De suma importância para a organização, é na etapa do planejamento que serão definidos os caminhos a seguir pelos gestores na condução da empresa, elaborando objetivos, metas e estratégias que condizentes com a missão, visão e valores da organização. Antes de mais nada, é necessário elaborar/reafirmar a missão e visão da empresa.
4.6.1 Missão e Visão
Segundo Peter Drucker (1992), a missão é o detalhamento da razão de ser da empresa, o que ela pretendo oferecer a sociedade. O objetivo de se formular uma declaração de missão é criar uma direção a seguir para todos os colaboradores e pessoas envolvidas com a empresa.
Já a visão, para Kotler (2006), é uma espécie de sonho impossível, que fornece para a empresa direcionamento para os próximos 10 ou 20 anos. Muitas vezes, a visão revela o sonho dos fundadores da empresa, que querem compartilhar com os demais integrantes da organização a sua visão de futuro.
Ao longo dos mais de 35 anos de atuação da empresa Adipar, muitas vezes já foram alteradas a missão e visão da empresa, se adequando ao mercado e necessidades de cada época. Após análise dos gestores, no ano de 2015 foi elaborado, em conjunto com toda equipe de colaboradores da empresa, uma nova missão a ser seguida, bem como um horizonte, uma visão do negócio que planeja-se alcançar. Assim, foram definidos missão e visão da empresa Adipar Complementos da seguinte forma:
Missão: Industrializar e comercializar produtos de excelência para indústria moveleira, contribuindo para satisfação do cliente e realização dos seus sonhos.
Visão: Ser uma empresa referência nos segmentos em que atua, reconhecida pela qualidade dos seus produtos e serviços.
É possível analisar na visão definida pela empresa, a vontade de toda equipe em ser referência de qualidade nos produtos e serviços prestados. Para atingir esta visão, a empresa e todos os seus colaboradores devem estar cientes que precisam aprimorar seus processos, atingindo nível máximo de excelência em cada um deles.
Em relação a missão, nota-se o foco na indústria moveleira, apesar da empresa atender também outros setores, como o vidreiro. Além disso, volta-se a ressaltar a importância da qualidade do produto, e o compromisso com a satisfação do cliente.
Após definir missão e visão, é importante que a empresa possua os valores bem definidos, a fim de impregná-los em sua cultura organizacional.
4.6.2 Valores
Os valores são os comportamentos e atitudes defendidos e utilizados pela empresa. Eles determinam um código de conduta e atitude entre os colaboradores, formando ao longo do tempo uma cultura organizacional sólida. Para isso, estes devem ser reconhecidos e recompensados sistematicamente pelos gestores.
Assim, para atingir a missão e realizar o sonho da visão, é necessário que a empresa formule suas estratégias e objetivos apoiados nos pilares que sustentam a organização, seus valores.
Na empresa Adipar Complementos, por se tratar de uma empresa familiar, os valores foram elaborados conforme os ensinamentos trazidos do berço familiar, repassados pelos fundadores aos demais integrantes da organização. Os valores que persistem na empresa são:
1. Responsabilidade Social. 2. Dignidade.
3. Honestidade. 4. Justiça.
É possível perceber nestes valores a importância que a empresa dá ao meio social, seu compromisso em agir de maneira justa e transparente. Responsabilidade social para a Adipar se
refere a necessidade de contribuir com a comunidade, com o meio ambiente e, principalmente, com todas as pessoas envolvidas com a organização. A Adipar entende que faz parte de um meio ambiente, e que possui suas responsabilidades para com ele.
No que se refere à dignidade, é do entendimento da empresa que todo trabalho tem seu valor, independente do que for, deve ser valorizado. Neste sentido entra o lado humano da empresa, de não olhar somente para os valores monetários, mas também para os valores humanos e familiares envolvidos.
Honestidade a própria palavra já diz tudo. Trata-se do compromisso da empresa em ser correto, ético em todas as suas ações. Existe dentro da Adipar a certeza de que a honestidade é a base para todas as relações, sejam elas comerciais ou humanas.
E por fim, a justiça. Para a organização, é o sentimento de que o que se planta, colhe. De agir da maneira justa com todos os envolvidos, em todas as relações. É a certeza de que o bom trabalho há de ser recompensado, e de que os objetivos só serão alcançados a partir de muito esforço.
