Plano de marketing nas atividades relacionadas com o turismo: um caso aplicado à FafeNorte viagens

Plano de marketing nas atividades relacionadas com o turismo: um caso aplicado à FafeNorte viagens

Marco Pereira de Moura

Orientado por:

Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa

Professora Doutora Maria Alexandra Pereira da Silva Malheiro

Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão de Turismo

Este trabalho não inclui as críticas e sugestões feitas pelo Júri.

Dezembro, 2019

Plano de marketing nas atividades relacionadas com o turismo: um caso aplicado à FafeNorte viagens

Marco Pereira de Moura

Orientado por:

Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa

Professora Doutora Maria Alexandra Pereira da Silva Malheiro

Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão de Turismo

Este trabalho não inclui as críticas e sugestões feitas pelo Júri.

Dezembro, 2019

DECLARAÇÃO

Nome

Marco Pereira de Moura

Endereço eletrónico: marco1_moura@hotmail.com Tel./Telm.: 00351 253 502 729 / 00351 910 583 898 Número de Bilhete de Identidade: 14169891 Título da dissertação /Trabalho

Plano de marketing do turismo: Plano de marketing nas atividades relacionadas com o turismo: um caso aplicado à FafeNorte viagens

Orientador(es):

Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa

Professora Doutora Maria Alexandra Pereira da Silva Malheiro Ano de conclusão: 2019

Designação do Curso de Mestrado:

Gestão de Turismo

Nos exemplares das Dissertações de mestrado ou outros trabalhos entregues para prestação de Provas públicas, e dos quais é obrigatoriamente enviado exemplares para depósito legal, deve constar uma das seguintes declarações:

1. É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO/TRABALHO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;

2. É AUTORIZADA, A REPRODUÇÃO PARCIALDESTA DISSERTAÇÃO/TRABALHO (indicar, caso seja necessário, nº de páginas, ilustrações, gráficos, etc.), APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;

3. DE ACORDO COM A LEGISLAÇÃO EM VIGOR, NÃO É PERMITIDA A REPRODUÇÃO DE QUALQUER PARTE DESTA DISSERTAÇÃO/TRABALHO

Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, ___/___/______

Assinatura: ___________________________________________

i RESUMO

O presente projeto que incide sobre a empresa FafeNorte viagens, que tem como principal objetivo apresentar um plano de marketing da mesma, apresentando soluções com o intuito de contornar todas as necessidades sentidas pela empresa. Assim, analisam-se todos os pontos fortes e pontos fracos da empresa, de igual modo, a opinião dos funcionários da mesma e dos clientes que a contratam, procurando perceber mais concretamente os pontos a serem melhorados para um serviço com uma maior qualidade prestada.

O turismo é um fenómeno que se tem vindo a tornar cada vez mais frequente nos últimos anos, e paralelamente, as empresas prestadoras de serviços em transportes têm vindo a aumentar. O aumento da procura turística implica o surgimento de novas necessidades, obrigando as empresas de transporte a adaptarem-se consoante essas necessidades, passando a atualizar as suas frotas com lotações variadas, satisfazendo os desejos dos turistas e de quem viaja.

A partir daí, a FafeNorte viagens começou a diversificar a sua oferta com variadas lotações e equipando-os com variados equipamentos de conforto, tornando uma simples viagem num momento de descanso ou de trabalho para quem o desejar. Visando a necessidade atual e a elevada concorrência existente, é importante perceber as necessidades e expetativas dos clientes, este cada vez mais informados e exigentes.

Por fim, será apresentado um plano de marketing, podendo o mesmo ser utilizado pela empresa quando assim o entender com o intuito de conseguir baixar a sazonalidade, tornar a empresa mais visível a nível digital e melhorar as condições dos seus colaboradores sabendo que estes são peças fundamentais para um bom desempenho de uma empresa, sendo estes dos principais problemas da empresa. Com isto, conseguir- se-á uma empresa mais eficaz e eficiente, gerando uma maior receita, podendo assim conseguir um crescimento mais acelerado como o desejado pelo gerente da empresa.

Palavras-chave: Turismo, Transportes, Qualidade, Plano de Marketing

ii

iii ABSTRACT

This project focuses on the company FafeNorte Viagens, whose main objective is to present a marketing plan of the same, presenting solutions in order to circumvent all the needs felt by the company. Thus, we analyze all the strengths and weaknesses of the company, as well as the opinion of its employees and the clients who hire it, trying to understand more specifically the points to be improved for a service with higher quality provided.

Tourism is a phenomenon that has become more and more frequent in recent years, and at the same time, companies providing transport services are increasing. Increasing tourist demand implies the emergence of new needs, forcing transport companies to adapt to these needs, upgrading their fleets with varying capacities, satisfying the wishes of tourists and travelers.

From then on, FafeNorte Viagens began to diversify its offer with various capacity and equipping them with various comfort equipment, making a simple trip a time of rest or work for those who wish. Aiming at the current need and the high existing competition, it is important to understand the needs and expectations of the customers, who are increasingly informed and demanding.

Finally, a marketing plan will be presented, which can be used by the company when it wishes to reduce seasonality, make the company more digitally visible and improve the conditions of its employees knowing that these are pieces. fundamental to the good performance of a company, these being one of the main problems of the company. This will lead to a more effective and efficient company, generating greater revenue and thus achieving faster growth as desired by the company manager.

Keywords: Tourism, Transport, Quality, Marketing plan

iv

v AGRADECIMENTOS

“Sucesso é um desporto coletivo. Demonstra gratidão a todos os que colaboram nas tuas vitórias.”

Carlos Hilsdorf

Antes demais e acima de tudo, gostaria de agradecer a minha família, nomeadamente pai, mãe e irmão, que sempre foram um forte apoio para o desenvolvimento do projeto e sempre me ensinaram a ser ambicioso e lutar sempre pelos meus objetivos o quão difíceis possam ser. De igual modo, um agradecimento aos meus amigos e amigas por todo o apoio e prontidão na ajuda prestada nos momentos mais difíceis que foram surgindo nesta etapa da minha vida.

Um agradecimento especial a todos os colaboradores da empresa FafeNorte viagens por todo o profissionalismo e por toda a prontidão na recolha dos dados da empresa e por toda a facilidade na dispensa de dias de trabalho com o intuito de desenvolver o projeto em questão, assim como a todos os clientes que dispensaram um pouco do seu tempo para responder ao inquérito a ser analisado.

Ao Professor Doutor Bruno Sousa por toda ajuda e auxílio prestado e sua prontidão na realização de reuniões com o intuito de verificar o ponto de situação, colaborando na melhoria do mesmo.

