PLANO DE MARKETING

De modo a garantir a satisfação dos clientes, é necessário a empresa estar sempre atenta a qualquer movimento que a concorrência faça visto que as empresas disponibilizam no mercado consumidor o mesmo produto ou serviço. Para além do produto ou serviço, a concorrência pode também disputar os mesmos recursos necessários como por exemplo matéria-prima, dinheiro, materiais, recursos humanos, serviços. As entradas e saídas do mercado das empresas concorrentes provocam alterações no mecanismo de ofertas e procura de mercado, interferindo na qualidade, preço, nas disponibilidades e facilitando ou dificultando na aquisição de recursos necessários para a venda dos produtos ou prestação de serviços (Chiavenato, 2007).

Com isso, a escolha dos fornecedores tem grande importância no planeamento da empresa, necessitando assim de descobrir quais os fornecedores mais adequados para o ramo de negócio e onde se localizam. Por outro lado, o negociar com os fornecedores é fundamental para conseguir obter boas condições de compra estando atento a novas oportunidades. Quanto mais tempo se ganhar para pagar aos fornecedores, maior liquidez a empresa obtém (Sebrae, 2012).

Como entrave de qualquer empresa, obtemos os órgãos reguladores como por exemplo as entidades governamentais, sindicatos, opinião pública interferindo nas atividades e operações da empresa tendo na maioria das vezes o papel de vigiá-las, provocar restrições e limitações, reduzindo a liberdade no processo de tomada de decisões da empresa. De forma a minimizar ou neutralizar as coações e ameaças externas, é necessário a empresa adotar estratégias bem planejadas e implementadas. (Chiavenato, 2007).

Com o desenvolver do turismo, os eventos tornaram-se importantes como estratégias de turismo de turismo e comportamento de lazer, apresentando desafios distintos aos transportes através de altos volumes de procura de viagens, provocando implicações diretas e indiretas na logística dos transportes, não sendo exceção, as implicações a nível urbano, sabendo que a acessibilidade de um destino influencia claramente a sua atratividade e o seu potencial de visitantes (Schiefelbusch, Jain, Schäfer, & Müller, 2007).

1.4 PLANO DE MARKETING

Com o aumento da oferta turística, investigadores e profissionais do ramo tendem a conhecer melhor o processo de tomada de decisão dos turistas, como também, quais os fatores que levam os mesmos a essas tomadas de decisão, visto que a compreensão desses mesmos fatores podem levar com que os profissionais de marketing dos destinos/empresas desenvolvam estratégias de marketing direcionadas para esses turistas, conseguindo atrair os mesmos para os seus destinos/empresas (Soelberg, Lindberg & Jensen, 2018).

O Plano de Marketing é um documento escrito que descreve linhas de ação e descreve qual a sua afetação nos recursos relativos ao Marketing, de um negócio relativo a determinado período de tempo, tendo o intuito de exigir um pensamento disciplinado assegurando que a experiência adquirida em estratégias passadas não se perca e assumindo-se como um meio de transporte entre as várias áreas funcionais da empresa (Farhangmehr, 2000).

O Plano de Marketing tem como objetivo principal traduzir com clareza as estratégias de marketing asseguradas pela empresa de modo a assegurar o desenvolvimento da empresa a médio e longo prazo transformando as suas decisões em ações na empresa (Lambin, 2000). Segundo Dias (2003), o Plano de Marketing é um produto estratégico, pelo qual a sua elaboração constitui uma colaboração fundamental para a estratégia de marketing de uma empresa. O Plano de Marketing completa o Plano de negócios de uma empresa fornecendo planos mais detalhados e específicos aos diretores da mesma.

- 14 -

Vários autores estudando a temática do marketing defendem o seu modelo de Plano de Marketing seguindo-se pela apresentação de alguns modelos:

Modelo de Campomar e Ikeda (2006)

Os autores exibem a sua ideia de Plano de Marketing por etapas definindo o Plano de Marketing como um documento que descreve o ambiente de mercado e os seus segmentos de consumidores, especificando um conjunto de ações com recursos associados de modo a conseguir atingir os objetivos.

