extrema importância para a realização deste sonho.
Aos queridos da Havas Lattitud, Paola Zingman e Eduardo Weinhardt que permitiram a visita dos alunos do curso Comunicação e Multimeios da PUC-SP à agência e, sobretudo, a conciliação do trabalho com o mestrado.
À minha família, Fernando, Raphael e Manoela, pelo apoio e compreensão nos momentos de ausência.
À minha querida amiga e conselheira Marise Winckler, por seu incansável incentivo.
Aos meus pais, Pedro Paulino de Barros Filho e Josefa Marizete de Barros, simplesmente por tudo.
MARASSI, Alessandra de Castro Barros. COMUNICAÇÃO E CONSUMO DO LIVRO NO CIBERESPAÇO: Um estudo sobre as interações dos leitores nas redes sociais e as mobilizações do comércio eletrônico.
RESUMO. Essa pesquisa examina os processos comunicacionais que ocorrem em torno do consumo do livro no ciberespaço. O objetivo desse trabalho é analisar como as dinâmicas comunicacionais das redes sociais digitais e do comércio eletrônico influenciam o leitor no consumo do livro. Para construir a pesquisa, foram analisados três estudos de caso: a Amazon no âmbito do comércio eletrônico, a rede social digital específica para leitores Goodreads e o projeto Google Books. No campo do comércio eletrônico os dados são colhidos a partir das informações geradas pelos softwares e também de informações que indicam a tomada de decisão no ato de compra do livro. Ao buscar por um livro na loja
on-line da Amazon, primeira referência na venda de livros na década de 90, observou-se uma interferência gerada pelo dispositivo do filtro coletivo que fornece dados de sugestão de compra. No campo das redes sociais digitais observa-se que estas desempenham um papel ativo na organização da representação de indivíduos a partir de perfis. No caso do
Goodreads, os leitores/usuários utilizam a plataforma para o consumo, compartilhamento e produção de conteúdo a partir a criação de listas e desenvolvimento de resenhas. Já o
Google Books permite a leitura de livros ou partes, além de oferecer espaços para inclusão de resenhas e apresentar links para outras plataformas como o Goodreads e a Amazon, entre outras. O uso desses espaços pelos leitores favorece a conversação e troca de ideias, contribuindo para a criação de sistemas comunicacionais dialógicos. A metodologia envolve pesquisa bibliográfica multidisciplinar, de característica exploratória; pesquisa qualitativa (Alami) a partir de levantamento de informações sobre o hábito de leitura dos leitores; visualização e análise de dados. A fundamentação teórica envolve autores das seguintes áreas: sobre a história do livro, Umberto Eco, Robert Darnton, Robert Escarpit e Roger Chatier; sobre consumo, Zigmunt Bauman, Jean Baudrillard, Ligia Barbosa, Rose de Melo Rocha e Nestor Garcia Canclini; sobre os conceitos de ciberespaço, Lucia Leão e para os estudos de redes sociais, Raquel Recuero, Rogério da Costa e Lucia Leão; sobre a história das mídias Friedrich Kittler.
MARASSI, Alessandra de Castro Barros. COMMUNICATION AND BOOK CONSUMPTION IN CYBERSPACE: A study of the interactions of readers in social networks and the mobilization of e-commerce.
ABSTRACT. This research examines the communication processes that occur around the book consumption in cyberspace. The aim of this work is to analyze how the communication dynamics of on-line social networks and e-commerce influence the reader in the book consumption. To build the research, three case studies were analyzed: Amazon within the e-commerce, Goodreads as a specific digital social network for readers and the Google Books project. In the field of e-commerce data are collected from the information generated by the software and also information suggesting the decision making in the act of buying the book. When you search for a book on Amazon, the first reference on-line store selling books in the 90s, there was an interference generated by the device of the collective filter that provides data suggesting buying. In the field of digital social networks is observed that they play an active role in organizing the representation of individuals based on profiles. In the case of Goodreads, readers / users use the platform for the consumption, production and sharing of content from a list creation and development reviews. Google Books now lets you read books or parts of them, as well as offering spaces for inclusion of reviews and submit links to other platforms like Goodreads and Amazon, among others. The use of these spaces by readers encourages conversation and exchange of ideas, contributing to the creation of dialogic communication systems. The methodology involves multidisciplinary literature review and exploratory character; qualitative research (Alami) from gathering information about the reading habits of readers; visualization and data analysis. The theoretical authors involves the following areas: on the history of the book, Umberto Eco, Robert Darnton, Robert Escarpit and Roger Chatier; on consumption, Zigmunt Bauman, Jean Baudrillard, Ligia Barbosa, Rose de Melo Rocha and Nestor Garcia Canclini; on the concepts of cyberspace, Lucia Leão and for studies of social networks, Raquel Recuero, Rogério da Costa and Lucia Leão; on the history of media Friedrich Kittler.
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Obra Le Lecteur de Bréviaire, le soir ... 27
Figura 2: Utilização dos dedos na leitura em tablet ... 45
Figura 3: As áreas que envolvem a vida do livro ... 60
Figura 4: Forgotten Books ... 61
Figura 5: Página inicial da Amazon.com ... 64
Figura 6: Mecanismo de sugestão: Customers who bought this item also bought ...66
Figura 7: Sistema de apresentação automática de produtos a partir de dados de navegação ... 68
Figura 8: Mensagem da Amazon para um perfil que ainda não apresentou informações suficientes para oferecer recomendações ... 68
Figura 9: E-mail marketing da Amazon comunicando nova versão do Kindle ... 69
Figura 10: Ferramenta de compartilhamento da lista de desejos. ... 70
Figura 11: Menu de gerenciamento e catálogo de e-books Kindle ... 71
Figura 12: Página do Google Books ... 75
Figura 13: Página de resultado de busca pelo livro Vida para Consumo ... 76
Figura 14: Referências de locais de venda do livro selecionado no Google ... 77
Figura 15: Exemplo de mensagem para venda do livro para o Google Play ... 78
Figura 16: Tela do aplicativo Google Play e suas funcionalidades ... 79
Figura 17: Página inicial do Goodreads (logado) ... 80
Figura 18: Tela do iPhone com o alerta do e-mail enviado pelo Goodreads ... 83
Figura 19: E-mail enviado pelo Goodreads ... 84
Figura 20: Imagem do sistema de metas do Skoob ... 85
Figura 21: Biblioteca de livros do Facebook ... 87
Figura 23: Pessoas lendo na livraria ... 90
Figura 24: Usuária expondo seus livros no Facebook ... 103
Figura 25: Grupo “Livros em Inglês” para troca de livros no Facebook ... 114
Figura 26: Pesquisa online 1: Hábitos de Leitura ... 127
LISTA DE TABELAS
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Volume de vendas do comércio eletrônico de livros no Brasil ... 58
Gráfico 2: Dados de busca de livros no Goodreads nos Estados Unidos ... 81
Gráfico 3: As diversas formas das pessoas encontrarem um livro ... 82
Gráfico 4: Escolaridade dos que responderam a pesquisa ... 94
Gráfico 5: Frequência de leitura dos participantes da pesquisa ... 94
Gráfico 6: Dispositivo: suporte de leitura dos participantes da pesquisa ... 95
Gráfico 7: Participação em redes sociais de leitores ... 96
Gráfico 8: Melhores formas para encontrar livros, fontes de indicação e busca ... 98
Gráfico 9: O que mais influencia no ato da compra de livros ... 98
Gráfico 10: Onde prefere comprar livros ... 98
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 14
1. O LIVRO, O COMÉRCIO ELETRÔNICO E A MOBILIDADE NA PRÁTICA DA LEITURA ... 19
1.1 Como Definir o Livro? Definição e a trajetória do livro ... 22
1.2 Comunicação, consumo e a experiência do livro ... 31
1.3 O Comércio Eletrônico e seus Dispositivos de Sugestão ... 37
1.4 Consumo do livro, leitura e mobilidade ... 41
1.5 As Interações das Redes Sociais em Torno do Consumo do Livro ... 46
1.6 A Convergência do Livro e a Mobilidade da Leitura ... 56
1.7 Do livro impresso ao digital ... 57
2. APRESENTAÇÃO DO CORPUS ... 63
2.1 Amazon.com e Suas Ferramentas de Sugestão ... 64
2.1.1 Os Dispositivos de Sugestão da Amazon ... 65
2.2 Google Books e o Acesso aos Livros ... 72
2.2.1 Google Books e a Interação dos Usuários ... 74
2.2.2 Google Books e Suas Ferramentas de Interação ... 76
2.3 Goodreads: Rede social de leitores ... 80
3. PRÁTICAS DA LEITURA E BIBLIOFILIA ... 93
3.1 Aquisição do livro e a prática da leitura ... 93
3.2 Bibliofilia - o amor aos livros ... 101
3.3 Biblioteca Digital Universal: A Disseminação do Conhecimento ... 108
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 111
REFERÊNCIAS ... 116
GLOSSÁRIO ... 123
INTRODUÇÃO
Este estudo procura analisar o consumo do livro no ciberespaço a partir das interações dos leitores nas redes sociais digitais e as mobilizações do comércio eletrônico. No campo do e-commerce, foi analisada a trajetória da empresa de comércio eletrônico
Amazon a partir dos anos de 1990 com a venda de livros. Em seguida, a pesquisa foca na investigação das dinâmicas das redes sociais em torno do consumo do livro, analisando com mais profundidade as práticas do Google Books e do Goodreads.