Por fim, gostaria de agradecer a todos aqueles que de um modo direto ou indireto estiveram envolvidos para o desenvolvimento desde projeto, um bem-haja a todos!

vi

vii LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CO2 – Dióxido de Carbono FN – FafeNorte viagens

IMT – Instituto de Mobilidade e dos Transportes INE – Instituto Nacional de Estatística

OMT – Organização Mundial do Turismo

PEST – Análise Política, Económica, Social e Tecnológica PIB – Produto Interno Bruto

SWOT – Strenghts (pontos fortes), Weaknessess (pontos fracos), Opportunities (oportunidades), Threats (ameaças)

viii

ix ÍNDICE GERAL

INTRODUÇÃO... - 1 -

I- REVISÃO LITERATURA ... - 3 -

1.1 MARKETING DE SERVIÇOS ... - 3 -

1.2 MARKETING DE TURISMO ... - 5 -

1.3 ANÁLISE AMBIENTAL ... - 8 -

1.3.1 ANÁLISE DO AMBIENTE GERAL ... - 8 -

1.3.2 ANÁLISE DO AMBIENTE ESPECÍFICO ... - 10 -

1.3.3 ANÁLISE DO AMBIENTE MICRO ... - 11 -

1.4 PLANO DE MARKETING ... - 13 -

1.4.1 PRODUTO ... - 18 -

1.4.2 PREÇO ... - 18 -

1.4.3 PROMOÇÃO ... - 19 -

1.4.4 DISTRIBUIÇÃO ... - 19 -

1.4.5 BRANDING ... - 19 -

II- METODOLOGIA ... - 21 -

III- CONTEXTO DE ESTUDO ... - 22 -

IV- PLANO DE MARKETING DA EMPRESA FAFENORTE VIAGENS ... - 24 -

4.1 ANÁLISE AMBIENTAL ... - 24 -

4.1.1 ANÁLISE DO AMBIENTE GERAL ... - 24 -

4.1.2 ANÁLISE DO AMBIENTE ESPECÍFICO ... - 26 -

4.1.3 ANÁLISE DO AMBIENTE MICRO ... - 26 -

4.2 PLANO DE MARKETING ... - 41 -

4.2.1 PRODUTO ... - 45 -

4.2.2 PREÇO ... - 46 -

4.2.3 PROMOÇÃO ... - 47 -

4.2.4 DISTRIBUIÇÃO ... - 48 -

4.2.5 BRANDING ... - 49 -

4.2.6 PLANO DE AÇÃO ... - 50 -

4.2.7 ORÇAMENTO ... - 51 -

V. CONCLUSÕES E LIMITAÇÕES DO ESTUDO ... - 53 -

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... - 57 -

ANEXOS ... - 61 -

x

xi ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Turismo de massas e turismo de nichos ... - 8 -

Figura 2 – Fases de planeamento para elaboração de plano de marketing ... - 14 -

Figura 3 – Modelo de Cohen (2005) ... - 15 -

Figura 4 – Mix de produtos ... - 17 -

Figura 5 – Logotipo da empresa ... - 22 -

Figura 6 – Frota da empresa ... - 22 -

Figura 7 – Interior autocarro ... - 22 -

Figura 8 – Escritório da empresa ... - 23 -

Figura 9 – Escritório da empresa 2 ... - 23 -

Figura 10 – Finalidade dos serviços mais procurados em 2016 ... - 32 -

Figura 11 – Finalidade dos serviços mais procurados em 2017 ... - 33 -

Figura 12 – Finalidade dos serviços mais procurados em 2018 ... - 34 -

Figura 13 – Viagens realizadas por ano e por lotação ... - 35 -

Figura 14 – Nível dos serviços mais requisitados ... - 37 -

Figura 15 – Finalidade dos serviços mais requisitados... - 37 -

Figura 16 – Exemplo de crachá ... - 45 -

Figura 17 – Exemplo de e-mail de parabéns ... - 48 -

xii

xiii ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Consumo, efeitos e impactos do transporte ... - 10 -

Tabela 2 – Concorrência direta ... - 29 -

Tabela 3 – Número de serviços realizados por ano ... - 32 -

Tabela 4 – Resultado dos inquéritos entregues a clientes ... - 36 -

Tabela 5 – Resultados inquéritos a funcionários da empresa ... - 38 -

Tabela 6 – Possíveis contratos de forma ao combate à sazonalidade ... - 43 -

Tabela 7 – Calendarização das atividades propostas ... - 50 -

Tabela 8 – Orçamento previsto ... - 51 -

xiv

- 1 - INTRODUÇÃO

Atualmente, o setor terciário, onde se encontra inserido o setor terciário, qualifica-se pela sua multiplicidade e por ser um a forte alavanca para o crescimento económico a nível mundial. O setor do turismo encontra-se enquadrado neste setor, tendo ganho uma forte expressão, registando um elevado crescimento devido às elevadas transformações tecnológicas influenciando o comportamento dos mercados e forçando desse modo os prestadores e serviços a sua flexibilidade, diversidade e competitividade. Não sendo exceção, o serviço dos transportes encontra-se inserido nesse meio, sendo um mercado cada vez mais competitivo, obrigando às empresas do ramo a um forte investimento na requalificação na sua frota e no seu marketing, que por sua vez, cada vez mais digital.

Este projeto é realizado no âmbito do segundo ano de mestrado em gestão de turismo e focada numa microempresa de transporte de passageiros a nível nacional e internacional encontrando-se atualmente com um crescimento lento, tendo a chefia da empresa desafiado na realização de marketing para a mesma, este a ser incrementado no próximo ano 2020.

Para isso, e como fundamento para a realização do plano de marketing, foi essencial delinear uma série de objetivos com o intuito de conseguirmos abordar o turismo no geral, afunilando para o setor dos serviços e por fim, nos transportes, como também perceber a atividade da empresa, quais as suas forças e dificuldades no mercado. Os objetivos do plano de marketing são:

• Abordar os principais conceitos do turismo, do turismo de serviços, análise ambiental e o marketing mix;

• Analisar a empresa detalhadamente;

• Perceber se existe uma evolução na prestação de serviços da empresa;

• Perceber qual a satisfação dos atuais clientes da empresa, assim como dos funcionários da mesma;

• Perceber quais os pontos fortes e pontos fracos da empresa de maneira a conseguir solucionar os pontos fracos;

• Elaborara um plano de marketing da empresa que consiga ir de encontro as dificuldades sentidas pela empresa e resolução de possíveis problemas.

Com isto, o trabalho encontra-se dividido em cinco partes, sendo a primeiro a revisão de literatura abordando o marketing de turismo, marketing de serviços e análise ambiental incluindo o marketing mix.

Na segunda parte do trabalho, encontra-se a metodologia abordando o método de estudo e de recolha de dados que permita fazer um enquadramento conciso e aprofundado, sendo essencial para uma melhor compreensão das temáticas no estudo.

