Processo de apreensão das mensagens dos anúncios comerciais

O processo de apreensão das mensagens dos anúncios comerciais envolve distintos fatores, dentre os quais, para este estudo, torna-se relevante destacar os relacionados aos signos lingüísticos. Destacam-se também as diferenças que podem haver entre o repertório de distintos grupos de indivíduos, as quais podem interferir no grau de legibilidade das mensagens. Desse modo, a seguir são descritas algumas considerações acerca desses fatores.

2.3.3.1 Signo

Segundo Coelho Neto (2001, p.p 20-25), pode-se dizer que signo é tudo aquilo que representa outra coisa, caracterizando-se, portanto, por ser uma economia comunicativa e por corresponder à imagens e à caracteres tipográficos. Porém, considerando as descrições de Hollis (2000, p.1), deve-se ressaltar que as imagens não correspondem à signos do mesmo tipo dos das letras, pois são tidas como mais do que ilustrações descritivas de objetos: correspondem a signos cujo contexto pode lhes conferir distintos significados. A importância da consideração desse atributo a esta dissertação se dá porque qualquer

Figura 18: Anúncio cuja função é identificar o

estabelecimento comercial Figura 19: Anúncio cuja função é identificar o estabelecimento e servir como instrumento para induzir o observador ao consumo

mensagem escrita ou ilustrada é constituída por signos.

Deve-se mencionar, ao entendimento do modo de apreensão das mensagens comerciais, que os signos são constituído por duas partes: o significante e o significado. O primeiro refere-se as características do signo, ou seja, aos traços que definem as letras que constituem as palavras e as imagens, e o segundo remete ao conceito veiculado por essa parte material, ou seja, a imagem mental por ela fornecida (Coelho Neto, 2001, p.25). As características físicas dos signos (tais como cor, forma, proporção) podem impedir a leitura de uma mensagem, assim como o desconhecimento, pelo indivíduo, dos significados vinculados por esses pode tornar a mensagem incompreensível. No processo de leitura, segundo Peirce (1977, apud Coelho Neto, 2001, p.56), o signo cria na mente do indivíduo um elemento equivalente ao representado, o qual é denominado de interpretante, sendo o elemento representado conhecido como objeto. Observando a relação triática do signo proposta por Ogden e Richards (1972, apud Coelho Neto, 2001, p.56) (Figura 20), verifica- se que as linhas que unem o signo ao interpretante e esse ao objeto são diferentes da que liga o signo ao objeto, pois aos três primeiros elementos (signo, interpretante e objeto) existem relações inerentes ao indivíduo (tais como cultura, conhecimento prévio e etc..), as quais estão ausentes na última conexão.

Interpretante (ou referência)

Signo Objeto

(ou referente)

Figura 20: Relação Triática do Signo, baseada na proposta de Ognen e Richard (Fonte: Coelho Neto, 2001)

O conhecimento desses aspectos torna-se necessário, à medida que subsidiam o entendimento das considerações a respeito das distinções ou das similaridades que possam existir entre o grau de legibilidade atribuído às mensagens por distintos grupos de usuários.

2.3.3.1.1 Distintos grupos de usuários e repertório de signos

O conceito de repertório de signos corresponde ao vocabulário, compreendido por imagens e palavras, que são conhecidos e utilizados por determinados grupos de indivíduos no processo de comunicação (Coelho Neto, 2001, p.123; Moles, 1987, p.71). A importância desse elemento se justifica, pois esse constitui um dos principais fatores que permite com que as mensagens sejam apreendidas pelo receptor mais facilmente.

