Processo de implementação de CRM

A tomada de decisão de adotar um sistema CRM, implica que a organização considere um conjunto de aspetos diversificado. Para diversos autores [Ko et al. 2004; Mitussis et al. 2006; Park e Park 2004; Rowley 2005], devem ser considerados os seguintes aspetos:

 Desenvolver produtos através da análise à base de dados dos clientes;  Desenvolver produtos através do envolvimento dos clientes;

 Desenvolver produtos personalizados;

 Apoio e disponibilidade imediata para os clientes;  Gerir a fidelização dos clientes;

 Gerir as reclamações dos clientes;

 Desenvolver um acesso via sítio da Internet somente a membros fidelizados;  Desenvolver uma base de dados para os clientes;

 Categorizar os clientes com base no consumo;  Personalizar os serviços em função do cliente;

 Interoperabilidade entre as aplicações e o sistema CRM;  Capacidade de enviar e disponibilizar informação via e-mail;  Gerir clientes aniversariantes;

 Desenvolver estratégias para a promoção das vendas;  Centralizar os produtos e serviços fornecidos;

 Fornecer descontos nos preços em função do tipo de cliente;  Formalizar estratégias a partir da análise dos clientes.

Diversos autores defendem que o processo de implementação de um sistema CRM, se inicia a partir do estágio de planeamento e respetiva avaliação (ou seja, na avaliação da situação da organização, definição de uma estratégia, da visão, das metas e dos objetivos a

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atingir) [Lindgreen 2004; Evans e Laskin 1994; Wilson 1995; Curry e Kkolou 2004; Atos Origin Company 2007; Reichheld 1996]. De acordo com Wilson [1995], o processo de formação do CRM consiste em três fases:

1. Definição de metas e objetivos para o CRM (ex. aumentar a eficácia); 2. Seleção de uma equipa ou parceiros;

3. Escolha ou criação de programas (esquemas de atividades) com significado para a gestão de relacionamento com os clientes.

A implementação de um sistema CRM é um processo complexo. A tabela 2.1 apresenta diversos elementos do CRM, defendidos e propostos por diferentes autores.

Tabela 2.1: Processos e elementos de implementação de CRM Adaptado de [Urbanskiene, Zostautiene e Chreptaviciene 2008]

Autores Processos e elementos para um modelo de CRM [Wilson 1995];

[Evans e Laskin 1994];

[Parvatiyar e Sheth 2001].

Um modelo de CRM envolve quatro etapas de processo, consistindo em quatro subsistemas:

 Processo de formação de relacionamento com o cliente;  Processo de administração e gestão do relacionamento;  Processo de avaliação relativo à atividade;

 Processo de avaliação à melhoria do CRM.

[Reichheld 1996] Um modelo de CRM envolve os seguintes elementos:

 Estratégia, processos, competências, cultura, organização, métodos de medição e TI.

[Oligvy One/Qci

2001] Estrutura do modelo de criação de CRM:  Análise e avaliação da situação atual;  Elaboração de um projeto/plano;  Tecnologias;  Colaboradores da organização;  Processos;  Gestão de clientes;  Medição da eficácia;  Experiência dos clientes.

[Winer 2001] Um processo de CRM em relação à comercialização é dividido nos seguintes elementos:

 Criação de uma base de dados de clientes;  Análise da base de dados;

 Análise e decisões sobre a escolha de clientes (segmentação);  Seleção dos clientes;

 Efetuar contactos com os clientes selecionados;  Resultado;

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[Institute of Direct Marketing 2002]

A implementação de elementos CRM:

1. Investimento: investir de acordo com o valor do cliente; 2. Relações: melhorar o relacionamento com os clientes a todos

os níveis;

3. Reputação: ter um parceiro confiável e com ética; 4. Adequação: atender adequadamente cada cliente; 5. Valor: criar valor a longo prazo, através dos serviços

prestados – valor tácito;

6. Contactos: gerir as relações em todos os contactos possíveis; 7. Imaginação: compreender e formar uma opinião sobre os

clientes;

8. Cognição: para avaliar e conhecer o cliente;

9. Tecnologia: conhecer na perfeição e aplicar a tecnologia; 10. Intermediação: para atender um cliente ou colaborador de

uma organização.

[Lindgreen 2004] Um modelo de CRM envolve os seguintes elementos principais:

 Avaliação de uma situação, análise da formulação da estratégia e implementação.

[Chen e Popovich 2003]

Um modelo de implementação do CRM consiste em:  Tecnologias;

 Processos;  Pessoas. [“Future Lab Business

Consulting" 2003] Um modelo de CRM, consiste em:  Estratégia;  Processos;  Estrutura;  Colaboradores;  Tecnologias;  Gestão de atividades. [Curry e Kkolou 2004]

A implementação de CRM envolve os seguintes elementos:  Implementação da estratégia (implantação);

 Sistema de medição da estratégia;  Planos da organização;

 Tecnologias.

