Seria temerário simplificar tais características do consumo (inscritas ou não na publicidade) como resultado da ação manipulatória de seus produtores. Certamente não apenas nas sociedades modernas, mas também em tantos outros períodos da história, produtores dos mais diversos objetos e serviços encontraram-se empenhados em convencer “não-produtores” a respeito das propriedades e características dos mais diversos objetos. Nesse sentido, tão somente utilizando meios menos sofisticados de manipulação e convencimento que aqueles presentes, por exemplo, na moderna publicidade. Importa mais que tudo observar os diversos modos através dos quais o consumo poderá se encontrar inscrito numa sociedade ou mesmo em determinado grupo social. A variedade de arranjos e formas que resultam das inúmeras combinações entre consumo e elementos como cultura, espaço, tempo, etc, fornecem a essas mesmas práticas de consumo características muito particulares de funcionamento, dificilmente alcançáveis por meio de uma explicação “unidimensional”. Contextos tão diversos e exóticos quanto os descritos por Ruth Bennedict70 a respeito dos antigos povos que habitaram a região noroeste dos Estados Unidos, bem poderiam ilustrar a desconcertante relatividade inscrita no consumo:
A nossa civilização considera anormal o aspecto de conduta humana que a Costa do Noroeste institucionalizou vincadamente na sua cultura. E, no entanto, ele é suficientemente próximo das atitudes da nossa própria cultura para o compreendermos, a ponto de dispormos de uma terminologia bem precisa com que o discutimos. A tendência paranóico- megalomaníaca é um perigo averiguado na nossa sociedade, que nós podemos enfrentar com várias atitudes à nossa escolha. Uma é marcá-la de anormal e repreensível, e é a atitude que adotamos na nossa civilização. O outro extremo é considerá-la o atributo essencial do homem ideal, que foi a solução adotada na Cultura da Costa do Noroeste.71
Determinadas cerimônias da cultura kwakiutl, conhecidas como potlatch, só talvez não pareçam tão exóticas e incomuns na medida de sua semelhança com algumas práticas de nossa própria cultura.72 Alguns de seus elementos,
70 Em particular as cerimônias conhecidas como potlatch, entre os kwakiutl. 71 BENNEDICT, Ruth. Padrões de cultura. Lisboa: Livros do Brasil, s/d. p. 148. 72 “O emprego da fortuna na Costa do Noroeste, é, nitidamente e sob muitos aspectos,
como uma paródia dos nossos próprios arranjos econômicos. Estas tribos não empregavam a fortuna para obterem um valor a ela equivalente em bens econômicos, mas como tentos de valor fixo num jogo que jogavam para os ganhar. A vida para eles
como seu caráter deliberadamente ostensivo e emulativo, encontram-se, de fato, plenamente representados em muitas de nossas próprias “cerimônias” de consumo. De modo semelhante, seria igualmente “curioso e exótico” observar o caráter vicário73 presente em grande parte do consumismo ocidental moderno. Ou seja, no fato de parte significativa desse consumo se referir a instâncias que não se esgotam no próprio objeto consumido: não se adquire ou se dirige um Ford Mustang GT (ainda que eventualmente isso possa ser feito), mas a idéia de um Ford Mustang GT.74 Ou, em termos menos emblemáticos, coisas semelhantes em relação a roupas, perfumes, casas, ferramentas, revistas ou alimentos. Menos relevante que o caráter “verdadeiro” de tudo aquilo que possa estar associado a esses e tantos outros objetos, importa perceber o uso vicário a que os mesmos se encontram associados: revistas sobre a “vida no campo” cujos assinantes em sua maioria moram nos apartamentos dos grandes centros urbanos; casas que serão mais planejadas que habitadas; cereais com “sabor de aventura” ou roupas capazes de multiplicar por três a personalidade e o estilo de seus compradores.
