Propostas de requalificação visual de áreas de comércio

Ao contrário do que ocorre no Brasil, onde apenas há alguns anos o uso indiscriminado dos anúncios comerciais passou a ser considerado como um problema, em países da Europa e nos Estados Unidos desde o início do século XX há discussões e tentativas à solução dessa problemática (Scenic America, 2000, 1999, 1993; Nasar, 1988). A seguir, inicialmente são descritas algumas dessas iniciativas precursoras, as quais se estendem até hoje, sendo logo após apresentados alguns importantes programas de revitalização que foram implantados em algumas regiões do Brasil a partir da década de 90 do século XX. É relevante esclarecer que nesta fase procura-se fazer uma compilação de alguns projetos de intervenções urbanas considerados relevantes, sem contudo desconhecer que existem outras ações dessa natureza.

2.2.3.1.1 Iniciativas desenvolvidas no Exterior

qualidade visual do ambiente, aplicado em muitos países da Europa e nos Estados Unidos, denomina-se Design Review. Esse consiste em um conjunto de normas, definidas pelo governo, que tem como objetivo controlar a variação estética de determinado ambiente, bem como estabelecer como esse será visualmente no futuro (Stamps, 2000, p. 3; Duerksen e Goebel, 1999, p.p. 9-27). Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos confirma a importância dada por esse Programa ao impacto visual provocado pelos anúncios comerciais ao mostrar que 74% das normas do Design Review estão relacionadas ao controle da variação das características desses elementos (Stamps, 2000, p.4).

É importante mencionar que esse tipo de controle tem como fator fundamental a sua implementação a aceitação e a cooperação da população. Esse tipo de apoio pode ser exemplificado pelo que aconteceu no Hawaii por volta de 1913: um grupo de moradores promoveu um boicote a todos os produtos anunciados por anúncios comerciais cujas características físicas prejudicavam a aparência visual do ambiente. Isso fez com que empresas responsáveis por esses anúncios fossem obrigadas a retirá-los e adaptá-los as características locais da região, pois ao invés de estimular, os anúncios estavam impedindo- as (Scenic America, 1999, p.10). Esse acontecimento marcou o início da implementação de uma série de medidas de controle aos aspectos formais dos anúncios comerciais, bem como de suas localizações.

Vermont, nos Estados Unidos, por exemplo, caracterizava-se por ser uma das cidades do país com o maior índice de poluição visual causada pelos anúncios comerciais, sendo que essa situação prejudicava diretamente o desenvolvimento turístico e econômico do município. Sendo constatado que a qualidade da visual da paisagem relacionava-se diretamente ao desenvolvimento econômico da região, em 1968 a legislação estadual estabeleceu uma série de normas à padronização dos anúncios comerciais. Em 1997, foi realizado um estudo para verificar se a população estava de acordo com essa legislação, sendo constatado que essa apoiava e reconhecia a eficácia dessas normas à melhoria da qualidade visual da cidade (Scenic America, 1999, p.10).

Também, se destacam as restrições impostas quanto às características formais de anúncios comerciais referentes à franquias. Esses tipos de anúncios, em geral, possuem uma configuração formal padronizada, a qual é implementada em qualquer parte do mundo, independente das características locais de cada região. Exemplos da manutenção da qualidade visual de áreas de comércio em virtude da aplicação de normas controladoras dos atributos formais desses anúncios podem ser observados em Hilton Head, no sul de

Carolina, e em Sedona, no Arizona. Uma das maiores franquias de lanches do mundo adaptou nessas cidades seus anúncios às diretrizes definidas pelo governo local, as quais determinam as cores, a altura, o comprimento máximo do suporte e os materiais que devem ser utilizados. O resultado final foi de que os anúncios harmonizaram-se as características da área, não prejudicando a identidade do local e, simultaneamente, mantendo o seu logotipo (Duerksen e Goebel, 1999, p.p. 28-32).

Em 1978, um número significativo de ativistas constituiu a Coligação Nacional de Preservação da Beleza Cênica (National Coalition to Preserve Scenic Beauty), atualmente denominada Beleza da América (Scenic America), a qual exerce significativa influência nas regulamentações acerca do controle da poluição visual gerada por anúncios comerciais. Por volta de 1998, teve-se uma estimativa de que aproximadamente 1000 comunidades norte- americanas implementaram algum tipo de restrição à disposição de anúncios comerciais: em Charlottesville, Houston e Montgomery County é proibida a fixação de qualquer tipo de outdoor, sendo que na Filadélfia e em Seattle é estipulado um número máximo de anúncios e outdoors que pode haver nas cidades. Em Little Rock e em Washington são determinadas umas séries de restrições quanto ao tamanho, local de fixação e distanciamento entre os anúncios comerciais (Scenic America, 1999, p.p. 10-11).

