UNIJUI – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande
do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis,
Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
GUSTAVO MATEUS ROESLER
MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS
UTILIZADAS PARA A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
AUTOTINTAS TRES PASSOS LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso
ORIENTADORA: PROF ͣ. ADRIANE FABRICIO
GUSTAVO MATEUS ROESLER
MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS
UTILIZADAS PARA A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
AUTOTINTAS TRES PASSOS LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de conclusão de curso em Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito à conclusão do curso e consequentemente à obtenção do título de Bacharel em Administração
ORIENTADORA: PROF ͣ. ADRIANE FABRICIO
“A satisfação está no esforço e não apenas na realização final”. Mahatma Gandhi
DEDICATÓRIA
A minha mãe Beatriz. Por estar ao meu lado desde minha infância. Pelo incentivo na vida, pela a busca das conquistas. Pelo amor e paciência que me concedeu desde meu início. Com o amor e o carinho do seu filho, dedico-lhe este trabalho.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus pela benção que me foi concedida para esta caminhada e pelo alcance dos resultados em minha vida.
A todos os meus familiares, que me incentivaram nos momentos difíceis, e complicados da faculdade, em especial ao meu segundo pai, Claiton que me apoiou muito, com incentivos e cobranças desde o início desta jornada.
A minha noiva Vanessa, pela compreensão e paciência nestes anos de faculdade, onde muitas vezes a ausência foi sentida.
Aos professores da Unijuí, pelos conhecimentos e habilidades repassados ao longo desses anos.
Ao professor Martin Ledermann, meu amigo e orientador do projeto de TCC, o responsável pela minha mudança de pensamento sobre o “Marketing”.
A todos os que contribuíram diretamente e indiretamente, para a realização deste trabalho.
A empresa Autotintas, que contribuiu com todas as informações necessárias para a realização deste trabalho.
E especialmente a minha orientadora Professora Adriane Fabrício, que aceitou me orientar, conseguindo me estimular e motivar para a realização deste trabalho, com muita competência e paciência, contribuindo e muito para meu conhecimento em uma etapa muito importante da minha vida.
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
O mercado consumidor está em crescimento constante, oferecendo a cada dia mais soluções, variedades e inovações para seus clientes. As empresas se reestruturam seguidamente a ponto de buscar melhorias, visando dessa maneira satisfazer seus clientes e se tornarem competitivas no mercado. Porém, para isso acontecer, são necessárias estratégias que possam encantar os clientes, satisfazê-los a ponto destes retornarem à empresa quando necessitarem novamente de um produto ao invés de procurarem os concorrentes. Diante disso, a empresa Auto Tintas Três Passos Ltda, busca estar na liderança em seu segmento na região. Tem como objetivo satisfazer seus clientes, adotando estratégias coerentes como atender bem, proporcionar preços, marcas e prazos justos, oferecer inovações e passar confiabilidade aos seus clientes.
Utilizou-se fundamentação teórica de autores para engrandecer a pesquisa, contribuindo com conhecimentos já expostos, com o intuito de aperfeiçoar o trabalho, destacando aspectos como o composto de marketing, conceitos de marketing, marketing de relacionamento, estratégias de relacionamento e satisfação de clientes. Para tanto, este estudo teve como objetivo geral identificar as principais estratégias adotadas pela empresa para satisfazer seus clientes, identificar a percepção dos clientes e dos funcionários quanto a estas estratégias e correlacionar com a percepção do gestor, visando identificar se todas as percepções seguem uma mesma linha, ou seja, identificar se as estratégias que a empresa já vem utilizando, condizem com a opinião tanto dos clientes como dos funcionários e gestor.
