O POSICIONAMENTO DA MARCA FATEC-ID JUNTO AOS ALUNOS DO ENSINO MÉDIO DE INDAIATUBA

Eli Siméia Fonda da Silva VOLPI; Magali BARÇANTE Faculdade de Tecnologia de Indaiatuba, FATEC-ID. Faculdade de Tecnologia de Indaiatuba, FATEC-ID e UnB. eli@fatecindaiatuba.edu.br; magali@fatecindaiatuba.edu.br

Resumo: Este artigo relata o resultado de uma pesquisa empreendida junto a alunos concluintes do ensino médio da cidade de Indaiatuba, com o objetivo de conhecermos o posicionamento da Marca FATEC-ID (Faculdade de Tecnologia) em Indaiatuba, a fim de propormos ações para a divulgação dos cursos dessa faculdade. Para procedermos à coleta de dados, foi aplicado, pessoalmente, um questionário impresso a 1.600 alunos dos terceiros anos do ensino médio de escolas públicas e particulares da cidade de Indaiatuba para identificarmos o perfil dos possíveis candidatos ao ingresso na instituição. Realizamos, também, pesquisa documental no banco de dados da Secretaria Acadêmica, da Diretoria de Serviços, da Diretoria Acadêmica e do Sistema de Avaliação Institucional para conhecermos a história da instituição desde a sua criação até os dias de hoje e obtermos dados sobre o seu desempenho. A análise dos dados revelou a existência de potencial público-alvo para ingresso na FATEC-ID, representado por alunos concluintes do ensino médio, em prosseguimento de seus estudos em grau superior, porém, devido à pouca divulgação da Marca FATEC-ID para esse público, seu posicionamento ainda não é o ideal para cumprir a sua missão.

Abstract: The purpose of this article is to present the results of a research

carried out with secondary students aiming at investigating the

brand-positioning of FATEC-ID (Faculdade de Tecnologia de Indaiatuba)

in the city, in order to develop strategies to promote the courses

offered by this institution. The data was collected through

questionnaires applied to 1600 third grade students from both public

and private schools in Indaiatuba, trying to identify potential

candidates to the courses of FATEC-ID. Documental research was also carried out to complement the field research. The data analysis showed that the third grade students can be considered as a potential target public to study at Fatec, however, the promotion of the courses is still not sufficient to reach them.

Palavras-Chave: Posicionamento, Marca, Tecnologia, Marketing.

Introdução

Devido às exigências do mercado de trabalho, não é de causar surpresa que cada vez mais pessoas desejem ingressar no ensino superior em busca de formação qualificada. A FATEC de Indaiatuba (FATEC-ID), cuja missão é “Formar tecnólogos profissionalmente competentes, cidadãos com postura crítica, ética e humanística, responsáveis e comprometidos com o desenvolvimento sustentável, preparados para

oferecerem soluções sociais e economicamente produtivas”1, apresenta-se como uma opção ao candidato que procura melhor qualificação para a colocação no mercado de trabalho. Isso dado, a expectativa seria a de haver grande procura pelos cursos superiores de tecnologia oferecidos pela FATEC-ID. Porém, temos constatado que isso não tem ocorrido, o que pode ser explicado pelo fato de 1. a divulgação de seus cursos só ser feita durante o período de inscrição para o vestibular; 2. a FATEC ser muitas vezes identificada como instituição de ensino técnico; 3. o equívoco conceitual entre o que é um curso superior de tecnologia. Com base nessa constatação, tornou-se imprescindível conhecermos nosso potencial público-alvo para, então, criarmos/desenvolvermos um plano estratégico de marketing.

