OPERACIONALIZAÇÃO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Já foi o tempo em que montar uma agência de viagens parecia um negócio complicado, com a informação restrita a quem já atuava no segmento turístico. Além da grande quantidade de registros e garantias envolvidos para a comercialização de bilhetes aéreos, limitavam os investimentos no setor, especialmente de pequenos empreendedores.
Obviamente, não se deve negar que para obter sucesso é necessário que o empresário conheça a dinâmica do mercado e já possua alguma experiência, pois, apesar do investimento inicial numa agência de viagens “tradicional” não ser considerado muito elevado, a margem de lucro sobre os produtos e serviços comercializados pode ser considerada baixa, indexando certo risco, já que não há espaço para uma gestão ineficiente.
Desta forma, acompanhar as demandas necessárias à operacionalização deste setor torna-se imprescindível para o bom funcionamento da mesma. Determinar os meandros que envolvem desde seu processo de abertura até a sua inserção no mercado é tarefa de gestores comprometidos e, acima de tudo, informados sobre os processos de gestão desta empresa.
Entende-se que, em função de suas peculiaridades no processo de gestão e a gama de informações que envolvem o setor, é necessário estabelecer uma preparação que compreenda não só o turismo, mas todos os processos relacionados à composição desta como empresa estabelecida nos moldes sugeridos pela lei que rege o setor.
2 DESENVOLVIMENTO DA CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO
Duas situações devem ser consideradas no planejamento de uma novaDigamos que uma agência, a ser instalada em um condomínio empresarial, provavelmente terá como uma parcela de clientes empresas que estão próximas a ela. Caso o local seja em um ponto de grande circulação de pessoas, como exemplo as áreas centrais das cidades ou shopping centers, espera-se que as vendas sejam voltadas a viagens de lazer e férias.
Numa agência de pequeno a médio porte, a localização pode ser fator determinante para o sucesso da empresa. No caso de uma grande operadora, capaz de produzir uma série de programas que podem ser vendidos pelas agências de todo o país, a localização, diga-se sede da empresa, certamente não constituirá um grande diferencial, pois, provavelmente, o grande canal escolhido para a venda dos seus produtos serão as agências de viagens menores, que farão o atendimento ao público. Além das vendas advindas do ambiente virtual, já que é mais comum encontrar sites especializados e com boa estrutura de e-commerce em sítios de grandes operadoras turísticas.
A outra situação diz respeito quando o empreendedor identifica um nicho de mercado em potencial e, a partir disso, estabelece um estudo para avaliar a melhor localização para instalar a agência.
Atualmente, no mercado de agenciamento turístico é comum ter este tipo de situação, pois, como há uma diversidade muito grande de opções de viagens que atendem a grupos com interesses comuns, é mais significativo para a empresa buscar a especialização em determinados segmentos, evitando assim gastar recursos financeiros com campanhas publicitárias generalistas.
São exemplos práticos de agências que trabalham com segmentação de mercado:
- Agências corporativas. - Agências de intercâmbios. - Agências de ecoturismo.
- Agências de turismo pedagógico, entre outras.
Desta forma, um exemplo prático ocorre quando uma agência é instalada dentro de uma universidade ou próxima a ela, sendo que neste caso o público- alvo serão os alunos, funcionários e professores, que vão demandar, em maior proporção, viagens de intercâmbios, viagens pedagógicas, viagens técnicas, viagens para participação em congressos ou, ainda, viagens de formatura.
A segmentação também pode ser inferida pelo destino ou produto ofertado, sendo que neste caso, uma agência pode se especializar em viagens para a Disney, China, Europa ou, ainda, especializada na venda de cruzeiros marítimos. Neste caso, o que faz as pessoas se interessarem pela viagem é o destino ou produto e não a motivação.
A figura a seguir representa sinteticamente as situações encontradas pelo empreendedor na concepção de uma agência de viagens.
FIGURA 3 – FLUXOGRAMA PARA CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO Já tem um local predefinido.
Concepção da agência Avaliação do entorno para determinar
o foco do empreendimento Avaliação de uma oportunidade, aliadaa um segmeto em potencial. Não tem um local definido
FONTE: Elaborado pelos autores
Há de se destacar que há situações onde, apesar de já existir um local para implantação da agência, esta pode estar direcionada a públicos que não se concentram à sua volta do ponto de vista geográfico, a exemplos das agências virtuais.
