Segmentação Comportamental

A segmentação comportamental divide o mercado de acordo com o comportamento e a reação dos indivíduos frente a um produto. É interessante aos profissionais de marketing conhecer as semelhanças e diferenças no comportamento do consumidor com relação aos estímulos de marketing, para que seja possível criar segmentos (URDAN; URDAN, 2010).

Essa é talvez a base de segmentação que mais reflete a importância do estudo do comportamento do consumidor para uma segmentação de mercado efetiva e bem-sucedida, haja vista que diversos fatores de influência do consumidor são utilizados como variáveis de segmentação. Ela faz a divisão dos compradores com base em variáveis de conhecimento de

um determinado produto, nas atitudes em relação ao produto, no uso do produto e nas reações a ele (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; KOTLER; KELLER, 2012).

Hooley, Nigel e Nicoulaud (2011), dividem a segmentação comportamental em variáveis de comportamento de compra, de consumo, de comunicação e resposta ao mix de marketing. Por outro lado, Schiffman e Kanuk (2009) não utilizam a base comportamental para segmentar o mercado, porém, também abordam a segmentação com relação ao uso (taxa de utilização, nível de conscientização e grau de lealdade à marca), situação de utilização do produto e segmentação por benefícios, que são variáveis de segmentação comportamental propostas pelos demais autores. Las Casas (2012) também apresenta uma classificação diferente da proposta por Kotler e Armstrong (2007) e Kotler e Keller (2012), mas se utiliza das mesmas variáveis com relação ao uso do produto (ocasião de compra), benefícios buscados e status do usuário.

Em suma, as variáveis relacionadas a essa classificação concentram-se em taxa de uso, ocasião de compra, benefícios buscados, status do usuário, fidelidade à marca, respostas ao mix de marketing, atitudes, nível de conscientização, hábitos de mídia/comunicação e hábitos de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; SCHIFFMAN; KANUK, 2009; URDAN; URDAN, 2010; HOOLEY; NIGEL; NICOULAUD 2011; KOTLER; KELLER, 2012; LAS CASAS, 2012).

O índice de utilização ou taxa de uso corresponde ao grau em que o consumidor usa o produto, sendo ele classificado como heavy user (usuário assíduo do produto), medium user (usuário frequente do produto) e light user (usuário ocasional). São eles que contribuem para a organização descobrir os motivos pelos quais os usuários são fiéis ao produto ou porque deixam de comprá-lo e auxiliam na identificação de onde focar as atividades de marketing (SCHIFFMAN; KANUK, 2009; URDAN; URDAN, 2010; HOOLEY, NIGEL, NICOULAUD, 2011; KOTLER; KELLER, 2012).

Os usuários do grupo heavy users geralmente são uma pequena parte do mercado, mas são responsáveis por parte considerável de consumo do produto e, consequentemente, das vendas (KOTLER, ARMSTRONG, 2007; SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Porém, os heavy users podem despertar o interesse da concorrência e diminuir a atratividade do segmento. Do outro lado, os light users podem fornecer informações relacionadas aos motivos que levam eles a consumir pouco, possibilitando a identificação de falhas no marketing da empresa (URDAN; URDAN, 2010).

A ocasião de compra também é usada como variável de segmentação. Para Las Casas (2012, p. 243), a ocasião de compra é “o momento desejado para a compra de produtos”.

Schiffman e Kanuk (2009) a chamam de segmentação pela situação de uso, que mostra aos profissionais de marketing a relação entre determinadas situações, datas ou eventos e como elas influenciam no comportamento de consumo. Essa variável é útil para expandir a utilização de um produto de uma para duas ou mais ocasiões de uso e identificar em quais ocasiões o consumidor comprou aquele produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Determinados tipos de produtos são mais vendidos em datas específicas, como chocolates na Páscoa ou pratos quentes no inverno. Isso demonstra a influência da segmentação situacional no processo de compra, uma vez que as organizações podem criar campanhas em datas ou ocasiões específicas para aumentar as vendas (SCHIFFMAN, KANUK, 2009; LAS CASAS, 2012).