Metodologia
Na metodologia deste trabalho foram utilizadas citações de autores como Zamberlan (2014), Gil (1999) e Malhotra (2001). Torna-se uma pesquisa aplicada quanto sua natureza; quanto à abordagem, refere-se a uma pesquisa quantitativa e qualitativa; quantos aos objetivos, trata-se de uma pesquisa exploratória e descritiva e quanto aos procedimentos técnicos, uma pesquisa bibliográfica e um estudo de caso. A realização do trabalho efetuou-se na empresa Auto Tintas Três Passos Ltda-RS, com a participação de 08 funcionários, 122 clientes e o gestor. O presente estudo tem como natureza uma pesquisa aplicada, pois nela envolve um estudo de uma necessidade muito importante a ser atendida, que é o caso da satisfação dos clientes da Autotintas. Quanto à abordagem desta pesquisa, a mesma se define em uma pesquisa quantitativa e qualitativa, pois na primeira analisam-se dados, interpreta-os e se detêm a elaboração de gráficos, analisados estatisticamente. Porém não deixa de ser qualitativa, pois existe uma dinâmica entre o assunto abordado, com a realidade.
Quanto aos objetivos esta pesquisa tornou-se exploratória, pois se destaca uma questão de estudo e descritiva, que consiste na descrição dos fatos após a identificação do problema. Quanto aos procedimentos técnicos, define-se como uma pesquisa bibliográfica, abordando questões de outros autores e de campo, pois para coletar dados e posteriormente analisá-los, obteve-se a necessidade de ir até a empresa estudada. Os dados foram coletados através de entrevista ao gestor da empresa e aplicado um questionário aos clientes e outro aos funcionários. O presente trabalho tem como principal objetivo identificar as principais estratégias utilizadas pela empresa Auto Tintas Três Passos Ltda, para satisfazer seus clientes,
bem como analisar as diferentes percepções da utilização dessas estratégias, analisando a opinião dos clientes e funcionários da mesma.
Resultados
Ao final da aplicação dos questionários e entrevista, os resultados mostram que as percepções de modo geral são parecidas em praticamente todos os questionamentos. Quanto ao gênero, 65% dos clientes que responderam são homens e 35% mulheres, já nos caso dos funcionários são 88% homens e 12% mulheres. Dentre esses, 44% dos clientes e 50% dos funcionários possuem idade entre 30 e 40 anos. Entre os respondentes, o nível de escolaridade mostra que 38% tanto dos clientes como dos funcionários completaram o ensino médio. Com o objetivo de identificar algumas estratégias que fazem a Autotintas ser referência na cidade e região, questionou-se aos clientes quais os principais motivos que esses indicam a empresa a outras pessoas.
O resultado disso foi que 38% dos clientes, indicam devido à empresa utilizar um conjunto de preço bom e atendimento qualificado, sendo que 50% dos funcionários alegam que esses são os principais fatores que fazem os clientes indicarem a empresa. É justamente o que pensa a empresa, em não se destacar apenas por quesitos individuais e sim pelo conjunto, onde juntos, todos os itens citados pelos clientes podem lhes satisfazer e assim trazer resultados positivos para a empresa. Como o foco dessas estratégias é buscar a satisfação dos clientes, abordou-se aos respondentes a questão da principal maneira de satisfação que a Autotintas utiliza para atender seus clientes, sendo que 26% destes afiram ser devido ao preço e atendimento da empresa. Já a opinião dos funcionários dividiu-se, onde 25% deste alegam ser o preço e atendimento, quando outros 25% acreditam ser atendimento e prazo.
Segundo Neves (2006), para as empresas sobreviverem, devem buscar a todo o momento oferecer qualidade nos produtos e serviços, pois como a concorrência aumenta a cada dia, oferecendo produtos similares, o atendimento qualificado pode ser o principal diferencial competitivo para a empresa. De modo a identificar diante dos clientes qual o diferencial da empresa, 27% responderam que é devido ao atendimento proporcionado aos clientes, já os funcionários acreditam que além do atendimento, o preço também se encaixa em um diferencial competitivo. Obtiveram-se resultados diferentes, quando questionados sobre a barganha de compra dos clientes, onde 71% destes afirmaram que ao necessitarem de tintas, compram somente na Autotintas. Enquanto 62% dos funcionários acreditam que seus clientes compram em duas ou mais lojas de tintas. Porém, o gestor afirma que a empresa procura ao máximo proporcionar vantagens para os clientes, justamente para estes não sequer pensar em buscar os concorrentes. Buscando identificar o nível de satisfação dos clientes com as estratégias que a empresa utiliza, correlacionando com a percepção dos funcionários e do gestor, ao serem questionados sobre a qualidade dos produtos oferecidos pela empresa, 72% dos clientes afirmar estarem satisfeitos, quando 62% dos funcionários acreditam que seus clientes estão muito satisfeitos.