Figura 2 – Fases de planeamento para elaboração de plano de marketing

I Análise da situação II Objetivos III Programa de ação IV Controlo Finalização do plano

Fonte: Campomar e Ikeda (2006)

O autor inicia o seu modelo de plano de marketing através de uma análise de situação abordando a análise externa e interna da empresa, passando por determinar as situações favoráveis e desfavoráveis,

Análise externa Análise interna

Determinação de situações favoráveis e

desfavoráveis

Determinação de pontos fortes e pontos fracos

Determinação de ameaças e oportunidades

Fixação de objetivos

Elaboração de programa de ação com prazos,

custos e responsabilidade (4 P’s)

Determinação de formas de controlo

- 15 -

determinar os pontos fortes e pontos fracos da empresa e apresentando as ameaças e oportunidades da empresa. De seguida apresenta os objetivos a que se pretendem atingir como o volume de vendas, retorno do investimento, quota do mercado, entre outros. O programa de ação determinando prazos, custos e responsabilidades, abordando os 4 P’s do marketing mix como Preço, Produto, Promoção e Distribuição. Por fim, o controlo determinando formas de controlo estipulando a frequência de controlo.

Modelo de Cohen (2005)

O autor apresenta o seu modelo de plano de marketing salientando que existem outros modelos igualmente corretos. Acrescenta ainda que para o sucesso de um plano de marketing é essencial que este seja apresentado de uma forma lógica e que nada seja omitido.

Fonte: Cohen (2005)

O autor inicia o plano de marketing com uma introdução onde se apresenta o produto abordando como se irá inserir no mercado em relação a concorrência. De seguida realiza uma análise da situação com uma análise interna da empresa, dos clientes, dos concorrentes, realizando também uma análise dos fatores sociais, culturais, demográficos, económicos, políticos e legais. O passo seguinte é o mercado alvo com o intuito da segmentação do mercado e o mercado que se pretende entrar. A etapa seguinte é a análise das

Introdução Análise da situação Mercado alvo Oportunidades e ameaças Objetivos de marketing Estratégias de marketing Táticas de marketing Implementação e controlo

Sumário (das vantagens, custos e lucros)

Anexos

- 16 -

oportunidades e ameaças que do bem/serviço a ser apresentado. Definem-se os objetivos a atingir como a quota e mercado, retorno do investimento, entre outros. Seguem-se as estratégias de marketing apresentando o meio para atingir os seus objetivos. As táticas de marketing são incluídas no plano operacional, resumindo de como vão ser aplicadas as ações do marketing mix (Produto, Preço, Promoção e Distribuição). Na implementação e controlo estimam-se os aspetos financeiros e a forma de controlo. O autor finaliza o plano realizando um sumário onde aborda o conjunto todo do plano de marketing.

De forma a uma empresa conseguir um bom desenvolvimento é essencial mencionar a relevância de se estruturar e desenvolver um plano de marketing, sendo parte integrante do plano estratégico e corporativo de uma empresa, alinhando num documento objetivo a situação atual da empresa, a situação desejada pelos administradores da mesma a partir da implementação de estratégias para conseguir atingir os objetivos desejados. O plano de marketing tem como objetivo auxiliar a tomada de decisões de marketing como os investimentos, pesquisas de mercado e o composto de comunicação (publicidade, relações públicas, definição de canais de distribuição, estratégias de preço, entre outros).

O planeamento estratégico orientado para o mercado é o processo desenvolvido pelos administradores da empresa em desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, competências e recursos de uma empresa e as oportunidades de mercado em constante mudança. O objetivo do planeamento estratégico consiste em dar forma aos negócios e produtos de uma empresa com o intuito da mesma conseguir o máximo de lucro e o seu desejado crescimento. Para isso, o plano estratégico estabelece objetivos gerais e estratégias de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades dos mercados atuais. O plano de marketing tático propõe táticas específicas de marketing inclusive táticas de divulgação, formas de comercialização, preços, canais e serviços. (Kotler, 2000).