A pesquisa analisa três campos que envolvem o consumo de livros: o conceito de consumo, as interações das redes sociais em torno do livro e as dinâmicas do comércio eletrônico, assim como as mobilizações da empresa Google, sobretudo seu projeto de digitalização de livros, ativo desde 2005. Entende-se que o consumo não está somente ligado à compra efetiva de um determinado produto a partir da aquisição por meio de pagamento. A partir da atividade online de usuários conectados, consumir envolve, entre outras e não somente, o empréstimo, as práticas de recomendação, publicação nas redes sociais digitais, o compartilhamento de informações, a recomendação, a sugestão de um livro (podendo ocorrer de pessoa para pessoa ou de empresa para pessoa) que se relacionam em rede. O sociólogo polonês radicado na Inglaterra Zygmunt Bauman1, em seu livro Vida para Consumo observa que na Coréia do Sul, grande parte da vida social já é mediada eletronicamente. Para o autor “a vida social já se transformou em vida
eletrônica ou cibervida, e a maior parte do tempo se passa na companhia de um computador, um iPod ou um celular, e apenas secundariamente ao lado de seres de carne e osso” (BAUMAN, 2008, p. 8-9).
O autor faz essa colocação no contexto de que levar uma vida social eletronicamente, não é mais uma questão de escolha para aqueles (principalmente os jovens) que não querem enfrentar a rejeição social. Com isso, as vidas estariam cada vez mais expostas a outras pessoas por meio das redes sociais digitais e menos nas atividades presenciais. Dessa forma, o consumo on-line seria um dos elementos presentes nessa gama de atividades virtuais.
A utilização de redes sociais digitais vem aumentando no Brasil. De acordo com os dados publicados pelo IBOPE2 em 2013, do 53,5 milhões de usuários ativos da internet no Brasil, 46 milhões (86%) utilizam algum tipo de rede social em casa ou mesmo no trabalho. Este dado é 15% maior em 2013 em comparação com 2012. Dentre as redes com maior número de usuários ativos estão o Facebook e o Twitter.
Contudo, as relações sociais de usuários conectados não acontecem somente por meio de mediação eletrônica. As redes sociais funcionam também como agente organizador de encontros pessoais. É possível observar movimentações de grupos que se organizam na rede e se encontram em local determinado por eles. A partir desta reflexão, conclui-se que, diferente do pensamento de Bauman, a vida social e as atividades on-line
não se separam, elas ocorrem mediadas ou não por computador.
A realização dessa pesquisa multidisciplinar envolve estudos nas áreas de comunicação, filosofia e sociologia, a fim de promover uma reflexão sobre os hábitos de escolha, ações de sugestão e decisão presentes no âmbito do consumo.
O mercado de livros tem sofrido mudanças motivadas pelas práticas de leitura em dispositivos móveis e pela disponibilização e distribuição de livros na internet. A partir desse cenário, a questão que norteia essa pesquisa é como as dinâmicas do e-commerce e as movimentações das redes sociais e de empresas interessadas no mercado de livros influenciam o consumo de livros no ciberespaço. Apresentando as práticas de utilização dos agentes inteligentes adotados no e-commerce e as dinâmicas comunicacionais das redes, é possível notar como a sociedade organizada em rede se movimenta, comunica e consome livros.
A metodologia adotada foi a descritiva-qualitativa, composta por pesquisa bibliográfica multidisciplinar de característica exploratória. Inclui analise das mídias digitais, observação do comportamento de consumidores em livrarias, pesquisa online com aplicação da pesquisa para coleta de dados sobre hábitos de leitura e observação de usuários de dispositivos móveis na prática da leitura.
2 O IBOPE é instituto de pesquisa referência para coleta de dados de internet. Os dados apresentados
A pesquisa apresenta três capítulos e considerações finais. O primeiro capítulo tem por objetivo discorrer sobre o que é o livro, o conceito de consumo, o comércio eletrônico, as interações das redes sociais digitais e a linguagem das mídias. Aborda o consumo dos livros no ciberespaço e as dinâmicas que envolvem o consumo do livro desde o comércio tradicional até as características do digital e as transformações ocorridas em tal processo.
O segundo capítulo é dedicado à apresentação e detalhamento do corpus da pesquisa, composto por três sistemas aplicados ao consumo de livros: a Amazon, o
Goodreads e o Google Books. Neste capítulo, cada projeto é descrito apresentando as diferentes práticas de disseminação de livros utilizadas pelas diferentes empresas. No caso da Amazon, considerada referência no comércio on-line, o estudo de caso contribuiu para a compreensão da utilização dos filtros de sugestão e as recomendações de outros clientes apresentados pela empresa a fim de incentivar a compra.
No projeto Google Books, sistema de digitalização de livros do Google, uma plataforma conhecida como referência na busca e armazenamento de livros, foram analisadas as interações do consumidor com os conteúdos disponibilizados, suas contribuições por meio de resenhas sobre determinados títulos e as dinâmicas de comunicação entre usuários na troca de informações e compartilhamento de conhecimento. E, por fim, foram analisadas as dinâmicas do Goodreads, que atua como rede social digital focada exclusivamente em leitores. O objetivo do estudo deste caso foi entender como as redes sociais influenciam no consumo do livro, questão principal da pesquisa.
O terceiro capítulo faz uma integração dos embasamentos teóricos com a análise dos estudos de caso, no intuito de compreender a questão principal da pesquisa sobre como os discursos das redes sociais e as movimentações do comércio eletrônico influenciam no consumo do livro no ciberespaço. As considerações finais delineiam o entendimento que a pesquisa proporcionou a respeito das dinâmicas comunicacionais das redes em torno do consumo do livro.