Conforme afirmam Lovelock e Wright (2001), ao perceberem a entrega dos vendedores e da empresa no dia a dia com o intuito de satisfazer os clientes, oferecendo um atendimento qualificado, estes percebem e ficam contentes. Agora se esta expectativa não for atendida, os próprios clientes irão demonstrar desapontamento no seu nível de satisfação. Quanto ao pós-venda realizado pela empresa, 79% dos clientes estão satisfeitos, parecido com a percepção dos
funcionários que tiveram a mesma percepção, sendo eles 75%. Definem Detzel e Desatnick (1995), que atender bem o cliente não só no momento da venda, mas sim posterior a ela é um ponto de partida para o sucesso de uma empresa. Dos respondentes, 65% dos clientes afirmam estarem satisfeitos com a confiabilidade apresentada pela empresa. Isso é algo que a empresa busca proporcionar a todo instante, desde a entrada dos clientes à loja até a sua volta, pois a confiabilidade acaba sendo um dos aspectos mais importantes para um cliente ficar satisfeito com aquilo que busca.
Em relação a valorização da empresa com seus clientes, 73% destes afirmam estar, seguida pela percepção dos funcionários, onde 87,5% acreditam também que seus clientes estão satisfeitos com neste quesito. Ao final do questionário, uma questão muito importante para direcionar a empresa no intuito de continuar crescendo, quando perguntado sobre a satisfação de modo geral, 72% dos clientes alegaram estar satisfeitos com a empresa e 27% muito satisfeitos, enquanto na percepção dos clientes 62% destes afirmar que seus clientes estão satisfeitos e 37,% muito satisfeitos com a empresa.
Conclusão
Diante deste cenário, este estudo teve por objetivo identificar as principais estratégias de relacionamento utilizadas pela Autotintas para satisfazer seus clientes e também analisar a percepção dos funcionários e do gestor quanto a isso. Ao questionar o grau de satisfação de um modo geral sobre a empresa, observou-se que é grande o número de clientes satisfeitos. Reflexo esse, da dedicação da empresa e dos seus funcionários pela melhoria contínua, sendo algo que coloca a empresa na liderança neste segmento na cidade e região. Mostrando assim, que o trabalho que vem sendo realizado pela empresa está tendo resultado positivo, a ponto de a empresa poder se considerar vitoriosa pela sua política de trabalho, pelos seus vendedores, pela sua marca no mercado, sendo considerada uma empresa de sucesso.
Palavras-chave: Satisfação; Estratégias; Marketing de relacionamento.
Referências
DETZEL, Denis H; DESATNICK, Robert L. Gerenciar bem é manter o cliente. São Paulo: Pioneira, 1995.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1999.
LOVELOCK, Cristopher H.; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo : Saraiva, 2001.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. 3ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
NEVES, Adilson Romualdo. Qualidade no atendimento: a chave para o seu
sucesso pessoal e empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.
