População e amostra

Para o estudo realizado, o universo da pesquisa de campo ou população-alvo foi composto de alunos universitários da área da gestão do Brasil e do Canadá. O perfil universitário de graduação foi escolhido por este condizer com a descrição de Webster (1975) de que o consumidor ecologicamente consciente é informado, possui um grau avançado de instrução, percebe-se capaz de exercer influência em prol da causa ambiental e é socialmente

engajado. Isto é, de modo geral, este consumidor possui boa posição em termos de renda, educação e ocupação para contribuir com a comunidade.

O fato de tratar-se, maioritariamente, de sujeitos jovens, na faixa etária de 18 a 25 anos, está ancorado, segundo Straughan e Roberts (1999), pela ideia de que estes nasceram, cresceram e foram educados em um período em que as questões ambientais se encontravam em pleno debate e desenvolvimento. Ademais, esse grupo de jovens pertencente à chamada Geração Y (que nasceram entre 1980 e 2000) possui características próprias: além de multitalentosa, informada, crítica, exigente e criativa, é uma geração socialmente consciente e exige mudanças na cultura das organizações (LIPKIN; PERRYMORE, 2010).

O alto nível de escolaridade, conforme estudos anteriores (AFONSO, 2010, KINNEAR; TAYLOR; AHMED, 1974; ROBERTS; BACON, 1997; ROBERTS, 1996), está correlacionado positivamente às preocupações e comportamentos ambientalmente corretos. Apesar de a educação ser uma das variáveis mais representativas, é válido salientar que esta não deve ser estabelecida como relação definitiva.

Foram escolhidos alunos de Administração para a pesquisa por estes serem os futuros gestores e líderes das empresas, capazes de aplicar estratégias sustentáveis à realidade organizacional. Esses consumidores também fazem e/ou farão parte de futuros mercados, com seus interesses, valores e crenças particulares.

Deve-se justificar também a escolha de nações como Brasil e Canadá para o estudo. Os países, por exibirem contextos históricos, sociais, econômicos e culturais diferentes, compõem fontes de grande contribuição para o estudo mercadológico. Estudar o comportamento de consumo entre países desenvolvidos e em desenvolvimento pode ensejar sólidas discussões e contribuições a favor do desenvolvimento das culturas e/ou nações, seja em âmbito da sociedade, da academia ou do empresariado, conforme descrito na introdução deste trabalho. Ademais, ambas as nações estão interessadas em estabelecer conexões em prol do desenvolvimento sustentável das Américas. Tal asserção é comprovada mediante a concessão da bolsa de estudos Emerging Leaders of Americas Program – sem a qual este estudo não teria sido possível – fornecida pelo Governo canadense, com o objetivo de desenvolver o capital humano e a nova geração de líderes das Américas, além de fortalecer as conexões entre universidades canadenses e aquelas pertencentes ao Caribe e à América Latina (GOVERNMENT OF CANADA, 2011).

Após conhecer o universo da pesquisa, é imprescindível explicitar a técnica de amostragem utilizada. No caso deste estudo, utilizou-se uma amostragem não probabilística, na qual “a probabilidade de seleção de cada unidade amostral é desconhecida [...] e baseia-se

na intuição ou no conhecimento do pesquisador” (HAIR JR et al., 2010, p.159). É válido salientar que as amostras não probabilísticas são capazes de oferecer excelentes estimativas acerca das características de determinada população (MALHOTRA, 2011).

É válido ressaltar também que, de acordo com Mattar (2003), o processo de amostragem deve ser eleita com base no tipo de pesquisa empreendido, na disponibilidade e acessibilidade aos elementos relacionados à população estudada, na representatividade requerida, além da disponibilidade necessária de tempo e suporte humano e financeiro.

Portanto, visto que o estudo sob relatório possui determinadas restrições quanto ao acesso aos elementos da população (principalmente no que diz respeito à coleta de dados no Canadá), à disponibilidade de tempo, capital e recursos humanos (especialmente na aplicação da pesquisa em território canadense), trata-se de uma amostragem por julgamento (ou proposital), pois a amostra é selecionada a partir das considerações do pesquisador quanto às unidades amostrais e se este considera que o objeto atende aos requisitos do proposto estudo.