Delimitação do problema
O problema da pesquisa indaga sobre como os agentes de sugestão do e-commerce
e as interações das redes sociais influenciam o consumo do livro no ciberespaço. No âmbito do e-commerce, empresas especializadas se apropriam de ferramentas de computação para o incentivo de consumo de informação. Com isso, a delimitação do problema dessa pesquisa é: como o discurso comunicacional das redes sociais e as mobilizações do comércio eletrônico interferem no consumo do livro no ciberespaço? Para compreender as dinâmicas das redes sociais digitais e as práticas do e-commerce, este estudo analisa o papel ativo dos mecanismos de sugestão nos meios de comunicação e se tais mecanismos influenciam na escolha e decisão do consumidor no momento de aquisição do livro.
As interações dos leitores presentes nas redes digitais em torno do livro e a formação de grupos nesse ambiente promovem a troca de títulos entre os membros do grupo. Essa troca é feita, na maioria das vezes, gratuitamente, facilitando a aquisição de livros por parte de leitores que são mais sensíveis a oscilação dos preços, principalmente dos impressos. O intercâmbio de livros nos grupos favorece a leitura e a discussão sobre os títulos dentro e fora desse ambiente. A livre circulação de livros e a troca de experiências favorecem o consumo.
A escolha do tema foi baseada na intenção de compreender os caminhos que o mercado de livros percorre com o impulso das interações das redes e as mobilizações do comércio eletrônico tendo como foco principal os processos da Amazon, a partir de dispositivos de software aplicados para fomento de sugestão e indução na venda de livros, e como tais elementos influenciam o leitor em suas práticas de consumo e principalmente na formação de grupos de consumidores de livros.
O objeto de estudo que norteia esta pesquisa é o consumo do livro favorecido pelas interações dos leitores nas redes sociais e os processos do e-commerce interligados ao consumo.
1. O LIVRO, O COMÉRCIO ELETRÔNICO E A MOBILIDADE NA PRÁTICA DA LEITURA
Gilly: “How do you know all that?”
Sam: “I´ve read about it in a very old book.” Gilly: “You know all that from staring marks on a paper?”
Sam: “Yes.”
Gilly: “You´re like a wizard.”
Game of Thrones3
Esse capítulo introduz as transformações do livro no decorrer de sua trajetória, bem como os processos do comércio eletrônico e as possibilidades que a mobilidade oferece na prática da leitura a partir de dispositivos digitais móveis.
Segundo André Lemos4, vivemos na era da conexão (LEMOS, 2004, p. 19) e essa realidade se fortalece cada vez mais se pensarmos que as pessoas estão cada vez mais habituadas a ter mais de um ponto de conexão ao mesmo tempo. Computadores pessoais,
tablets, televisores, celulares, carros (com a utilização de GPS) e, em breve, câmeras fotográficas (pois sem isso elas perdem o sentido uma vez que as câmeras dos celulares são aprimoradas dia após dia) são dispositivos de conexão que permitem a comunicação imediata e desterritorializada entre pessoas na sociedade midiática e tecnológica
3Diálogo entre os personagens Sam e Gilly de Game of Thrones (temporada 4 – episódio 9). Gilly é uma garota simples que nunca foi alfabetizada. Viveu toda sua vida trabalhando em casa para seu pai. Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=889wMw6xSkE>. Acesso em 01 mai. 2014.
contemporânea. A partir deste ponto, é válido retornar à história das tecnologias de comunicação como estudadas pelo teórico Friedrich A. Kittler5.
Kittler discute a história dos meios de comunicação desde o início da escrita e a revolução da imprensa, que permitiu a ampliação e democratização do acesso aos textos, antes concentrados em poder de uma minoria da classe social. Já nos estudos de Roger Chartier, historiador francês cujos estudos são voltados à história do livro, da edição e da leitura, a criação de Gutenberg possibilitou a impressão de livros por tipos móveis, “transfigurando a relação com a cultura escrita” (CHARTIER, 1998. P.7).
O pensamento de Kittler (2003, p. 86) de que as novas mídias não tornam as mais antigas mídias obsoletas, mas lhes atribuem novos lugares no sistema, vai de encontro com as transformações do livro. O método de impressão de Gutenberg proporcionava a capacidade de armazenamento de dados do livro. O pensamento de Kittler, neste contexto, promove a reflexão sobre o livro como mídia, como um meio de comunicação capaz de disseminar a informação. Pensando o livro como mídia, no contexto do autor, de que novas mídias não tornam as velhas obsoletas, a versão impressa do livro não foi absorvida pela versão digital. Ambas participam da atenção do leitor de acordo com a necessidade de leitura do momento.
Umberto Eco6 (Carriere, Eco, 2010. p.16), apresenta sua opinião sobre a questão se o livro desaparecerá em virtude do surgimento da internet. O autor coloca que para ler é preciso de um suporte. No caso da leitura no computador, ler por muitas horas na tela cansa os olhos ademais o computador exige eletricidade e com isso é restringe a leitura a determinados lugares. Por exemplo, não se pode ler com um computador na banheira. Neste caso, o livro impresso pode ser mais adequado tomando os devidos cuidados para não molha-lo. Para esse questionamento, o autor se posiciona da seguinte forma:
5 Friedrich Kittler é professor de História das mídias e estética na Universidade de Humboldt, em
Berlim. É considerado um dos mais influentes pensadores nessa área com vários livros publicados, entre eles: Discourse Networks 1800/ 1900 (1985), e Grammophon Film Typewriter (1986).
Das duas, uma: ou o livro permanecerá o suporte da leitura, ou existirá alguma coisa similar ao que o livro nunca deixou de ser, mesmo antes da invenção da tipografia. As variações em torno do objeto livro não modificaram sua função, nem sua sintaxe, em mais de quinhentos anos. (ECO, CARRIERE, 2010. p. 16)
O contraponto no pensamento de Eco, em relação a restrição de local devido à necessidade de eletricidade, o avanço dos suportes disponíveis para a leitura em tela, como o computador, o tablet, ou mesmo o celular, algumas versões já resolveram o problema de capacidade na duração da bateria permitindo seu funcionamento por maior tempo. O que possibilita a leitura sem estar efetivamente plugado na tomada.
Para Eco (2010, p. 17), “o livro talvez evolua em seus componentes, talvez as páginas não sejam mais de papel, mas ele permanecerá o que é”. Partindo desse pensamento, concluímos que a multiplicidade de funções do livro permanecerá, ainda que em versão eletrônica, ou em áudio – ele pode desenvolver atributos diferenciados com a tela, o som, a possibilidade de edição, cópia e distribuição para várias pessoas simultaneamente, assim como acontece com o som.
O que podemos notar é que ambos, livros impressos e e-books, continuaram presentes, compartilhando, com diferentes perfis, do gosto dos leitores, em momentos distintos, de acordo com a necessidade e a situação. O livro impresso não perdeu espaço com o surgimento de outras mídias, como a televisão ou o rádio. Umberto Eco discute essa questão:
Quanto mais, com o passar do tempo, as necessidades de distração e educação popular puderem ser satisfeitas com invenções novas, mais o livro resgatará sua dignidade e autoridade. Ainda não alcançamos plenamente o ponto em que as jovens invenções concorrentes, como o rádio, o cinema etc., confiscam do livro impresso a parte de suas funções que ele pode justamente perder sem danos. (ECO,CARRIERE, 2010, p. 19)
segundo são as interações dos leitores que acontecem na rede social digital Goodreads e as funcionalidade do Google Books que favorecem a busca, o consumo e a produção de conhecimento por meio de resenhas.