* * *
Se por um lado, no mundo da vida cotidiana, inúmeras possibilidades colocam-se como irrealizáveis (o mundo dos nossos desejos, limitado pelas contingências da vida em sociedade e pela própria condição humana), por outro, o mundo do consumo se apresenta como realização de tudo isso. Naturalmente essa apresentação passa pelo deliberado objetivo de
era uma escada de que os degraus eram os nomes titulares com as prerrogativas neles investidas. Cada novo degrau que se subia na escada exigia a distribuição de grandes somas de riquezas, que, no entanto, eram readquiridas com a usura que tornava possível o subir-se mais um degrau a que o escalador aspirasse”. In: BENNEDICT, op. cit. p. 127.
73 O termo é aqui utilizado num sentido que se distingue do uso que lhe deu
Thorstein Veblen. No caso deste, expressões como “consumo vicário”, “ócio vicário”, etc, encontram-se muito próximas do conceito de “consumo conspícuo”, designando principalmente o sentido emulativo dessas práticas. VEBLEN, op. cit.
74 O exemplo não é de todo aleatório: produzido desde 1964 pela Ford, o Mustang
possui incontáveis fãs espalhados por todo o mundo (inclusive no Brasil: www.mustangclub.com.br). Sua mais famosa performance, e que certamente muito contribui para a construção de seu mito, talvez tenha sido no filme “Bullitt”. Nele, interpretando o papel principal e dispensando a presença de um dublê, o ator Steve McQueen (na vida real um grande aficionado por carros) dirige um Mustang GT numa alucinante seqüência de perseguição pelas ruas de San Francisco, cena que se tornaria referência obrigatória para tantos outros (e muitos) filmes do gênero. Bullit. Direção de Peter Yates. Rio de Janeiro: Warner Home Vídeo, 1989. 113 min., color., legendado.
publicitários e outros profissionais, mas, igualmente, pelo cálculo consciente dos consumidores, que avaliam encontrar aí, nos infindáveis e inesgotáveis mundos do consumo, exatamente aquilo que não poderiam em nenhum outro lugar encontrar. Não é preciso observar a relatividade da expressão “encontrar aí”, posto não ser a questão mais relevante o fato de encontrarem ou não no consumo aquilo que buscam, mas sim, como ponto central, desejarem e de algum modo avaliarem que irão aí encontrar aspectos ausentes da vida social convencional. Não por acaso, os mais recorrentes apelos da publicidade encontram-se ligados a questões desse tipo.
Não seria ainda impróprio afirmar a lógica dos modernos padrões de consumo como sendo a do excesso. Nesse sentido, novamente, universos como os de colecionadores e fãs poderiam ser vistos menos como práticas compulsivas de consumo que como variações de modalidades já existentes de fruição. Não se trata mais de um consumo apenas deslocado da razão econômica, como o descrito por Veblen. Os mundos criados em torno do moderno consumismo, passam a ocupar, efetivamente, espaços cada vez mais amplos; não obstante parcelas também cada vez mais amplas da população, como nota Zygmunt Bauman,75 dele possam não participar. Um rápido olhar que se dirija aos grandes centros de consumo revela tal medida: a “versão consumo” da infância, só recentemente descoberta pelas indústrias do setor; a quase onipresente cultura do automóvel; espaços como os shopping centers, onde todos os centímetros e todos os minutos passam a ser calculados em sentido de estimular a “liberdade” dos consumidores; a publicidade estampada em todos os vazios disponíveis; a estetização do corpo e dos ideais de prazer e felicidade... Seria arriscado, por conta mesmo do exagero dessas medidas, e por quantas camadas de racionalidade e subjetividade comportam todos os espaços relacionados aos universos do consumo, tentar retê-los sob um único princípio geral. O funcionamento desses campos, sua lógica de reprodução, longe de apresentar a fácil lineariedade com que muitas vezes foi pensada, encontra-se permeada de sub-territórios a isso alheios.
