Nessa etapa do trabalho, já estava explícito que, não obstante o produto Cobrança Bancária Caixa apresentar características similares à concorrência e avaliações interna e externa também semelhantes aos demais bancos, os resultados auferidos pelo produto estavam (e estão) bem inferiores ao esperado para um banco do porte da Caixa. Com essa certeza, partiu-se para o que havia sido proposto no início do trabalho, inovar em processos que poderiam contribuir com os resultados do produto para a Caixa.
Como fruto do aprendizado nas etapas já percorridas deste trabalho, a autora elaborou um novo fluxo para o processo de comercialização da Cobrança, apresentado na Figura 6. Vejamos a proposta de novo fluxo, para melhor compreensão do mesmo.
Figura 6: Fluxo Proposto - “Negociação, Contratação do Produto e Cadastramento do Cedente” Fonte: A Autora
Dentre as principais alterações entre o processo atual e o proposto estão: - quando da contratação do produto, o cliente já está habilitado para
utilizar as soluções do produto, inicialmente em teste – como medida de segurança para o próprio cliente - e, na seqüência, sem a necessidade de novo atendimento (via central ou tecnologia), o cliente estará efetuando todas as transações disponíveis na nova solução; - as operações serão realizadas pelo cliente diretamente no site da
Caixa, sem a necessidade de instalação de aplicativos da Caixa, nos computadores do cliente, para tratamento da Cobrança;
- o cliente terá a seu dispor, em qualquer dia e horário, serviço de treinamento ou capacitação à distância, no site da Caixa, caso tenha interesse em obter mais informações sobre o produto e respectivas soluções tecnológicas;
CENTRAL DE ATENDIMENTO CENTRAL DE ATENDIMENTO
ETAPA ETAPA
PV CEDENTE PV CEDENTE
NEGOCIAÇÃO E
CONTRATAÇÃO CADASTRAMENTO DO CEDENTE
CEDENTE CEDENTE produto oferecido ao cliente informações recebidas, contratação solicitada cadastro preenchido e enviado; contrato arquivado status de teste mantido acessa site da CAIXA; navega aplicativo da Cobrança solicitação p/mudança de status efetuada solicitação recebida, status alterado, registro novo status
efetuado cliente em produção fim não sim não sim
orienta acesso site CAIXA e navegação aplicativo Cobrança; informa telefone da Central de Atendimento para mudança de status para produção; gera registro de cedente eletrônico
registro recebido e monitorado fim contrato assinado, conferido, cadastrado cliente apto p/ produção? cobrança eletrônica?
- a central de atendimento poderá atuar em outras ações da Caixa, pois estará menos onerada do acompanhamento das instalações e treinamentos de aplicativos.
Esse fluxo não viria a substituir o atual, mas complementá-lo, de forma alternativa, porque há públicos distintos a serem atendidos no produto e a adoção de um processo ou outro seria definido pela Caixa, a partir de critérios como: características da carteira do cliente, necessidades do cliente, tecnologias em uso e estratégias da própria Caixa.
Ratifica-se que a proposta de inovação deste processo é concebida no âmbito da Caixa, considerando os processos vigentes na organização, o nível de alterações passíveis de execução em uma empresa pública, sujeita à legislação em processos licitatórios, por exemplo. No mercado, há algumas soluções similares à proposta de inovação apresentada para a Caixa, mas não temos como identificar quais são os processos internos que dão sustentação a essas soluções. São movimentos de “bastidores”. Inclusive devido a essa característica de preservação quanto à forma com que são desenvolvidos os processos e suas características essenciais, a proposta para a Caixa não está totalmente delineada nesse trabalho, apenas configurando-a de forma ampla. Os detalhes serão tratados no âmbito da instituição.
Para surpresa da autora, no mês de fevereiro de 2008 foi publicada matéria publicitária do Banco Itaú, no jornal Gazeta Mercantil, apresentando nova solução do banco, na Internet, para tratar da Cobrança Bancária; justamente no processo redesenhado e apresentado na dissertação. O que aquela instituição financeira apresentou entende-se como inovação incremental, no contexto atual do produto Cobrança. Parte do texto disposto na matéria consta abaixo, para ilustração neste trabalho.