Na terceira parte encontra-se o contexto de estudo, analisando detalhadamente a empresa a ser analisada, como quais os seus recursos materiais, número de funcionários e historial da empresa e de sua evolução desde o seu surgimento no mercado.

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Na quarta parte obtemos o plano de marketing, onde será realizada a análise do ambiente geral, análise do ambiente específico e a análise do ambiente micro. Para além destas análises, será abordado o marketing mix percebendo como ele é desempenhado na empresa, serão igualmente incluídos os estudos realizados através dos inquéritos aos atuais clientes da empresa e colaboradores da empresa e por fim, e com todos estudos e inquéritos devidamente analisados, serão elaboradas uma série de medidas a serem incrementadas na empresa com vista a uma melhoria nos serviços prestados pela empresa e sua diferenciação perante os seus concorrentes de mercado.

Como quinta e última parte do projeto, serão discutidos os resultados obtidos no desenrolar do projeto, abordando as conclusões do mesmo e suas limitações.

Com isto, procura-se desenvolver um plano de marketing com o intuito de perceber quais os pontos fracos e pontos forte da empresa, preocupando-se com a satisfação dos seus clientes e dos seus funcionários, analisando sugestões de melhoria para uma prestação de serviços cada vez mais eficaz e eficiente contribuindo para uma satisfação tanto da chefia da empresa como dos seus clientes.

- 3 - I- REVISÃO LITERATURA

1.1 MARKETING DE SERVIÇOS

O turismo é um fenómeno social, cultural e económico que implica o movimento de pessoas para lugares fora do seu ambiente habitual, quer seja para fins pessoais ou profissionais, sendo considerado pela OMT (2014), um conceito essencial para justificar o desenvolvimento socioeconómico, prosperidade e bem- estar de diversas regiões ou países com a criação de novas empresas, criação de novos postos de trabalhos dinamizando e valorizando os recursos das regiões.

Atualmente, encontramo-nos envolvidos em vários tipos de serviços nas nossas vidas quotidianas, sendo nos serviços de saúde, serviços de transporte, serviços de restaurantes, publicidades, entre outros.

Com o crescimento económico, a indústria dos serviços conseguiu um crescimento rápido, devido as empresas, instituições e indivíduos trocarem dinheiro por tempo e por compra de serviços ao invés de dispensar tempo na realização de tarefas por conta própria.

Consequência desse crescimento, houve um grande aumento da indústria de serviços, estas investindo não só em volume, mas também na diversidade dos seus serviços oferecidos. Segundo Lendrevie et al. (2015), os serviços e produtos podem ser agrupados entre quatro categorias: serviços puros; serviços com forte componente material; produtos com fortes componentes de serviços; e produtos puros.

Segundo a INE (2018), o setor terciário, sendo o setor onde se encontra englobado os serviços, é o setor com mais empresas portuguesas, resultando em 72% e do ponto de vista do emprego é o setor que mais emprega em Portugal, com 68,9% do total dos setores. Do ponto de vista do emprego, o panorama é bastante favorável, sendo um setor bastante empregador e de mão-de-obra intensiva sendo imprescindível o elemento humano, ao contrário da industrialização sabendo que cada vez mais se encontra em vias de automação reduzindo assim a participação humana.

A indústria do turismo passa essencialmente pela realização de serviços, ao qual o serviço define-se como uma ação ou processo, podendo esta ação ou processo definir a qualidade do serviço prestado, assim submetendo o cliente a experiências psicológicas, tornando-se assim intangível (Schneider & al, 1995).

Scnheider & al (1995) mencionam que um serviço é valorizado pela mudança que causa, tornando-se cada vez mais tangível, tornando-se diferente dos restantes serviços prestados, com isto conseguir um maior número de vendas dos seus serviços, não esquecendo os requisitos do cliente, ou seja, um cliente espera sempre ser surpreso com o serviço e acima de tudo ser bem tratado. Caso o serviço prestado não tenha sido extraordinariamente bom, não entrará para a história. A qualidade de um serviço passa essencialmente pela expectativa criada pelo cliente e a perceção percebida no final do serviço.

Ainda segundo os mesmos autores, na compra de cada serviço o cliente procura no mínimo estas 10 dimensões:

• Integridade;

• Agilidade;

• Competência;

• Acessibilidade;

• Cortesia;

• Comunicação;

• Credibilidade;

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• Segurança;

• Conhecimento;

• Tangibilidade do serviço.

Outra definição do serviço no turismo passa por um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico. Um cliente de uma viagem pode viver a experiência transformadora da viagem e no máximo mostrar a passagem a partir de fotos ou alguns elementos tangíveis, mas não pode levar a viagem para casa (Kahtalian, 2002).

O autor define um serviço em 4 características:

• Inseparabilidade: esta característica define-se como a produção do serviço e o consumo do serviço são realizados de modo simultâneo, ou seja, um guia turístico estando a desempenhar as suas funções perante os clientes, está a produzir o seu serviço e os clientes a consumi-lo de modo simultâneo. O cliente também ajuda na produção do serviço com a sua participação fazendo com que coproduza. Na prestação de serviços, não existem segundas oportunidades, ou seja, caso o serviço não tenha corrido da melhor maneira apenas resta a empresa pedir as suas desculpas aos clientes de forma a tentar corrigir o seu erro.

• Variabilidade: os serviços são variáveis podendo se adaptar consoante o cliente, tendo esta características aspetos positivos como negativos. Nos aspetos positivos, o serviço pode ser adaptado de cliente para cliente resultando de um atendimento diferenciado às expectativas adaptando assim a conversa e o tipo de serviço consoante o público que está a atender. Em termos de aspetos negativos sendo um serviço personalizado, o serviço não fica imune a erros podendo acontecer com mais frequência, não podendo controlar as pessoas que consomem o serviço.

• Intangibilidade: os serviços não são palpáveis, logo são intangíveis embora hajam elementos tangíveis como as fotos que se tiram durante as fotos, o plano da viagem comprada, as recordações compradas aquando da viagem. Em muitos casos os objetos tangíveis são a embalagem da viagem, isto é, num serviço com um grupo de turistas caso os hotéis não tenham grandes condições assim como o autocarro a qualidade do serviço irá diminuir.

• Perecibilidade: os serviços são perecíveis então não podem ser armazenados sendo produzidos no momento em que estão a ser consumidos como por exemplo numa viagem de avião, ao sobrar um lugar, esse lugar não pode armazenado para uma próxima viagem sendo o custo da viagem o mesmo.

Gibertoni et al (2004) para além das características anteriores, completa com mais duas características como:

• Qualidade total: os profissionais na oferta de serviços necessitam de trabalhar muito bem de modo a que haja uma ausência de defeitos na qualidade percebida. A qualidade nos serviços é o único fator que diferencia o que é oferecido pelas empresas.