Metodologia

Para a coleta de dados, realizamos pesquisa documental (GONSALVES, 2001) no banco de dados da Secretaria Acadêmica, da Diretoria de Serviços e da Diretoria da FATEC, para conhecermos a história da instituição desde a sua criação até os dias de hoje2. Utilizamos os dados sobre o desempenho da instituição encontrados na pesquisa do Sistema de Avaliação Institucional (SAI)3, e pesquisa de campo que, segundo Tripodi et al (apud MARCONI & LAKATOS, 1991 p.186, 187) divide-se em três grandes grupos: quantitativo-descritivos, exploratórios e experimentais, com as respectivas sub-divisões. Para a nossa pesquisa, utilizamos o quantitativo-descritivo que consiste em

investigações de pesquisa empírica, cuja principal finalidade é o delineamento ou análise das características de fatos ou fenômenos, a avaliação de programas, ou o isolamento de variáveis principais ou chave. (...) Utilizam várias técnicas como entrevistas, questionários, formulários etc. e empregam procedimentos de amostragem.

O instrumento de coleta de dados é um questionário impresso feito pessoalmente a alunos dos terceiros anos do ensino médio de escolas públicas e particulares da cidade de Indaiatuba, respondido durante o período das aulas. O questionário, aplicado entre os meses de março e maio de 2011, consta de 14 perguntas, sendo 2 (duas) abertas, 7 (sete) fechadas e 5 (cinco) semi-abertas, e foi respondido por 1.600 alunos de 19 escolas de Indaiatuba, sendo 15 (quinze) públicas e 4 (quatro) particulares. Todos os nomes dos

1

http://www.fatecindaiatuba.edu.br/site/index.php/missaoobjetivo.html.

2 _{Para este artigo, decidimos trazer os dados coletados, principalmente, pelos questionários. Para}

uma leitura detalhada sobre essa pesquisa documental acesse

http://www.fatecindaiatuba.edu.br/biblioteca/shared/biblio_view.php?bibid=4021&tab=opac.

3 _{O SAI foi implantado a partir de 1997, para coletar informações entre a comunidade acadêmica, pais de}

alunos e egressos; avalia os processos de funcionamento das escolas, seus resultados e impactos na realidade social onde a instituição se insere. Em 2001 a pesquisa passou a ser censitária, com atuação de alunos monitores.

alunos e das escolas foram mantidos em sigilo por questões éticas. Indicamos apenas os bairros onde as escolas estão localizadas por ser a proximidade da escola à residência dos alunos um dos critérios para efetivação das matrículas no ensino público. Um ofício foi elaborado pela direção da FATEC-ID solicitando autorização para a realização da pesquisa e entregue pessoalmente a cada visita realizada nas 19 escolas. Aos alunos foi explicado que se tratava de um trabalho de conclusão de curso e que a contribuição deles seria importante nesse sentido. Em 4 (quatro) escolas, a pesquisadora aplicou e recolheu o questionário pessoalmente e nas demais, 15 (quinze), a coordenação do ensino médio ou os professores responsáveis pela aula o aplicaram e o recolheram por decisão da direção ou coordenação, respeitando-se, assim, a rotina da escola. Em data agendada, a pesquisadora voltou às escolas para recolher o questionário.

Marketing e a sua importância na divulgação da Marca FATEC-ID

A FATEC-ID4 inicia suas atividades em outubro de 1994, sendo que na ocasião não havia faculdade de tecnologia na região de Campinas. Segundo dados da Prefeitura Municipal de Indaiatuba, no ano de 1994, Indaiatuba não possuía nenhuma unidade de ensino superior e cerca de 800 estudantes frequentavam faculdades em municípios da região, sendo que 80% eram particulares. Considerando-se os últimos anos, a FATEC- ID passa a oferecer duzentas e quarenta vagas a partir do primeiro semestre de 2010. No primeiro semestre de 2011, os cursos de tecnologia em Banco de Dados e Redes de Computadores no período vespertino, Processos Gerencias e Logística Aeroportuária no período matutino e Processos Gerenciais e Comércio Exterior no período noturno, oferecem quarenta vagas cada um. Com o aumento de cursos oferecidos pela FATEC- ID, mudanças nas grades curriculares e aumento de vagas oferecidas nos vestibulares, também houve maior exigência na qualificação profissional dos docentes. Houve um aumento de 15 professores em 1995 para 43 em 2010 e para 61 em 2011. Quanto à titulação, em 1995, o corpo docente contava com 12 mestres, 2 especialistas e 1 graduado, em 2010, com 11 doutores, 25 mestres, 5 especialistas e 2 graduados e atualmente (2011), conta com 12 doutores, 32 mestres, 12 especialistas e 5 graduados.