Considerando os aspectos que vão nortear o planejamento e desenvolvimento do futuro negócio, concorda-se com Petrocchi e Bona (2003, p. 22) quando dizem que “a concepção da agência é, em essência, uma avaliação de marketing. Se corretamente concebida, alcançará com mais facilidade o desempenho desejado”.
Portanto, deve-se considerar a importância de uma correta avaliação do mercado para o sucesso do empreendimento. O emprego dos fundamentos do marketing, em especial o que tange os conteúdos relacionados à Análise Mercadológica, é imprescindível para que se faça um levantamento das ameaças e oportunidades que podem afetar indiretamente o empreendimento.
As empresas podem assumir características bem particulares, porém é importante que se tenha em mente que o foco do empreendimento deve atender às necessidades dos clientes. São os compradores que determinam o mix de produtos e serviços comercializados que serão bem aceitos, e não a empresa. Diante disto, são inúteis os esforços em vendas caso o produto ou serviço seja rejeitado pelo consumidor.
Diante da grande demanda por produtos e serviços turísticos, tanto no âmbito emissivo como no setor receptivo, fazendo com que desperte interesse de empreendedores pela área, faz-se necessária uma menção especial em relação às oportunidades criadas no mercado turístico após a aprovação da Lei Complementar nº 128/08, que alterou o Estatuto das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte. Os empreendedores autônomos poderão ser legalizados como empreendedores individuais. Sendo que, neste caso, poderão prestar seus serviços na forma de home office ou freelances, atendendo à legislação vigente.
Mais detalhes deste tipo de operação serão tratados no item posterior, chamado de Constituição Jurídica e Registros.
Assim, conclui-se que são inúmeras as possibilidades de atuação no segmento de agenciamento de viagens, porém a concepção de uma agência de viagens deve vir de um estudo profundo do mercado, evitando assim sofrimento e dissabores com um sonho (muitas vezes) tão recorrente e comum das pessoas terem o seu próprio negócio.
3 ESTUDO DE MERCADO
A realização do estudo de mercado para implantação de uma agência de viagens apoderou-se dos conceitos, instrumentos e ferramentas do marketing.
Como vimos anteriormente, a concepção da agência deve partir de uma análise mercadológica e, portanto, devem-se seguir alguns passos para que seja realizada toda uma investigação necessária antes da implantação do empreendimento.
Sugere-se um modelo adaptado de Rejowski (2001), que apresenta um roteiro que demonstra as etapas a serem percorridas para elaboração de um projeto de uma agência de turismo, pois se considera o mesmo bastante didático e prático, visto a experiência em usá-lo em projetos acadêmicos e de consultoria: 1. Surgimento da ideia:
- Experiência obtida em empregos anteriores.
- Estudos na área e/ou identificação de uma oportunidade. 2. Estudo do ambiente interno e externo:
- Ambiente Interno (fatores gerenciáveis)
• Localização.
• Mix de produtos e serviços. • Uso da tecnologia da informação.
• Otimização de processos e procedimentos operacionais. - Ambiente Externo (fatores não gerenciáveis)
• Micro Ambiente (próximos à organização).
- Análise demanda potencial e público-alvo (características geográficas, biossociais, psicográficas e econômicas).
- Levantamento e análise da oferta (concorrentes primários e secundários). - Experiências similares (empreendimentos semelhantes).
- Entrada ou saída de empresas que atuam no setor. • Macro Ambientes (podem afetar o empreendimento).
- Aspectos econômicos. - Aspectos socioculturais. - Aspectos políticos. - Aspectos ambientais. - Aspectos tecnológicos.
- Aspectos turísticos (análise do sítio para empresas receptivas). 3. Constituição da empresa:
- Instrumentos legais e registros.
- Filiação a entidades nacionais e internacionais.
4. Concepção do empreendimento e do(s) segmento(s) de mercado 5. Definição dos produtos e serviços
6. Definição do nome e identidade visual 7. Definição da estrutura operacional: - Organograma.
- Recursos humanos.
8. Definição de estrutura física e tecnológica 9. Plano de marketing
Após a implantação do empreendimento é possível fazer uma análise do comportamento de tais elementos face ao andamento da empresa e aceitação por parte do consumidor em relação aos serviços oferecidos, e sua avaliação em relação ao atendimento recebido e sua percepção quanto às instalações físicas.