O banco Itaú promete facilitar o dia-a-dia de micro e pequenas empresas com um novo serviço de gerenciamento de contas a receber Cobrança Expressa. O produto, que passou a ser oferecido ontem no internet banking do Itaú, permite que empresas com baixo volume de títulos tenham acesso a modernos sistemas de gestão de cobrança sem que isso signifique investimentos em tecnologia ou profissionais, afirma a diretora de produtos para pessoa jurídica do Itaú, Sandra Boteguim. 'As empresas menores não têm condições de investir em sistemas e, por isso, acabam fazendo seus próprios controles', conta. [...]O superintendente do Itaú, Angelo Fernandes, afirma que o banco tem cerca de 150 mil clientes no varejo (empresas com faturamento anual de até R$ 150 milhões) que usam o serviço de cobrança. 'Boa parte desses clientes deve migrar para o novo produto', diz Fernandes. A meta do Itaú, no entanto, é mais audaciosa, ressalta o superintendente. 'Queremos alcançar as mais de 1 milhão de empresas que não usam qualquer tipo de serviço de cobrança', diz. Para Sandra, com o novo
produto, o Itaú espera mais que dobrar sua carteira de micro e pequenas empresas que fazem a gestão de cobrança. Entre as principais vantagens do Cobrança Expressa, estão a facilidade e rapidez no processo de contratação do produto: bastam cinco minutos no internet banking, diz Fernandes. Além disso, todo o gerenciamento é feito online, sem a necessidade de gerar arquivos por softwares adicionais ou sistema próprio.[...] (ITAÚ, 2008)
Embora a inovação apresentada pelo concorrente tenha similaridades com a proposta neste trabalho, cabe reforçar que o novo fluxo proposto traz inovações para a Cobrança da Caixa e para a própria Caixa, pois as mudanças propostas são profundas, tentam quebrar alguns paradigmas de muitos anos, aproveitando as inúmeras oportunidades que a Internet oferece, dentre elas, a de estender a atuação da Caixa para qualquer lugar em que seu cliente esteja conectado, de forma simples, rápida e segura.
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
O caminho percorrido até este capítulo compreendeu analisar e relacionar os diversos conceitos, críticas, opiniões e ponderações obtidas no transcorrer do trabalho, convergindo para a proposta de inovação do processo “Negociação, Contratação do Produto e Cadastramento do Cedente”, da Cobrança Bancária, em consonância com os objetivos definidos no capítulo 1.
Como o objetivo era inovar, para trazer resultados, a autora entendeu que não seria suficiente, a partir do fluxo atual do processo em estudo, apenas detectar quais ações não foram bem executadas e propor sua correta execução. Esse procedimento geraria, de forma simplificada, um processo mais eficaz, com ações feitas corretamente, até podendo repercutir em resultados positivos. Por exemplo, caso o atendimento da instalação de aplicativo tivesse ocorrido de forma inadequada, poderia ser exigido do responsável pelo atendimento refazê-lo, sem ônus para Caixa e cliente, corrigindo os procedimentos eventualmente indevidos da visita anterior. Poderia resolver o problema do momento, mas não traria nada de novo, sem agregar nada para cliente e para a Caixa; sem viabilizar novas oportunidades para a Caixa.
Logo, a decisão foi repensar o processo, sem meras ações eficazes, mas apresentando perspectivas de soluções inovadoras efetivas. Para isso, questionaram-se os porquês de cada subprocesso e seus desdobramentos em atividades e ações, o papel dos agentes envolvidos, o alinhamento desse processo e do produto com o novo posicionamento estratégico na Caixa, além de outras indagações acerca da instituição, como exemplos:
- Como potencializar seus pontos fortes e as oportunidades apontadas nas pesquisas, entrevistas e nas próprias percepções da autora? - Quais são os bens de conhecimento dessa instituição centenária, que
podem contribuir na construção de processos mais inovadoras, que agreguem melhores resultados?
- O que pode ser feito de diferente, de novo, de verdadeiramente alinhado aos valores da Caixa, que neutralize seus pontos fracos e as
ameaças do mercado, revertendo-as em oportunidades para a instituição?
Após o desenvolvimento da proposta de inovação no processo da Cobrança Bancária, buscou-se a validação desse fluxo, por meio de dois tipos de avaliação:
- Avaliação 1 - confronto dos diversos itens resultantes das pesquisas Caixa e entrevista da autora, a fim de apurar se esses itens foram contemplados no novo fluxo.