ZAMBERLAN, Luciano, et. al. Pesquisa em Ciências Sociais Aplicadas. UNIJUI: Editora UNIJUI, 2014.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Lista de Figuras
Figura 01 – Composto de Marketing ( 4Ps )...21
Figura 02 – Cálculo Amostral...40
Figura 03 – Fachada da empresa Autotintas...46
Figura 04 – Área de atendimento aos clientes da empresa...46
Figura 05 – Equipamentos Tintométricos...47
Figura 06 – Imagem interna da empresa...48
Figura 07 – Gênero...50
Figura 08 – Idade...51
Figura 09 – Escolaridade...52
Figura 10 – Indicação da empresa a terceiros...53
Figura 11 – Principal fator para satisfazer os clientes...55
Figura 12 – Diferencial competitivo da Autotintas...57
Figura 13 – Volta à Autotintas...59
Figura 14 – Barganha de compra...60
Figura 15 – Qualidade dos produtos...62
Figura 16 – Satisfação/Preço...63
Figura 17 – Satisfação/ Marca...64
Figura 18 – Satisfação/ Prazo...65
Figura 19 – Satisfação/ Atendimento...67
Figura 20 – Satisfação na entrega dos produtos...68
Figura 21 – Satisfação no cadastro...70
Figura 22 – Satisfação Pós-venda...71
Figura 24 – Satisfação/ Relacionamento...73
Figura 25 – Valorização ao cliente...75
Figura 26 – Satisfação em geral...76
Lista de Tabelas Tabela 01 – Treinamentos/Cursos aos vendedores (5W2H)...78
Tabela 02 – Política de preços da empresa (5W2H)...79
Tabela 03 – Confiabilidade da empresa (5W2H)...80
Tabela 04 – Valorização ao cliente (5W2H)...81
Tabela 05 – Pós-Venda (5W2H)...82
Tabela 06 – Atendimento (5W2H)...83
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 12 1.CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 14 1.1 Apresentação do Tema ... 14 1.2 Questão de Estudo ... 15 1.3 Objetivo Geral ... 16 1.3.1 Objetivos Específicos ... 16 1.4 Justificativa ... 16 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 19 2.1 Marketing ... 19 2.2 Composto de Marketing ... 21 2.3 Marketing de Relacionamento... 23
2.3.1 CRM - Customer Relationship Management ... 26
2.4 Estratégias de Relacionamento ... 27
2.5 Satisfação Dos Clientes ... 29
2.6 Comportamento do consumidor ... 32
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 36
3.1 Classificação da pesquisa ... 36
3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo amostral ... 40
3.3 Coleta de dados ... 41
3.4 Análise e interpretação dos dados ... 42
4. DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 44
4.1 Caracterização da empresa ... 444
4.2 Análise dos resultados ... 49
4.2.1. Análise do perfil dos respondentes ... 49
4.3. Proposições ... 77
CONCLUSÃO...85
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 87
INTRODUÇÃO
Levando em consideração as mudanças que o mercado vem sofrendo, principalmente em se tratando dos clientes, que diariamente estão em busca de inovação, o principal desafio das empresas é justamente se relacionar com esses clientes satisfazendo-os.
Segundo Chiavenato (2005, p. 209, apud Souza, Frenhani, 2010, p. 26), “no negócio, o atendimento ao cliente é um dos aspectos mais importantes, sendo que o cliente é o principal objetivo do negócio”.
A qualidade no atendimento proporcionado por toda empresa e principalmente pelos vendedores deve estar presente a todo instante, independente do ramo de atuação. No ramo de venda de tintas, o profissional deve obter muito conhecimento técnico, unindo o mesmo à prática.
Segundo Kotler (2000), o atendimento ao cliente envolve todas as atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro de uma empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de maneira rápida e satisfatória. Por isso é necessário que o atendente de uma empresa conheça os aspectos básicos para atender bem seus clientes. A qualidade no atendimento é a porta de entrada de uma empresa, onde a primeira impressão é a que fica.
Outro aspecto importante é a criação de estratégias que possibilitam um atendimento diferenciado, implantação de estratégias de pós venda, pesquisa de satisfação, entre outros aspectos que podem proporcionar mais segurança para a empresa no que diz respeito à qualidade que a mesma vem proporcionando para seus consumidores.
Segundo Jauch e Glueck (1988), a estratégia é um conjunto de fatores que une, engloba e integra as vantagens estratégicas com os desafios do meio envolvente. É elaborado para assegurar que os objetivos básicos da empresa sejam atingidos com certa tranquilidade.
A empresa escolhida para realização do estudo é a Auto Tintas Três Passos Ltda., localizada na Rua Bento Gonçalves, 455, cidade de Três Passos, RS, uma empresa familiar, tendo como gestor, o sócio fundador. Para tanto, este trabalho
teve com objetivo geral, identificar as principais estratégias utilizadas pela empresa para satisfazer seus clientes na opinião deles próprios e, também dos funcionários e proprietário.