Em relação aos efeitos provocados pela adoção dessas propostas, há estudos que constatam que a aplicação de diretrizes controladoras à fixação de anúncios no meio urbano torna o ambiente mais agradável e, desse modo, contribui ao desenvolvimento da atividade turística e, assim, do processo econômico dessas áreas. Nas regiões de Montgomey County, Maryland County, Fairfax County, Virginia, Boulder, Colorado, Chapel Hill, North Carolina, Boca Raton, Florida, Marin County, Califórnia, Honolulu e Hawaii a relação entre o crescimento econômico e o controle da poluição visual causada por anúncios comerciais é evidenciada (Scenic America, 1993).

2.2.3.1.2 Iniciativas desenvolvidas no Brasil

Na cidade do Rio de Janeiro destaca-se o Programa Corredor Cultural, o qual está em vigor desde 1989 e estabelece um conjunto de diretrizes à ordenação dos anúncios comerciais (Tabela A.2 do anexo A). Através da aprovação da Lei municipal nº 506/84, são definidas quatro regiões, onde as normas do Corredor Cultural são aplicadas (a Lapa-

Cinelândia, a Praça XV, o Largo São Francisco e suas imediações e o SAARA), bem como instituída uma comissão permanente, o Grupo Executivo do Corredor Cultural, encarregada da fiscalização e do cumprimento dos dispositivos legais estabelecidos. Procurando solucionar e amenizar a incompatibilidade formal existente entre as fachadas e os anúncios comerciais, esse Programa propõe controlar principalmente as seguintes variáveis relacionadas aos anúncios: posição e localização em relação à fachada, dimensões, materiais, cores, distanciamento da base inferior do anúncio ao meio fio e tipos de letras. Também, são dados incentivos fiscais aos proprietários de edificações de valor histórico e cultural, que as mantêm sem qualquer tipo de descaracterização, inclusive as relacionadas à colocação de anúncios. Deve-se mencionar que um dos fatores que assegura a implementação dessas diretrizes é a participação da comunidade no processo de planejamento dessas (Iplanrio, 1995, p.p. 6, 52-61).

Na cidade de São Paulo, dentre as propostas relativas a requalificação da paisagem urbana, destaca-se o ProCentro, o qual está em vigência desde 1993, o Programa de Valorização do Largo São Bento e da Rua Florêncio de Abreu, implementado em 1993, o ordenamento da aparência das ruas de comércio Vieira de Carvalho e do Arouche, também posto em prática em 1993, e o Plano Reconstruir o Centro, que vigora desde 2001. Todas essas propostas possuem o mesmo objetivo geral: reverter o processo de deterioração da qualidade visual do centro de comércio paulista, tendo como um dos focos o controle da poluição visual causada pelos anúncios comerciais. Essas propostas, em geral, determinam um conjunto de diretrizes que visam à padronização das características formais dos anúncios comerciais, sendo para isso, na maior parte das vezes, as seguintes variáveis controladas: disposição dos anúncios em relação às fachadas, dimensão, local de fixação, espessura dos suportes, números de anúncios por fachadas, bem como a distância do anúncio às construções (Azevedo, 1996b).

Na cidade de São Luiz, no Maranhão, implementado em 1987, destaca-se o Projeto Reviver, o qual, embora não tendo sido a poluição visual gerada por anúncios comerciais o fator que determinou a sua aplicação, considera à requalificação da aparência do ambiente a padronização das características formais dos anúncios comerciais, a fim de evitar que futuramente esses entrem em incompatibilidade formal com as fachadas (Projeto Reviver, 2003). Da mesma forma, destaca-se o Projeto de Revitalização do Pelourinho na cidade de Salvador, na Bahia, posto em vigência em 1991, o qual, mesmo tendo como foco a restauração de áreas históricas degradas, também considera o controle da variação das características físicas dos anúncios um aspecto relacionado ao ordenamento da paisagem

(Revitalização do Pelourinho, 2003).