Revisão da literatura

O desenvolvimento de um novo produto representa uma mudança sobre a forma como as necessidades humanas são atendidas pelas soluções tecnológicas oferecidas pelas empresas. Para ocorrer “o novo”, uma empresa precisa estruturar um processo que conduza a formação de modelos mentais que permitam comparar o “novo” com o “velho”. O processo que conduz a essa comparação, nesse trabalho, se refere ao conhecimento que a empresa possui nos meios de fabricação, materiais, mercado, usuários, tecnologia e a forma que ela combina esses elementos produzindo um novo produto em detrimento de um antigo. Alguns autores como Antonelli (2007) denominam esse processo de reação criativa. Essas reações são induzidas por mudanças no comportamento dos usuários e a linha de produtos atual não é compatível com a nova realidade.

Como qualquer processo, o desenvolvimento de produtos é dependente da aprendizagem que a empresa gerencia através do tempo. A aprendizagem é dependente de um loopingque, para Kolb (1991), possui 4 estágios.

1. O primeiro se refere às experiências concretas. Nesse momento a empresa pode observar os resultados das suas ações e determinar que o modelo atual de comportamento é coerente com a realidade.

2. No segundo estágio, a empresa observa o ambiente em que atua, reflete, e observa que existe uma nova realidade da qual ela não está apta a participar. 3. No terceiro estágio, a empresa desenvolve novas teorias e conceitos com base

em relações causais. O antigo modelo mental e a nova realidade são integrados em uma nova teoria.

4. No quarto estágio, a empresa usa os conceitos e as novas teorias para planejar os próximos passos e, principalmente, transformar os planos em ações.

Mas para que o looping de Kolb se desenvolva, a empresa precisa,além de ter o conhecimento concreto muito bem mapeado, lançar mão de um sofisticado processo de busca por informações relevantes para o processo de criação. Esse processo de busca possui custos e incertezas. Manipular informações de diversas fontes não é uma tarefa simples. Simon (1991) complementa que os indivíduos sofrem de racionalidade limitada e não conseguem, com precisão, prever todas as consequências das ações ou até mesmo antecipar todas as mudanças que podem ocorrer no futuro. Mas o autor reforça que os indivíduos são capazes de organizar racionalmente a sequencia de ações quando estão em processo de mudança e que, enquanto não alcançam os objetivos, relutam.

Se a aprendizagem depende do processo de busca, consideração dos custos e da racionalidade limitada, outros fatores emergem enquanto a aprendizagem se desenvolve. Ao comparar a nova realidade com as experiências concretas o processo de adaptação se depara com a irreversibilidade (DAVID; 1975). O conhecimento que a empresa possui nos seus processos, produtos, mercado e na marca, pode demandar altos custos de adaptação. Por exemplo, uma empresa que possui tradição e reputação em um determinado canal de distribuição, ao tentar direcionar os produtos para um novo mercado, por um novo canal, observa que a experiência e os demais recursos não são totalmente reversíveis.

Exemplos semelhantes são observados quando algumas empresas optam por determinadas plataformas tecnológicas e quando identificam necessidades de mudanças, percebem que a plataforma anteriormente adotada não pode ser utilizada no futuro. Essa situação foi observada na mudança da tecnologia utilizada pelas máquinas fotográficas do paradigma físico-químico para o paradigma eletrônico. Diversas empresas tiveram dificuldades para transitar entre as duas tecnologias. David (1975) complementa que a irreversibilidade pode ocorrer com a localidade, clientes e fornecedores. O mesmo ocorre, por exemplo, quando um fabricante de roupas para terceiros decide desenvolver a sua própria marca e coleção. A experiência concreta em produção não pode ser revertida para a nova realidade que passa a exigir conhecimentos em criação, distribuição e marca. A irreversibilidade restringe a mobilidade da empresa. David (1975) argumenta que se os recursos podem ser adaptados, com algum custo, a empresa enfrenta um processo de quase irreversibilidade (custos de adaptação).

Para compreender a experiência concreta de uma empresa sobre o conhecimento tecnológico, Antonelli (2007) enfatiza que esse conhecimento está localizado em algumas dimensões:

1. Dimensão histórica. O conhecimento tecnológico é construído de forma sequencial e acumulativa. A introdução de novos produtos se desenvolve de forma complementar sobre o conhecimento anterior acumulado sobre produtos antigos.