O presente trabalho se divide em quatro capítulos, sendo apresentada no primeiro, a contextualização do estudo, a apresentação do tema, a questão do estudo, os objetivos e a justificativa.
O segundo capítulo, apresenta o referencial teórico, que contribuiu diretamente na elaboração do trabalho, com embasamento de pensamentos de autores no que diz respeito ao que é marketing, marketing de relacionamento, estratégias de relacionamento, satisfação dos clientes e comportamento do consumidor.
No terceiro, apresenta-se a metodologia, onde se classifica a pesquisa, os sujeitos da mesma, a coleta de dados, seguido da análise dos dados.
Finalizando, o quarto capítulo apresenta a caracterização da empresa, a análise dos resultados obtidos, sugestões de melhorias, seguido da conclusão, bibliografia, apêndice e anexos.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Neste tópico será apresentado o tema, a questão do estudo, os objetivos geral e específicos e a justificativa.
1.1 Apresentação do Tema
O tema deste estudo baseia-se na identificação das principais estratégias utilizadas pela empresa Auto Tintas Três Passos Ltda para satisfazer seus clientes através da percepção dos clientes, do gestor e dos funcionários.
A importância deste estudo se dá pela adoção de estratégias para satisfazer os clientes que é de suma importância para aproximar a relação entre ambos, pois os clientes esperam inovações das empresas. Como a Autotintas cresce a cada instante, a mesma deve se aperfeiçoar no âmbito de buscar estratégias para fidelizar o público que busca estas inovações.
Para as empresas é motivo de orgulho e satisfação manter relacionamentos duradouros com seus clientes, pois isso acarretará resultados positivos para a mesma, como atender as expectativas dos clientes e posteriormente a satisfação dos mesmos.
De acordo com Kotler (1998), a satisfação resulta no sentimento de ter sido bem atendido pelo produto ou serviço que vai além de suas expectativas. E como todo processo vem agregando resultados, clientes satisfeitos voltam a procurar a empresa, mostrando que gradativamente os mesmos vão se tornando clientes fiéis.
Segundo Reicheld e Sasser (1990), um cliente satisfeito, pode trazer resultados positivos à empresa, voltando a comprar e consequentemente aumentando os lucros de um negócio. Visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade.
É de suma importância para as organizações, o customer relationship management (CRM), gestão de relacionamento com o cliente, simplesmente tudo para uma empresa. O cliente é a peça fundamental para a existência das mesmas,
portanto uma pesquisa como esta tem suma importância para empresas que almejam a todo momento o crescimento.
Segundo Laudon e Laudon (2006), o CRM tem como foco, gerenciar de todas as formas, como está sendo a relação entre o cliente e a empresa. É também identificado como uma prática empresarial e tecnológica que pode se utilizar de sistemas de informação para coordenar todos os processos de negócios que circundam as interações da empresa com seus clientes em vendas, marketing e serviços.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o CRM procura adequar a todo instante a gestão das informações dos clientes individuais e a administração dos “pontos de contato”, visando maximizar a fidelidade.
Um bom relacionamento, seguido de estratégias bem elaboradas para a satisfação dos clientes, pode trazer resultados positivos para as empresa que buscam obter relacionamentos duradouros e assim consequentemente, alcançarem o sucesso.
1.2 Questão de Estudo
O tema proposto para a elaboração do estudo é muito importante e as empresas deveriam pensar mais nisso, porém, a maioria delas acredita que tudo gira em torno da maximização do lucro. Ou seja, muitas vezes esquecem os clientes, e se tratando de um momento onde a concorrência está aumentando a todo instante. É ideal que a empresa se preocupe cada vez mais em estratégias de relacionamento que satisfaçam seus clientes.
Segundo Cobra (2004), a satisfação dos clientes é algo que deve estar como principal foco de uma empresa, buscando construir e repassar aos clientes uma marca forte da empresa. Fazendo com que os funcionários sintam-se estimulados a exercer um trabalho diferenciado, promovendo orgulho aos clientes, deixando estes felizes, e tendo como objetivo alcançar o sucesso esperado pela empresa.