Sob outra perspectiva, Hooley, Nigel e Nicoulaud (2011) utilizam a segmentação por ocasião relacionando-a ao ciclo de vida do produto. Quando um produto está no início do seu ciclo de vida, os clientes inovadores tendem a comprá-lo, configurando-se como um mercado- alvo em potencial para o lançamento de novos produtos e para analisar sua aceitação no mercado (HOOLEY, NIGEL, NICOULAUD, 2011).

Segundo Kotler e Keller (2012), as ocasiões, basicamente, podem ser classificadas em termos temporais (hora, dia, semana, mês...), desde que sejam bem definidas na vida do consumidor. Essa classificação permite identificar o consumidor de acordo com a ocasião onde uma determinada necessidade surgiu, como a necessidade de fazer uma viagem no mês de férias, possibilitando a organização direcionar seus esforços de marketing especificamente para essa situação (KOTLER; KELLER, 2012).

Outra variável evidente na segmentação comportamental diz respeito aos benefícios e necessidades buscados. Nem todos os consumidores buscam os mesmos benefícios e possuem as mesmas necessidades com relação a um mesmo produto ou serviço. Portanto, a segmentação baseada em necessidades e benefícios buscados é amplamente utilizada, pois permite identificar diversos segmentos com diferentes implicações no marketing (KOTLER; KELLER, 2012).

A segmentação comportamental por benefícios pode ser entendida de duas formas. A primeira identifica as diferentes necessidades e benefícios buscados pelo consumidor com relação a um determinado produto, como um carro de luxo (benefício de status) ou popular (benefício de preço baixo e economia), enquanto a segunda forma reúne no produto uma série de benefícios pré-estabelecidos que são direcionados a um grupo de consumidores. Dessa forma, esta segmentação pode ser útil para auxiliar a organização a desenvolver uma linha de novos produtos com diferentes benefícios de modo a atender um volume maior de

consumidores com diferentes necessidades (SCHIFFMAN; KANUK, 2009; LAS CASAS, 2012).

Kotler e Armstrong (2007) afirmam que a segmentação com base nos benefícios procurados é uma ótima forma de identificar mercados-alvo. Ela requer que se identifiquem vantagens buscadas em um produto, tipos de pessoas que procuram essas vantagens e as principais marcas que as oferecem. Para isso, a pesquisa de marketing entra como ferramenta para identificar nos consumidores aquilo que mais significa para eles em termos de benefícios buscados e necessidades a serem atendidas.

A variável status do usuário diz respeito à sua situação com relação a um produto: ele pode ser não usuário, ex-usuário, usuário potencial ou usuário frequente. Cada um desses status demanda uma estratégia de marketing específica, de acordo com o tipo de usuário que a organização deseja atender (KOTLER; KELLER, 2012).

Para Las Casas (2012, p. 244), o status do usuário é classificado como “usuário, não usuário, comprador habitual, eventual e regular”. As organizações podem oferecer estratégias de comunicação ou oferta de novos produtos baseadas no status em que aquele usuário se encontra em referência à marca ou ao produto, podendo conquistar novos consumidores ou manter os já existentes (LAS CASAS, 2012). Ele também inclui os potenciais consumidores que estão mudando de estágio do próprio status ou no clico de vida, que podem transformar-se em fiéis consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Urdan e Urdan (2010, p. 349) apontam seis estágios de status do usuário, sendo os estágios de consciência, de conhecimento, de simpatia, de preferência, de convicção e a compra efetuada. É através da identificação do status do usuário em relação à organização, marca ou produto/serviço que a empresa vai definir se quer focar em estratégias de captação de novos clientes ou se quer centrar seus esforços na retenção dos clientes atuais. Além disso, a organização pode influenciar o consumidor a mudar de um estágio para o outro adequando seu mix de marketing àquela situação, se utilizando principalmente da promoção (URDAN; URDAN, 2010).