No próximo tópico, durante a aplicação na ferramenta Balanced Scorecard, serão apresentados os objetivos estratégicos, metas, indicadores e iniciativas a serem tomadas, para que se a missão e visão da empresa sejam atingidos, seguindo os valores organizacionais. 4.6.3 Balanced Scorecard
Após compreender o ambiente em que a empresa está inserida, entendendo a situação em que a empresa se encontra em relação ao mercado, concorrentes, fornecedores, clientes e também em suas próprias políticas internas, seguidos de reafirmar missão, visão e valores da organização, foi desenvolvido através dessas ferramentas e da metodologia Balanced Scorecard, as ações estratégicas propostas para a empresa adotar para alcançar seus objetivos estratégicos.
Em resumo, após a aplicação das ferramentas análise SWOT, análise das cinco forças de Porter, Matriz Boston Consulting Group, chegou-se aos resultados apresentados no Quadro 28.
Quadro 28 – Síntese dos resultados das ferramentas utilizadas
Matriz Resultado Conclusão
Matriz SWOT Maior quantidade de pontos fracos e oportunidades
As principais ações neste ambiente são amenizar as fraquezas, fazendo com que elas sejam menos perceptíveis no ambiente externo. Requer uma estratégia de reforço para aproveitar melhor as oportunidades.
Análise das Cinco Forças
de Porter
Vantagem competitiva nos produtos substitutos
Os produtos substitutos possuem sua expressividade de ameaça bem baixa. Além disso, é importante prestar atenção na expressividade da concorrência, dos entrantes potenciais, poder de barganha dos compradores e poder de barganha dos fornecedores.
Matriz Boston Consulting Group - BCG
Serviço de instalação está no quadrante da estrela. Já os produtos: espelho e perfil de alumínio estão no quadrante representado pela vaca leiteira. Por fim, os produtos da Linha LED e ferragens estão no quadrante chamado abacaxi
Investir nos serviços de instalação, pois está inserido em um mercado em crescimento. Melhorar a oferta dos produtos: espelho e perfil de alumínio, pois possuem alta participação no mercado em um mercado com baixa taxa de crescimento. E os produtos linha LED e ferragens devem ser reduzidos, pois eles possuem pequena participação no mercado em um mercado com baixo crescimento.
Fonte: Elaborado pelo autor (2018).
Assim, a estratégia foi traduzida em objetivos, distribuídos dentro das quatro perspectivas utilizadas pela Balanced Scorecard – BSC, sendo elas: financeira, clientes, processos internos e, por fim, aprendizado e crescimento.
Neste sentido o Quadro 29 expõe os objetivos estratégicos definidos em conjunto com os gestores da empresa, baseados nas necessidades encontradas na análise ambiental.
Quadro 29 – Objetivos estratégicos para as perspectivas do Balanced Scorecard – BSC da Adipar Complementos
Perspectivas Objetivos Estratégicos
Financeira
Reduzir os custos de produção
Aumentar a receita das vendas e serviços Aumentar a rentabilidade liquida Reduzir os custos fixos da empresa Clientes Aumentar o nível da satisfação dos clientes Conquistar novos clientes
Readequação do mix de produtos/serviços Processos Internos Melhorar o atendimento aos clientes Melhorar a qualidade dos produtos e serviços Aprendizado e Crescimento Capacitar os colaboradores Motivar os colaboradores
Fonte: Elaborado pelo autor (2018).
No Quadro 30, foram desenvolvidos onze objetivos estratégicos, sendo quatro na perspectiva financeira, três na perspectiva clientes, dois nos processos internos e dois na perspectiva aprendizado e crescimento. Estes objetivos vêm de acordo com as necessidades da
empresa em amenizar seus pontos fracos e fortalecer seus pontos fortes, conseguindo desta forma, aproveitar as oportunidades que o mercado lhe oferece.
Seguindo o método da ferramenta Balanced Scorecard, a partir dos objetivos estratégicos, foram identificados no Quadro 32 os indicadores de desempenho de cada um, bem como as metas para alcançar e as ações ou iniciativas a serem tomadas pelos gestores no plano de ação. Todas estas ações foram enumeradas para melhor entendimento do plano de ação, próximo tópico deste estudo.
Quadro 30 - Indicadores, Métodos e Períodos de medição dos objetivos estratégicos para a Adipar Complementos
Perspectivas Objetivos Estratégicos Indicadores de desempenho Meta Ação / Iniciativa
Financeira Reduzir os custos de produção Percentual de redução do custo do produto Redução em 5%
- Criação de um setor especializado em compras (A1).
- Ficha técnica dos produtos e planejamento de produção (A2). Aumentar a receita das vendas e serviços Receita bruta operacional Aumentar em 30%
- Criação de e-commerce (A3). - Vendas dos produtos via market place (A4).
