Segmentação Demográfica

A segmentação demográfica é a responsável por fornecer as variáveis mais populares nos esforços de marketing. A facilidade em defini-las, encontrá-las e relaciona-las com o comportamento do consumidor podem ser uma razão para isso (URDAN; URDAN, 2010).

Este tipo de segmenação se utiliza de “características demográficas, como idade, sexo [biológico ou “gênero”], estado civil, renda, ocupação e educação” para localizar segmentos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 37, negrito do autor).

Segundo Dias (2010, p. 21), a demografia é “o estudo estatístico das populações e suas características.”; ou seja, é o processo que se baseia nas características de uma população para definir os segmentos a serem atendidos. Las Casas (2012, p. 241) complementa afirmando que a segmentação demográfica refere-se à “formação de segmentos com base em sexo, idade, etnia, religião, educação, ocupação, salários e qualquer outro fator que possa ser quantificado.”

As vantagens na utilização dessa base recaem sobre a facilidade de acesso aos dados e a evidência dos critérios de segmentação dessa base (URDAN; URDAN, 2010; KOTLER; KELLER, 2012; ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012). Há diversos dados demográficos disponíveis que são provenientes de instituições, como o IBGE. Além disso, esses dados são facilmente passíveis de serem relacionados com o comportamento do consumidor, como por exemplo as diferentes preferências de consumo entre crianças e adultos (URDAN; URDAN, 2010).

A variável idade é a responsável por mudar as preferências de consumo ao longo do tempo. Idosos e adolescentes não têm os mesmos hábitos de consumo, por exemplo (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Aliado a isso, existe o estágio no ciclo de vida, já abordado no tópico de comportamento do consumidor, onde a família e filhos também exercem influência na segmentação.

Esse tipo de segmentação sofreu mudanças nas últimas décadas, com a evidência de segmentos antes não valorizados pelas empresas, como os segmentos infantil, adolescente e de terceira idade. O envelhecimento geral da população brasileira e a queda das taxas de natalidade são fatores que contribuíram para que isso acontecesse (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012). Além disso, a geração onde o consumidor nasceu e foi criado também é importante para moldar seu comportamento – influenciado por músicas, política, eventos da época, entre outros (KOTLER; KELLER, 2012).

Porém, as organizações precisam estar atentas às armadilhas desse tipo de segmentação, pois uma pessoa de determinada idade pode ter comportamento psicológico de outra idade e acabar induzindo a empresa ao erro (KOTLER; KELLER, 2012).

Na percepção de Hooley, Nigel e Nicoulaud (2011), os principais motivos de utilizar a idade como variável de segmentação se dá pelo fato de ser uma variável de fácil mensuração e fácil combinação com outras variáveis, como gênero e classe social.

O gênero (ou sexo, como apresenta-se na maioria das obras), assim como a idade, é frequentemente usado na segmentação de mercado (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Na visão de Rocha, Ferreira e Silva (2012, p. 170), o gênero “tornou-se uma variável central nos

processos de segmentação, em função das mudanças nos papéis de mulheres e homens e da própria segmentação dentro de cada gênero.”.

Tanto o segmento masculino quanto o feminino podem ser divididos em subsegmentos de acordo com as características de cada. Mulheres poder ser divididas em donas de casa ou que trabalham fora, ao mesmo passo que homens podem dividir-se em conservadores ou modernos (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).

A orientação sexual é tratada como pertencente à variável gênero na segmentação de mercado, a exemplo de Rocha, Ferreira e Silva (2012, p. 171), que evidenciam uma “flexibilização nos papéis sociais e de consumo dos gêneros”. Hooley, Nigel e Nicoulaud (2011), que constatam a variável orientação sexual como sendo a mais relevante em alguns mercados.

Uma crítica válida nesse tipo de segmentação é o fato de que ela geralmente leva em conta apenas a mulher como dona de casa. Porém, autores como Hooley, Nigel e Nicoulaud (2011) e Schiffman e Kanuk (2009) já consideram também o homem como responsável pelas tarefas domésticas ou citam a mudança dos papéis na sociedade, apontando o sexo como um modo não mais exato de diferenciar consumidores. A inserção de uma segunda renda no grupo familiar também foi responsável pela mudança dos papeis de gênero no mercado consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

A renda, por sua vez, também é uma variável útil no processo de segmentação. Ela é muitas vezes a variável-chave no processo de decisão de compra de produtos e serviços em conjunto com a classe social do indivíduo (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).

Schiffman e Kanuk (2009, p. 40) citam que a renda é uma importante variável na segmentação de mercado, pois a consideram “um forte indicador da capacidade (ou incapacidade) de pagar por um produto ou um determinado modelo de produto”.

Entretanto, nem sempre a renda indica o melhor consumidor para determinado produto ou define padrões de consumo, pois está associada à outras variáveis, como classe socioeconômica, educação e instrução (SCHIFFMAN; KANUK, 2009; KOTLER; KELLER, 2012).

Uma ocupação de alto nível exige, geralmente, uma educação de mesmo nível. Em decorrência disso, a renda de indivíduos que possuem ocupações de alto nível também tende a ser mais alta do que a de indivíduos pouco instruídos ou que ocupam cargos mais operacionais. Isso reflete-se no uso da internet, a exemplo, onde pessoas com renda e instrução inferiores tendem a estarem conectados mais tempo em casa, haja vista que possivelmente eles não possuam acesso à internet no trabalho (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).

Contudo, assim como acontece com outras variáveis, renda e classe social muitas vezes não refletem o comportamento do indivíduo, demandando atenção das organizações quanto a seus hábitos de consumo (HOOLEY; NIGEL; NICOULAUD, 2011).

De modo geral, a segmentação demográfica é considerada uma das mais utilizadas pelos profissionais de marketing, dada a facilidade de obtenção dos dados e a quantidade de informações que estes propiciam. Porém, algumas críticas podem ser feitas à esta base, como o fato de que ainda há classificações de gênero muito demarcadas entre masculino e feminino apenas, a confusão de termos entre “gênero” e “sexo biológico” e a inexistência da consideração de orientação sexual como uma variável desta base.