Uma boa análise de mercado depende basicamente de três elementos: - a consistência e relevância dos dados obtidos;
- a experiência e conhecimento a respeito do assunto; e
- a adoção de pesquisas específicas para compreender o comportamento dos consumidores em relação aos produtos e serviços oferecidos.
Diante de tais evidências angariadas pelo estudo, é possível desenvolver um projeto que busque se aproximar ao máximo da realidade, dando condições de prever as possíveis ameaças e adotar, portanto, medidas acautelatórias.
Leva-se em consideração que o mercado está em constante mutação e que o turismo sofre demasiadamente com as influências externas, podendo ser de ordem econômica, política, social e até mesmo ambiental. Diante deste fato, qualquer projeção de negócio, por mais profícuo que seja, pode receber o viés de situações imprevisíveis que venham a comprometer o desenvolvimento e sucesso da empresa.
4 CONSTITUIÇÃO JURÍDICA E REGISTROS
Não se pretende, neste material, incorrer no que dispõe o Direito Civil no que diz respeito à prestação do serviço de agenciamento de viagens, na forma de uma “pessoa física” e se é lícito ou não o seu trabalho perante a legislação.
Para isso, recomenda-se a leitura do livro: Agências de Viagens e Excursões: regras jurídicas, problemas e soluções, do autor Gladston Mamede. Nele poderá se compartilhar dos conhecimentos e experiências do autor, já que o mesmo tem vasto conhecimento acerca do assunto do ponto de vista legal.
Desta forma, o texto discorrerá tendo como premissa a constituição de uma agência de turismo na sua forma mais convencional e que comumente se apresenta no mercado turístico nacional.
Em se tratando do processo de abertura de uma agência de turismo, Mamede (2003, p. 12) diz que:
[...] parece-me que os requisitos para o funcionamento não são especiais, mas os requisitos normais de todo empreendimento: (1º) registro no Registro Público das Empresas Mercantis na sede respectiva, em se tratando de empresário que exerce profissionalmente a atividade econômica organizada para a produção ou circulação dos serviços turísticos ou se sociedade. (2º) Deve-se ainda providenciar a inscrição tributária no Cadastro Nacional das Pessoas Jurídicas – CNPJ, junto do que (3º) se fará o cadastramento no Instituto Nacional da Seguridade Social – INSS, de acordo com o que se encontra disposto no artigo 49 da Lei Orgânica da Seguridade Social (Lei nº 8.212/1991). Lembre-se, ainda, o alvará de localização para funcionar em determinado local (de acordo com legislação municipal, desde que essa não desrespeite a Constituição e os princípios gerais de Direito), entre outras providências que são comuns aos prestadores de serviços.
Desta forma, pode-se dizer que para a regularização de uma agência de turismo, deve-se observar as seguintes etapas:
1) Constituição da empresa como pessoa jurídica - Contrato Social. 2) Cadastrar-se no Ministério do Turismo – CADASTUR.
3) Cadastrar-se na Associação Internacional dos Transportes Aéreos – IATA*. 4) Cadastrar-se nas entidades de classe do setor* .
5) Contratos bilaterais com fornecedores e parceiros.
* O registro nestes órgãos não é obrigatório e será requerido dependendo do tipo de atuação da agência de turismo.
Maior detalhamento será apresentado no decorrer do texto que aborda cada entidade.
• Contrato Social
O primeiro passo é considerar as leis que regem a abertura de uma empresa, ou seja, dar a ela o caráter jurídico, tornando-a uma “pessoa jurídica” balizada por um Contrato Social. Neste Contrato Social serão apresentados os proprietários da empresa, bem como os valores investidos por cada um, que
Outro aspecto a ser considerado no Contrato Social é que se a empresa for pleitear um registro junto à Associação Internacional dos Transportes Aéreos, entidade que chancela a emissão de passagens aéreas, será necessário que a empresa tenha como capital integralizado o valor mínimo correspondente a R$ 40.000,00.
Por fim, o objetivo social que deverá constar no Contrato Social deverá ter a expressão “Exploração exclusiva no Ramo de Agências de Viagens e Turismo” – “Exploração Exclusiva no Ramo de Agências de Viagens e Turismo com Frota Própria” (se for o caso), conforme recomendado pela Embratur.