• Qualidade percebida: sendo o final da construção da imagem percebida.

O mercado é outro aspeto importante, ao qual as empresas devem trabalhar as suas campanhas de marketing de modo a terem influência no mercado. Para isso as empresas necessitam de selecionar os seus

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mercados alvo, determinar o comportamento dos seus clientes definindo quais os motivos que levam os seus clientes a comprar.

Para conseguir entrar nesse mercado competitivo, Bateson e Hoffman (2001), destacam três características:

• Competir por alcance: os profissionais necessitam de atender os seus clientes até suas localizações fixas;

• Competir por geografia: constitui-se numa rápida expansão geográfica, utilizando localizações múltiplas de modo a não ficar em segundo no mercado com um possível plágio dos seus serviços;

• Competir por participação: a participação em vários mercados e ao mesmo tempo, podendo envolver assim uma expansão dos serviços oferecidos e dos seus segmentos de mercado.

No entanto, estas características tornam-se mais complicadas para o turismo comunitário, sabendo que estes são serviços praticados por microempresas procurando um equilíbrio entre a indústria turística e as comunidades locais. O marketing realizado pelos mesmos muitas vezes trata-se da criação de um site próprio ou até um site coletivo que engloba toda a região. A procura dos serviços de turismo passa essencialmente pelos grandes operadores turísticos ou agentes de viagens online (Tripadvisor), depositando neles um maior nível de confiança. Algumas empresas de turismo comunitário, enfrentam problemas estruturais e de produtos relacionados maioritariamente com falta de capacidade, aos locais serem menos conhecidos, fora do trajeto traçado pelos turistas, lugares com populações reduzidas, entre outros. Estes destinos rurais, devem portanto criar uma identidade única, definindo os seus diferentes segmentos a atrair, juntamente com isso, aliarem-se a operadores turísticos que vendem pacotes turísticos completos, e que incluam experiências de turismo comunitário tornando-se uma ferramenta essencial para a sobrevivência deste tipo de turismo (Dodds, Ali &

Galaski, 2018).

1.2 MARKETING DE TURISMO

O conceito do marketing está evoluindo rapidamente e de modo interessante para o turismo. Assiste- se cada vez mais em conceituar o marketing mais baseado em serviços do que em bens ou produtos. Atualmente existem inúmeras definições de marketing, apenas que todas elas circulam em torno de identificar e colmatar as necessidades dos clientes.

O marketing é a atividade empresarial que identifica as necessidades dos clientes de uma empresa, determinando que mercado-alvo pode servir melhor e que projeta produtos, serviços e programas para atender a estes mercados (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1999).

De uma forma geral, o marketing consiste em proporcionar ao público-alvo os produtos ou serviços da empresa, no momento, local e preço certo para que este possa, queira e usufrua dos mesmos (Toledo et al.

2006).

O marketing de um destino, refere-se a todos os esforços de marketing direcionados para um aumento de turistas interligando com o aumento de receitas desse mesmo destino (Soelberg, Lindberg, & Jensen, 2018).

O marketing encontra-se englobado na empresa de uma forma geral como um todo, ou seja, as vendas não acontecem sem que nenhum tipo de marketing seja feito. Nas empresas prestadoras de serviços, as formas de agir são diferentes, não se podendo negociar serviços como se fosse uma venda impulsiva feita a qualquer

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momento e em qualquer lugar. Desde modo, é necessário a criação de mensagens de forma memoráveis ou que possam ser fixadas de outra maneira.

Para além disso encontramo-nos numa revolução liderada pelo consumidor, cada vez mais esclarecido e exigente e com maior poder de decisão, em que já não responde simplesmente ao poder dos media ou à origem da marca. Com esta revolução, obriga-nos a repensar nos modelos de marketing tradicionais. Modelos não só como os benefícios associados a cada produto ou serviço que não podem servir apenas objetivos da empresa, mas deverão ir sobretudo ao encontro do consumidor e daquilo que o mesmo procura no produto/serviço pretendido, ou seja, o consumidor procura uma experiência e não apenas um produto. (Andrés et al. 2006).

Visto o marketing ser feito numa vertente do turismo, o marketing tem de ser adaptado consoante as necessidades dos clientes, assim como as particularidades dos serviços como já referidos no subcapítulo anterior. Adicionalmente, o marketing turístico compreende os desejos dos clientes através das pesquisas de mercado, desenvolvendo serviços de turismo adequados aos seus desejos passando pelo planeamento, transmitindo informação aos clientes dos serviços que se encontram disponíveis através da publicidade e promoção, orientando os mesmos para os locais indicados onde possam ser adquiridos os mesmos serviços através do canais de distribuição (Beni, 2007).

O turismo é diferente de outras indústrias ou atividades, visto que o seu serviço se resume numa mistura podendo incluir componentes como visitas culturais, comida, alojamento, transporte, atrações que geralmente são serviços fornecidos por diferentes empresas ou instituições podendo ser vendidas separadamente ou organizadas em pacotes turísticos.

Um indivíduo torna-se turista, a partir do momento que o mesmo sai da sua zona de conforto voluntariamente por tempo mínimo de 24h e um tempo máximo de um ano para fins de lazer, desporto, férias, religião, entre outros, para residir e visitar outro ambiente pernoitando ou não nesse mesmo espaço. Dentro do tipo de turismo existe o turismo doméstico, ou seja, o turista viaja dentro do país onde reside, e o turismo internacional sendo o turista viajar para outros países e não permanecer no país onde reside (Camilleri, 2018).

Para o turista, o serviço engloba toda a sua experiência desde o momento que o turista sai de casa, até ao momento em que regressa casa (Middleton, 1989), transformando-o assim num consumidor permanente.

É de salientar que existem dois tipos de turistas, sendo o primeiro aquele que viaja por motivos profissionais ou de negócios, e o segundo aquele que viaja por motivos pessoais como a visita a familiares e amigos, peregrinações religiosas, saúde, desporto, lazer, shopping, entre outros. Todos aqueles que viajam por motivos de negócios, os mesmos não têm escolha no destino a ser ‘visitado’, tendo muitas vezes um tempo muito limitado. Para além do tempo da sua viagem, o turista de negócios necessita de conveniência de instalações de transportes frequentes e regulares, serviços eficientes e regulares e boas instalações de acomodação e restauração. Estes, não se preocupam no valor a ser gasto durante estes dias pois muitas vezes, os mesmos são pagos pela sua entidade patronal, fazendo com que a inflação do preço regressão do preço não os impede de viajar como também esse motivo não os incentiva a viajar mais vezes. Por outro lado, nas viagens de lazer, estes são sensíveis ao preço praticado, tentando gastar o mínimo possível nas suas viagens tornando- se capazes de reservar com bastante antecedência ou até adiar as mesmas, caso isso de traduziria numa redução significativa do custo da mesma (Camilleri, 2018).