2. Dimensão técnica. Cada empresa possui determinadas competências de aplicar a tecnologia para aumentar a eficiência de seus processos. O uso da tecnologia permite cada empresa promover combinações específicas e a forma como ela se apropria dessas combinações. A tecnologia pode estar disponível para várias empresas, mas cada uma desenvolve competências específicas e obtém resultados diferenciados.

3. Dimensão do sistema tecnológico. A tecnologia possui indivisibilidades e complementariedades. Há uma integração vertical e horizontal do conhecimento envolvido em uma tecnologia. No aspecto horizontal, a tecnologia depende da relação entre os diversos campos do conhecimento e no aspecto vertical depende da relação com outras unidades e organizações.

4. Dimensão geográfica: O conhecimento disponível em uma empresa pode ser específico de uma localidade. Em regiões com forte interação entre os agentes locais favorece o desenvolvimento de tecnologias e produtos devido à redução dos custos de transação com a geração de conhecimento, divisão do trabalho científico tecnológico e a melhoria na difusão do conhecimento gerado.

5. Dimensão sistema econômico: As estruturas de mercado, sistema de preços, estrutura política, relacionamento entre as indústrias, custos dos fatores de produção afetam diretamente a condição do processo de desenvolvimento tecnológico.

6. Dimensão da firma: o conhecimento da empresa se desenvolve em função dos fatores irreversíveis que possui, dinâmica competitiva, estrutura de mercado, fatores de produção, localização e canais de comunicação, modelo de negócios, estrutura organizacional, processo decisório, procedimentos de aprendizagem, portfólio de produtos e as principais competências que precisa desenvolver. Essas dimensões contribuem para um melhor entendimento sobre os espaços em que o conhecimento está localizado e se converte em uma estrutura analítica para auxiliar as empresas a reduzirem as incertezas e os riscos envolvidos no desenvolvimento de uma nova tecnologia ou produtos.

A interdependência entre essas dimensões contribui para a complexidade no processo de desenvolvimento de novos produtos. Para Tatikonda e Rosenthal (2000), a complexidade se refere ao grau de interdependência entre produtos, processos, tecnologias e também ao nível de dificuldade que um desenvolvimento traz a uma organização. Kim e Wilemon (2003) complementam que sob a perspectiva da gestão, a complexidade consiste na dificuldade e na incerteza gerados pelo número de tecnologias, componentes efunções em um processo de desenvolvimento de produto. De forma complementar, outros autores argumentam que a complexidade pode ser compreendida como:

1. Número de disciplinas diferentes ou departamentos envolvidos em um projeto (LARSON;GIOBELI, 1989).

2. Número de tecnologias envolvidas na criação de um produto (MEYER; UTTERBACK, 1995)

3. Número de componentes envolvidos em um projeto de um produto associado à extensão das interações entre os componentes e o nível de inovatividade (NOVAK;EPPINGER, 2001).

A complexidade está associada à multiplicidade de partes envolvidas em um processo de desenvolvimento de produtos. Para os propósitos desse trabalho, o foco principal é discutir as fontes de complexidade.

Kim e Wilemon (2003) oferecem uma estrutura analítica (framework) muito próxima à estrutura apresentada por Antonelli (2007), porém com detalhes relevantes para a gestão do processo de desenvolvimento de produtos. Os autores discorrem sobre as principais fontes de complexidade: tecnológica, mercado, marketing,

desenvolvimento, organizacional e intraorganizacional que serão apresentadas na sequência.

A tecnologia é apresentada como uma das dimensões que compõe a complexidade e depende de alguns aspectos:

• Integração entre partes: produtos são compostos por diversos componentes. A integração entre as partes como combinação de elementos mecânicos, elétricos, eletrônicos e computacionais. Essas partes são desenvolvidas simultaneamente e precisam, ao final do projeto, operar sistemicamentee de forma efetiva.

• Nível de maturidade: o uso de determinadas tecnologias no processo de desenvolvimento de novos produtos pode variar em função das habilidades que a empresa possui com as tecnologias existentes. A introdução de tecnologias novas para a empresa pode gerar necessidades de adaptação e até mesmo incompatibilidades.