O empreendedor deve estar ciente do modelo de negócio que está sendo criado. Como retratado no início deste material, as agências são divididas em agências de viagens e em operadoras turísticas, e esta distinção é de extrema importância, visto que as mesmas têm condições distintas do ponto de vista tributário. A escolha por um ou outro tipo de empresa é de responsabilidade do empreendedor, que deve se valer do projeto de concepção do negócio para dar os encaminhamentos administrativos de forma correta.
Dessa forma, o empreendedor, juntamente com o responsável contábil, deve atentar para o que está disposto na Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), que serve como instrumento de padronização dos códigos de atividade econômica e dos critérios de enquadramento, utilizados pelos diversos órgãos da administração tributária do país.
Na Secretaria da Receita Federal a CNAE é um código a ser informado na Ficha Cadastral de Pessoa Jurídica – FCPJ, que alimentará o Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ. (RECEITA FEDERAL, 2012).
Com o objetivo de permitir aos usuários o esclarecimento das dúvidas sobre a CNAE e discutir e deliberar sobre o tema, foi criada a Comissão Nacional de Classificação (CONCLA), que envolve os diversos ministérios do Governo Federal, sob a orientação técnica do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Conforme disposto no CONCLA, as agências estão enquadradas, segundo o CNAE 2.0, na Seção “N” , Divisão “79” , Grupo “791”, que contém as seguintes classes das agências de viagens e dos operadores turísticos, recebendo os respectivos códigos 7911-2 e 7912-1.
A tabela a seguir apresenta a hierarquização adotada pelo CONCLA para as agências de turismo.
TABELA 1 – CLASSIFICAÇÃO DAS ATIVIDADES DE AGENCIAMENTO SEGUNDO O CONCLA
Hierarquia
Seção: N ATIVIDADES ADMINISTRATIVAS E SERVIÇOS COMPLEMENTARES Divisão: 79 AGÊNCIAS DE VIAGENS, OPERADORES TURÍSTICOS E SERVIÇOS DE RESERVAS Grupo: 791 AGÊNCIAS DE VIAGENS E OPERADORES TURÍSTICOS
Este grupo contém as seguintes classes:
7911-2 AGÊNCIAS DE VIAGENS 7912-1 OPERADORES TURÍSTICOS Notas Explicativas:
FONTE: Ministério do Planejamento (2012)
A classe 7911-2 compreende as atividades de agências voltadas, principalmente, à venda de viagens, de pacotes turísticos, de serviços de transporte e de alojamento, ao público em geral e a clientes comerciais. A classe 7912-1 compreende também a atividade de organização de excursões que são vendidas em agências de viagens ou diretamente por agentes e operadores turísticos.
• Ministério do Turismo - CADASTUR
Antes de ser solicitado o registro no Ministério do Turismo, é natural que a empresa obtenha o alvará de funcionamento expedido pela Prefeitura do município em que ela será instalada. Normalmente, para expedição do alvará é requisitado o Alvará Sanitário e uma declaração de conformidade com as normas de segurança expedida pelo Corpo de Bombeiros, o pagamento das taxas correspondentes, além da mesma atender às normas de planejamento e ordenação do município, quanto ao local de funcionamento da empresa.
Com as mudanças na legislação e a publicação da Lei nº 11.771/2008, Lei
Portanto, as atividades de Acampamento Turístico, Agência de Turismo, Meios de Hospedagem, Organizadora de Eventos, Parque Temático e Transportadora Turística são obrigadas a efetuarem o cadastro. (CADASTUR, 2012 ; MINISTÉRIO DO TURISMO, 2012).
O cadastro é realizado por meio impresso ou eletrônico, cujos documentos devem ser preenchidos e encaminhados ao órgão delegado de turismo da UF em que a empresa terá seu funcionamento. Os documentos a serem encaminhados no processo são:
- Requerimento.
- Formulário de Cadastro. - Termo de Responsabilidade.
Além desses documentos, deve ser encaminhadas junto ao processo: cópia dos atos constitutivos da empresa, cópia do Cadastro Nacional de Empresas Jurídicas – (CNPJ), cópia do Alvará de Funcionamento. Para as agências que possuem frota (terrestre ou aquaviária) própria, é necessária a cópia do Certificado de Registro e Licenciamento do Veículo – (CRVL), válido de todos os veículos que se destinam ao transporte turístico, bem como, quando for o caso, o Título de Inscrição da Embarcação – (TIE), válido para as embarcações no transporte turístico.