Para o sucesso de um negócio, este necessita de ser visto como uma forma de satisfação das necessidades dos seus clientes e não como uma produção de mercadorias visto que as mercadorias são transitárias enquanto que as necessidades básicas e o grupo de clientes são eternos.

As empresas como forma de perseguir os seus objetivos de marketing no mercado alvo, utilizam o marketing mix. Esta ferramenta de marketing encontra-se classificada em quatro grupos, ou quatro P’s vindo do inglês, como Product (Produto), Price (Preço), Promotion (Promoção) e Place (Distribuição). Com isto, as empresas preparam um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção com o fim de alcançar os canais de distribuição e os seus clientes alvo.

- 17 - Fonte: Kotler, 2000

Outra forma das empresas conseguirem atingir os seus objetivos passa pela criação da marca da empresa, não sendo um ativo físico, mas sim fazendo parte do património das empresas. Num mercado cada mais completo e competitivo, é necessário construir uma marca sólida e competitiva podendo mais facilmente conquistar os objetivos da empresa, mas também conquistar a mente do consumidor.

A definição de marca é delimitada a muitos conceitos englobando-se principalmente a um sinal visual, como o logotipo da empresa, que identifica o produto. No entanto, atualmente, a marca não é apenas identificada pelo seu logotipo, mas também por outras características que estão implícitas (Klein, 2002). Com isto, o consumidor associa-se a marca não apenas pela qualidade do produto ou serviço, mas por uma série de associações emocionais e sociais que a mesma lhe transmite. Deste modo, a marca é definida como uma atitude, um conceito e um conjunto de valores que vão além do produto ou serviço prestado pela empresa. Segundo Kapferer (1998) a marca é definida da seguinte maneira:

“Uma marca é ao mesmo tempo signo, palavra, objeto, conceito. Signo, pois a marca é multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que é suporte de informação oral e escrita sobre o produto. Objeto, pois a marca distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços. Conceito, enfim, pois a marca, como todo o signo, tem um significado, ou seja, um sentido.” (Kapferer, 1998)

Outra definição proposta pela AMA (American Marketing Association), define a marca de uma empresa da seguinte maneira:

“Um nome, termo, desenho, símbolo, ou qualquer outra característica que identifica o vendedor do bem ou serviço, distinguindo-o de outros vendedores. O termo legal para marca é ‘marca registada’. Uma

Marketing mix Produto: Variedade de produtos; Qualidade; Design; Características; Nome da marca; Embalagem; Tamanhos; Serviços; Garantias; Devoluções. Preço: Preço de lista; Descontos; Concessões; Prazos de pagamentos; Condições de financiamento. Promoção: Promoção de vendas; Publicidade; Relações públicas; Marketing direto. Distribuição: Canais; Cobertura; Variedades; Locais; Transporte; Stock.

- 18 -

marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens desse vendedor. Se for utilizado par a empresa como um todo, o termo preferido é o nome comercial.” (AMA, 2009)

A marca assume um papel cada vez mais importante na gestão de marketing das empresas. Segundo Kloter, Sauders e Wrong (2005), uma das principais características dos profissionais de marketing passa pela capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca, transmitindo uma promessa, significando uma totalidade de perceções para o cliente.

Uma marca é um produto, mas após o acréscimo de outras dimensões que o diferencia dos outros produtos, pelo que estas diferenças podem ser físicas ou emocionais (Keller e Lehmann, 2006). Em suma, a marca é um signo distintivo com o intuito de diferenciar os produtos e serviços prestados por uma empresa em relação as empresas concorrentes.

