Os autores Lovelock e Wright (2001, p.113-106) citam que “satisfação é um estado emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria”. De maneira geral, satisfação é o julgamento desenvolvido durante ou depois do uso ou consumo de produto ou serviço de determinado fornecedor. Os mesmos autores citam também que satisfação é “uma reação emocional de curto prazo ao desempenho específico de um serviço”. Desta forma, constitui uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa.
De acordo com Kotler; Armstrong (1995, p. 394), “para as empresas focalizadas no cliente, a satisfação do cliente é ao mesmo tempo um objetivo e um fator dominante no seu sucesso”.
Os autores Kotler e Armstrong (2003,) definem a satisfação do cliente como a expectativa que o cliente cria sobre seu desejo e a partir dessas expectativas tomam a decisão de compra. Se o desempenho ficar abaixo de suas expectativas, o cliente fica insatisfeito. Porém, se ficar à altura de suas expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho extrapolar as expectativas, fica extremamente satisfeito e encantado. Defende-se que a satisfação do cliente persiste em um importante elemento da fidelidade, qualquer empresa constatará que é difícil alcançar a fidelidade do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele.
Segundo Bitner e Zeithaml (2003, p. 93):
O que influencia a satisfação do cliente são atributos como preço, qualidade e vantagens que o produto oferece. Então, o modo como o cliente organiza, na mente, a informação sobre a qualidade é representado pelas cinco dimensões da qualidade.
Na perspectiva de Zeithaml e Bitner (2003) satisfação de clientes refere-se a uma percepção ampla influenciada pelas características e atributos do produto ou serviço. Saraiva (2002) afirma que a satisfação do consumidor tem sido, cada vez mais, tema de inúmeros estudos, pois a busca frequente pela satisfação do cliente para com a empresa tem incentivado os estudiosos a desenvolver modelos e pesquisas que identifiquem as razões de satisfação e insatisfação dos consumidores. As questões acerca da satisfação do consumidor surgem do próprio
conceito de Marketing, que busca incessantemente a adequação entre o que é oferecido pela empresa e o que os consumidores necessitam ou desejam.
Atender bem os clientes determinará sua volta à empresa, já que a mesma mercadoria pode existir em várias lojas. Porém estes comprarão onde se sentirem mais confortáveis e bem atendidos, pois o atendimento aumenta o valor que os clientes recebem a partir da aquisição dos produtos ou serviços. O atendimento ao cliente é um conjunto de atividades e programas adotados pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes e torná-los satisfeitos (LEVY; WEITZ, 2000).
O autor Freitas (2001) reitera que está provado que o cliente insatisfeito comenta a sua insatisfação com um maior número de pessoas que comentaria caso estivesse satisfeito. Isso prova o quanto a imagem de uma empresa pode ser rapidamente afetado se ela não investir, se preocupar e prestar atenção aos clientes. Quanto a isso, Kotler (1998), complementa que a satisfação é o resultado do sentimento de ter sido bem atendido pelo produto ou serviço que vá além de suas expectativas.
Rossi e Slongo (1998, p. 102) definem que “pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de informações que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente”.
Esta pesquisa de satisfação proporciona diversos benefícios como: percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa, informações precisas e atualizadas quanto às necessidades dos clientes, relações de lealdade com os clientes, e confiança desenvolvida em função de maior aproximação com o cliente.
Levitt (1986) revela que a qualidade de uma empresa só se justifica se levar em consideração que desenvolver bens ou serviços com uma qualidade que pode ser percebida pelo público-alvo, agregue valor ao que ele adquiria, com vantagens não só para a empresa, mas também para esse público. Nesse sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação do cliente frente à concorrência em um ambiente de negócios em constante transformação.
Para Kotler (1998, p. 53), “o conceito de satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou resultado em relação às expectativas da pessoa”.
A visão de Kotler (2000, p. 56) em relação à satisfação dos clientes:
Eles formam uma expectativa de valor e age com base nela, a probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de forma a atender ou não a essa expectativa de valor. Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do cliente.
A satisfação é medida através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver. Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não armazena positivamente a experiência. Como as expectativas dos clientes crescem com o tempo, as empresas devem acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que pode levar tempo e dinheiro (MOUTELLA, 2003).
Segundo Juran (1992) satisfação do cliente é um resultado alcançado quando as características do produto correspondem às necessidades do cliente. Já para Giglio (1996, p. 35), “o cliente dá valor aos serviços que recebe conforme suas próprias expectativas, e não conforme as funções evidentes do produto ou serviço.”
O autor Gianesi (1996) faz uma avaliação de que qualidade dos serviços deve levar em consideração tanto as expectativas como as necessidades de seus clientes, em curto e longo prazo, para atender as expectativas dos clientes, pois é baseado nelas que o serviço será avaliado.
Já para Las Casas (1997), as empresas buscam a todo instante adotar estratégias para satisfazer seus clientes, devido à concorrência acirrada encontrada em certos mercados e também ao crescimento de consumidores mais exigentes e que procuram maior atenção por parte dos comerciantes. Percebe-se que muitas empresas dizem estar dando atenção aos seus clientes, mas na prática sabe-se que são poucas que realmente aplicam uma orientação verdadeira.
Segundo Paladini (1997), a satisfação do consumidor, pode ser observada pela empresa, como um processo de melhoria, visando ao constante
aperfeiçoamento do produto. Satisfazer o consumidor é uma ação que concorre para o alcance do objetivo da empresa.
De acordo com Kotler (1998), as empresas precisam entender que as expectativas de cada consumidor é diferente umas das outras, por isso que é muito importante entender os seus clientes, e compreender que eles podem estar satisfeitos em determinado momento, mas em outras situações serem totalmente diferentes.
Para Porter (1996), as competências são complementos que estão relacionados com as operações de serviços e dizem respeito ao controle exercido sobre os serviços considerados complementares, que podem representar diferenciação se melhorarem a qualidade percebida e acrescentarem valor ao mesmo.
Kotler (2001, p. 70) afirma: “a chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes”. Essa satisfação que é mencionada por Kotler é a sensação de satisfação, resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
Na visão de Kotler (1998), a satisfação dos clientes é momento em que o mesmo sente prazer ou desprazer se for comparado o desempenho esperado pelo produto em relação às expectativas da pessoa.
Conforme Cobra (2001, p. 145) “as necessidades dos clientes são dinâmicas e, portanto, nunca se deve achar que são suficientemente conhecidas.” Portanto , o fato do cliente ser substimado, é um erro, pois nem todos os clientes se satisfazem com um simples gesto. É preciso surpreendê-lo, buscando compreendê-lo a cada momento e frequentemente.