- Criação de um setor de televendas (A5).
- Readequação da loja física (A6). Aumentar a
rentabilidade
líquida Lucro líquido
Aumentar em 5% o Lucro Líquido
- Planejamento Tributário (A7). - Diagnóstico do processo produtivo (A8).
- Redução da Inadimplência (A9). Reduzir os custos fixos da empresa Percentual de redução dos custos e despesas fixas no DRE
Redução de 10% - Elaboração de um planejamento financeiro semestral (A10).
Clientes Aumentar o nível de satisfação dos clientes Pesquisa de satisfação Atingir 90% de clientes com nota máxima na pesquisa
- Implantar nova metodologia de atendimento ao cliente (A11). - Diminuição da quantidade de erros e reclamações (A12).
Conquistar
novos clientes Quantidade de clientes ativos
Aumentar a carteira de clientes em 15%
- Criação de e-commerce (A3). - Vendas dos produtos via market place (A4).
- Criação de um setor de televendas (A5).
- Aumentar a região de atuação da empresa (A13).
Readequação do
mix de produtos Matriz BCG
Incluir mais um produto no quadrante estrela, e mais um no quadrante Vaca Leiteira
- Readequação das linhas de produtos já existentes (A14). - Desenvolvimento de novos produtos (A15). - Elaboração de um planejamento de marketing (A16). Processos Internos Melhorar a qualidade do produto produzido Número de reclamações dos clientes Reduzir para 2% o número de reclamações sobre os produtos
- Criação de um setor de qualidade na empresa (A17).
Aprimorar os processos utilizados ISO 9001 Obter a certificação ISO9001.
- Reestruturação dos processos internos (A18)
- Informatização de todos os processos produtivos (A19). - Melhor controle dos processos administrativos (A20).
- Criação de um setor de entregas e logística (A21).
- Contratação de consultoria especializada para tratar o processo de produção (A22). Aprendizado e crescimento Capacitar os colaboradores Quantidade de treinamentos realizados por semestre 2 treinamentos semestrais
- Trazer especialistas para empresa ou enviar os colaboradores para instituições ou fornecedores parceiros (A23).
- Contribuição da empresa em 20% do valor do custo de cursos relacionados à atividade do colaborador (A24).
Motivar os
colaboradores Taxa rotatividade de
Reduzir a taxa de rotatividade da empresa para 5% - Criação de um programa de acompanhamento e evolução do colaborador (A25)
- Programa de benefícios para os colaboradores (A26).
- Criação de um Plano de Cargos e Salários (A27).
- Criação de uma metodologia de Recrutamento e Seleção (A28). Fonte: Elaborado pelo autor (2018).
A partir dos indicadores, metas e finalmente as iniciativas propostas pelo Balanced Scorecard é preciso implementar e controlar cada uma das atividades para que os objetivos estratégicos planejados sejam alcançados. No próximo tópico será apresentado o plano de ação com base nas ferramentas cadeia de valor e 5W2H.
4.7 IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
Como último tópico deste estudo tem-se a fase de implementação e controle para que os objetivos estratégicos elaborados sejam colocados em prática e também controlados.
Assim, no quadro 31 é apresentado o plano de ação com base no modelo da cadeia de valor. Como já comentado, esta ferramenta tem em vista contribuir com o processo de implantação das estratégias criadas pela empresa, explicitando em cada uma das áreas o que deve ser feito ou que já está sendo realizado. A mesma foi elaborada, baseados nos processos anteriores de análise ambiental e planejamento estratégico, bem com observações e entrevistas realizadas.
Quadro 31 – Cadeia de valor
Ativ
idades de
Apoio
Infra-Estrutura Adequada, atende as atuais necessidades da Adipar Complementos, possui alguns equipamentos novos. Porém, necessita algumas melhorias no espaço físico.
CLIEN
TES /
MARG
ENS
Gestão de RH
A família ocupa cargos de nível estratégico dentro da organização. No que diz respeito aos funcionários as empresa possui uma alta
rotatividade. Além disso, alguns serviços tais como entrega de mercadorias são terceirizados. É necessária uma melhor divisão de tarefas e reorganização interna.
Desenvolvimento
Tecnológico É necessário a implantação de sistemas de gestão, tais como o uso de softwares para controle e suporte. Compras
Feita com muita frequência, levando-se em consideração o uso da matéria-prima necessária para a produção. É preciso um maior poder de barganha junto aos fornecedores para aumentar o prazo de pagamento e diminuir o custo.