1.1 Como Definir o Livro? Definição e a trajetória do livro
Essa questão é ampla e inicio esse tópico com a intenção de apresentar algumas das diversas formas de definir o livro. Uma delas é a definição que associa livro à ideia de objeto. Essa pode ser encontrada no dicionário Aurélio7 (1989, p. 338):
Livro. sm. 1. Reunião de folhas ou cadernos, soltos ou cosidos, ou por qualquer outra forma presos por um dos lados, e enfeixados ou montados em capa. 2. Obra literária, científica ou artística que compõe, em regra, um volume. 3. Registro para certos tipos de anotações, sobretudo comerciais.
O Michaelis Online8 apresenta a seguinte definição:
Livro. sm (lat libru) 1. Segundo a Unesco, publicação não periódica, impressa, contendo pelo menos 48 páginas, excluída a capa. Col: pilha, ruma (amontoados); biblioteca, livraria (dispostos em ordem). 2 Coleção de lâminas de madeira ou marfim ou folhas de papel, pergaminho ou outro material, em branco, manuscritas ou impressas, atadas ou cosidas umas às outras. 3 Divisão de uma obra literária. 4 Qualquer coisa que pode ser estudada e interpretada como um livro: O livro da natureza. 5 Registro, no qual o comerciante assenta suas operações. 6 Maço de objetos, como amostras de papel ou tecido, formulários etc., cosidos ou grampeados uns aos outros em forma de livro.
O dicionário inglês de Oxford9 define o livro como “um trabalho escrito ou impresso composto de páginas coladas ou costuradas ao longo de um lado e encadernadas
7Dicionário da Língua Portuguesa Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, 3ª edição revisada e ampliada de 1989.
8 Dicionário Michaelis Online. Disponível em
em capas, um livro de poemas selecionados, uma composição literária que é publicada ou destinada à publicação como um livro”. Já o dicionário on-line de Cambridge10, em sua definição, já menciona o livro digital: “um texto escrito que pode ser publicado na forma impressa ou eletrônica, um conjunto de páginas que foram presos juntos dentro de uma capa para ser lido ou escrito ou ainda, uma das partes que um livro muito longo, como a Bíblia”.
O Collins English Dictionary11 apresenta uma definição um pouco mais ampla do livro:
Um número de páginas impressas ou escritas unidas ao longo de uma borda e, geralmente protegidos por papel grosso ou papelão duro, uma obra escrita ou composição, como um romance, manual técnico, ou dicionário; um número de folhas em branco unidas, usadas para gravar aulas, contas etc. Um registro das transações de uma empresa ou sociedade; o roteiro de uma peça de teatro ou o libreto de uma ópera, musical, uma divisão principal de uma composição escrita, a partir de uma longa novela ou da Bíblia, um número de bilhetes , folhas , selos etc., presos juntos ao longo de uma borda, um registro das apostas feitas em uma corrida de cavalos ou outro evento. Uma lista telefônica.
Percebe-se que, na maioria dos dicionários, essa definição refere-se ao formato impresso do livro. Mas e o livro digital ou áudio-livro? Nos dicionários pesquisados, o áudio-livro não aparece na lista de definições dos dicionários pesquisados.
Ocorre que existem inúmeras definições para o livro. Robert Escarpit12 (1976, p. 3), autor do livro A Revolução do Livro, defende que “ninguém nunca conseguiu dar uma definição que seja ao mesmo tempo completa e permanente que defina o livro em sua totalidade”. Para o autor "o livro não é um objeto como os outros. Ao segurá-lo, só se
9 Dicionário online Oxford. Disponível na versão em inglês em
<http://www.oxforddictionaries.com/us/definition/american_english/book?q=book> Acesso em 24/03/2014.
10 Dicionário online Cambridge. Disponível na versão em inglês em:
<http://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/american-english/book_1?q=book> Acesso em 24/03/2014.
11 Dicionário Collins Online. Disponível em:
<http://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/book?showCookiePolicy=true> Acesso em 24/04/2014.
12 Robert Escarpit é sociólogo francês, crítico, historiador e especialista em sociologia da literatura e da
segura o papel: o livro vai, além disso,”. Quando se diz que o livro vai muito além do objeto (agrupamento de folhas encadernadas) o que se quer dizer é que o livro é a história, a cultura, o projeto gráfico; e no digital é também o software, as funcionalidades de compartilhamento, anotações e navegação. Não há uma palavra que dê conta de toda essa complexidade que é o livro. Por essa razão Escarpit afirma que o livro ainda é indefinível.
A compreensão que chega mais perto da complexidade do livro, porém ainda incompleta, é de que o livro é um objeto de leitura, conhecimento e lazer. Embora a forma apresentada nos dicionários seja um agrupamento de páginas impressas ou digitais, um aglomerado de conteúdos e aprendizados, um convite ao pensamento e estímulo para a imaginação, o livro vai muito além do que apenas um volume que se segura nas mãos. Como comentado por Escarpit: “Um livro se vende, se compra, se troca, mas não pode ser tratado como uma mercadoria qualquer, pois é ao mesmo tempo múltiplo, inumerável e insubstituível”. Sua forma e serviço estão ligadas muitas vezes às intenções, ou seja, o livro em formato de cartilha presta um serviço educacional nas escolas.
Se refletirmos sobre o que é o livro, nossa mente encontrará inúmeras formas de classificá-lo. Podemos pensar que o livro, além de uma mídia para leitura, conhecimento e lazer, é também um dispositivo para reunião de pessoas ao redor da leitura coletiva, como também um amigo nos momentos de introspecção e retiro. Um instrumento para isolar-se do mundo e vivenciar a história lida, tornar-se ou identificar-se com um personagem, alimentar o imaginário e assim alimentar a alma. Neste contexto, arrisco dizer que o livro funciona como terapia e terapeuta ao mesmo tempo.
Não só o livro é capaz de isolar, outras mídias como a TV, o computador ou mesmo o celular também funcionam em algumas situações, como dispositivo para isolamento se utilizados individualmente. É possível observar, por exemplo, pessoas utilizando o celular em restaurantes cheio de gente, que estão totalmente imersas e isoladas do que acontece ao redor.
Para Kittler, os sistemas de informação estão baseados em três operações: armazenamento, processamento e transmissão de dados (KITTLER, 2005, p. 76). No caso do livro, “a revolução do códice13 potencializou a capacidade de registro, armazenamento
de dados dos livros” (KITTLER, 2005, p. 86) e a impressão em grande escala do mesmo volume proporcionou ampliar a distribuição da informação. Esse sistema de informação se mantém presente com o surgimento do livro digital, que tem capacidade ampliada de compartilhamento por meio da internet. Em outras palavras, podemos refletir que o livro é um dispositivo de leitura e do conhecimento que opera como disseminador da informação e colaborador na instrução.
Se pensarmos na trajetória do livro, passando rapidamente desde a invenção do códice até a era eletrônica, a resistência do livro é impressionante. Durante toda sua existência, provou ser uma ferramenta que permite de transportar informação mesmo com as transformações do suporte. Essas transformações da materialidade acompanharam as necessidades de cada época, chegando aos dias de hoje no formato digital por meio dos avanços tecnológicos e das mudanças em seu uso.