O status de fidelidade tem relação diretas com o status do usuário e a taxa de uso, configurando-se como uma variável associada ao comportamento do consumidor que pode ser utilizada para segmentar um mercado, podendo ser atrelado a uma marca, a uma loja ou a uma empresa. Os consumidores podem ser muito fiéis, mais ou menos fiéis ou não-fiéis (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

A alta fidelidade colabora para o aumento de valor da empresa e seu desempenho, pois reduz gastos inferidos para prospectar novos clientes e ainda promove propaganda boca a boca,

que é feita de forma gratuita. Do outro lado, os não-fiéis demandam esforços para descobrir o motivo da não-fidelidade àquela organização. Além disso, as empresas precisam atentar-se ao fato de que um cliente fiel não necessariamente apresenta uma alta taxa de uso do produto ou serviço (URDAN; URDAN, 2010).

A lealdade à marca também é utilizada para segmentar o mercado, uma vez que permite identificar quais características os consumidores fiéis à marca possuem, e assim, direcionar os esforços àqueles que possuem características semelhantes. Os não-leais à marca também podem ser utilizados como um segmento (neste caso, potencial), onde os esforços são direcionados para atraí-los e retê-los. Já os clientes fiéis geralmente recebem algum tipo de benefício da empresa (clube de vantagens, por exemplo) como forma de mantê-los leais e satisfeitos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Hooley, Nigel e Nicoulaud (2011) citam que a utilização do nível de fidelidade pode ser útil para analisar desempenho de produtos, analisar tendências de mercado e também para fazer previsões de demanda.

A resposta aos elementos do mix de marketing, ligada às atitudes, também demonstra ser uma variável comportamental que pode fornecer informações importantes. Analisar as respostas às mudanças do composto de marketing permitem a organização fazer conclusões de forma mais aplicada, de modo a realocar seus esforços da forma mais eficaz possível (HOOLEY, NIGEL, NICOULAUD, 2011). Essas reações podem ser classificadas em cinco atitudes, tais sejam: entusiastas, positivas, indiferentes, negativas e hostis. Cada uma dessas cinco atitudes reflete em como os consumidores irão reagir ao mix de marketing da organização, permitindo fazer a escolha de quais atitudes a empresa está disposta a lidar e consequentemente atender, e quais ela irá querer evitar (KOTLER; KELLER, 2012).

Outra variável utilizada na segmentação comportamental trata do nível de conscientização do consumidor. A noção de conscientização, o interesse, a presteza em comprar ou a necessidade de ser informado sobre o produto são alguns dos aspectos relacionados à conscientização (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Esse tipo de segmentação baseia-se em estratégias para criar interesse em algum produto ou serviço ou conscientizar o consumidor da necessidade de adquiri-lo.

O grau de comunicação que o consumidor tem com outros consumidores de um mesmo produto de interesse também é uma variável comportamental útil na segmentação de mercado. Além da comunicação com outros clientes, outros meios como internet, rádio, TV, jornais e revistas também são utilizados pelos consumidores e cabe à organização identificar e adequar

seus esforços de marketing àquele meio que será mais efetivo para atingir seu consumidor-alvo (URDAN; URDAN, 2010).

Formadores ou líderes de opinião podem configurar-se como grandes alvos para promover a comunicação de um produto. Mas, além do comportamento destes líderes, a segmentação com base na busca de informações pelos consumidores também pode ser útil, particularmente para empresas com esforços de marketing voltados especificamente à promoção de conteúdo informacional (HOOLEY, NIGEL, NICOULAUD, 2011).

Seguindo a mesma lógica dos hábitos de mídia/comunicação, os hábitos de compra na segmentação comportamental também trazem importantes informações às organizações, principalmente quanto às estratégias de distribuição. O local onde o consumidor compra (online ou na loja física), os horários de compra e o formato de compra (autosserviço ou com vendedores à disposição) são apenas alguns exemplos de como os hábitos de compra são relevantes para criar segmentos (URDAN; URDAN, 2010).