Logística de Entrada Operações Logística de Saída Marketing e Vendas Serviços Instalações adequadas,
porém ainda existe muito desperdício durante a produção é
preciso uma reestruturação das instalações como forma
de facilitar e agilizar o processo. Segue os padrões de qualidade e de segurança necessários Realizada por terceiros para cidades distantes e pela própria empresa quando necessário e oportuno. Agrega valor aos produtos investindo na qualidade, porém é necessário investir no marketing É realizado acompanhamento da qualidade durante a produção e também aplicado um questionário da satisfação com o cliente
logo após a entrega do produto/serviço, com 95%
de satisfação. Atividades Primárias
Fonte: Adaptado de Porter (1989).
A elaboração da Cadeia de Valor serviu de subsídio para a elaboração da ferramenta 5W2H apresentada no Quadro 32. As ações da Cadeia de Valor estão identificadas conforme as iniciativas propostas no Quadro 30, para melhor compreensão e relacionamento das perspectivas e iniciativas do Balanced Scorecard com o plano de ação.
Quadro 32 - Aplicação do 5W2H na Adipar Complementos.
5W 2H
STATUS
O QUE? POR QUÊ? ONDE? QUEM? QUANDO? COMO? QUANTO CUSTA?
A1. Criação de um setor especializado em compras
Necessidade de organização e
diminuição de custos Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 01/2018 Fim: 06/2019
Contratação e
treinamento de pessoas, com supervisão direta do Gerente Comercial R$ 2.500,00 mensais após efetivação. Em andamento A2. Ficha técnica dos
produtos e planejamento de produção.
Necessidade de maior controle do material utilizado em cada produto, para definição real do custo
Software de
empresa Gerente Produção Início: 01/2019 Fim: 12/2020 Solicitação para as empresas de software
R$ 3.000,00 em cota única para criação do módulo. Sem início. A3. Criação de e-
commerce. Possibilidade de vendas em todo Brasil Internet Gerente Comercial Início: 04/2018 Fim: 12/2018 Contratação empresas especializadas R$ 10.000,00 de Em andamento A4. Vendas dos produtos
via market place. Possibilidade de vendas em todo Brasil sem custo Internet Gerente Comercial Início: 10/2018 Fim: 06/2019 Contratação de empresas especializadas R$ 1.500,00 Sem início.
A5. Criação de um setor
de televendas Maior presença junto ao cliente Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 08/2018 Fim: 06/2019
Recrutamento e seleção de vendedores. Criação do espaço e ferramentas de trabalho
R$ 15.000,00 Projeto A6. Readequação da loja
física Melhor exposição dos produtos e linhas novas Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 08/2018 Fim: 12/2019 Projeto e contratação de empresa de móveis R$ 20.000,00 Projeto A7. Planejamento
tributário. Necessidade de diminuição de custos tributários Nas dependências da empresa Gerente Financeiro Início: 08/2018 Fim: 12/2019 Contratação consultoria de R$ 5.000,00 Sem início. A8. Diagnóstico do
processo produtivo. Diminuição e melhor alocação dos custos Nas dependências da empresa Gerente Financeiro Início: 09/2018 Fim: 06/2019 Seleção e treinamento de pessoas para o setor R$ 3.000,00 mensais Sem início. A9. Redução da
Inadimplência. Necessidade maior lucratividade Nas dependências da empresa Gerente Financeiro Início: 08/2018 Fim: Contínuo Criação de metodologia de liberação de credito R$ 1.000,00 mensais Sem início. A10. Elaboração de um
planejamento financeiro
semestral. Necessidade de Planejamento
Nas dependências
A11. Implantar nova metodologia de atendimento ao cliente.
Necessidade de melhorar nível de
satisfação dos clientes. Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 01/2019 Fim: Contínuo Contratação consultoria de R$ 3.000,00 Sem início. A12. Diminuição da
quantidade de erros e reclamações.
Necessidade de melhorar nível de
satisfação dos clientes. Nas dependências da empresa Gerente Produção Início: 08/2018 Fim: Contínuo Identificar e tratar as causas dos erros Incluso operação na Sem início. A13. Aumentar a região
de atuação da empresa Aumento do número de clientes Região de atuação dos vendedores Gerente Comercial Início: 01/2019 Fim: 06/2020
Pesquisa dos mercados e regiões. Banco de dados
de possíveis clientes R$ 1.000,00 Sem início. A14. Readequação das
linhas de produtos já existentes
Necessidade de maior giro do
estoque Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 01/2019 Fim: 12/2021 Pesquisa de mercado e custos R$ 1.000,00 Sem início. A15. Desenvolvimento
de novos produtos. Necessidade de inovação Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 06/2018 Fim: 12/2019 Pesquisa de mercado R$ 5.000,00 Em andamento A16. Elaboração de um
planejamento de marketing.