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Segundo Camilleri (2018), os principais facilitadores, mais importantes para o turismo, que levam o turista a viajar são o tempo livre e um saldo disponível. Existem por igual, outros fatores que podem limitar a capacidades de estes viajarem, sendo:

• A idade – sabendo que com o avançar da idade, as pessoas começam a tornarem-se cada vez mais limitadas e por vezes dependentes de outros, quer por restrições de saúde ou até mesmo por limitações a nível motoras.

• Estágio no ciclo de vida familiar – nem sempre a disponibilidade das pessoas, o dinheiro, e suas disposições são suficientes para realizarem as suas viagens, sendo que o compromisso familiar possa impedir as mesmas de viajarem.

• Estabilidade política e paz – embora esse problema por muitas vezes possa não impedir as pessoas de viajarem, estas podem limitar as suas escolhas dos destinos. Podem existir restrições a nível nacional impostas por alguns países por razões políticas, guerras ou atos de terrorismo.

Com isto, o marketing de qualquer serviço turístico tem de funcionar em volta de todas as restrições e limitações de qualquer destino. O marketing engloba uma vasta área, circundando diversos conceitos e definições. Assim e, de acordo com a temática primordial do projeto em questão, apresenta-se como área de suporte teórico primordial o Planeamento de Marketing. Segundo Pulendran, Speed e Widing (2003), um planeamento de marketing de alta qualidade pode levar a benefícios de desempenho para as empresas, tendo como antecedente uma orientação para o mercado, e não sendo uma atividade independente.

Existem diversos tipos de marketing, sendo que o marketing digital se tem evidenciado nos últimos anos como um dos principais propulsores das empresas. O marketing digital, como qualquer tipo de marketing tem a função de ampliar o potencial das empresas e seus respetivos lucros. Essa função foi facilitada a partir da disseminação da tecnologia e o fácil acesso à internet, permitindo novas formas de comunicação entre empresas como também entre as empresas e seus clientes, contribuindo igualmente para uma troca de produtos entre os mesmos (Costa et al. 2015).

Cintra (2000), acrescenta que a internet tornou-se um importante meio acessível a todos desde o ano 2000, permitindo que o marketing digital fosse ampliado, influenciando a forma como os clientes compram os seus produtos, podendo obter as informações necessárias sobre os mesmos e conseguindo ver as opiniões dos mesmos.

De acordo com Gabriel (2010), os modelos antigos de comunicação e promoção não têm espaço no marketing atual, este exigindo cada vez mais dinamismo e flexibilidade, uma vez que o mercado se entra cada vez competitivo. O autor acrescenta ainda classificando o marketing digital como um marketing que utiliza estratégias em algum componente digital no marketing mix.

O estudo do comportamento do consumidor, tem ganho especial interesse desde o desenvolvimento da era digital. Sabendo que o turismo sendo uma área multifacetada e geograficamente complexa, este tornou- se um excelente exemplo de estudo, visto que este origina cada vez mais novos e diferentes segmentos de mercado, estes com interesses individuais distintos, caracterizados pelas diferentes motivações que levam aos turistas viajarem e pela diferenciação da oferta de serviços existentes (Sousa, Malheiro & Veloso, 2019).

Com o aumento da diversidade do mercado do turismo, o turismo de nicho tem tido cada vez mais importância na ótica do turismo. O turismo de nicho centra-se em duas ideias-chave inter-relacionadas: existe

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um lugar no mercado para o produto, e que existe um público para esse mesmo produto. Com isto, o mercado não pode ser visto de um modo simples e homogéneo, sabendo que existe um número de pessoas com características e necessidades específicas (Sousa, Malheiro & Veloso, 2019).

Figura 1 – Turismo de massas e turismo de nichos

Fonte: adaptado de Novelli e Robinson (2005)

Pode-se entender como nicho de mercado, um grupo pequeno de pessoas com o mesmo tipo de necessidades ou desejos, sendo uma forma de interligar os sonhos e desejos de cada turista numa experiência (Novelli & Robinson, 2005). Com o aumento da procura deste tipo de turismo, surge também o aumento da concorrência por parte das empresas, tendo as empresas de se tornarem o mais sólido possível de forma a encarar a concorrência mantendo-se entre os sobreviventes, mais saudáveis. No contexto de micro-nichos, surge uma variedade de oferta para conseguir atrair os turistas a locais de destino e com interesses mais específicos (Sousa, Malheiro & Veloso, 2019).

1.3 ANÁLISE AMBIENTAL

1.3.1 ANÁLISE DO AMBIENTE GERAL

Sendo o transporte, uma atividade necessária à sociedade, produzindo uma variedade de benefícios como a circulação de pessoas e mercadorias e a realização de atividades sociais e económicas, este implica impactos negativos relacionados com o meio ambiental.

Numa sociedade onde a preocupação ambiental está cada vez mais na ordem do dia, esta encontra-se relacionada ao agravamento de algumas condições ambientais provenientes dos processos de industrialização e urbanização. Podemos considerar indiciadores tais como as emissões de dióxido de carbono (CO2) e com o fator do aquecimento global. Desde 1950 até 1990, as emissões totais de carbono na Terra tiveram um aumento de 2 biliões para 6 biliões de toneladas. Um dos maiores fatores que leva a este problema é o aumento do uso

Turismo de massas (turismo que envolve um grande

número de pessoas)

Turismo de nicho

(turismo com interesses individuais distintos em pequeno número de

pessoas)

Cultural (Património, Religioso, Educacional)

Ambiental (Natureza e vida selvagem, Ecoturismo, Aventura, Geoturismo)

Rural

(Acampamentos, Vinhos e gastronomia, Desporto, Festivais e eventos)

Urbano (Negócios, Conferências, Desporto, Galeria)

Outros (Fotográfico, Pequenos cruzeiros, jovem, transporte) Atividades turísticas

Micro-nichos

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de motores com combustíveis fósseis, tendo agravado fortemente nas décadas seguintes. O impacto da camada de ozónio tem sido igualmente controlado, visto esta ter sido destruída em 10% no nível global e reduzida de 40% do nível original (Carley & Spapens, 1998).

Os impactos ambientais a nível local têm sido alvo de bastantes preocupações, visto as mesmas causarem o aumento dos problemas de saúde afetando principalmente moradores em grandes centros urbanos devido à poluição resultante do tráfego urbano, causando igualmente problemas para a vida das pessoas em acidentes de trânsito, poluição, como também para a qualidade dos seus deslocamentos como por exemplo os congestionamentos (Vasconcellos, 2006).