Mais informações e acesso aos formulários podem ser obtidos no site: <www. cadastur.turismo.gov.br>.
Com a obtenção destes registros, a empresa passa a atender aos requisitos legais para a prestação de serviços turísticos.
• Associação Internacional do Transporte Aéreo – IATA (International Air Transport Association)
Antes de discorrer a respeito da Associação Internacional dos Transportes Aéreos – (IATA), se faz necessária uma menção do registro das agências no Sindicato Nacional das Empresas Aeroviárias – (SNEA). Trata-se de um registro que era necessário às agências de turismo para que as mesmas pudessem comercializar bilhetes aéreos domésticos e era pré-requisito para a agência obter o registro na IATA. O credenciamento neste órgão deixou de ser necessário às agências de turismo em maio de 2011.
A filiação à IATA será exigida somente para as agências de turismo que forem formalizar acordos com companhias aéreas para a comercialização de bilhetes aéreos internacionais e assim estarem aptas a trabalhar com o sistema de compensação de bilhetes chamado de Billing and Settlement Plan – (BSP).
NOTA
O BSP é um sistema projetado para facilitar o fluxo de dados e de pagamentos entre agências de viagens e companhias aéreas. A vantagem dessa organização intermediária é que, em vez de cada agência de viagens ter um relacionamento individual com cada companhia aérea, todas as informações são consolidadas através do BSP. (IATA, 2012).
É importante ressaltar que com o crescimento dos serviços prestados pelas agências consolidadoras, elas acabam suprindo as agências de viagens no que diz respeito à comercialização de passagens, evitando assim a necessidade destas agências se credenciarem à IATA.
Muitas agências de viagens, independentemente do seu porte, têm preferido fazer a emissão de passagens por meio das agências consolidadoras, devido às vantagens que as mesmas oferecem, já apontadas no item tipologia deste material.
Para que a IATA aceite o credenciamento de uma agência de turismo será necessária a comprovação de que a mesma atenda a requisitos de segurança das instalações, recursos humanos qualificados e solidez financeira.
Para a organização que defende os interesses das companhias aéreas e atua no desenvolvimento do setor, a busca da operação equilibrada do sistema de transportes, envolvendo o público em geral, os governos, as agências de viagens e cargas e os fornecedores de equipamentos e sistemas, torna uma condição necessária em tempos de globalização e interconexão de pessoas, políticas e economias.
UNI
É importante que se destaque que, se houver a falta de qualquer documento da lista de exigências, a IATA não concederá o credenciamento.
• Entidades de classe
A afiliação de uma agência de turismo a uma entidade de classe não é obrigatória. Porém, é importante que o empreendedor reconheça as entidades mais representativas. Além do seu trabalho junto aos setores público e privado no estabelecimento de políticas públicas, que garantam a sustentabilidade financeira e o reconhecimento da sua importância no desenvolvimento do setor turístico no Brasil e no mundo.
No Brasil, a entidade mais representativa das agências de viagens é a Associação Brasileira das Agências de Viagens (ABAV), que está presente em todos os estados brasileiros e no Distrito Federal, com a participação de mais de três mil empresas associadas em todo o território nacional.
No tocante àassociação das operadoras turísticas, esta é representada pela Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (BRAZTOA), que reúne as mais conceituadas empresas do setor, entre elas operadoras de turismo e empresas de representação de produtos nacionais e internacionais e destinos, responsável por cerca de 85% dos pacotes turísticos comercializados no país. (BRAZTOA, 2012).
Existem ainda outras associações que representam empresas que possuem interesses em comum. Isso se deve à crescente segmentação do mercado turístico, que exige a especialização cada vez maior das empresas, e com isso cresce também a necessidade de constituir entidades que representem os interesses destas empresas, além de possibilitar a abertura de um espaço de discussões de ideias e definição de objetivos estruturantes para o segmento.
• Contratos bilaterais
Como uma agência de turismo é basicamente uma prestadora de serviços, onde ela comercializa serviços de terceiros (hotéis, companhias aéreas, locadoras de veículos e outros produtos), as leis que regem estas operações são acordos