Portanto, formulou-se a presente questão para o estudo: Quais as
1.3 Objetivo Geral
Identificar as principais estratégias utilizadas pela empresa Auto Tintas Três Passos Ltda. para satisfazer seus clientes e propor estratégias para melhorar o marketing de relacionamento.
1.3.1 Objetivos Específicos
Identificar as estratégias adotadas pela empresa, com foco na satisfação do cliente.
Identificar a percepção dos clientes em relação às estratégias que a empresa adota para satisfazê-los.
Identificar a percepção dos funcionários, quanto às estratégias adotadas pela empresa para satisfazer os clientes.
Comparar os resultados obtidos quanto às estratégias utilizadas pela empresa para satisfazer seus clientes x percepção dos funcionários e dos clientes.
Propor estratégias para melhorar o marketing de relacionamento da empresa visando à satisfação dos clientes.
1.4 Justificativa
Em um mercado cada vez mais competitivo, empresas devem buscar alternativas para estar à frente, e nem sempre isso tem haver com preços baixos, longos prazos, promoções, mas simplesmente em atos diferentes com seus clientes. Refletindo sobre isso, este estudo irá abordar que investir em estratégias para satisfazer os clientes traz resultados positivos não só em números, como no posicionamento que os clientes terão da empresa.
Os clientes querem empresas que inovem, em termos de produtos, condições e também nos detalhes, como cordialidade na hora da venda, vendedores capazes de perceber qual é realmente o produto mais indicado para certo cliente, efetuar a venda com consciência e não induzir os clientes a comprarem aquilo que mais interessa em benefício próprio ou algo do tipo.
Segundo Chiavenato e Sapiro (2003, p. 359) “se inovar é arriscado, muito mais perigoso é deixar de inovar.” Atualmente a inovação é fundamental para se obter sucesso nos negócios, pois além de aumentar a competitividade estratégica, ela também aumenta o desempenho financeiro da empresa.
Este estudo é muito importante para o acadêmico, por se tratar de um assunto que está totalmente ligado a estratégias, vendas, clientes. Visto que no cenário atual em que o mercado se encontra, estudar estratégias de satisfação proporciona um conhecimento enorme e muito importante, por ser um aspecto fundamental para um crescimento pessoal e profissional.
Para a empresa, uma gestão inovadora das estratégias que a mesma utiliza irá trazer resultados mais do que significativos, tratar bem o cliente é o que toda empresa deve almejar. É um resultado muito importante para a empresa continuar com as estratégias já existentes e também criar novas estratégias. Dessa maneira, aumentará a satisfação de seus clientes, com a qualidade de seus produtos, o bom atendimento, o prazo adequado, o preço adequado e a busca do posicionamento ideal na visão de seus clientes.
Além de ser importante para o acadêmico e para a empresa, representa muito para a sociedade em que ambos estão inseridos, pois no cenário atual, cresce a cada instante a competição entre concorrentes, novos entrantes vindos de outras cidades e regiões, empresas de outras cidades se instalando em Três Passos.
Tem de se pensar em desenvolver a sociedade local, valorizar os clientes da cidade em que a empresa está inserida. Ao mesmo tempo, é importante buscar abrir novos mercados, desenvolver a habilidade de vendedores irem para outras cidades buscar novos clientes, ou seja, esta comparação mostra de maneira bem clara a dupla importância que este estudo tem para a empresa estudada. Por um lado, analisar as estratégias que estão sendo usadas, bem como perceber nos seus clientes o que está lhe satisfazendo. Além de estar prevenido com a possibilidade de
“perder” clientes para os concorrentes, possibilita a empresa “ganhar” os clientes desses concorrentes.
Portanto, tem suma importância estudar estas estratégias de satisfação, principalmente no cenário atual em que o mercado se encontra. Ou seja, antes de buscar novos clientes, é bom manter aqueles que já existem, pois para conseguir satisfazer uma vez o cliente, uma estratégia pode ser suficiente, porém, para mantê-lo, terão que existir outras mais.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
De acordo com Vergara (2004, p. 35), “denomina-se referencial teórico o capítulo do trabalho que tem por objetivo apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente sobre o problema, já realizados por outros autores”.