- Avaliação 2 - apresentação do modelo proposto para gerente Caixa, que tenha muita experiência com PJ e com o produto, para críticas e manifestação.
Para a Avaliação 1, entende-se que a proposta de inovação atende às necessidades e considerações apresentadas nos resultados de pesquisas, conforme dados a seguir:
- Quanto ao item 4.8.1 – Pesquisa da Caixa, referente à qualidade de atendimento aos clientes.
tópico abordado - quanto maior o relacionamento com o banco, melhor a avaliação da satisfação;
• reflexo na proposta de inovação – para ampliar o relacionamento com o banco, os produtos e serviços devem estar mais competitivos, interessantes, agregando novos processos, o que será efetuado a partir da adoção do novo fluxo proposto. Com produto melhor, base de clientes pode aumentar e base atual pode ampliar seu relacionamento com a Caixa. Mais relacionamentos com qualidade podem gerar melhor avaliação da satisfação do cliente. Essa reflexão é extensiva à Cobrança Bancária, visto que a inovação proposta pode tornar o produto mais competitivo e seus clientes, mais satisfeitos.
tópico abordado - fatores operacionais são significativos para a conquista da lealdade dos clientes;
• reflexo na proposta de inovação – novamente é reforçada a importância de produtos adequados, desde sua concepção até o pós-venda, considerando-se todas as fases do produto. Essas condições foram consideradas no
redesenho do fluxo, apresentado na Figura 6, minimizando as possibilidades de falhas operacionais e maximizando ferramentas na web que viabilizem bons serviços, com qualidade, de forma a conquistar clientes novos e fortalecer relacionamentos antigos.
- Quanto ao item 4.8.2 – pesquisa da Caixa, referente ao nível de satisfação dos gerentes com processos internos.
Tópico abordado - a avaliação do processo de suporte à comercialização indicou a necessidade de adequações e melhorias;
• reflexo na proposta de inovação – com o redesenho do processo de comercialização do produto e cadastramento do cedente, as regras e condições do próprio suporte também serão revistas e alteradas, simplificando-as. A disponibilidade do produto na internet dará mais autonomia ao cliente e menos dependência de ação da Caixa para esse cliente realizar a gestão de sua carteira de Cobrança. Caso o cliente tenha dúvidas relacionadas à sua cobrança, o gerente poderá fazer consulta on-line das mesmas ocorrências e funcionalidades que o cliente estará abordando, pois tanto a interface disponível ao cliente (internet) quanto àquela liberada ao gerente (intranet) estarão direcionadas para a mesma ferramenta corporativa, facilitando o entendimento entre as partes.
tópico abordado - são necessárias ações de marketing mais enfáticas;
• reflexo na proposta de inovação – o redesenho do processo de Cobrança considerou esse item, quando direcionou os acessos às soluções do produto para o site da instituição, ambiente que será utilizado como canal de comunicação. Além disso, outras ações de marketing devem ser contempladas, em uma ampla política para comercialização do produto.
- Quanto ao item 4.8.3 – entrevistas com gerentes
Tópico abordado - problemas nos atendimentos das centrais de suporte operacional e tecnológico;
• reflexo na proposta de inovação – com a mudança no processo, tornando-o mais ágil, com menos interlocutores e mais rápido, a necessidade de atendimento junto às centrais será minimizado, de forma que o cliente fique mais satisfeito, os gerentes também e a central possa direcionar sua atenção para outros serviços.
Para a Avaliação 2, a proposta de novo processo para a comercialização do produto e cadastramento do cliente foi submetida a um gerente geral de agência da Caixa, que além dessa função na empresa, também faz parte do Quadro de instrutores da organização, tendo atuado como facilitador na capacitação de diversos empregados, em 2007, cujo tema foi a Cobrança Bancária Caixa. Esse gerente validou o fluxo proposta pela autora, concordando com a proposta apresentada. Sugeriu outras duas medidas complementares, totalmente aderentes ao modelo proposto e que serão agregadas oportunamente ao produto, quando da transformação do presente trabalho em projeto Caixa, o que a autora tem interesse de concretizar, agregando metodologias da Caixa para reposicionamento de produto.