Na Mesopotâmia, os livros tinham formatos de tabuletas de argila, ou seja, eram compostos por várias delas e mantidos em caixas. Para ler, era necessário pegar uma tabuleta após outra de acordo com a ordem. Alberto Manguel14 (1996, p. 150-151), em seu estudo sobre a forma do livro, aponta que nessa época seria possível a existência de livros que não poderiam ser segurados com as mãos. Eram estruturas enormes que ocupavam paredes imensas cujo objetivo era serem erguidas e consultadas como obras de referência. Depois surgiram o papiro e pergaminho, material mais utilizado na Europa antes da chegada do papel no século XII.
Ainda no século IV, o códice de pergaminho era o formato de livro mais comum entre os integrantes da igreja, autoridades, estudantes e viajantes. O códice de pergaminho era o texto cortado em folhas e então costurado em caderno.
A partir do século IV de nossa era e durante mais de mil anos, o manuscrito de folhas de pergaminho costuradas tornou-se, nas mãos dos clérigos, o meio universal de conservação, comunicação e difusão do pensamento, não somente através do mundo cristão, mas também através dos mundos árabe e judeu. (ESCARPIT, 1969, p. 6-7)
14 Alberto Manguel é um escritor nascido na Argentina e hoje é cidadão canadense. É ensaísta, organizador
O romance surgiu a partir do século XIV quando uma parcela maior da sociedade passou a ter acesso à leitura e, por não terem o costume de utilizar expressões latinas, surgiu a necessidade de haver livros como forma de distração.
O surgimento da prensa móvel tem fundamental função no desenvolvimento da escrita, o papel, que já era conhecido na China, foi o principal material para o desenvolvimento da imprensa. Quando o processo de impressão se firmou na Europa, já era notável os interesses comerciais em torno do livro. Com a queda do custo gerada pela tiragem e distribuição, a lucratividade na impressão e venda de vários exemplares era realidade na comunidade de livreiros (CHARTIER, 1998, p. 7).
O processo de impressão avançou por toda a Europa até chegar à América por volta de 1530, produzindo em maior escala o livro impresso que conhecemos e utilizamos até hoje.
O comportamento do leitor se adapta com as transformações ocorridas na trajetória do livro. Segundo Roger Chartier15 (2009, p. 77), “a leitura é sempre apropriação, invenção, produção de significados”. Ao ler, o leitor tem a liberdade, até certo ponto, de apropriação do texto, porém essa liberdade depende das limitações, das capacidades, hábitos de leitura e do próprio texto que é lido. “Segundo a bela imagem de Michel de Certou, o leitor é um caçador que percorre terras alheias. Apreendido pela leitura, o texto não tem de modo algum o sentido que lhe atribui o autor, seu editor ou seus comentadores” (CHARTIER, 1998, p. 77).
Figura 1: Obra Le lecteur de bréviaire, le soir16
15 Roger Chartier é um historiador francês vinculado à atual historiografia da Escola dos Annales. Ele
trabalha sobre a história do livro, da edição e da leitura.
16 Carl Spitzweg, Le lecteur de bréviaire, le soir, cerca de 1845-1850. Paris, Museu do Louvre. Imagem
Fonte: Roger Chartier (1998). A aventura do livro: do leitor ao navegador
A prática da leitura e suas necessidades colaboraram para as transformações dos formatos dos livros ao longo de sua história, principalmente com o advento da era digital. Mobilidade e portabilidade impulsionaram tais transformações. Para falar do curso do livro impresso até o e-book, não há como não iniciar a reflexão com a trajetória de Michael Stern Hart, mais conhecido como o criador do primeiro livro digital e fundador do Projeto Gutenberg. Hart nasceu em 1947 em Washington, EUA. Filho de Professores da Universidade de Illinois, onde compreendeu que os computadores seriam a chave do futuro na disseminação de informações. Nessa época, experimentou o fascínio pela livre distribuição da literatura quando, a partir do acesso ao computador da Universidade de Illinois, teve a ideia de digitalizar e transformar uma cópia impressa da Declaração de Independência dos Estados Unidos da América em um livro digital –e-book.
A partir daí, em 1971, Hart fundou o Projeto Gutenberg17, que tem por objetivo digitalizar, arquivar e distribuir livros gratuitamente pela rede mundial de computadores. Após sessenta anos de atividade, o projeto continua ativo e disponibiliza cerca de trinta e seis mil livros em quase sessenta línguas. Este acervo é composto por obras em domínio público assim como outras com direitos autorais cedidos pelos autores. Hart faleceu em 2011 aos 64 anos de idade. Mas antes de adentrar no surgimento do livro digital, faz-se
necessário um breve entendimento em torno dos usos do livro e as transformações ocorridas desde seu aparecimento.
O livro como objeto se transformou na trajetória da história. Robert Darnton18 (2010, p. 39-40) que é pesquisador do livro, divide a história do livro em quatro grandes momentos. O primeiro deles é a descoberta da escrita alfabética aproximadamente no ano 4000 a.C., indiscutivelmente um avanço para a humanidade e para o surgimento dos livros; a segunda ocorreu por volta do século III, com a substituição do pergaminho pelo códice utilizado até hoje; a terceira foi o surgimento da imprensa no século XV, por volta do ano 1450, com a reconhecida invenção de Gutenberg e a quarta é a revolução da comunicação tecnológica a partir de 1990 com o advento da era digital, nosso momento atual.
Com a cultura digital, o livro se mantem presente, ainda que sua forma e composição tenham sido alteradas. Temos ainda a tinta marcando o papel, só que dividindo espaço com o texto codificado em bits na tela dos diversos suportes eletrônicos, como celulares, tablets, computadores e por fim os e-readers.
Existe uma diferença clara de objetivos entre o iPad (tablets) e os e-readers. O dispositivo da Apple é voltado para o consumo de mídia enquanto o segundo funciona especificamente para a leitura de livros. Leitores que têm o foco na leitura, preferem o e-reader, por ser um dispositivo que permite a concentração, enquanto os que optam pelo
iPad querem ter diferentes mídias num único lugar, num único suporte.
Nossa relação com os livros também vem se adaptando, principalmente quando falamos dos livros digitais – os e-books. Nosso hábito de leitura conta com mais essa alternativa, não só para ter um livro em mãos, mas principalmente para ter acesso a eles.
O projeto do Google, conhecido como Google Book Search, teve início em 2004 com o objetivo de digitalizar milhões de livros e torná-los de fácil acesso por meio de seu sistema de busca. O principal argumento é colaborar com a disseminação do conhecimento e facilidade de acesso à informação. Ao anunciar o projeto, o Google ganhou a revolta da
comunidade de autores e editores - a Authors Guild19 - que julgou o projeto uma violação da lei de direitos autorais – o copyright. Iniciou-se então uma briga judicial que durou nove anos – até o fim de 2013.
É claro que o Google traz um benefício à sociedade em geral. Segundo Robert Darnton (2009. p.31), hoje qualquer pessoa pode ter acesso e baixar uma cópia do livro
Middlemarch, de 1871, que pertence à Universidade de Oxford, por exemplo. Esse livro foi considerado a melhor obra de George Eliot. Foi publicado depois de a escritora já ser bem conhecida, no ano de 1872.
O Google, sendo uma empresa que visa o lucro com esse empreendimento vultuoso. Uma das formas de receita é gerada por meio de anúncios nas páginas de resultados quando se busca os trechos dos livros digitalizados. E num futuro próximo a empresa venderá acesso por meio de assinatura a um banco de dados composto por livros fora de catálogo, mas protegidos por copyright.
