Riscos Comportamentais do Franqueado

A literatura em TA indica algumas recorrências em termos de manifestações de problemas de agência. Embora reduzidos pelo incremento de incentivos (como ocorre em franquias), estes problemas não são eliminados porque algum nível de

desalinhamento persistirá. Assim, algum nível de monitoramento e controle é esperado, assim somo de garantias e/ou compensações disponibilizadas para permitir a contratação.

Problemas de seleção adversa aumentam na medida em que a rede cresce de forma acelerada (NORTON; 1988). A administração da rede precisa diferenciar agentes qualificados daqueles indesejados (LEVINTHAL, 1988). Informações necessárias para tomar essas decisões passam a ser demandadas com mais intensidade, o que eleva o custo de evitar o problema de seleção adversa (PRESCOTT; VISSCHER, 1980).

Uma segunda recorrência em termos de problemas de agência em relações de franquia tem a ver com a influência do risco moral, seja ele unilateral (franqueado) ou bilateral (franqueado-franqueador). Agente e principal escolhem suas ações de forma a maximizar o seu próprio retorno na contratação (LUTZ, 1995). Se as cláusulas contratuais fortalecem incentivos para ao franqueador, ela tende a enfraquecer os do gerente local, e vice-versa. Tanto contratos de franquia como os trabalhistas são afetados pelo problema de risco moral.

Em contratos de franquia, apesar da redução na necessidade de monitoramento decorrente de aumento de incentivos entre as partes, alguns problemas verticais de agência permanecem. Como não é possível alinhar inventivos plenamente, persiste o potencial para o comportamento oportunista nos dois lados da relação. A literatura em economia trata este fenômeno como risco moral bilateral (LAFONTAINE, 1992).

Uma vez que o franqueador normalmente reserva a si o direito de rescindir antecipadamente o contrato como forma de controlar o risco moral de franqueados, um quadro de risco moral do franqueador se forma uma vez que o mesmo pode tentar expropriar quase rendas de investimentos específicos de franqueados (BRICKLEY; DARK, 1987).

Storholm e Scheuing (1994) elencam várias possibilidades de oportunismo bilateral. Os franqueadores podem dispor lojas geograficamente muito próximas, rescindir precocemente o contrato a fim de reabrir a unidade como loja própria no mesmo local, forçar franqueados a comprar seus insumos, apropriar indevidamente

a taxa de publicidade, e desenhar contratos que lhe beneficie em caso de litígio judicial futuro.

Por sua vez, franqueados podem afetar negativamente o franqueador divulgando informações proprietárias, deixando de pagar royalties ou ainda não aderindo a padrões de qualidade.

O problema de free-riding11 _{tem a ver com incentivos ao oportunismo que} ocorrem no contexto de múltiplos indivíduos operando sob uma marca comum. Sob tais condições, cada franqueado pode reduzir o montante de insumos investidos, reduzindo também a qualidade do produto que oferece e partilhando com o restante de rede as consequências desta ação. A dinâmica decorrente do problema de free-

riding é o efeito da redução da qualidade percebida entre consumidores, com

consequentes externalidades negativas sendo transmitidas para as demais unidades da rede.

Este problema é mais provável em situações onde os consumidores não impõem disciplina suficiente sobre o comerciante, sendo estas situações mais comuns em contexto de consumidores transeuntes ou não recorrentes (BRICKLEY; DARK, 1987; KLEIN, 1995; HUANG, 1997)12.

O aspecto essencial de um acordo de distribuição via franquia está na criação de um produto padronizado, uma vez que a padronização cria informações valiosas para o consumidor. Padrões levam o consumidor a realizar os atributos que denotam o produto, de modo que tais atributos são esperados em qualquer unidade da rede que ele venha a ter experiência de consumo (KLEIN; SAFT, 1985). O consumidor espera que o franqueador padronize e controle a qualidade através dos pontos de venda e está disposto a pagar um preço por este serviço.

Se cada franqueado fornece insumos que influenciam significativamente a qualidade do produto comercializado e os consumidores não podem detectar a qualidade do produto antes de comprá-lo, então cada franqueado terá o incentivo para reduzir custos e ofertar uma qualidade do produto menor do que o nível desejado. Como o produto é padronizado, os consumidores que recebem produtos

11_{“Pegar carona”, na tradução literal.}

12_{Por exemplo, Brickley e Dark (1987) verificam que o fenômeno franchising é menos comum}

em três setores onde o problema do free-riding é potencialmente maior: hotéis e motéis, restaurantes e locadoras de veículos.

de qualidade inferior à prevista culpará toda a rede. O franqueado individual se beneficia diretamente da venda do produto de qualidade inferior e os demais franqueados partilham as perdas causadas pela diminuição da demanda futura. A literatura econômica denomina adversidades deste tipo como o problema de free-

riding, pois o franqueado está literalmente “pegando carona” na reputação da marca

(MICHAEL, 2000a).

Segundo Klein e Saft (1985) não há irracionalidade por parte do consumidor ao reagir à piora da qualidade de uma determinada unidade da rede quando o mesmo reduz ou cessa suas compras nas demais. Eles estão reagindo adequadamente ao pobre trabalho de monitoramento feito pelo franqueador, com o qual eles têm de certo modo implicitamente contratado, o monitoramento da qualidade do produto.

Lafontaine e Slade (1996) analisam a literatura de free-riding e encontram evidências contraditórias sobre seu efeito em redes de franquia. Segundo as autoras uma explicação para a falta de evidências conclusivas é o fato de franqueadores encontrarem formas de controlar o comportamento do franqueado como, por exemplo, utilizar restrições quanto a fornecedores de matérias primas. Em um nível vertical, o franqueador tem geralmente a responsabilidade primordial do desenvolvimento de marca, devendo impedir o free-riding por parte dos franqueados que podem não oferecer o nível de produto no padrão de qualidade característico da marca (HENNESSY, 2003).

A literatura prevê ainda a influência de custos de mensuração da formatação de arranjos. Estes custos estão relacionados ao delineamento dos atributos que caracterizam determinado produto (BARZEL, 1982). Por exemplo, a contratação de fornecimento de uma commodity (como minério de ferro, por exemplo) tem atributos cujo delineamento pode ser considerado mais objetivo: propriedades físico-químicas do material, peso/volume, prazo de entrega, dentre outras cuja contratação é mais bem estabelecida do ponto de vista da cessão de direitos de propriedade.

No entanto, muitas das transações observadas no cotidiano lidam com bens e serviços cujos atributos são subjetivos ou cujas características contratadas ex ante somente podem ser confirmadas durante ou após a experiência do consumo (BARZEL, 1997, p.94). Tal condição contribui para elevação potencial do risco moral

na transação, uma vez que a informação tende a se distribuir assimetricamente na relação, uma vez que o consumidor não consegue antecipar os atributos do produto até que o mesmo seja recebido e/ou consumido.

Em um contexto de arranjos de governança e organização da produção, espera-se que variações em custos de mensuração influenciem na formatação destes arranjos. Ou seja, assumindo racionalidade dos players de mercado, espera- se encontrar arranjos se aproximando da integração vertical quando o objeto de contratação apresentar custos de mensuração mais elevados, com um nível de controle mais acentuado por parte da gestão das redes (leiam-se direitos de decisão).