Deve-se destacar que há dois tipos de repertório: o ideal e o real. O repertório lingüístico ideal de um brasileiro, por exemplo, constitui-se pelo conjunto de todas as palavras da língua portuguesa, porém o real corresponde ao conjunto de palavras e regras que cada indivíduo efetivamente conhece e utiliza. Assim, uma mensagem comercial, elaborada a partir de determinados repertórios, é decodificada por um receptor que, nesse processo, utiliza elementos extraídos de seu próprio vocabulário para compreender essa. Portanto, para que se estabeleça o fluxo da comunicação é necessário que haja pelo menos alguns pontos em comum entre os signos presentes no anúncio e os conhecidos pelo indivíduo, pois caso não houver a mensagem não será transmitida ao receptor (Coelho Neto, 2001, p.135; Moles, 1987, p.73) (Figura 21).

INDIVÍDUO Repertório do indivíduo Processo de apreensão Mensagem legível INDIVÍDUO Repertório do indivíduo Processo de apreensão ANÚNCIO INDIVÍDUO Repertório do

anúncio Repertório doindivíduo Processo de apreensão Mensagem não legível SIGNOS SIGNOS Repertório do

anúncio SIGNOS Repertório doanúncio SIGNOS SIGNOS

ANÚNCIO ANÚNCIO

A B C

Figura 21: Adaptação do modelo de comunicação de Meyer e Eppler (1959) (Fonte: adaptado de Guber, 1998)

Dentro dessa análise verifica-se que aspectos relacionados ao indivíduo, tais como a cultura, a faixa etária, os valores éticos, estéticos, filosóficos, políticos e ideológicos, interferem no grau de legibilidade atribuído às mensagens comerciais, pois influenciam no conhecimento dos signos e na posse de um certo número de associações relativas a esses (Coelho Neto, 2001, p.p.124, 127-128; Moles, 1987, p.72). Entretanto, observando os anúncios comerciais existentes nos centros de comércio de um mesmo país verifica-se que

esses utilizam, em geral, signos e imagens conhecidos pela maioria da população local, pois são planejados para serem legíveis e apreendidos por todos.

Portanto, como este estudo não pretende analisar a percepção de grupos de indivíduos residentes em distintos países, nem tampouco em outras regiões de um mesmo país, sendo definido à investigação pessoas de um determinado grupo etário, residentes em uma mesma cidade e, portanto, inseridas em um mesmo contexto cultural, parte-se do pressuposto que há pontos em comum entre o repertório de signos desses e os utilizados nos anúncios comerciais, sendo isso um aspecto inerente às avaliações realizadas nesta pesquisa quanto ao grau de legibilidade das mensagens.

2.3.3.1.2 Distintos grupos de usuários e avaliações do grau de legibilidade das mensagens

Considerando o grau de legibilidade atribuído as mensagens dos anúncios comerciais, quando analisada a cena urbana como um todo (anúncios e construções), não são encontradas na literatura referências sobre haver ou não discrepâncias entre as avaliações de distintas categorias de indivíduos constituintes de um grupo etário pré- estabelecido, residentes em um mesmo local e inseridas em um mesmo contexto cultural.

Desse modo, essa análise busca preencher essa lacuna, tendo como subsídio que os anúncios comerciais dos centros de comércio, em geral, são planejados a transmitir mensagens, as quais devem ser apreendidas por praticamente todos os indivíduos. Portanto uma das hipóteses investigadas é: existem percepções aproximadas entre arquitetos e urbanistas, publicitários, comerciantes e consumidores quanto ao grau de legibilidade dos anúncios comerciais. Além disso, dois aspectos analisados são: (a) quais os grupos que possuem percepções mais aproximadas e mais divergentes quanto à legibilidade dos anúncios comerciais, bem como (b) quais os que indicam ser mais alta e mais baixa a legibilidade.

Outra hipótese analisada é: os fatores que influenciam o grau de legibilidade dos anúncios comerciais são similares entre arquitetos e urbanistas, publicitários, comerciantes e consumidores. Também, investiga-se os grupos, cujas percepções dos

fatores que interferem na legibilidade dos anúncios comerciais tendem a serem similares, bem como quais principais fatores prejudicam a legibilidade. Quanto a isso, é relevante esclarecer que esses fatores correspondem aos apresentados no próximo item (2.3.4).