As marcas são separadas em três tipos: marca institucional, marca produto ou marca umbrela. A marca institucional corresponde a marca da empresa pelo que esta pode ser conduzida a gestão destas marcas: a marca institucional pura, a marca institucional umbrela e a marca institucional híbrida (Sarmento, 2006). A marca institucional pura geralmente identifica somente a empresa não se associando a nenhum produto ou serviço da empresa. A marca institucional umbrela como o nome indica, identifica a empresa em si e todos os produtos ou serviços disponibilizados pela empresa. A marca institucional híbrida é um caso misto ao qual a mesma identifica as atividades corporate, bem como alguns dos seus produtos (Sarmento, 2006). A marca produto identifica um único produto ou uma linha de produtos pelo qual a empresa define estratégias de marketing e de branding distintas para todos os produtos disponíveis da empresa levando este tipo de marca a um gasto financeiro maior por parte da empresa, mas com vantagens estratégicas podendo focar os produtos ou serviços a diferentes tipos de clientes. Por fim, a marca umbrella, esta identificando várias linhas de produtos, sendo elas por vezes distintas, no qual geralmente este tipo de marcas acompanha o processo aplicado à extensão de marca, no entanto, estas marcas sendo especializadas, não devem fazer grandes desvios nas suas áreas de negócio (Trout e Rivkin, 2000).

As capacidades financeiras e humanas variam consoante cada tipo de empresa, deste modo é necessário antes de pensar nas vantagens oferecidas pelos instrumentos das marcas verificar os limites da empresa atual e compreender até que ponto seria possível executar as mudanças exigidas pelo mercado.

1.4.1 PRODUTO

O produto ou serviço tem de se encontrar de acordo com as preferências e desejos do consumidor. Um produto ou serviço é algo que é integrado no mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos podendo ser objetos físicos, lugares, ideias ou serviços. Um bem não se trata somente em algo tangível comprando e levando para casa para usufruir do mesmo, mas conjuntamente podem estar incluídos serviços como pacote de férias com transporte ou um conjunto de serviços.

1.4.2 PREÇO

Para uma empresa, a determinação do preço de um produto ou serviço por vezes não se torna numa tarefa simples, sabendo que este é o único elemento que produz receita à empresa. De modo a conseguir um sucesso no seu plano de marketing, o posicionamento do seu produto ou serviço torna-se algo primordial.

- 19 -

A empresa, ao elaborar a estratégia de preço de um produto ou serviço tem de ter em consideração que o preço tem de ser suficientemente alto de modo a empresa conseguir gerar um máximo de lucro com o mesmo, contudo, não deve ser demasiado alto para não desestimular a compra. Um cliente sempre procura comprar um produto ou serviço barato, ou seja, deve também ser relativamente baixo de modo ao mesmo de tornar atrativo aos clientes, mas não em demasia para não depreciar o produto ou serviço aos olhos do cliente, o mesmo pensando que se passa algo para ser tão barato, além disso, a empresa com o mesmo não conseguir gerar lucro suficiente tornando desinteressante comercializá-lo.

Em suma, a empresa deve decidir onde posicionar o seu produto ou serviço, em termos de qualidade e preço de acordo com os objetivos da mesma.

1.4.3 PROMOÇÃO

A promoção é uma das atividades de marketing com o objetivo de dar a conhecer os produtos ou serviços existentes na empresa levando ao cliente adquirir o mesmo. A promoção dos produtos e serviços da empresa passa por tornar os mesmos conhecidos perante os potenciais clientes, tornando-os atraentes para os potenciais clientes exemplificando como usá-los e evidenciando os benefícios dos produtos e serviços oferecidos para os clientes. Por último tem como função manter os potenciais clientes constantemente atualizados dos produtos e serviços disponíveis pela empresa.

Segundo Schewe (1982), em certas empresas a promoção forma a maior parte da despesa em marketing representando cerca de 25% do mesmo. Em certos casos, a promoção é o único componente de marketing que pode ser alterado rapidamente no caso de declínio de vendas, funcionando nesse sentido como uma ajuda na comercialização dos produtos e serviços da empresa.