Quanto aos possíveis benefícios decorrentes da inovação do processo “Negociação, Contratação do Produto e Cadastramento do Cedente” estão:
- redução do prazo entre contratação do cliente e a ativação/utilização dos serviços - com conseqüente ganho em receita de tarifas pela prestação de serviços também em prazos menores;
- melhor nível de satisfação de clientes, pela agilidade na liberação dos serviços e pela disponibilidade de novo canal para a gestão de sua carteira de recebimentos;
- melhor nível de satisfação de empregados das agências, atendidos em suas expectativas e demandas por melhoria desse fluxo e desonerados da dependência de outras unidades para finalizar o processo de contratação/cadastramento do cliente;
- possibilidades de redirecionamento das equipes envolvidas no atendimento do fluxo vigente e que, com a implantação do novo fluxo, terão suas atividades reduzidas, alocando-as em ações de marketing ativo; de desenvolvimento de soluções customizadas para clientes; de capacitação de pessoal ou prestação de serviços de consultoria ;
- viabilidade da Caixa fortalecer o relacionamento com os clientes, a partir do direcionamento de ações direcionadas de marketing na internet.
O alcance de benefícios e suas conseqüências remetem ao início do trabalho, quando da definição do objetivo geral, e à conclusão desta pesquisa, com o alcance desse objetivo.
6 CONCLUSÃO
Depois de transcorridas todas as etapas de construção desta pesquisa, entende-se que foi alcançado o objetivo geral do trabalho, que consistiu em
identificar oportunidades para inovação de processos inerentes a produtos bancários, que possam contribuir em seus resultados, e, para isso, também
alcançou-se os objetivos específicos – estabelecer base conceitual sobre inovação (...), identificar processos considerados críticos dentre o portfólio de produtos bancários (...) e descrever possíveis relacionamentos entre “inovação em processos”, “aprendizagem organizacional” e “gestão do conhecimento” . Nesse tópico, é apresentada a conclusão do trabalho, o que incluiu as principais considerações acerca da conquista dos objetivos propostos.
Foi identificada oportunidade para inovar o processo “Negociação, Contratação do Produto e Cadastramento do Cedente”, que faz parte da Cobrança Bancária Caixa, produto inerente ao portfólio de Pessoa Jurídica.
A partir dessa identificação, foi estruturado planejamento para a execução da pesquisa, buscando insumos para elaborar a proposta de inovação, que estivesse em consonância com as diretrizes do novo posicionamento da Caixa – incluindo a busca de melhores resultados financeiros -, correspondesse, mesmo que parcialmente, às expectativas e às necessidades apuradas nos dois trabalhos de pesquisa Caixa e nas entrevistas conduzidas pela própria autora e, é claro, que atendesse aos objetivos deste trabalho, por meio de solução que agregasse vantagem competitiva à Caixa.
Com o entendimento do que poderia ser inovado na Cobrança, foram elaborados diversos ensaios e esboços, ora muito amplo e indefinido, ora extremamente simples e objetivo, até chegar-se a um nível de maturação em que foi escolhida determinada proposta, identificada como a mais adequada, validando-a conforme citado no item 4.9.
Após ultrapassar os desafios de identificar a oportunidade para inovação, construir a proposta dessa inovação em processos e obter sua validação, chegou o momento de prestar contas, de buscar evidências ou estimativas quanto ao alcance, ou não, dos objetivos propostos.
Nessa apuração, foram identificados diversos benefícios passíveis de serem concretizados quando do desenvolvimento da inovação proposta, os quais podem contribuir para os resultados do produto, advindos do aumento nas receitas com a prestação de serviços da Cobrança Bancária - decorrentes da expansão da base de clientes satisfeitos com as novas soluções - e da redução de custos com atendimentos da central de suporte tecnológico. Além desses ganhos financeiros, há o institucional, pois a apresentação de soluções mais modernas, ágeis e de qualidade colaboram para firmar o novo posicionamento da Caixa perante o segmento Pessoa Jurídica, com serviços adequados a esse público.
Pode-se afirmar que a construção da proposta de inovação e desta dissertação propriamente dita, foi resultado de um processo transformador, de aprendizagem vivenciada pela própria autora, ao conhecer novas abordagens do mercado; dados diversos da Caixa, que demonstram o quanto esta empresa é um símbolo das diversidades do Brasil; dimensões dos produtos e processos, incluindo os impactos que geram na rede de agências, facilitando (ou dificultando) as ações dos empregados; expectativas e necessidades de clientes, percebidas só agora, em que a aprendizagem possibilitou um novo olhar, mais acurado.