Se pensarmos nas indústrias cinematográficas e da música, já pagamos pelo acesso via download ou pela TV a filmes e músicas. Músicas são vendidas e, no campo do cinema, já pagamos assinatura para ter acesso aos filmes em canais de TV por assinatura. Isso poderá acontecer com os livros caso o Google venha a anunciar seus pacotes de assinaturas para fornecer acesso à sua biblioteca digital composta por milhões de títulos. Parte desse valor ficaria retido no Google e parte seria destinado aos autores e editores.
Um caso que ilustra esse fato é o processo que tramitou na justiça americana contra o Google terminou e sua sentença foi anunciada no The New York Times20, no final de 2013, quando o juiz Denny Chin, da corte dos Estados Unidos, rejeitou a ação que os autores moveram contra o Google anunciando que “o projeto de digitalização de livros é um avanço para o progresso das artes e das ciências, mantendo respeitosa consideração pelos direitos dos autores e outros indivíduos criativos”.
19A Authors Guild é uma associação dos autores americanos defensora dos interesses dos escritores em proteção de direitos autoriais. Fundada em 1912 oferece assistência jurídica entre outros serviços a seus membros. Mais informações estão disponíveis em <https://www.authorsguild.org> Acesso em 19/03/2014.
20 O artigo completo intitulado: Siding With Google, Judge Says Book Search Does Not Infrige Copyright
Com essa decisão, o Google dá continuidade ao processo de digitalização de livros cuja atividade nunca parou. No decorrer destes anos, o Google digitalizou mais de 20 milhões de livros, a maioria dos quais estão fora de catálogo, sem compensar os detentores de direitos autorais. A respeito desses livros, eles estão parcialmente disponíveis no Google Books e não na íntegra.
Posição do Google na íntegra sobre a digitalização de livros e direitos autorais:
A digitalização está de acordo com as leis de direitos autorais?21
Sim. A utilização feita pelo Google é plenamente coerente com o histórico de uso justo da lei de direitos autorais, bem como com todos os princípios subjacentes a esta lei. As leis de direitos autorais existem para garantir que os autores continuarão a escrever livros e que as editoras continuarão a vendê-los. Ao tornar mais fácil a localização, compra ou empréstimo de livros em bibliotecas, a Pesquisa de Livros do Google ajuda a aumentar os incentivos para que os autores escrevam e que as editoras vendam os livros. Para atingir esse objetivo de descoberta, precisamos fazer cópias digitais dos livros e essas cópias são permitidas pelas leis de direitos autorais.
Esse projeto é na verdade muito semelhante à pesquisa na web. Para indexar eletronicamente uma página, é necessário fazer uma cópia dela. Para indexar eletronicamente um livro, precisamos criar uma cópia digital dele. Assim como acontece com a pesquisa na web, as cópias que criamos são usadas para direcionar as pessoas para os documentos originais.
A decisão em favor do Google favorece também outras empresas que já digitalizavam livros, aumentando os benefícios para os leitores ou aqueles que deles precisam para desenvolver seu trabalho como bibliotecários, pesquisadores, estudantes, professores, estudiosos, cientistas e populações carentes, como as pessoas com deficiência, impedidas de lerem livros impressos (sem tradução em braile) ou aqueles que vivem em lugares mais afastados desprovidos de bibliotecas.
A ideia de digitalização de livros não é recente. O fato é que o Google teve mais fôlego para levar o projeto adiante. Segundo Procópio22 (2012, p. 18) “no início dos anos
21 Mais informações sobre o projeto de digitalização de livros do Google podem ser consultadas ser
2000, já havia um botão ‘e-book’ no menu dos sites Amazon, Barnes & Nobles e até nos nacionais Nobel e Livraria Cultura”.
O projeto do Google Book Search é ambicioso e promete criar a maior biblioteca do mundo, alterando inclusive a relação entre editoras e consumo de livros. Numa visão mais positiva, isso parece ser um sonho, ter acesso a todos os livros do mundo a partir de qualquer lugar, contudo é temeroso saber que toda a informação e produção intelectual estarão sob o domínio de uma única empresa.
Desde 1998 quando foi fundado, o Google controla os meios de acesso à informação on-line da maioria das pessoas com acesos à internet. Sua principal missão é “organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis”. Com o acordo, passará a controlar também o acesso aos livros de seu banco de dados em prol de seus interesses. O que acontecerá se o Google der preferência à lucratividade aumentando o valor da assinatura para fornecer esse acesso? Segundo Darnton (2009, p.34), “filósofos do século XVIII encaravam o monopólio como um dos principais obstáculos à difusão do conhecimento”. O posicionamento da empresa está focado em promover o acesso à informação e não exatamente no monopólio. Contudo, na prática e frente ao declínio de outras empresas nesta empreitada (Microsoft desistiu da digitalização de livros), o monopólio é uma consequência a ser desfrutada por ela.
1.2 Comunicação, consumo e a experiência do livro
Comunicação e consumo caminham de mãos dadas. Não se pode falar em consumo sem falar em comunicação e principalmente em tecnologias midiáticas. Ligia Barbosa23, em seu livro Sociedade de Consumo, aponta os pensamentos de teóricos como Zygman Bauman e Jean Baudrillard que discutem o consumo, a cultura do consumo ou a cultura de
22 Ednei Procópio é membro da Comissão do Livro Digital da Câmara Brasileira do Livro (CBL) e
especialista em livros eletrônicos. É editor e fundador da empresa Giz Editorial.
consumidores é a cultura da sociedade pós-moderna. “Consumo é central no processo de reprodução social e de qualquer sociedade, ou seja, todo e qualquer ato de consumo é essencialmente cultural” (BARBOSA, 2004, p. 13).
Contudo, ao pensarmos o consumo no âmbito das necessidades básicas, ele não é somente cultural, mas também o combustível da indústria da mídia que por meio de da sua comunicação, prometem suprir carências emocionais trazendo felicidade, segurança e prazer.
O consumo cultural é um importante fator no processo que faz a mediação entre as relações sociais e as práticas sociais que relacionam as pessoas com a cultura material. Neste sentido, podemos compreender como a cultura material atua no desenvolvimento da subjetividade humana. O consumo conecta as experiências humanas à medida que funciona como uma linha de ligação com as práticas sociais.
As interações entre os consumidores de livros, as conversas, ou mesmo apenas o clique “like” das redes sociais conectam leitores em torno do consumo de experiência que é a própria leitura. A relação leitura/interpretação da produção textual do livro é consumação da experiência. As dinâmicas comunicacionais dessas redes atuam no processo das práticas culturais ao escolher um determinado livro para ler.
Como as dinâmicas comunicacionais em torno do livro e as práticas do e-commerce
atuam no processo do afetar e ser afetado do leitor? Um livro, dependendo de seu conteúdo pode nos afetar e até criar sensações. O leitor neste sentido é afetado em sua individualidade, contudo compartilha dessa experiência com suas relações e conexões no ciberespaço.
Consumo é um tema estudado e discutido por diversos teóricos e abrange diferentes áreas da nossa vivência em sociedade. Consumo, neste estudo, envolve as práticas e interatividade das redes sociais.
que nos sujeitar a consumir produtos que irão determinar nosso estilo de vida, nossa personalidade e até mesmo se teremos aprovação para tal pertencimento.
