Segmentação Psicográfica

A segmentação psicográfica é utilizada desde a década de 1960. De forma geral, tem seu uso considerado complexo, apresentando resultados menos estáveis do que os da segmentação demográfica. Apesar disso, ela possibilita diversas interpretações e pode mostrar segmentos antes não identificados ou explorados pelas organizações (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).

Segundo Urdan e Urdan (2010, p. 349), a segmentação psicográfica “busca retratar as pessoas a partir dos domínios dos valores e da personalidade, relacionando características destes às compras e ao consumo.” Em outras palavras, essa base de segmentação busca relacionar o que a pessoa é, o que ela faz e o que pensa com seus hábitos de consumo.

Para Kotler e Keller (2012, p. 241, negrito do autor),

Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor

os consumidores. Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores (KOTLER; KELLER, 2012, p. 241, negrito do autor).

Las Casas (2012, p. 245) complementa a definição de segmentação psicográfica afirmando que essa “é uma classificação de consumidores de acordo com o que eles sentem, seus estilos de vida e suas crenças.”.

Como a psicografia de uma pessoa é algo bastante complexa, Urdan e Urdan (2010) afirmam que ela é medida através da combinação de três níveis que apresentam complexidade de mensuração em um nível decrescente: um estável, que analisa o sistema de valores e traços de personalidade; um intermediário, responsável por mapear o estilo de vida do consumidor; e um superficial, que observa os produtos comprados e o modo como são utilizados.

Com relação às variáveis da segmentação psicográfica, Dias (2010) apresenta-as como variáveis com base no modo como as pessoas pensam, referindo-se ao autoconceito, à personalidade e aos valores, e no modo como levam suas vidas, quanto aos estilos de vida, às atividades, aos interesses e às opiniões.

Para Urdan e Urdan (2010, p. 350), as variáveis psicográficas são bastante amplas e cobrem “valores, personalidade, comportamentos, pensamentos, sentimentos e produtos atrelados às pessoas”. Dentre essas variáveis, os autores apontam a variável “estilo de vida” como a mais utilizada na aplicação dessa base. Ela trata do modo como a pessoa vive, envolvendo opiniões, interesses e atividades do consumidor.

De modo geral, as variáveis utilizáveis para a realização da segmentação psicográfica giram em torno de atitudes, valores, personalidade e estilo de vida, que contribuem para traçar o perfil individual de cada consumidor e agrupá-lo em um perfil psicográfico.

Especificamente no caso das variáveis de personalidade, no contexto histórico, começaram a ser usadas entre as décadas de 1960 e 1970 mas, segundo autores, caíram em desuso devido à complexidade de uso e a falta de instrumentos adequados para medir os traços de personalidade (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).

Hooley, Nigel e Nicoulaud (2011, p. 158), corroboram para o fato de que a variável personalidade tem uso complexo, afirmando que os diversos modelos de mensuração de personalidade atingem níveis relativos de sucesso no uso da segmentação, pois não foram desenvolvidos para tal fim. Ademais, apontam que as variáveis de personalidade “são mais úteis para descrever segmentos, uma vez que foram definidos sobre outra base”. Sendo assim, as variáveis de personalidade, apesar de estarem presentes nos estudos de segmentação psicográfica, apenas se fazem úteis como um complemento às demais bases e variáveis.

A segmentação por estilo de vida é a forma de segmentação mais utilizada na base psicográfica (URDAN; URDAN, 2010; DIAS, 2010). Na década de 1970, agências de publicidade dos Estados Unidos e Reino Unido iniciaram as pesquisas de estilo de vida como modo de aumentar a relevância das variáveis de personalidade no marketing (HOOLEY; NIGEL; NICOULAUD, 2011).

Ela parte do pressuposto que os clientes consomem produtos de acordo com seu estilo de vida e ao mesmo tempo utilizam os produtos para declarar seu estilo de vida. Os estilos de vida mostram o “comportamento das pessoas no dia a dia e são medidos a partir de opiniões, atitudes e sentimentos”, ou atividades, interesses e opiniões (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012, p. 183; URDAN; URDAN, 2010). Como parte do estilo de vida, as opiniões expressam como o indivíduo pensa e se sente com relação a algo; os interesses indicam o que é mais ou

menos importante para o consumidor; e as atividades correspondem àquilo que o consumidor faz em diferentes aspectos da vida (URDAN; URDAN, 2010). A Figura 5 mostra algumas dimensões do modelo baseado em atividades, interesses e opiniões.

Figura 5 - Algumas dimensões de estilo de vida da base psicográfica de segmentação

Fonte: Urdan e Urdan 2010 (p. 350 apud Plummer; Joseph T., 1974, p. 33).

Apesar de ter vantagens significativas segmentar os mercados com base no estilo de vida, Hooley, Nigel e Nicoulaud (2011) advertem que devido ao numeroso volume de tarefas para executá-la, a segmentação por estilo de vida não consegue substituir a demográfica.

Um dos sistemas de segmentação psicográfica é o VALS™, da Strategic Business Insight (SBI). Seu nome significa valores e estilos de vida e são esses critérios que classificam todos os adultos norte-americanos em oito grupos, apenas com base nas respostas a um questionário com perguntas sobre demografia e atitudes. Seu banco de dados recebe mais de 80 mil novos levantamentos a cada ano e cada país pode adaptar o modelo ao seu cenário (KOTLER; KELLER, 2012).

Esse modelo fundamenta-se “nos recursos da pessoa e na intensidade de três motivos básicos de consumo: ideais (conhecimentos e princípios), realização (demonstração de sucesso aos outros) e autoexpressão (princípios sociais).” (URDAN; URDAN, 2010, p. 351).

O VALS™ divide as pessoas em oito grupos genéricos, sendo os Inovadores – pessoas bem-sucedidas, sofisticadas; Satisfeitos – maduros, reflexivos; Realizadores – bem-sucedidos e orientados para metas; Experimentadores – jovens, entusiastas classificados como grupos com recursos abundantes; Crentes – conservadores, tradicionais; Batalhadores – seguem a última moda, gostam de diversão; e Fazedores – práticos, autossuficientes; e Sobreviventes – pessoas mais velhas e resignadas como os grupos que possuem recursos escassos (KOTLER; KELLER, 2012). A Figura 6 apresenta o modelo VALS™.

Figura 6 - Segmentação VALS™

Fonte: Kotler e Keller, 2012.

Porém, por se tratar de um modelo genérico, pode não contemplar características de um produto ou mercado específico. Quando isso acontece, é necessário que a organização desenvolva seu próprio estudo de segmentação psicográfica (KOTLER; KELLER, 2012).