Necessidade de profissionalização do setor para atingir melhores resultados
Nas dependências
da empresa Gestores Início: 01/2019 Fim: 12/2019 Contratação consultoria de R$ 5.000,00 Sem início. A17. Criação de um
setor de qualidade na
empresa. Necessidade de diminuição de erros Nas dependências da empresa
Gerente
Produção Início: 06/2019 Fim: 06/2019 Seleção e treinamento de pessoas R$ 2.000,00 mensais Sem inicio A18. Reestruturação dos
processos internos. Melhora dos processos internos Nas dependências da empresa Gestores Início: 08/2018 Fim: 03/2020
Avaliar cada setor e fazer as correções necessárias
Incluso na
operação Sem inicio A19. Informatização de
todos os processos
produtivos Melhor controle dos processos
Nos softwares da
empresa Gerente Comercial Início: 01/2019 Fim: 12/2022 Contratação de empresas responsáveis R$ 5.000,00. Projeto A20. Melhor controle
dos processos
administrativos Correção de falhas
Nas dependências
da empresa Gerente Financeiro Início: 10/2018 Fim: Contínuo Avaliar setor e fazer correções necessárias Incluso operação na Sem inicio A21. Criação de um
setor de entregas e logística.
Melhor atendimento ao cliente e
diminuição de avarias Nas dependências da empresa Gerente Produção Início: 11/2018 Fim: Contínuo Treinamento colaborador interno de Incluso operação na Sem início. A22. Contratação de
consultoria
especializada para tratar o processo de produção.
Não há dentro da organização pessoas com devida qualificação para tais ações.
Nas dependências
da empresa Gerente Produção Início: 08/2018 Fim: 12/2019
Seleção de empresas com base em trabalhos já executados. Diagnostico e ações.
A23. Trazer especialistas para empresa ou enviar os colaboradores para instituições ou fornecedores parceiros. Necessidade de melhoria no atendimento e motivação dos colaboradores Nas dependências da empresa ou externo Gestores Três vezes por semestre Contratação de
profissional ou envio dos
colabores. R$ 3.000,00 Sem início.
A24. Contribuição da empresa em 20% do valor do custo de cursos relacionados à atividade do colaborador
Necessidade de capacitação dos
colaboradores Instituições Ensino de Gestores Sempre Analise dos cursos e contribuição financeira R$ 1.000,00 ao mês Em andamento A25. Criação de um
programa de
acompanhamento e evolução do colaborador
Necessidade de feedback Nas dependências da empresa Gestores Início: 01/2019 Fim: Contínuo Criação de um programa de pontos e analise dos
resultados R$ 200,00. Sem inicio
A26. Programa de benefícios para os
colaboradores Necessidade de valorização do colaborador Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 01/2019 Fim: Contínuo
Buscar parcerias com outras empresas que tragam benefícios aos colaboradores R$ 500,00. Em andamento. A27. Criação de um Plano de cargos e salários. Necessidade de padronização e
possibilitar carreira do colaborador Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 04/2019 Fim: 12/2019
Criação de um
documento de base para
cargos e salários R$ 100,00. Sem inicio A28. Criação de uma
metodologia de Recrutamento e Seleção.
Busca de colaboradores com perfil
desejado pela empresa Nas dependências da empresa Gerente Comercial Início: 06/2019 Fim: 12/2019
Criação de um
documento de
habilidades, requisitos e forma de avaliação para cada vaga.
R$ 100,00. Sem início. Fonte: Elaborado pelo autor (2018).
Mediante o plano de ação exposto, pode-se verificar que existe uma série de ações a serem executadas pelos gestores da empresa, em seus diversos setores. A pessoa com maior número de ações a coordenar é o gerente comercial, com treze iniciativas a serem realizadas com prazo máximo de Dezembro de 2022. Além dele, os gerentes de produção e financeiro também possuem tarefas. A maioria das ações também devem ocorrer nas dependências na empresa, outras em áreas externas ou então virtuais. O investimento total chega a R$ 95.400,00 aproximadamente, com os maiores valores relacionados a estrutura física e consultorias externas. Além disso, os gastos mensais após as iniciativas realizadas aumentam em aproximadamente R$ 9.500,00, e se referem principalmente a investimentos com recursos humanos para as novas áreas da empresa a serem criadas.