Por sua atuação com qualidade, a FATEC-ID tem sido reconhecida e recebeu prêmios, entre eles, Prêmio Nacional concedido pelo Banco Real – Universidade Solidária UNISOL; Prêmio “Cidadania sem Fronteiras 2008” concedido pelo SEMESP/ICB; Diploma de Distinção “Projeto Rumo 2008” concedido pelo Rotary/Rotaract; Condecoração “Projeto Indaiatuba Plantando um Futuro Melhor”; Honorouble Mention “Partners of Peace and Sustainability” – Global Water Embassy- ONU; “Moções de Congratulações” da Câmara Municipal de Indaiatuba (8 Outorgas); Prêmio “Cidadania sem Fronteiras 2009” – Edição Nacional - MCT/ICB/ABMES; Prêmio “Cidadania sem Fronteiras 2010” – Edição Nacional - MCT/ICB/ABMES; Destaque no ENADE 2009 – Curso de Informática: 2º lugar entre as FATECs; 30º no Estado de São Paulo e 74º em âmbito nacional (dentre mil instituições avaliadas);

4

O Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza (CEETEPS), autarquia do Governo do Estado de São Paulo vinculada à Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia, mantém 56 Faculdades de Tecnologia (FATEC) em 51 municípios paulistas. As FATECs atendem mais de 61 mil alunos, matriculados nos 62 cursos de graduação tecnológica. O Centro Paula Souza administra 209 Escolas Técnicas (ETECs).

Destaque no ENADE 2010 – Curso de Gestão Empresarial: 2º lugar entre as FATECs; 18º em âmbito nacional. Em 2011, o Conselho Estadual de Educação delega ao Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza prerrogativas de autonomia universitária (Lei 10.403/1971).

Considerando-se que a FATEC-ID é uma instituição pública que prima pela qualidade e o objetivo desta pesquisa monográfica, que é conhecer o posicionamento da Marca FATEC-ID em Indaiatuba, buscamos na literatura sobre Marketing, textos que nos ajudassem a olhar sistematicamente para a questão. Dentre eles, destacamos aqueles que discutem o conceito de Marketing e os 4Ps ou Mix de Marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça ou Ponto-de-venda (KOTLER, 2009; KOTLER E ARMSTRONG, 2007).

Para uma instituição de ensino, podemos considerar Produto os cursos que ela oferece, isto é, o serviço que presta à comunidade, pois com esses visa satisfazer às necessidades (SANDHUSEN, 2003) intelectuais de seus alunos. Os Produtos atendem à demanda do mercado na criação de cursos de tecnologia de interesse para a Região Metropolitana de Campinas, nesse caso. Se considerarmos o corpo docente como parte da composição de seu Produto, podemos afirmar que esse elemento do mix de

marketing também está presente. O preço é o valor pago para se obter o produto, mas

tratando-se de uma instituição de ensino pública estadual, gratuita, este se tornaria o elemento diferencial como atrativo para o potencial aluno. Aqui consideramos a ausência desse item, que seriam as matrículas e mensalidades que, segundo Sarquis (2009, p.76) “fazem parte do preço dos serviços.” A Promoção representa a comunicação no mix de marketing, ou seja, a propaganda, a publicidade, isto é, a comunicação com o cliente em potencial, por meio de diferentes canais de divulgação. A FATEC-ID, além de ter uma estrutura bem arquitetada, está localizada em região central na cidade de Indaiatuba (Praça), com fácil acesso a meios de transporte. Soma-se a isso o fato de os alunos poderem requerer junto à Prefeitura Municipal passes escolares.

Cabe destacar que a concorrência no mundo dos negócios nem sempre foi acirrada e por isso a divulgação dos produtos/serviços não era priorizada; porém, com a industrialização, o mercado de trabalho se tornou cada vez mais amplo e surgiram muitos fabricantes para um mesmo tipo de produto e muitas empresas e instituições prestadoras do mesmo tipo de serviço. Nesse cenário torna-se imprescindível a divulgação de empresas/instituições e produtos/serviços para a conquista e manutenção de seu público-alvo, em nosso caso, os alunos, e para que esse público possa conhecer e escolher o que e onde estudar.