De modo a conseguirmos perceber melhor os impactos e as influências no meio ambiente, é essencial analisar o meio natural, sendo aquilo em que a mão do Homem não interviu e o meio construído, ou seja, as cidades modificadas pelo homem. A rede de transportes nos meios físicos naturais dá-se essencialmente pelo uso de meios naturais como por exemplo o ferro, rochas asfálticas, energia para a construção de instalações de infraestruturas de transporte, de vias de transporte e todos os recursos necessários para uso quotidiano dos meios de transporte como por exemplo o petróleo. Em termos de meio físico contruído resulta da aglutinação de pessoas, ou seja, numa cidade, ao qual os impactos dos transportes na mesma, encontram-se relacionados com a poluição atmosférica e sonora (Vasconcellos, 2006).

De acordo com Litman (2016), as relações entre o uso do solo e os transportes são bastantes complexas, devendo neste caso considerar:

• Impactos do solo utilizado para instalação de transportes;

• Impactos sobre a localização;

• Impactos sobre as acessibilidades e opções das viagens;

• Impactos no comportamento da viagem.

Podemos dividir os impactos em dois, sendo os que atingem as pessoas de forma direta na sua área de residência e aqueles que atingem o planeta como um todo. Os impactos que atingem as pessoas de forma direta são considerados de efeito barreira como por exemplo a poluição atmosférica causando dificuldades na saúde das pessoas, os acidentes de trânsito e o congestionamento. Os impactos que atingem o planeta como um todo são considerados de efeito de estufa, aumentando a temperatura do planeta provocando assim mudanças climáticas negativas para o desenvolvimento do mesmo (Vasconcellos, 2006).

Segundo Litman (2006), após a compreensão destes impactos, podemos delinear de melhor forma o uso do solo com o transporte em termos ambientais:

• Áreas verdes e de proteção ambiental;

• Impactos hidrológicos;

• Efeitos de ilhas de calor;

• Consumo de energia;

• Emissões poluentes.

Na tabela 1, estão classificados os efeitos, consumos e impactos, pelo qual podemos considerar as ligações que existem entre o consumo de recursos, efeitos sendo locais e globais, nas pessoas e no ambiente, e impactos na saúde, conforto, tempo, meio natural, desgaste.

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Tabela 1 – Consumo, efeitos e impactos do transporte

Consumos Efeitos Impactos

Recursos naturais Locais

Solo (espaço) Pessoas

Metais Poluição no ar Saúde humana

Minérios, rochas Ruído Saúde, conforto

Petróleo (para plásticos, asfalto)

Vibrações Conforto, edificações

Energia Acidentes Saúde humana

Fóssil (petróleo, gás) Congestionamento Tempo, desgaste

Elétrica Ambiente

Biomassa (álcool, óleo vegetal)

Lixo (pneus, veículos) Solo, subsolo

Descartes (óleos) Qualidade das águas Globais

Efeitos de estufa (temperatura da terra, clima)

Aquecimento

Produção agrícola Habitabilidade Fonte: Vasconcellos, 2006

1.3.2 ANÁLISE DO AMBIENTE ESPECÍFICO

Como forma de impulsionar o comércio, o crescimento económico e para criar emprego e prosperidades, a Europa necessita de boas ligações de transportes. As redes de transportes são essenciais para a cadeia de abastecimento e constituem a base da economia de qualquer país, possibilitando a distribuição eficiente dos bens e a circulação dos cidadãos tornando assim os locais acessíveis, aproximando e unindo as pessoas e contribuindo do mesmo modo para uma elevada qualidade de vida.

Os transportes deram o seu enorme contributo para uma livre circulação de pessoas, serviços e bens na União Europeia visto este se encontrar associado à criação e realização do mercado interno, promovendo o emprego e o crescimento económico. Esta livre circulação seria impossível sem boas ligações e redes de transporte. Por esse motivo, a política dos transportes sempre procura eliminar os entraves entre os Estados Membros, com a finalidade de criar um único espaço europeu dos transportes, com condições equitativas de concorrência entre os diversos meios de transporte: rodoviários, ferroviários, aéreos, fluviais e marítimos.

Segundo a Comissão Europeia (2014), em 2014 o setor dos transportes empregava cerca de 10 milhões de pessoas representando 4,5% do emprego total na União Europeia representando um elevado peso relativamente a empregabilidade em termos mundiais.

Em contrapartida, o setor dos transportes encontra-se dependente dos combustíveis fósseis para alimentar o setor. Os combustíveis à base do petróleo representam cerca de 96% do aprovisionamento

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energético total do setor sendo o transporte rodoviário o principal consumidor de energia em relação a todas as formas de transporte.

Associados aos transportes encontra-se a preocupação ambiental ao qual se encontra cada vez mais na ordem do dia, e sendo as empresas de transporte rodoviário responsáveis por uma quota parte significativa da poluição atmosférica e sonora, é importante a investigação e inovação tecnológica que permita minimizar as consequências e o impacto ambiental decorrente da atividade das empresas deste setor. Aliado a esta preocupação por parte das empresas, temos a atuação da União Europeia e Estado Português, que através de medidas como a implementação das normas EURO (0, I, II, III, IV, V, VI), procura a redução da poluição causada pelo movimento dos transportes.

As normas EURO sendo o regulamento sobre os limites máximos de emissão de poluentes aplica-se para carros a gasolina e diesel, camiões, autocarros, etc. A norma evolui em cada segmento de forma diferente sendo cada vez mais exigente com o objetivo de diminuir as emissões de CO2. Essas emissões de CO2 são formadas com o queimar de combustível influenciando o aquecimento global (efeito de estufa). Deste modo, limitaram-se as emissões significando uma redução das emissões poluentes.

A primeira norma criada sobre as emissões poluentes dos veículos pela União Europeia foi em 1988, denominada de EURO 0. Desde a data todos os veículos vendidos na União Europeia foram obrigados a cumprirem esta norma de emissão, estas sendo diferentes consoante o tipo de motor e se era um veículo pesado ou ligeiro.

Esta norma foi criada com a finalidade de limitar as emissões de quatro contaminantes potencialmente prejudiciais para a saúde (óxidos de azoto, monóxido de carbono, a parte do combustível que não arde completamente na combustão e as partículas que dão a cor preta ao gás de escape) evoluindo ao longo do tempo tornando-se cada vez mais grave. Com o intuito de combater o mesmo, desde 1988 as normas foram evoluindo limitando cada vez mais as emissões poluentes até atualmente a norma EURO VI aplicada em janeiro de 2014.