A segunda fonte de complexidade é o mercado. A forma como o mercado se organiza em torno da empresa influencia o processo de desenvolvimento de novos produtos da seguinte forma:

• Necessidades dos usuários: entendimentos de todos os requisitos de qualidade. Normalmente, muitos requisitos não estão explícitos.

• Concorrência: entendimentos sobre a estrutura de mercado, preços e condições de equilíbrio.

• Estrutura regulatória: sistemas de leis, regras e políticas que determinam um padrão tecnológico (agências reguladoras), concorrencial e econômico. O mercado representa uma das principais fontes de complexidade para as

variabilidade nas mudanças de mercado (padrões na indústria),dificuldade em prever reações da concorrência e a vulnerabilidade da empresa perante as mudanças de mercado compõem essa complexidade.

O próprio processo de desenvolvimento é a terceira fonte de complexidade. Durante esse processo, diversas áreas da empresa estão desenvolvendo partes de forma simultânea e precisam tomar decisões de forma integrada. Enquanto se desenvolve um componente elétrico, o componente mecânico precisa melhorar a condutividade elétrica ao mesmo tempo em que deve seguir uma norma técnica determinada por uma agência reguladora. A fase de desenvolvimento também contempla a introdução de fornecedores qualificados no processo.

Marketing é a quarta fonte de complexidade no processo de desenvolvimento de

novos produtos. A introdução de novos produtos em um mercado exige atenção da empresa nos seguintes aspectos:

• Processo de educação dos usuários: novas criações podem causar reações negativas nos usuários se eles não souberem como utilizar os produtos. Nesse caso, para que um produto possa ser adquirido por um usuário, será necessário um esforço de marketing para comunicar o valor do produto.

• Canais de distribuição: novos produtos podem exigir mudanças nos canais de distribuição da empresa. Desenvolver um novo canal exige tempo e esforço para alcançar uma posição de destaque perante os distribuidores e consumidores.

• Preços: em novos produtos, os preços são estimados com base nos antigos produtos de referência mais o valor adicionado pela inovação. Os preços iniciais de mercado precisam ser ajustados em função da reação dos clientes e da concorrência.

A estrutura organizacional é a quinta fonte de complexidade. O desenvolvimento de um produto envolve diversas partes de uma organização interagindo de forma cooperada. A necessidade de interfaces entre engenharia de produto, engenharia de processo e marketing exige um desenho da estrutura organizacional que permita as áreas “acomodar” diversas tarefas de forma simultânea. A organização precisa ser desenhada para melhorar os aspectos de comunicação, solução de conflitos e resistência. Outro aspecto relevante se refere aos níveis hierárquicos e a descentralização do poder. Dependendo da forma como esses níveis hierárquicos estão justapostos com decisões centralizadas, o tempo de resposta aos problemas pode ser longo dificultando o processo de desenvolvimento.

A sexta e última fonte de complexidade vem das relações inter e intraorganizacionais. O processo de desenvolvimento depende da aprendizagem entre áreas e entre parceiros. As interdependências podem ser nucleares, sequenciais ou recíprocas e demandam mecanismos eficientes de gestão dos relacionamentos entre a empresa, departamentos e parceiros.

Essas fontes de complexidade influenciam o processo de desenvolvimento em diversos aspectos:

1. Velocidade no entendimento da mudança da tecnologia e dos produtos envolvidos contribuindo para projetos incompatíveis com as necessidades de mercado.

2. Mudanças na estrutura organizacional. Os sistemas de comunicação e cooperação entre grupos funcionais podem ser profundamente modificados. 3. Criação de uma vantagem competitiva. Como a complexidade impõe

diversas barreiras para a empresa, ela também se torna uma fonte de vantagem competitiva, caso a empresa desenvolva métodos de aprendizagem e consiga compreender a complexidade e gerar produtos diferenciados. 4. Geração de aprendizagem e cultura de cooperação. A complexidade exige

esforçosque consequentemente aumentam a capacidade de aprendizagem e formação de um padrão de comportamento baseado na cooperação inter e intra organizacional.

A complexidade ao mesmo tempo, limitações ao processo de desenvolvimento de novos produtos e, também, se torna uma fonte de vantagem competitiva. O próximo passo do trabalho é analisar como a compreensão da complexidade pode conduzir o processo de desenvolvimento de novos produtos em uma empresa de médio porte.

3. Um estudo sobre o processo de desenvolvimento de novos produtosem uma