Bombardeados de todos os lados por sugestões de que precisam se equipar com um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade de alcançar e manter a posição social que desejam, desempenhar suas obrigações sociais e proteger a autoestima – assim como serem vistos e reconhecidos por fazerem tudo isso -, consumidores de ambos os sexos, todas as idades e posições sociais irão sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do padrão a não ser que respondam com prontidão a esses apelos. (BAUMAN, 2008, p. 74)
Bauman (2008, p. 74) aponta que, na sociedade de consumo, precisamos ser aprovados no teste do consumidor para admissão na sociedade. Para o autor, “consumir significa investir numa afiliação social de si mesmo, o que, numa sociedade de consumidores, traduz-se em “vendabilidade”: obter qualidades das quais já existe numa demanda de mercado, ou reciclar as que já se possui, transformando-as em mercadorias para as quais a demanda pode continuar sendo criada”. Indivíduos se tornam a própria mercadoria. “Os membros da sociedade de consumidores são eles próprios mercadorias de consumo” (BAUMAN, 2008, p. 76). Ao consumir, o indivíduo investe no valor social e em sua auto-estima.
Consumo cultural é composto por vertentes que envolvem os processos comunicacionais da recepção e produção, as frentes culturais que compreendem os aspectos culturais como pontos de força. Uma outra vertente muito discutida é a influência cultural e a integração da audiência. E a vertente ligada aos estudos de Jesus Martin-Barbero24 sobre o uso social dos meios (JACKS, 1996, p. 46).
Um exemplo são os clubes de leitura ou de livros, como o promovido pela Editora Círculo do Livro25 nos anos 70 que vendia seus títulos em forma de clube. Os membros recebiam em casa um catálogo com os lançamentos e as promoções e tinha-se a obrigatoriedade de comprar apenas um livro por mês para continuar participando do clube.
24 Jesús Martín-Barbero é semiólogo, antropólogo e filósofo. É um teórico nascido na Espanha e radicado na
Colômbia desde 1963. É pesquisador da comunicação e cultura e um dos expoentes nos Estudos Culturais contemporâneos.
25 A História de um clube do livro com 800 mil sócios. Disponível em:
Foi um sucesso. O Círculo do Livro, que tinha a Editora Abril como sócia, chegou a vender cinco milhões de livros com uma base de oitocentos mil membros. Ainda é possível encontrar clubes de leitores com encontros presenciais em bares, por exemplo, cujo foco é a discussão sobre determinado livro juntamente com o prazer da companhia de pessoas afins. A interação presencial apresenta atributos distintos entre as relações, diferentemente dos clubes de leitores presentes na internet cujas relações são remotas e o foco ultrapassa a troca de informações passeando por projetos de escrita de novos livros. O post no grupo do
Goodreas é publicado, mas o receptor pode receber essa informação em momento distinto. Esse receptor pode ser ou não conhecido ou mesmo ter uma relação próxima àquele que enviou a mensagem.
Leitores já familiarizados com os dispositivos digitais de leitura têm a possibilidade de fazer o download de livros em diversos sites disponíveis na internet e depois compartilhá-los ou trocá-los gratuitamente com quem desejar. Especialmente sobre os e-books, um livro em formato digital tem em média 10MB de peso. Com isso, pensemos na capacidade de armazenamento de um e-reader, cuja versão mais simples tem 16GB. Esse leitor pode ter aproximadamente pouco mais de 1.500 livros em seu tablet (a quantidade de armazenamento de livros pode dobrar nas versões de 32GB e 64GB). Canclini (2008, p. 53) reforça a ideia de que “a digitalização incrementa o intercâmbio de livros e outros produtos de leitura, mas que acima de tudo cria redes de conteúdos e formatos elaborados a partir da circulação midiaticoeletrônica”.
O Google é um sistema que atua de várias maneiras e diversas áreas: por exemplo, sistema de busca, sistema navegador próprio (Chrome), sistema para comercialização de publicidade como o (Adwords); publicação, armazenamento e disponibilização de vídeos como o (Youtube), sistema de GPS por mapas (Google Maps), localizador e navegador de ruas (Google Earth) e o sistema de publicação de livros como o Google Books.
Ao interligar a alta oferta de livros digitais disponíveis ao leitor com a alta capacidade de armazenamento dos dispositivos móveis, conclui-se que na prática um leitor pode ter uma biblioteca particular na palma das mãos além de ter o mesmo livro em formato impresso e digital.
Para fundamentar esse cenário, recorro aos estudos sobre as práticas de consumo de Rose de Melo Rocha 26 , que discute que “consumir, hoje, é consumir cultura midiaticamente mediada, digitalmente interligada, imaginariamente compartilhada, imageticamente realizada” (ROCHA, 2012, p. 26). Esse é o conceito de consumo que utilizo para discorrer sobre o consumo de livros em tempos de tecnologias digitais, mobilidade e conectividade.
O projeto gráfico do livro digital, por exemplo, envolve não só o texto, as ilustrações, mas também, a programação do aplicativo (software) que contempla, por sua vez, dispositivos midiáticos como a inclusão de links, funções de compartilhamento, marcadores automáticos de páginas, entre outros.
No consumo do livro digital, a aquisição do livro não é a mesma que uma compra de um livro impresso. O volume impresso, o leitor é totalmente proprietário do livro. Já no caso do livro digital, o leitor adquire o direito de leitura daquele livro, ele não é totalmente proprietário do livro. A Amazon, por exemplo, tem condições de excluir um livro diretamente do Kindle de um cliente se assim achar necessário.
Segundo uma matéria publicada no The New York Times27, no dia 17 de julho de 2009, a Amazon apagou remotamente as cópias de dois livros de George Orwell presentes em Kindles de clientes de sua loja online (1984 e A Revolução dos Bichos), com a justificativa de que a editora não tinha autorização para publicar a obra, e que a mesma foi retirada da loja e o valor do livro foi creditado na conta dos clientes. A empresa reconheceu que sua atitude teve repercussão negativa e deixou evidente a informação de
26 Rose de Melo Rocha é doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP com pós-doutorado em
Ciências Sociais/Antropologia na PUC-SP. É Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM/SP.
que tem acesso à mesma rede em que livros digitais são comprados para o Kindle podendo não só sincronizar livros eletrônicos entre aparelhos, mas também fazê-los desaparecer.
Um dos grandes desafios enfrentados pelo marketing ainda é compreender, e assim prever, o comportamento do consumidor. Contudo, o fato de que os comportamentos diferenciam-se pelos grupos e não pela massa parece aproximar-se do aprendizado sobre as características do consumidor. Segundo Canclini (2008, pg. 17-18), as empresas entenderam que seus negócios prosperam quando produzem produtos específicos destinados a diferentes grupos sociais: homens, mulheres e crianças de idades distintas. Assim a linguagem do produto é reformulada para conversar com tais grupos e tentar atrair a atenção dos membros para o consumo.
Um exemplo de como o marketing utiliza de práticas a fim de atrair a atenção de seus consumidores foi, na década de 1980, a estratégia da Rede Globo de Televisão junto com a Avon, uma empresa de cosméticos e produtos de higiene pessoal, ao adentrarem no campo dos livros. A partir de 2008, a Avon passou a incluir livros em seu catálogo de vendas com publicações avulsas de grandes telenovelas da emissora. O objetivo era oferecer títulos de algumas produções da Globo, como minisséries, telenovelas e livros de memórias, a fim de estudar as repercussões. Algumas telenovelas que foram comercializadas pela Avon foram, entre outras: Pai Herói, Irmãos Coragem e Pecado Capital, todas de Janete Clair; Dancin´ Days, Louco Amor e Água Viva de Gilberto Braga e O Bem Amado de Dias Gomes (REIMÃO, 2011. p. 104).
Sandra Reimão28 (2011, p. 101) analisa conceitualmente a integração do livro com os meios televisivos. Para a autora, antes de entender o livro como suporte e difusão de ideias, ele deve ser compreendido como um importante elemento de uma cadeia de comunicação e cultura.
