Restrições ao Crescimento em Redes de Franquia

Esse tópico é discutido principalmente em trabalhos ambientados na Teoria de Recursos Escassos (TRE). Para Caves e Murphy (1976) o financiamento das redes não teria substituto tão adequado quanto o capital fornecido por franqueados. Tal assertiva está no cerne da visão dos recursos escassos, a qual propõe o sistema de franquias como alternativa mais atraente para captação de recursos (COMBS; KETCHEN, 1999).

A explicação para franchising baseada na incapacidade de jovens redes em levantar capital é tradicional, não só entre os que advogam em favor desta corrente, mas também por practioneers de mercado (MICHAEL, 2003). Ou seja, as redes adotam o arranjo de franchising como alternativa relativamente mais barata para expandir suas operações (NORTON, 1995). As redes se beneficiariam com o aumento de receitas através de taxas de franquia, royalties e vendas para franqueados. Por outro lado (e principalmente), as redes também aliviariam a necessidade de empregar recursos próprios em sua expansão, visto que o investimento em ativos altamente específicos é em parte efetuado por franqueados.

Uma das principais consequências das hipóteses derivadas desta perspectiva seria a presença de um efeito ciclo de vida em franchising. Ou seja, redes de franquia adotariam fortemente mais unidades franqueadas durante a fase de expansão e, posteriormente, empregariam uma maior proporção de unidades próprias (uma inversão ao longo do ciclo de vida). Na medida em que a rede adquirisse porte e maturidade, uma menor dependência de recursos de franqueados seria necessária e o processo de expansão ocorreria com maior retenção da propriedade sobre as lojas. Não haveria venda de novas franquias e os contratos vigentes não seriam renovados. A proporção de lojas próprias cresceria.

Resultados de análises empíricas questionam fortemente esta perspectiva, tornando a TRE inicialmente bastante refutada na pesquisa em economia. Martin (1988) regrediu a proporção lojas próprias sobre tempo de adoção do modelo de

franchising usando estimadores individuais para cada setor da indústria. Embora

seus resultados suportem um pequeno, mas significante, efeito de reversão da proporção franqueada, o nível de reversão encontrado não é suficiente para pôr em dúvida a viabilidade no longo prazo do arranjo de franquias como uma alternativa

organizacional. Provas para o efeito ciclo de vida não são um fato bem estabelecido (LAFONTAINE; KAUFMANN, 1994).

Por outro lado, Thompson (1994) analisa a relação entre a decisão de franquear e o crescimento em 200 redes de franquia nos EUA. Seus resultados indicam uma aceleração na taxa de crescimento das redes três vezes maior em comparação ao período em que operavam como firmas integradas. Na interpretação dos resultados, o autor argumenta que o uso de franquias contorna as limitações da firma em prover quadros gerenciais em ritmo suficiente para acompanhar o crescimento da rede; um fenômeno denominado “efeito Penrose”.

O crescimento acelerado alivia a restrição da oferta de outros fatores de produção. Dois motivos são recorrentemente mencionados na literatura: alcançar escala mínima eficiente na promoção e publicidade da marca e conseguir proteger de expropriação ou imitação o conceito de processo/produto que sustenta o negócio (THOMPSON, 1994; AZOULAY; SHANE, 2001). Portanto, a exploração ótima do produto pode envolver a expansão rápida de forma a antecipar e desincentivar a entrada de concorrentes.

Como mencionado acima, existe uma perspectiva dinâmica da evolução das redes que não pode ser desconsiderado na explicação de franquias. Se estas fossem mera fonte de alavancagem financeira, seria esperado que o fenômeno fosse temporário (MARTIN, 1988). Isso não é comprovado empiricamente (NORTON, 1995). No entanto, os recursos providos por franqueados não estão restritos apenas à esfera financeira. Eles tendem a ter conhecimento do mercado local, capacidade administrativa e também capital. Não é possível dissociar nem desconsiderar estes potenciais (NORTON, 1988).

Em resumo, embora TRE ajude a explicar a opção inicial que uma firma faça em prol do arranjo de franquias, a reversão de propriedade para a firma prevista por esta teoria não ocorre (COMBS et al., 2004a).

Thompson (1994) foi um dos primeiros a operacionalizar os efeitos do ciclo de vida em redes de franquia. Ele identifica um padrão cúbico (um “S” horizontal) no comportamento do mix contratual ao longo do tempo, o que, aliás, parece conciliar as visões de TRE e TA. Ou seja, um aumento inicial na proporção de lojas franqueadas suporta o crescimento das redes nos primeiros anos. Em seguida,

algum ajuste é gerado, com a rede adquirindo ou readquirindo lojas mais lucrativas. Por fim, a rede ajusta o mix contratual visando contornar ou controlar problemas de coordenação.

O setor de franquias é heterogêneo e as estratégias utilizadas para atração de novos franqueados tende variar bastante entre as redes (BORDONABA-JUSTE

et al., 2010). A evidência empírica sugere que as estratégias podem variar durante o

ciclo de vida da indústria, principalmente com relação a taxas de franquia e mix contratual (SHANE et al., 2006).

Neste ponto uma distinção precisa ser enfatizada. Trabalhos abordando o ciclo de vida das redes, como Thompson (1994), analisam o histórico de existência da rede, verificando como o mix contratual se comporta desde o surgimento até a maturidade. Por outro lado, trabalhos como Bordonaba-Juste et al. (2010) analisam o ciclo de vida da indústria, verificando o período em que determinada rede passa a integrar o setor7_.

Trabalhos voltados para efeitos do ciclo de vida da indústria verificam os efeitos do momento de entrada das redes no setor. Por exemplo, dada a menor experiência típica de jovens entrantes, espera-se que mecanismos mais rígidos de controle sejam adotados, dentre eles um maior nível de controle hierárquico obtido através de cláusulas contratuais e mecanismos de monitoramento (BORDONABA- JUSTE et al.,2010).

Na medida em que ganha maturidade, a rede tende a aumentar a proporção franqueada. Já em redes maduras uma relativa estabilidade do mix contratual é esperada (CLIQUET, 2000; LAFONTAINE; SHAW, 2005). Os primeiros participantes têm uma estrutura de propriedade consolidada enquanto jovens entrantes estão ainda na fase da atração de franqueados (THOMPSON, 1994).

Influências do estágio do ciclo de vida sobre taxas fixas de franquia e royalties também são esperadas. Redes maduras acumularam maior experiência com relação ao arranjo, rotinas e gestão de tarefas, oferecendo um maior produto marginal (também denominado insumo do franqueador) na relação com franqueados.

7_{Existem também outras vertentes denominadas ciclo de vida. Por exemplo, Frazer (2001) e}

Blut et al. (2011) baseiam seus modelos na teoria do ciclo de vida tradicional, com relações continuadas em uma sequência de estágios. Essa abordagem divide o desenvolvimento da relação em fases distintas: (i) de formação, (ii) de exploração, (iii), maturidade e (iv) rescisão.

Além disso, considerando o porte tipicamente maior, maiores níveis de complexidade em gestão de rede do ponto de vista do franqueador o levaria a exigir um maior nível de compensação para continuar a gerir a rede (SHANE, 1996). Sob tal perspectiva, as firmas que entraram nos primórdios da indústria devem apresentar relação positiva entre taxa de royalties e o tamanho da rede, enquanto o oposto é válido para jovens entrantes.