1.4.4 DISTRIBUIÇÃO

A distribuição em marketing resume-se em disponibilizar o bem ou serviço de modo a tornar-se mais fácil a aquisição do mesmo. Kloter et al. (2011) definem um canal de distribuição como um conjunto de organização independentes, com o objetivo de tornar disponível o serviço ao cliente ou a outras empresas que atuem como clientes. Existem duas principais formas de distribuição do bem ou serviço sendo a distribuição direta ao qual o produtor do bem ou serviço vende o mesmo diretamente ao cliente e a distribuição indireta resultando da distribuição do bem ou serviço através dos mais variados distribuidores sendo eles online ou físicos com o intuito de facilitar a aquisição do mesmo, o mais fácil possível embora o preço sofra alterações devido as comissões pelos variados distribuidores.

1.4.5 BRANDING

O branding encontra-se diretamente ligado à administração da marca, e surge com o objetivo de levar a marca além da sua finalidade económica fazendo com que estas entrem na vida dos consumidores passando a fazer parte da sua cultura (Martins, 2005). Segundo Aaken (1998), a guerra de marketing será uma guerra de marcas para conseguir o domínio da marca sendo que os administradores das empresas reconhecerão as marcas sendo o artigo mais valioso da empresa. Nesse contexto, uma gestão de marca conseguida, representada uma vantagem competitiva perante a concorrência.

- 20 -

O branding de um destino/empresa pode ser positivo ou negativo consoante a experiência do turista no local ou no serviço prestado pela empresa. Sabendo que a imagem de um destino/empresa pode levar algum tempo a ser modificado resultando a partir de uma imagem negativa, uma melhoria do destino/empresa por parte do gerentes com o intuito de conseguir mudar essa imagem, em contrapartida, uma imagem positiva tem como função por parte dos gerentes, atenuar os efeitos adversos como a segurança e o custo de vida mais alto dos destinos/empresas (Malheiro, Sousa & Rola, 2019). Uma imagem positiva de um destino/empresa pode ser utilizada como trunfo perante os seus concorrentes, por ouro lado, uma imagem negativa requer um esforço e dedicação por parte dos gerentes de modo a conseguir dar a volta à mesma imagem.

A construção de uma imagem de um destino/empresa é formada a partir de três elementos: a imagem funcional, a imagem percebida e a imagem intencional, no qual a sua gestão implica a uma formulação de uma estratégia em que todos os objetivos sejam claramente definidos, assim como os meios para a sua implementação (Malheiro, Sousa & Rola, 2019).

Um dos principais conceitos dentro do branding é designado por brand equity, ao qual o brand

significa marca e equity significa património. Do ponto de vista do consumidor o brand equity representa o quanto o consumidor está disposto a pagar a mais devido a sua experiência positiva, do valor que a marca lhe assegura com base no passado da mesma e com perspetiva do futuro.

O conceito de brand equity encontra-se ligado entre quatro dimensões: qualidade percebida pelo cliente; associações de marca; fidelidade à marca; conscientização à marca. Estes quatro fatores, quando interligados orientam para a gestão da marca, assim como seu desenvolvimento, resultando da fidelização do cliente à mesma. A qualidade da marca encontra-se ligada com o que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram no passar do tempo, ou seja, a qualidade da marca é percebida naquela que remete boas recordações aos consumidores.

Para um melhor enquadramento e identificação de uma marca, torna-se essencial a realização de um plano de marketing, fundamentando como o mercado do turismo se encontra atualmente segmentado, como o destino/empresa se encontra posicionada no mercado e finalmente, e de igual forma, descobrir se os gestores do destino/empresas estão a posicionar o destino/empresa para esses tipos de segmentos atuais (Saqib, 2019).

Um destino turístico/empresa, necessitam de se reposicionar no mercado constantemente, de forma a rejuvenescer o mesmo e conseguir destacar os seus atributos e imagens atuais sempre com a finalidade de atrair o máximo de turistas/clientes diante de uma forte concorrência, não sendo apenas o rejuvescimento de um destino/empresa uma atualização da sua imagem ou logotipo da empresa (Saqib, 2019).

- 21 -