Esse exemplo mostra que o papel do livro produzido pela parceria citada acima não foi somente armazenar e difundir ideias, mas também atuou como uma extensão da mídia
televisiva, sendo ele também uma mídia. A publicação de livros de produções televisivas mostra a sinergia entre as diferentes plataformas das quais o conteúdo pode ser transmitido. A consumidora de telenovelas pode tê-las em sua estante. Assim como, entre outros, casos de séries com sucesso de audiência no meio audiovisual como Game of Thornes que mantém sua produção editorial com publicações dos livros.
Falar de consumo nos leva aos discursos que envolvem a formação da identidade cultural e aos processos midiáticos que determinam as relações sociais. Segundo Veneza Ronsini29 (2005, p. 122), “identidade é um processo de fazer-se, individualmente e coletivamente, na experiência social com os repertórios disponíveis que são confrontados ou abandonados de acordo com a circunstância e a convivência”.
Para a Ronsini, os processos sociais que formam a identidade são determinados pela estrutura social, assim como a identidade não pode ser avaliada em termos absolutos e sim pelas relações com outros grupos. A partir desse pensamento, a identidade é vivida pelo grupo e pelo indivíduo.
Em grupos de leitores organizados em plataformas digitais como o Goodreads, é possível identificar características de alguns indivíduos que atuam como curadores de livros e, ao exteriorizarem suas opiniões, não só promovem como lideram debates com outros leitores.
1.3 O Comércio Eletrônico e seus Dispositivos de Sugestão
O comércio existe desde os tempos mais antigos e as redes sociais também. O ser humano é social por natureza e os mercados são conversas (GABRIEL, 2010, p. 319)30. A
29 Veneza Ronsini é jornalista, doutora em Sociologia pela FFLCH-USP, professora do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria, pesquisadora pelo CNPq e coordenadora do grupo de pesquisa Mídia, recepção e consumo cultural.
30 Martha Gabriel é mestre em Artes pela ECA-USP e consultora de Marketing Digital. Ministra cursos e
sociedade pratica o comércio social há décadas sempre usando redes sociais como canal de comercialização. O surgimento das redes sociais digitais impulsionou as interações entre consumidores, reduzindo distâncias a partir das dinâmicas de comunicação por meio de software de conversas instantâneas como o instant messaging, os posts publicados nas redes, como no Twitter, e comunicadores mobile como o Whatsapp, para citar alguns exemplos.
Em uma Conferência apresentada à The Italian Academy for Advanced Studies in America, intitulada “Da Internet à Gutenberg31” Umberto Eco discute se os computadores tornarão dos livros e materiais impressos obsoletos. O fato de utilizarmos computadores não fará com que os livros desapareçam. Para Eco, os computadores criam novos modos de produção e difusão de materiais impressos seguindo o pensamento que as pessoas desejam se comunicar. O autor nos relembra que em comunidades antigas elas faziam isto oralmente; em uma sociedade mais complexa elas tentaram fazer isto imprimindo textos. A maioria dos livros que são exibidos em uma livraria deveria ser definida como produtos da "imprensa de vaidade", até mesmo se eles são publicados por uma imprensa universitária. Mas com a tecnologia do computador nós podemos nos comunicar diretamente sem a mediação das editoras cujo papel é fundamental na produção de livros entre outros materiais. Sua função é organizar e coordenar a publicação de obras literárias, discos, jornais e revistas, etc.
Muitas pessoas não querem publicar, querem comunicar-se com os outros, simplesmente. Hoje elas fazem isto por E-mail ou Internet, o que resultará em uma grande vantagem para os livros, à civilização de livros e ao mercado de livros. Olhe para uma livraria. Há muitos livros. Eu recebo muitos livros todas as semanas. Se a rede de computadores tiver sucesso, reduzindo a quantidade de livros publicados, será uma melhoria cultural suprema. (ECO, 1996)
De acordo com o pensamento de ECO, o uso dos computadores não diminui a impressão e por consequência a preservação das árvores. O uso, na verdade favorece a impressão no sentido de que a capacidade de produção de textos é facilitada.
31 Da Internet à Gutenberg. Disponível em
O comércio eletrônico (e-commerce) caracteriza-se por ser um sistema financeiro de realização de transações comerciais feita especialmente através de equipamentos como computadores, celulares ou tablets. Estende-se inclusive para transações realizadas por serviços de telemarketing devido à compra não ser presencial. Trata-se de uma compra on-line com interação com empresas e pessoas por meio de redes digitais como lojas on-line, redes sociais, aplicativos, dentre outros. É composto por modalidades como o C2C ou
Consumer to Consumer (de consumidor para consumidor) associado à transação direta, com a ajuda ou intermediação de uma empresa. Para ilustrar, podemos apresentar por exemplos os leilões on-line, como E-bay e o Mercado Livre. O B2B ou Business to Business (de empresa para empresa) se caracteriza quando empresas fazem negócios com outras empresas, como fábricas vendendo para distribuidores e o B2C ou Business to Consumer (de empresa para o consumidor) é a modalidade que envolve de um lado as empresas oferecendo produtos e serviços e do outro lado o consumidor final.
Na tabela a seguir, relacionamos os estudos de casos nas três modalidades do comércio eletrônico:
Tabela 1: Categorias do comércio eletrônico
B2C: Business to Consumer | B2B: Business to Business | C2C: Consumer to Consumer
CATEGORIA DEFINIÇÃO RELAÇÃO
B2C EMPRESA - CONSUMIDOR AMAZON - CONSUMIDOR
B2B EMRESA - EMPRESA AMAZON - GOODREADS
Conforme pode-se observar na tabela, a Amazon aparece em duas modalidades, pois vende tanto para o consumidor final quanto para empresas, relacionando-se nas modalidades B2C e B2B. A representação do B2B é o exemplo da compra do Goodreads
pela Amazon (relação empresa-empresa) e para exemplificar o C2C podemos citar a troca de produtos entre consumidores, havendo uma transação financeira ou não, como ocorre nos grupos de leitores que possuem essa finalidade.
A Amazon surgiu na década de 1990 e foi considerada a principal referência na venda de livros impressos no campo do comércio eletrônico. Após seu lançamento, a
Amazon ampliou sua lista de produtos e hoje é possível adquirir produtos eletrônicos, computadores, DVDs, produtos para casa, filmes, dentre outras categorias de produtos.
Na venda de livros, desde o início, a Amazon apresentou aos seus consumidores uma forma de sugestão de títulos para fins de incentivo à venda casada e à comunicação entre os consumidores. A ferramenta de sugestão denominada como filtro coletivo é conhecida como um código ou uma inteligência de programação que capta informações de interesse do consumidor com base nas páginas visitadas e assim apresenta depoimentos de outros consumidores sobre os livros pesquisados durante a navegação.
Esse sistema de tecnologia propicia a formação de grupos sociais de interesses semelhantes por meio da recomendação para compras casadas ou baseadas no conteúdo que o coletivo está consumindo. Na prática, o filtro coletivo é conhecido como: "Quem comprou este livro também comprou este outro" e funciona como ferramenta de captação e organização de informações direcionadas a grupos de leitores a fim de compreender e reforçar o conteúdo que está em evidência no momento. Com isso, a Amazon criou seu próprio mecanismo de software capaz de, a partir da coleta de dados, conhecer o comportamento de compra de seus clientes, saber o que procuram e por qual tipo de livro se interessam.