[Jason 2004] Os fatores para a criação da estratégia de CRM são:

 Cada cliente é uma personalidade única, portanto, é necessário analisar as suas necessidades e características;

 Modelação de segmentos de atividade atual e potencial;  Campanhas e ações promocionais para os clientes mais

valiosos;

 Reformular a atividade tecnológica da organização, para que exista uma maior interoperabilidade e colaboração para com os clientes.

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[Sin, Tse e Yim 2004] Os elementos básicos do CRM são:  Concentração nos clientes;

 Estrutura do CRM;

 Conhecimento/gestão dos dados;  CRM baseado em tecnologias. [“PHS Management

Training” (PHS Associates Ltd subdivision) 2007]

Um modelo de CRM consiste nos seguintes quatro componentes:

 Identificação dos clientes;  Formas de efetuar contactos;  Informações internas;

 Informações externas.

[Atos 2007] Um processo do ciclo CRM consiste em:

 Processo de planeamento (estratégias, visões, definição de metas);

 Processo de comunicação com os clientes;  Processo de recolha de informações;  Análise das informações recolhidas.

Segundo Evans e Laskin [1994] e Wilson [1995], após a decisão de implementar um sistema CRM, segue-se a administração e gestão de relacionamento que envolve as seguintes decisões:

 Criação da estrutura da equipa;  Distribuição de funções;  Comunicação;

 Planeamento de processos;  Motivação dos colaboradores;  Supervisão.

Ainda para os mesmos autores, na fase da avaliação da atividade a desenvolver, é necessário estabelecer metas que devem ser atingidas, objetivos ao nível financeiro e de marketing. A fidelização e satisfação dos clientes estão entre as metas básicas de marketing. O estágio de desenvolvimento do CRM termina com o apoio e melhoria contínua do sistema CRM.

Um modelo de CRM é apresentado por Sin e Yim [2005], com quatro grupos de elementos (Figura 2.1): Características dos clientes; gestão dos dados de conhecimento/informações

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sobre os clientes; estrutura do CRM (estrutura organizacional, obrigações organizacionais, fontes, recursos humanos); e o sistema CRM assente em tecnologias.

Figura 2.1: Elementos do sistema CRM Adaptado de [Sin, Tse, Yim 2005]

Resumindo a estrutura dos modelos de CRM apresentados, é possível afirmar que a análise aos clientes da organização é o estágio primário para conceber um sistema CRM. Após análise dos clientes da organização, é aconselhável preparar um programa adequado que contribua para fortalecer as relações entre a organização e os clientes. Quatro ações devem ser desenvolvidas para reforçar e fortalecer as relações entre a organização e os clientes [Kuprys 2005]: 1. Identificar as características e desejos individuais dos clientes; 2. Análise das compras dos clientes, atuais e potenciais; 3. Criação de planos de negócios e estratégias com projetos mais rentáveis; 4. Reorganização da atividade organizacional, para a criação de relações mais estreitas entre a organização e os clientes.

Das contribuições de diferentes autores, é possível desenvolver um modelo que inclui algumas dimensões estratégicas da implementação do CRM [Band et al. 2005].

Na Figura 2.2, é apresentado um modelo de melhores práticas de CRM [Band et al. 2005]. CRM Foco no Cliente CRM Organizacional Assente em Tecnologia Gestão do Conhecimento

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CRM

- Filosofia e estratégia de negócios; - Âmbito interdepartamental; - Otimização da rede de relacionamentos; - Criação de relacionamentos de longo prazo.

Figura 2.2: Modelo das melhores práticas de CRM Adaptado de [Band, Ragsdale e Schuler 2005].

Estratégia organizacional

- Envolver o cliente na definição do âmbito do CRM; - Definição dos clientes da organização; - Avaliação das necessidades antes de

automatizar; - Definir a equipa responsável pelo CRM; - Criar a unidade estratégica de CRM; - Definir os requisitos e funções tecnológicas; - Obter o apoio da Gestão de topo.

Objetivos e processos - Aumentar a lealdade dos clientes;

- Melhorar a satisfação dos clientes;

- Base de dados dos clientes atualizada;

- Maior e melhor conhecimento dos clientes;

- Aumentar as vendas; - Gestão de indicadores de desempenho;

- Automação gradual;

- Flexibilidade dos processos. Gestão da informação

- Várias fontes de informação;

- Qualidade dos dados; - Informações para melhorar as transações; - Visão única do cliente; - Acesso à informação de acordo com os perfis do utilizador; - Integração com sistemas ERP. Uso e adoção - Planear expandir o âmbito do CRM; - Considerar o treino e adaptação dos utilizadores; - Envolver os utilizadores no desenho e implementação; - Os utilizadores podem sugerir melhorias após a implementação;

- O CRM exige uma mudança de cultura.

Tecnologia

- A tecnologia é fundamental para alcançar os objetivos estratégicos; - Adaptar aos sistemas existentes na organização; - A área técnica deve conhecer o negócio; - Requisitos claros para a seleção de um fornecedor de tecnologia.

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