Segundo a Associação Americana de Marketing - AMA (2005)

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Kotler (1993, p.32) define marketing como “um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”. O marketing é um instrumento essencial para que as pessoas percebam suas necessidades e desejem possuir algo, quer

seja produto, serviço, conhecimento ou status. Segundo Cobra, (2009, p. 8), “o marketing se aplica tanto a bens tangíveis como produtos, como bens intangíveis, como serviços. Embora muitos produtos para serem vendidos precisem incorporar serviços como instalação, manutenção etc.”

Lovelock e Wright (2006, p.5) assim definem serviço

Um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.

A AMA (2008, apud SARQUIS, 2009, p.2), define serviços como

Produtos intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podendo ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os serviços são frequentemente difíceis de ser identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não tem direito de posse.

O marketing é importante também para as instituições de ensino, pois, como prestadoras de serviço à comunidade, devem utilizá-lo para identificação de seus potenciais alunos e para traçar estratégias de organização e divulgação de seus cursos. Segundo Sarquis (2009, p. 15), “o Marketing desempenha um papel relevante nas organizações de serviços”, destacando que nesse setor, mais do que a disponibilidade de ativos (edifícios, terrenos, equipamentos), a valorização se dá pela “reputação da marca” e pela sua “posição no mercado (aspectos decorrentes da competência em

marketing)”. O autor afirma que nesse setor há cada vez mais necessidade de se

considerar o público-alvo e de se aplicar estratégias adequadas de marketing.

Oautor (op.cit.) cita Kotler (2002) que assim se refere ao posicionamento da Marca

O lugar que o serviço ou marca ocupa na mente dos consumidores potenciais, quando comparado aos concorrentes e compreende um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os clientes mantêm em relação ao serviço ou marca da organização.

Por estar relacionado à imagem da Marca, o posicionamento também está diretamente ligado ao público-alvo, potenciais alunos, em nosso contexto. Embora a comunicação publicitária seja fundamental na divulgação da Marca, Sarquis (op.cit., p.37) afirma que o resultado efetivo “depende do conjunto de ações/estratégias de

marketing implementadas pela organização”. Dessa forma, continua o autor (p.39), “a

organização deve desenvolver esforços para que a experiência de serviços dos consumidores seja constituída de contatos positivos (qualidade, produtividade, satisfação) e resulte em relacionamentos favoráveis”.

Kotler (2007, p.211) afirma que a Marca pode ser posicionada na mente dos clientes em três níveis, no nível mais baixo com base nos atributos do produto (no nosso caso, serviço), ou pode ter um posicionamento melhor pela associação de seu nome com um benefício desejável, porém as Marcas fortes se posicionam sobre fortes crenças e valores, incorporam uma forte carga emocional. Neste trabalho, quanto ao posicionamento da Marca FATEC-ID, o atributo do produto é ser uma instituição de ensino superior de qualidade, o que não a diferenciaria de outras instituições, a não ser pelo fato de ser a única pública na cidade. Esse atributo seria um diferencial, o que podemos entender como um benefício, nesse contexto. Continuando na linha de raciocínio de Kotler (op.cit.) os clientes, aqui alunos, estariam interessados no que esse atributo “farão por eles”, ou seja, o benefício, ser uma instituição que oferece cursos de tecnologia, o que, não somente na cidade, mas na Região Metropolitana de Campinas representa possibilidade de emprego. O terceiro nível nos parece remeter ao valor atribuído ao ensino superior em relação à ascensão social, tão propagada pela sociedade. O autor (op.cit., p.211) afirma ainda que “Ao posicionar uma marca, o profissional de

marketing deve definir uma missão para ela e uma visão do que deve ser e fazer.”

O marketing, para ser eficiente, necessita de algumas ferramentas, sendo a mais utilizada e de melhor resultado o Mix de Marketing que também é conhecido como composto de marketing ou 4Ps, um dos principais conceitos do marketing moderno. Recebe esse nome por ser a inicial de cada uma das quatro palavras, consideradas itens importantes para o desenvolvimento do marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça ou Ponto-de-venda.