Para além desta medida, foi adotada uma segunda sendo todos os meios de transporte pós EURO V são obrigados a acrescentar um aditivo designado por AdBlue. O AdBlue é de origem sintética que permite reduzir o nível de emissões dos veículos inicialmente apenas pesados, mas após a norma EURO VI foi incluindo também nos veículos ligeiros. Este aditivo atua juntamente uma nova tecnologia desenvolvida designada por SCR (Redução Catalítica Seletiva) ao qual o líquido AdBlue é adicionado num depósito separado do depósito do combustível, mas atua no catalisador com gases gerados na combustão, convertendo o óxido de nitrogénio em nitrogénio puro e vapor de água.

Estas inovações tornaram-se obrigatórias para todas as empesas que queiram adquirir veículos novos de forma a minimizar a poluição atmosférica e sonora sendo considerado crime a não prática das normas em vigor. Segundo o artigo 279º do Código Penal, “Quem, não observando disposições legais, regulamentares ou obrigações impostas pela autoridade competente em conformidade com aquelas disposições, provocar poluição sonora ou poluir o ar, a água, o solo, ou por qualquer forma degradar as qualidades destes componentes ambientais, causando danos substanciais, é punido com pena de prisão até 5 anos”

1.3.3 ANÁLISE DO AMBIENTE MICRO

O microambiente de marketing de uma empresa é composto por um conjunto de forças ao qual estas podem ser alteradas consoante a estratégia de marketing desenvolvida pela empresa. As forças microambiente

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de marketing afetam diretamente a relação da empresa com o cliente, como por exemplo o atendimento do cliente e a satisfação do cliente. Segundo Kloter e Amstrong (1998), o microambiente de uma empresa consiste em forças próximas à empresa que afetam a sua capacidade de servir. Essas forças que compõem o microambiente, são compostas pelos agentes como por exemplo a empresa, os clientes, os concorrentes, os fornecedores e os intermediários de marketing, tendo o poder das mesmas afetar diretamente a empresa (Chaston, 1992). O microambiente interfere permanentemente na empresa, visto a empresa procurar influenciá- lo, tendo quase sempre alguma capacidade para isso.

As forças do microambiente de uma empresa estão ligadas diretamente umas as outras, tendo como objetivo final a satisfação dos clientes. A empresa com o intuito da obtenção de lucros faz a troca de bens e serviços com os seus clientes. Os clientes são considerados o centro do microambiente, visto toda as forças apenas resultam com o gasto do cliente na empresa procurando as empresas fazer com que o cliente adquira os seus bens e serviços desejados não adquirindo à concorrência. A concorrência, oferecendo os bens e serviços de acordo com as necessidades dos clientes confronta-se diretamente com a empresa pelos seus bens e serviços semelhantes. Os fornecedores da empresa são necessários de forma a fornecer os produtos ou matéria-prima necessária para o desenvolvimento dos bens e serviços da empresa. Por fim, os intermediários do marketing trabalham com o intuito de melhorar a atuação da empresa no mercado, fazendo-se passar nesse sentido como intermediários.

Sabendo que o objetivo é melhorar a eficácia e eficiência das atividades de marketing, torna-se importante entender como são feitas as escolhas por parte dos consumidores das suas decisões e compra ou dos seus usos de produtos turísticos (Horner e Swarbrooke, 2016). No ramo do turismo, define-se o comportamento do consumidor como um conjunto de atos, atitudes, e decisões de escolha, compra e consumos de produtos e serviços de turismo, inclusive pelas suas reações pós-consumo (Fratu, 2011; Sousa e Vieira, 2018). A satisfação pós consumo é o resultado da satisfação que resultará em diferentes opiniões e posturas, fazendo com o cliente possa ou não recomendar o produto/serviço a um próximo gerando assim um marketing grátis e credível.

A satisfação dos clientes é o alvo da maioria das empresas, sabendo que a satisfação dos clientes não pode ser comprada, mas sim conquistada através de estratégias desenvolvidas pela empresa para atrair os clientes. Segundo Tontini e Sant’ana (2007), a satisfação dos clientes e o atendimento das necessidades dos mesmos encontram-se interligados, onde a satisfação total ou parcial dos clientes será alcançada de acordo com o suprimento das suas necessidades implícitas e explícitas.

A procura pela satisfação estimula os clientes a ganharem uma afinidade à empresa tornando-se fiéis a marca resultando com o retorno dos mesmos e auxiliando na divulgação da empresa através de uma comunicação ‘boca a boca, possibilitando um aumento da sua participação no mercado concluindo com o aumento da sua lucratividade (Farias & Santos, 2000).

A satisfação dos clientes é um fator preponderante na empresa, visto que os clientes enquanto estiverem satisfeitos, tornar-se-ão fiéis à marca resultando que dificilmente consumirão algum produto ou serviço em alguma empresa da concorrência. Os clientes podem ser separados entre cliente direto sendo aquele que compra o produto ou serviço à empresa podendo ser distribuidor ou intermediário ou cliente final resultando no cliente que compra o seu produto ou serviço para satisfação de uma necessidade sua ou de alguém a quem queira oferecer (Nunes, 2009).

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De modo a garantir a satisfação dos clientes, é necessário a empresa estar sempre atenta a qualquer movimento que a concorrência faça visto que as empresas disponibilizam no mercado consumidor o mesmo produto ou serviço. Para além do produto ou serviço, a concorrência pode também disputar os mesmos recursos necessários como por exemplo matéria-prima, dinheiro, materiais, recursos humanos, serviços. As entradas e saídas do mercado das empresas concorrentes provocam alterações no mecanismo de ofertas e procura de mercado, interferindo na qualidade, preço, nas disponibilidades e facilitando ou dificultando na aquisição de recursos necessários para a venda dos produtos ou prestação de serviços (Chiavenato, 2007).

Com isso, a escolha dos fornecedores tem grande importância no planeamento da empresa, necessitando assim de descobrir quais os fornecedores mais adequados para o ramo de negócio e onde se localizam. Por outro lado, o negociar com os fornecedores é fundamental para conseguir obter boas condições de compra estando atento a novas oportunidades. Quanto mais tempo se ganhar para pagar aos fornecedores, maior liquidez a empresa obtém (Sebrae, 2012).

Como entrave de qualquer empresa, obtemos os órgãos reguladores como por exemplo as entidades governamentais, sindicatos, opinião pública interferindo nas atividades e operações da empresa tendo na maioria das vezes o papel de vigiá-las, provocar restrições e limitações, reduzindo a liberdade no processo de tomada de decisões da empresa. De forma a minimizar ou neutralizar as coações e ameaças externas, é necessário a empresa adotar estratégias bem planejadas e implementadas. (Chiavenato, 2007).

Com o desenvolver do turismo, os eventos tornaram-se importantes como estratégias de turismo de turismo e comportamento de lazer, apresentando desafios distintos aos transportes através de altos volumes de procura de viagens, provocando implicações diretas e indiretas na logística dos transportes, não sendo exceção, as implicações a nível urbano, sabendo que a acessibilidade de um destino influencia claramente a sua atratividade e o seu potencial de visitantes (Schiefelbusch, Jain, Schäfer, & Müller, 2007).