75 BAUMAN, Zygmunt. O mal-estar na pós-modernidade. Rio de Janeiro: Jorge
Entre os limites da determinação buscada pelos “produtores” do consumo situam-se os espaços de indeterminação e complexidade das ações dos indivíduos. Consumir – e também colecionar ou tornar-se um fã – significa, talvez aí, reinventar ou estabelecer novas formas de consumo. Formas onde a ação consciente – que pensa a si mesma – dos agentes poderia ser compreendida em sua relação com outras instâncias de sociabilidade. Mundos através dos quais modos de pensar básicos, inerentes à racionalidade do consumo – capaz de apreendê-lo em sua lógica total na sociedade moderna – poderiam ser compreendidos e dimensionados. Em relação a todos esses espaços, uma evidente irredutibilidade das ações dos indivíduos e do campo do consumo a um único modelo explicativo. E, nesse sentido, mais difícil que descobrir “mecanismos ocultos” (muitas vezes apenas óbvios) por trás de suas estruturas, seria talvez acompanhar o complexo e dinâmico movimento executado pelos próprios indivíduos e consumidores em meio a um campo cuja lógica de funcionamento encontra- se em contínuo processo de transformação.
Ao contrário da quase infinita dispersão existente no mundo do consumo convencional, os espaços circunscritos por fãs e colecionadores se apresentam como amostras muito bem definidas e distintas entre si.
É possível acreditar que, em função talvez do quanto o caráter insólito de suas práticas tenha desviado a atenção de seus observadores, ou pela própria dificuldade de se avaliar quantitativamente suas dimensões,76 um bom número de estudos sobre fãs e colecionadores tenham se restringido a casos e abordagens bastante específicas. O que não significa dizer que tais práticas tenham escapado ao olhar de aqueles que escreveram sobre o assunto. Krzysztof Pomian, abordando a idéia de coleção como parte de um consumo inusual, buscará determinar seus contornos externos:
As locomotivas e os vagões reunidos num museu ferroviário não transportam nem os viajantes nem as mercadorias. As espadas, os canhões e as espingardas depositadas num museu do exército não servem para
76 Praticamente não existindo, por exemplo e por motivos que facilmente poderiam
ser imaginados, qualquer organismo de representação coletiva (associação de colecionadores, federação de fã-clubes, etc) ou meio que fosse capaz de indicar o número de aficionados por determinado tema, colecionadores de algum objeto em particular, etc.
matar. Os utensílios, os instrumentos e os fatos recolhidos numa coleção ou num museu de etnografia não participam nos trabalhos e nos dias das populações rurais ou urbanas. E é assim com cada coisa, que acaba neste mundo estranho, onde a utilidade parece banida para sempre. Não se pode, com efeito, sem cometer um abuso de linguagem, alargar a noção de utilidade a ponto de a atribuir a objetos cuja única função é a de se oferecerem ao olhar: às fechaduras e às chaves que não fecham nem abrem porta alguma; às máquinas que não produzem nada; aos relógios de quem não se espera a hora exata. Ainda que na sua vida anterior tivessem um uso determinado, as peças de museu ou de coleção já não o tem. (...) É portanto possível circunscrever a instituição de que nos ocupamos: uma coleção, isto é, qualquer conjunto de objetos naturais ou artificiais, mantidos temporária ou definitivamente fora do circuito das atividades econômicas, sujeitos a uma proteção especial num local fechado preparado para este fim e expostos ao olhar do público.77
O caráter descritivo da definição de Krzysztof Pomian não fornece (e nem pretende) contudo, elementos suficientes para um entendimento da coleção como resultado da prática de indivíduos especificamente dedicados a esse fim. Ou seja, ao definir a idéia de coleção mais em função dos próprios objetos que em relação às práticas que aí se encontram inscritas, a descrição de Pomian termina não alcançando uma dimensão bastante significativa do campo das coleções em geral; suficientemente significativa pelo quanto as ações dos indivíduos nesses espaços indiquem possuir relações com outras esferas da vida social ou mesmo com o próprio e enigmático ideal colecionista.
Uma definição que fosse feita além desses limites poderia indicar como características dessa sociabilidade particular os seguintes pontos: (a) eleição de uma categoria de objetos (ou uma personalidade, no caso de fãs) em relação à qual o culto é organizado; (b) perfeita distinção entre o objeto de culto e suas versões impuras (imitações, covers, critérios de desclassificação, etc); (c) elaboração de uma explicação fundadora, capaz de justificar a singularidade e primazia do objeto eleito sobre todos os demais; (d) utilização de critérios classificatórios (hierárquicos, cronológicos, etc) para efeito de organização de práticas devocionais; (e) exercício de algum tipo