Em relação ao tamanho da amostra utilizada, Hair Jr. et al. (2010) esclarecem que as fórmulas estatísticas utilizadas para aferir o tamanho da amostra probabilística não podem ser usadas para a não probabilística, por esta depender da avaliação subjetiva e intuitiva do pesquisador.

As unidades amostrais escolhidas para representar o comparativo Brasil e Canadá foram, respectivamente, alunos do curso de Administração da Universidade Federal do Ceará (UFC), instalados na Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade (FEAAC) na cidade de Fortaleza; e alunos do curso de Management da Concordia University, instalados na John Molson School of Business (JMSB) na cidade de Montreal.

As duas universidades – UFC e Concordia – são consideradas referências nacionais e internacionais. A UFC, em ranking elaborado pelo Webometrics Ranking Web of World Universities (2011), ocupou o 42º lugar no ranking relativo às universidades latino- americanas, enquanto a Concordia University ocupa o 23º lugar ranking de universidades canadenses. Ademais, conforme o Scimago Institutions Ranking (SIR 2011), a universidade brasileira ficou em 55º lugar entre cerca de 1.370 Instituições de Ensino Superior de 42 países ibéricos e latino- americanos, enquanto na população concernente à América Latina, ficou em 24º lugar. Voltando-se para o escopo da área de negócios, a John Molson School of Business (JMSB) ocupou a 45ª colocação entre as escolas de gestão de todo o mundo, segundo lista fornecida pelo Aspen Institute (2012) com critérios-base como: cursos relevantes, destaque discente, impacto com fins lucrativos e pesquisa.

A fim de esclarecer a nomenclatura utilizada para as amostras, é válido informar que, deste ponto em diante, são empregados os termos “amostra brasileira” e “amostra canadense” para facilitar a identificação de cada uma, mesmo que, entre os respondentes, hajam estudantes nascidos em outros países mas com ampla vivência no Brasil e no Canadá. Essa consideração deve-se ao grande fluxo imigratório para o Canadá: a diversidade das amostra, como será comentada na caracterização do perfil sociodemográfico, é uma particularidade inerente à realidade desses estudantes e, consequentemente, à realidade canadense.

A pesquisa foi aplicada com os universitários acerca de produtos verdes e, mais especificamente, produtos de conveniência, por estes serem facilmente encontrados a baixos custos, possuírem alta frequência de compra e estarem subdivididos em situações de necessidade, impulso e emergência (KOTLER; KARTSJAY; SETIAWAN, 2010). Tal escolha torna mais provável o fato de o respondente ir às compras durante o mês intervalar da pesquisa de campo, além de ser o tipo de produto eleito por Chan (2001), um dos trabalhos nos quais o estudo é sustentado.

O quadro 2 encerra um resumo dos aspectos referentes à coleta de dados em ambos os países componentes da pesquisa:

Quadro 2 – Resumo dos aspectos referentes à coleta de dados

Canadá Brasil

Número de questionários

coletados 108 159

Locais de coleta

Salas de aula da John Molson School of Business (JMSB) da Concordia University

Salas de aula da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade (FEAAC) da Universidade Federal do Ceará (UFC)

Forma de coleta Questionário autoaplicado Questionário autoaplicado Período de coleta Fevereiro e março de 2012 Maio e junho de 2012 Monitoramento de coleta A própria pesquisadora e (1)

auxiliar

A própria pesquisadora e (2) auxiliares

Seleção da amostra Por julgamento (proposital) Por julgamento (proposital)

Apoio CAPES*, CBIE/DFAIT**,

Concordia University PPAC/UFC e CAPES* Fonte: Informações sobre a pesquisa.

* Bolsista CAPES Mestrado

** Bolsista pós-graduanda do Emerging Leaders in the Americas Program (ELAP), regulado pelo Canadian Bureau for International Education (CBIE) em nome do Foreign Affairs and International Trade Canada (DFAIT)