Nesse capítula apresenta-se temas importantes para o estudo, como conceito de marketing, marketing de relacionamento, customer relationship management (CRM), estratégias de relacionamento, satisfação dos clientes e comportamento do consumidor.
2.1 Marketing
Na opinião de Chiavenato (2008), a origem de marketing vem do inglês market que significa mercado, onde todas as ações utilizadas pelas empresas para colocar seus produtos ou serviços no mercado obtêm enfoque exclusivo para o mercado e para o consumidor.
O autor Kotler (2000) aborda questões de grande importância, destacando que são várias as definições e conceitos de marketing, porém com duas distinções básicas: marketing social e gerencial. O marketing social trata-se de um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Já a definição de marketing gerencial consiste em ser o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição.
Existem diferenças notáveis entre as duas definições, sendo que o foco da social está no indivíduo e na gerencial está na empresa, sendo que a segunda também está conceituada conforme Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 11) “a orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing para alcançar os objetivos de desempenho da empresa”.
Segundo Kotler (1998) uma rede de marketing é formada pela empresa e todos que a apoiam têm sua importância, sendo os consumidores, fornecedores,
funcionários, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem se estruturam relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
Cobra (1992) destaca que marketing é uma adequação dos produtos ou serviços para melhoria da qualidade de vida das pessoas. Essa busca incessante da satisfação dos clientes é comum durante as abordagens apresentadas e confirmadas por Kotler (1998, p.13) “o marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade”.
É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles. De modo que beneficie a empresa e seu público interessado, visando sempre a satisfação de seu consumidor (AMA, 2005).
De acordo com Kotler (2005, p. 20).
As empresas também estão deixando de vender o mesmo produto da mesma maneira a todos no mercado-alvo e passando a individualizar e customizar mensagens e ofertas. Para fazer isso, elas estão indo além da coleta de dados de vendas e construindo um banco de dados de clientes com informações sobre compras, preferências, demografia e lucratividade de clientes individuais.
De acordo com Gordon (1999), os profissionais de marketing deveriam desenvolver valores que fossem diferenciados para seus clientes. Também aponta que o maior bem de uma empresa é o relacionamento interpessoal, não desfavorecendo a importância dos produtos, serviços, maquinários e conhecimento, que com certeza têm grande valor para a empresa. Porém, os relacionamentos interpessoais disponibilizam as empresas um ganho a longo prazo e minimizam os riscos.
Kotler e Armstrong (2004, p. 03), entendem como “processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.
2.2 Compostos de Marketing
Segundo Kotler (1996, p. 90), “o composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”.
O autor Mc Carthy, citado por Kotler (1998, p.97) popularizou uma classificação de ferramentas que as empresas usam para atingirem seus objetivos de marketing no mercado-alvo, sendo chamada de quatros P’s: Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção. Já kotler (2000, p. 426) afirma que “os profissionais de marketing dizem que o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”.
Para Goi (2009), os 4ps do marketing apresentam vantagens interessantes, destacando a importância de sua utilização no dia a dia, sendo uma vantagem competitiva da empresa frente a seus concorrentes, apresentando assim estratégias para o seu sucesso.
Na concepção de Etzel, Walker e Stanton (2001), estes quatro fatores se inter-relacionam a ponto de uma decisão em uma das áreas poderá comprometer o resultado da outras. Portanto, quando as empresas buscam investir nesse mix, ela precisa dar suporte aos mesmos.
Figura 01 - Composto de Marketing (4Ps)
Identificam-se na figura 01, os componentes do marketing, com detalhes importantes da composição de cada um.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001) é necessária a utilização de estratégias coerentes para a administração dos produtos que existem, ou seja, analisar os produtos que não são vendidos, e inserir novos. Devem ser analisadas as decisões no que diz respeito às marcas, garantias, estoques.
Segundo Kotler e Armstrong, (1998, p. 5):
O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objetivo físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetivos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.
De acordo com Fockink (2006), os produtos devem ser estudados para que estes possam ser direcionados para seu público-alvo. Para isso acontecer de maneira positiva é fundamental que as empresa busquem informações sobre seus clientes, para que consigam designar o produto certo para poder satisfazê-lo.