Essa experiência, que provocou rupturas em modelos mentais até então julgados verdades absolutas, possibilitou avaliar a Caixa, o produto e o processo em estudo em dimensões diferentes, convergindo para criar algo novo, para inovar.
O aprender, por si só, já foi uma conquista, mesmo que o resultado final da pesquisa não coincidisse com o esperado, em seu objetivo geral. Mas depois de aprender algo novo, não se consegue mais ser omisso diante das descobertas e agir passa a ser a forma de demonstrar que a aprendizagem não foi em vão, que algo transformador poderá ser gerado, tornando o objeto dessa transformação mais interessante. O grande desafio a partir de agora, é transformar as idéias em processos e produto mais competitivos, na prática.
Durante todo o trabalho de pesquisa, percebeu-se a integração constante, articulada de inovação, aprendizagem organizacional e gestão do conhecimento. Por meio de todos os processos de aprendizagem construídos ao longo dos meses deste trabalho, todas as possíveis idéias de inovação foram sempre resultados da aprendizagem, ora individual, ora do grupo, ora da própria Caixa.
Parafraseando Senge (1990), sem o aprender e, principalmente, o aprender a aprender em grupo, a autora entende que a inovação dificilmente ocorrerá, por
exemplo, na Caixa. E a gestão desse conhecimento, dentro da empresa, de forma a manter em sinergia as pessoas, na busca de soluções corporativas para melhorar o desempenho da Caixa instigam a aprendizagem organizacional e, por conseguinte, a inovação.
7 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Ao término deste trabalho, recomenda-se a continuidade de estudos complementares, que representam oportunidades de pesquisas futuras, conforme as sugestões apresentadas a seguir.
Para a Cobrança Bancária, há duas sugestões para complementar o presente estudo:
- avaliar outras variáveis que fazem parte do processo Contratação., apresentadas nas pesquisas, as quais podem ser analisadas, buscando- se agregar inovações;
- avaliar o produto como um todo, de forma integrada, bem como as partes/processos que o compõe, analisando-o de forma comparativa aos da concorrência. Para essa sugestão, o projeto será bem mais amplo, com objetivo de agregar inovações mais estruturais no produto.
Para a Caixa, podem ser -se avaliar outros produtos bancários, com ênfase aqueles cujos resultados trarão mais impacto para a empresa, de forma alinhada ao seu novo modelo de gestão.
Em ambos os casos, a sugestão é agregar ao estudo um modelo que avalie mais de um aspecto do processo ou produto objeto da pesquisa. Como exemplo, pode-se adotar o modelo Radar de Inovação, avaliando-se as 12 dimensões (ofertas, cadeia de fornecimento, experiência do cliente, processos, organização, agregação de valor, clientes, soluções, rede, presença, plataforma, marca e ofertas), de forma a apurar como está o produto, o que pode ser melhorado, o que deve ser eliminado ou transformado, a fim de serem alcançados os objetivos propostos para o produto e para a Caixa.
Outra possibilidade de pesquisa é o estudo e aplicação da técnica abordada na Revisão de Literatura, item 1.3, Exemplo 3, acerca de colaboradores que possam estimular a inovação na Caixa ou outra empresa, observando-se que os mesmos devem profissionais que ocupem cargos temporários na empresa, distância psicológica de inovação, curiosidade combinada com criatividade. Talvez possam
ser agregados a esse processo profissionais da própria empresa, que atuem de forma temporária.
REFERÊNCIAS
ADIZES, I. Entrevista: É preciso mudar antes. HSM Management, ano 2, n. 11, nov.- dez. 1998.
ANDRADE, T. N. Aspectos sociais e tecnológicos das atividades de inovação. Lua
Nova: Revista de Cultura e Política, n. 66, p. 139-166, 2006. Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102- 64452006000100007&script=sci_arttext > Acesso em: 12 abr. 2007.
ARGYRIS, C., SCHON, D. Organizational learning: a theory for action perspective. Massachusetts: Addison- Wesley, 1978.
BADER, M. Flexibilidade e inovação na indústria bancária: o banco virtual. São Paulo. 1999. 323 f. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) – Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Departamento de Engenharia de Produção, São Paulo, 1999.
BRASIL, Caixa Econômica Federal. História, missão, valores, visão. Disponível