1.4 PLANO DE MARKETING

Com o aumento da oferta turística, investigadores e profissionais do ramo tendem a conhecer melhor o processo de tomada de decisão dos turistas, como também, quais os fatores que levam os mesmos a essas tomadas de decisão, visto que a compreensão desses mesmos fatores podem levar com que os profissionais de marketing dos destinos/empresas desenvolvam estratégias de marketing direcionadas para esses turistas, conseguindo atrair os mesmos para os seus destinos/empresas (Soelberg, Lindberg & Jensen, 2018).

O Plano de Marketing é um documento escrito que descreve linhas de ação e descreve qual a sua afetação nos recursos relativos ao Marketing, de um negócio relativo a determinado período de tempo, tendo o intuito de exigir um pensamento disciplinado assegurando que a experiência adquirida em estratégias passadas não se perca e assumindo-se como um meio de transporte entre as várias áreas funcionais da empresa (Farhangmehr, 2000).

O Plano de Marketing tem como objetivo principal traduzir com clareza as estratégias de marketing asseguradas pela empresa de modo a assegurar o desenvolvimento da empresa a médio e longo prazo transformando as suas decisões em ações na empresa (Lambin, 2000). Segundo Dias (2003), o Plano de Marketing é um produto estratégico, pelo qual a sua elaboração constitui uma colaboração fundamental para a estratégia de marketing de uma empresa. O Plano de Marketing completa o Plano de negócios de uma empresa fornecendo planos mais detalhados e específicos aos diretores da mesma.

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Vários autores estudando a temática do marketing defendem o seu modelo de Plano de Marketing seguindo-se pela apresentação de alguns modelos:

Modelo de Campomar e Ikeda (2006)

Os autores exibem a sua ideia de Plano de Marketing por etapas definindo o Plano de Marketing como um documento que descreve o ambiente de mercado e os seus segmentos de consumidores, especificando um conjunto de ações com recursos associados de modo a conseguir atingir os objetivos.

Figura 2 – Fases de planeamento para elaboração de plano de marketing

I Análise da situação

II Objetivos

III Programa de ação

IV Controlo

Finalização do plano

Fonte: Campomar e Ikeda (2006)

O autor inicia o seu modelo de plano de marketing através de uma análise de situação abordando a análise externa e interna da empresa, passando por determinar as situações favoráveis e desfavoráveis,

Análise externa Análise interna

Determinação de situações favoráveis e

desfavoráveis

Determinação de pontos fortes e pontos fracos

Determinação de ameaças e oportunidades

Fixação de objetivos

Elaboração de programa de ação com prazos,

custos e responsabilidade (4 P’s)

Determinação de formas de controlo

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determinar os pontos fortes e pontos fracos da empresa e apresentando as ameaças e oportunidades da empresa.

De seguida apresenta os objetivos a que se pretendem atingir como o volume de vendas, retorno do investimento, quota do mercado, entre outros. O programa de ação determinando prazos, custos e responsabilidades, abordando os 4 P’s do marketing mix como Preço, Produto, Promoção e Distribuição. Por fim, o controlo determinando formas de controlo estipulando a frequência de controlo.

Modelo de Cohen (2005)

O autor apresenta o seu modelo de plano de marketing salientando que existem outros modelos igualmente corretos. Acrescenta ainda que para o sucesso de um plano de marketing é essencial que este seja apresentado de uma forma lógica e que nada seja omitido.

Fonte: Cohen (2005)

O autor inicia o plano de marketing com uma introdução onde se apresenta o produto abordando como se irá inserir no mercado em relação a concorrência. De seguida realiza uma análise da situação com uma análise interna da empresa, dos clientes, dos concorrentes, realizando também uma análise dos fatores sociais, culturais, demográficos, económicos, políticos e legais. O passo seguinte é o mercado alvo com o intuito da segmentação do mercado e o mercado que se pretende entrar. A etapa seguinte é a análise das

Introdução

Análise da situação

Mercado alvo

Oportunidades e ameaças

Objetivos de marketing

Estratégias de marketing

Táticas de marketing

Implementação e controlo

Sumário (das vantagens, custos e lucros)

Anexos

Figura 3 – Modelo de Cohen (2005)

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oportunidades e ameaças que do bem/serviço a ser apresentado. Definem-se os objetivos a atingir como a quota e mercado, retorno do investimento, entre outros. Seguem-se as estratégias de marketing apresentando o meio para atingir os seus objetivos. As táticas de marketing são incluídas no plano operacional, resumindo de como vão ser aplicadas as ações do marketing mix (Produto, Preço, Promoção e Distribuição). Na implementação e controlo estimam-se os aspetos financeiros e a forma de controlo. O autor finaliza o plano realizando um sumário onde aborda o conjunto todo do plano de marketing.

De forma a uma empresa conseguir um bom desenvolvimento é essencial mencionar a relevância de se estruturar e desenvolver um plano de marketing, sendo parte integrante do plano estratégico e corporativo de uma empresa, alinhando num documento objetivo a situação atual da empresa, a situação desejada pelos administradores da mesma a partir da implementação de estratégias para conseguir atingir os objetivos desejados. O plano de marketing tem como objetivo auxiliar a tomada de decisões de marketing como os investimentos, pesquisas de mercado e o composto de comunicação (publicidade, relações públicas, definição de canais de distribuição, estratégias de preço, entre outros).

O planeamento estratégico orientado para o mercado é o processo desenvolvido pelos administradores da empresa em desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, competências e recursos de uma empresa e as oportunidades de mercado em constante mudança. O objetivo do planeamento estratégico consiste em dar forma aos negócios e produtos de uma empresa com o intuito da mesma conseguir o máximo de lucro e o seu desejado crescimento. Para isso, o plano estratégico estabelece objetivos gerais e estratégias de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades dos mercados atuais. O plano de marketing tático propõe táticas específicas de marketing inclusive táticas de divulgação, formas de comercialização, preços, canais e serviços. (Kotler, 2000).

Para o sucesso de um negócio, este necessita de ser visto como uma forma de satisfação das necessidades dos seus clientes e não como uma produção de mercadorias visto que as mercadorias são transitárias enquanto que as necessidades básicas e o grupo de clientes são eternos.

As empresas como forma de perseguir os seus objetivos de marketing no mercado alvo, utilizam o marketing mix. Esta ferramenta de marketing encontra-se classificada em quatro grupos, ou quatro P’s vindo do inglês, como Product (Produto), Price (Preço), Promotion (Promoção) e Place (Distribuição). Com isto, as empresas preparam um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção com o fim de alcançar os canais de distribuição e os seus clientes alvo.