Proposta do modelo de análise para a segmentação de mercado LGBT

Com base nas entrevistas e sob a ótica das metodologias de segmentação de mercado propostas pela literatura consultada, fez-se a identificação das variáveis mais relevantes e a readequação destas ao público LGBT.

Além disso, a variável demográfica “sexo” ou “gênero” foi desmembrada em “sexo biológico” e “identidade de gênero”, bem como acrescentada a variável “orientação sexual”, como forma de representar e incluir a diversidade destes consumidores. A inclusão destas variáveis busca promover a visibilidade e representatividade deste público no mercado, ponto

bastante criticado nas entrevistas, e busca auxiliar as empresas a visualizarem o consumidor LGBT de forma mais acertada, respeitosa e inclusiva. Ademais, a inclusão destas variáveis objetiva verificar até que ponto estas são características relevantes para a análise da segmentação e o desenvolvimento do mix de marketing das organizações.

A partir das bases e variáveis apresentadas no referencial teórico, a proposta de instrumento para a segmentação de mercado com variáveis de “identidade de gênero” e “orientação sexual” foi desenvolvida. As variáveis foram adaptadas e descritas de acordo com a realidade do público LGBT e as bases respeitam as classificações tradicionais. Foram utilizadas as bases geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental e benefícios e custos.

Por se tratarem de aspectos internos, a identidade de gênero e a orientação sexual foram inicialmente alocadas na base psicográfica, que relaciona-se aos “processos psicológicos de pensar e sentir, [...] fruto de complexa inter-relação entre propriedades pessoais e circunstâncias da vida (URDAN; URDAN, 2010, p. 351). Além disso, a variável “estado civil” foi modificada para “status de relacionamento”, como forma de aprimorar a visão das organizações, uma vez que uma pessoa que está em um relacionamento sério ou aberto é, legalmente, considerada solteira.

Sendo assim, o instrumento de análise para a segmentação de mercado focada no público LGBT, incluindo as variáveis de orientação sexual e identidade de gênero é apresentado no Quadro 11:

Quadro 11 - Proposta do instrumento de análise para a segmentação de mercado LGBT.

BASE VARIÁVEL

Geodemográfica (Grupo 1)

Variável 1 - Localização: Engloba estados, regiões, cidades e até bairros. Reflete-se no

tamanho da localidade, disponibilidade de locais voltados ao público LGBT, receptividade das pessoas para com este público.

Variável 2 - Classe social: Necessidade de as empresas levarem em conta a posição

social que o consumidor LGBT, de forma geral, possui.

Variável 3 - Status de relacionamento: Necessidade de as empresas levarem em conta

que os LGBTs podem ter uniões estáveis/casar-se no civil e constituir um novo arranjo familiar.

Variável 4 - Renda: Necessidade de as empresas levarem em conta que a maioria dos LGBTs não possuem filhos, dispondo de mais recursos monetários para consumir.

Variável 5 - Arranjo familiar: Necessidade de as empresas levarem em conta a

existência de diversos arranjos familiares além do tradicional homem+mulher+filho(s) e também levarem em conta que LGBT podem ter famílias com filhos.

Psicográfica (Grupo 2)

Variável 6 - Valores: Necessidade de as empresas levarem em conta que o consumidor

LGBT não restringe-se apenas a sua orientação sexual e identidade de gênero mas sim, a uma pessoa dotada de valores e crenças.

Variável 7 - Personalidade: Necessidade de as empresas levarem em conta a forma

como o consumidor LGBT pensa, sente e age.

Variável 8 - Estilo de vida: Necessidade de as empresas entenderem o modo como o

consumidor LGBT leva a vida, seu comportamento no dia-a-dia.

Variável 9 - Atividades: Necessidade de as empresas levarem em conta as diferentes

atividades que o consumidor LGBT executa nos mais diferentes âmbitos da vida (trabalho, lazer, estudo, entre outros).

Variável 10 - Interesses: Necessidade de as empresas levarem em conta os interesses,

preferências e prioridades específicas do consumidor LGBT.

Variável 11 - Opiniões: Necessidade de as empresas levarem em conta aquilo que os

consumidores LGBT defendem, naquilo que acreditam.

Variável 12 - Orientação sexual: Necessidade de as empresas levarem em conta as

diversas orientações sexuais existentes, como forma de incluir as pessoas de maneira legítima através de produtos, serviços, atividades de marketing etc.

Variável 13 - Identidade de gênero: Necessidade de o mercado desconstruir o padrão

binário (homem e mulher) e levar em conta as diferentes maneiras que a pessoa se identifica, através de produtos “neutros” com relação a gênero (livre de cores consideradas masculinas ou femininas, com modelagens menos demarcadas etc.).

Comportamental (Grupo 3)

Variável 14 - Respostas ao mix de marketing: Necessidade de as empresas levarem

em conta as reações positivas ou negativas do público LGBT, quanto a produtos, ponto de venda, preço e comunicação.

Benefícios e Custos (Grupo 4)

Variável 15 - Benefício Funcional: Necessidade de as empresas levarem em conta o

benefício funcional que o consumidor LGBT sabe que vai ter ao consumir determinado produto ou serviço.

Variável 16 - Benefício Emocional: Necessidade de as empresas levarem em conta o

benefício que desperta os bons sentidos, emoções e sensações do consumidor ao utilizar algum produto ou serviço

Variável 17 - Benefício Simbólico/auto expressão: Necessidade de as empresas

levarem em conta o benefício que expressa como o consumidor quer que os outros o percebam (imagem) ao utilizar determinada marca, produto ou serviço, como o status, poder aquisitivo, inteligência, sexualidade ou o desempenho.

Variável 18 - Custos: Necessidade de as empresas levarem em conta custos que sejam

compatíveis à realidade LGBT, sejam eles monetários, de tempo, de energia e psicológicos (desconfortos mentais).

O modelo é composto por 18 variáveis, agrupadas em 4 bases. Destaca-se que as bases geográfica e demográfica foram agrupadas numa base híbrida, denominada “Geodemográfica” (variáveis 1 a 5). A Base Psicográfica comporta oito variáveis (6 a 13), a Base Comportamental abriga apenas a Variável 14 e a Base Benefícios e Custos é composta das variáveis 15 a 18. Além disso, conforme citado, as variáveis “orientação sexual” e “identidade de gênero” foram alocadas na base psicográfica por relacionarem-se aos aspectos internos do consumidor. Para a análise das variáveis na validação do instrumento, utilizou-se a escala Likert com cinco pontos, sendo 1 – Nada importante; 2 – Pouco importante; 3 – Importante; 4 – Muito importante; e 5 – Não se aplica.