Os slogans

O segundo caso de enunciados destacados por natureza diz respeito aos slogans, prática que, embora muito antiga, é comum atualmente, sobretudo na política e na publicidade. Para apresentarmos o conceito, recorreremos a vários autores. Iniciaremos nossa reflexão, procurando depreender a origem dessa prática discursiva. Encontramos respaldo em Quaranta e Rigolim (2001, p. 58), os quais informam que:

O termo SLOGAN vem do gaélico, língua do povo celta, a significa ―grito de guerra ―slugh-ghairm‖. Por volta do século XIV, os ingleses adotam o termo para transformá-lo, no século XIX, em divisa de partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. Os americanos deram ao termo o sentido de divisa comercial, e é com esse sentido publicitário que a palavra chegou à França, por volta de 1927, adquirindo, depois, sentido político. Assim, foi usado por pregoeiros ambulantes, nas legendas e nas insígnias, até se identificar com anúncios de jornais, revistas e outdoors.

Quaranta e Rigolim (2001), ao conceituarem o termo, afirmam que o slogan é uma fórmula curta, resumida, de fácil memorização e incisiva que busca agir no alocutário. Segundo as autoras é uma comunicação unilateral, não havendo trocas de papéis. Ademais, tal prática condensa algo, sejam as características de um produto, sejam as ideologias de um partido político. De acordo com as referidas estudiosas, o que caracteriza o slogan é sua natureza linguística breve, sendo que sua força reside tanto na forma quanto no sentido, tendo a finalidade de chamar a atenção, persuadir os sujeitos, não sobre si mesmo, mas sobre o objetivo que possui. Para as autoras:

Costuma-se atribuir ao slogan algumas funções básicas, como fazer aderir, prender a atenção e resumir. A função básica é sempre a de ―fazer vender‖ um produto, não comportando apenas uma indicação, um conselho, mas uma certa pressão; as palavras não desempenham só a função de informar ou prescrever, mas, principalmente, de convencer, mandar fazer. Seja qual for sua função aparente, a real não está no seu sentido, mas no impacto; não está

30 no que ele quer dizer, mas no que ele quer fazer. (QUARANTA E RIGOLIM, 2001, p. 59-60)

Maingueneau (2001), ao discorrer sobre o tema, analisa que os slogans compartilham algumas características dos provérbios: ―Fórmula curta, destinada a ser repetida por um número ilimitado de locutores, que joga também com rimas, simetrias silábicas, sintáticas ou lexicais (...) (MAINGUENEAU, 2001, p. 171). Para o autor, o provérbio e o slogan são uma espécie de citação sem a fonte expressa, já que supõe-se que o co-enunciador conheça a sua origem. De acordo com o estudioso francês, embora os provérbios e os slogans compartilhem características, eles possuem diferenças: o provérbio é interpretável fora de qualquer contexto específico, já o slogan está ancorado em uma situação de enunciação. Além disso, o slogan pode conter embreantes e nomes próprios, sendo inseparáveis de contextos particulares, isto é, eles precisam de uma situação de enunciação particular para que o referente possa ser identificado. O teórico francês pontua que o slogan possui um valor pragmático: ―o slogan está associado sobretudo à sugestão e se destina, acima de tudo, a fixar na memória dos consumidores potenciais a associação entre uma marca e um argumento persuasivo para a compra.‖ (MAINGUENEAU, 2001, p. 171). Ademais, o slogan ―sofre a influência direta das transformações da mídia.‖ (IDEM, p. 172.)

Maingueneau (2001) chama a atenção para o fato de os slogans terem incorporado a imagem à sua aparição. Para o autor, quando o mundo não era tão visual, o slogan era só verbal. Ele era difundido pelas rádios e tinha a função de condensar o essencial que a mensagem publicitária veiculava, caracterizando-se pela estrutura breve, rimas e o jogo de palavras. Já na contemporaneidade, aos slogans incorporou-se a imagem, sendo um discurso com múltiplas dimensões, não podendo ser transformado em uma fórmula autônoma. Segundo o analista do discurso, ―todo slogan aspira a ter a autoridade de um provérbio, a ser universalmente conhecido e aceito pelo conjunto dos falantes de uma língua, de maneira a ser utilizado em qualquer circunstância.‖ (MAINGUENEAU, 2001, p. 173). Para isso, esses enunciados utilizam as estratégias dos provérbios: usam grupos nominais e tempos verbais genéricos, recorrem a função poética da linguagem, como usar rimas, uma prosódia pregnante. Desse modo:

o objetivo de todo slogan é passar de estatuto de ―eu-verdade‖ (a verdade de uma firma, de um partido etc) ao de ―ON-verdade‖ (uma verdade estável, universalmente conhecida, garantida por um enunciador de autoridade incontestável, que coincide com a própria comunidade linguística). Por pouco que as mídias cheguem a impor o slogan, a ficção que o funda torna-

31 se realidade: pseudoprovérbio, ele acabará gerando efetivamente uma infinidade de ecos. (MAINGUENEAU, 2010, p. 178)

Vemos que, embora o slogan possua os componentes linguísticos e retóricos presentes nos provérbios, como a estrutura métrica e rítmica, ele não consegue a tão almejada autonomia por conta de suas particularidades, como ser pragmático e se apresentar como uma verdade incontestável. Sobre essa discussão, Salgado (2011, p. 152) ao analisar slogans sobre a importância da leitura, lembra que,

Ainda que caiba discutir as dessemelhanças entre slogans e provérbios, por exemplo, é notório que também os slogans são enunciados por uma voz que está para além de qualquer indivíduo e, ao mesmo tempo, ao serem enunciados, acolhem os indivíduos numa dada comunidade, conferindo-lhes uma identidade. Isso se dá justamente porque sua enunciação reitera valores e quadros socialmente estabelecidos, historicamente estabelecidos, ainda que muitas vezes pretendam promover o ―novo‖ – no caso, o hábito de ler, posto como algo que tem, indiscutivelmente, de ser estimulado, incentivado, fomentado...(...)

Como vimos, o slogan tem suas particularidades: é um enunciado curto, de fácil memorização, de natureza breve e com o objetivo de chamar a atenção dos sujeitos para seu conteúdo. Ademais, aspira à autonomia que encontramos nos provérbios, isto é, ser lembrado sem precisar remeter a sua origem fundadora. Para tanto, os slogans utilizam os mesmos procedimentos dos provérbios em termos de estrutura rítmica e outros aspectos formais com a pretensão de se fixar na memória tal qual fazem os provérbios. No entanto, não é fácil chegar a esse estatuto, já que, ao contrário dos provérbios, os slogans se referem a fatos particulares. Resumidamente afirmamos que enquanto os primeiros têm um caráter generalizante, os segundos têm um caráter individualizante.