O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing, táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto (KOTLER, 2009, p.42).

Segundo Kotler (op.cit., p.42).

Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. [...] Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto. [...] Praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo. [...] Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo.

Considerando-se o exposto acima e a constatação de que a divulgação da Marca FATEC-ID tem se restrito ao vestibular, podemos dizer que a combinação das partes dessa ferramenta, de grande importância no marketing, tem sido pouco utilizada pela

instituição e, se for explorada adequadamente, poderá fazer a diferença na divulgação e consequentemente no aumento da demanda, em seu posicionamento.

Analisando os questionários

A seguir, realizaremos a análise dos 1.600 questionários aplicados aos alunos do ensino médio das escolas de Indaiatuba, sendo 15 (quinze) escolas públicas, das quais 4 (quatro) oferecem EJA (Educação de Jovens e Adultos), e 4 (quatro) particulares, das quais 1 (uma) é Supletivo. Com base nessa análise poderemos compreender como está posicionada a Marca FATEC–ID na cidade e propor ações para a sua divulgação. Vimos no decorrer do trabalho que os itens Preço, Praça e Produto são considerados adequados, ou seja, a ausência de mensalidade, a localização e os cursos oferecidos pela FATEC-ID atendem às necessidades de seu público alvo, alunos concluintes do ensino médio, nesse contexto representados, em sua grande maioria, por alunos de 15 (quinze) escolas públicas de Indaiatuba dentre as 19 (dezenove) pesquisadas. Quanto à Promoção, Lovelock e Wright (2006 p. 23) afirmam

Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. (...) No

marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza,

educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de serviço. As comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da internet.

Na citação dos autores, destacamos a importância das empresas, no caso a FATEC-ID, “precisarem ensinar ao público alvo os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de serviço”, usando-se diferentes meios de comunicação/divulgação.

A seguir, veremos cada item da ferramenta mix de marketing analisado pelo questionário, e como sua utilização pode contribuir para se elaborar um plano de

marketing adequado e bem detalhado para a FATEC-ID obter um bom resultado na

divulgação dos seus cursos.

A primeira pergunta do questionário é sobre a idade. 93,11% dos alunos têm idade entre 16 e 25 anos, o que é esperado por serem alunos regulares do terceiro ano do ensino médio. 2,59% têm de 26 a 35 anos, 2,21% têm de 36 a 45 anos. 1,33% respondeu que tem acima de 46 anos, o que pode ser explicado pela nossa pesquisa abranger alunos que cursam supletivo (1 escola particular) e EJA (Educação de Jovens e Adultos – oferecido em 4 (quatro) escolas públicas). 0,76% não respondeu a essa questão. Considerando os 4 Ps do Marketing, destacamos a faixa etária entre 16 e 25 anos como o público-alvo ideal para o Produto oferecido pela FATEC-ID, ou seja, cursos superiores que atendem em sua grande maioria, segundo dados da Secretaria Acadêmica, alunos recém egressos do ensino médio. 92,69% representam 1.483 alunos dos 1.600 que responderam o questionário. Retomando a resenha bibliográfica, considerando que o posicionamento da Marca está relacionado à sua imagem, e diretamente ligado ao público alvo, podemos afirmar que há um público alvo potencial de 92,69%, para estudar na FATEC-ID.

A segunda pergunta nos ajudou a compor o perfil do aluno do terceiro ano do ensino médio de Indaiatuba. 52,63% são do sexo feminino, 44,81% do sexo masculino e 2,56% deixaram em branco.

públicas, as matrículas seguem o critério de proximidade da residência do aluno com a escola. O que nos interessa, na verdade, é saber se a localização da FATEC-ID é de fácil acesso. Considerando-se a Praça do mix de marketing, afirmamos ter a FATEC-ID uma localização conveniente para seu público alvo.

A pergunta Você pretende ingressar em um curso superior revela que 92,86% dos alunos têm interesse em continuar seus estudos no ensino superior. Nessa questão não mencionamos se o curso é de tecnologia. Essa porcentagem corresponde a 1.484