“O preço é o único componente do composto de marketing que gera receita.
É no preço que a empresa buscará o nível de receita, subtraído o custo, resulte em lucros mais elevados” (FOCKINK, 2006, p. 56).
De acordo com Cobra (1992, p. 468):
Na verdade, cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela sua posse. Assim, os produtos e serviços podem ser avaliados distintamente por diferentes pessoas, bem como o dinheiro pode ter significado diverso para o mesmo indivíduo em tempos diferentes.
A dimensão preço, conforme Silva e Batalha (2007), traz uma influência significativa aos clientes no que diz respeito ao posicionamento da empresa, pois envolve aspectos que relacionam a postura da empresa frente aos concorrentes, considera custos e também as características dos serviços.
Os autores Silva e Batalha (2007) trazem como função essencial da praça (distribuição) facilitar a troca do produto entre empresas e clientes, ou seja, servir os clientes, entregando seu produto de maneira ágil, segura e correta. Essa dimensão possui importante relação com os outros fatores do composto de marketing quando se faz a relação à segmentação de mercado e distribuição.
Afirma Cobra (2002) que a localização da empresa é fator determinante para as oportunidades que o mercado oferece. Para tanto, deve-se analisar a localização e identificar se está de acordo, pensando na logística com papel fundamental para os negócios.
Também diretamente relacionada com os outros componentes do composto de marketing, a promoção, segundo Borden (1964), tem como intuito observar as perspectivas que o mercado oferece, podendo auxiliar nas estratégias que a empresa irá utilizar para se tornar competitiva frente aos concorrentes. Buscando assim, impulsionar as vendas, compreendendo técnicas como propaganda, publicidade, venda pessoal, ente outros aspectos.
Na visão de Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 446):
A promoção, sob qualquer forma, tem como objetivo exercer influência. Mais especificamente, a promoção é o elemento, no mix de marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamentos do público.
Para Kotler e Armstrong (1998), as empresas ao considerar fatores, ao desenvolver as promoções, devem atentar aos produtos/mercado, o estágio do comprador e também do ciclo de vida dos produtos.
2.3 Marketing de Relacionamento
Na opinião de Chiavenatto (2004), as empresas constituem-se de pessoas e dependem delas para atingir seus objetivos e cumprir suas missões. E para as pessoas, as organizações constituem o meio através do qual elas podem alcançar vários objetivos pessoais com custo mínimo de tempo, de esforço e de conflito.
Para McKenna (1993) o aspecto essencial e mais importante para o desenvolvimento do marketing de relacionamento é o posicionamento que se obtem pelos clientes. Isso se deve em função de que o processo de relacionamento tem seu início justamente calcado na figura do consumidor e o esforço do posicionamento tem início a partir desse ponto.
Segundo Bonfadini (2007), o marketing de relacionamento possui definições e abordagens que possibilitam apresentá-lo sob duas perspectivas importantes, sendo a visão focada e a visão ampliada. Os autores Parvatiyar e Sheth (2000) relacionam a visão focada ao uso de data base marketing como ferramenta fundamental de promoção, intensificando a presença da tecnologia da informação que, por sua vez, amplia esta relação com a estratégia de desenvolver o processo de relacionamento com o consumidor através da comunicação e da troca de conhecimento.
Bonfadini (2007) também defende que, apesar de existirem diferentes definições de marketing de relacionamento, todas trazem algo em comum, a de que os clientes ou consumidores atuam de forma decisiva no processo de troca. O marketing de relacionamento revela-se uma estratégia que foca no cliente suas ações e atividades.
Segundo Chiavenato (2000, p. 665):
A qualidade total está baseada no emponderamento (empowerment) das pessoas, pois reduz os custos, objetivando a economia e dá às organizações a segurança de um trabalho voltado para melhoria contínua com a preocupação em seguir os mandamentos da qualidade total.
Para Kotler (1998, p. 63), “o marketing de relacionamento envolve todas as etapas que a empresa assume para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade”.
Segundo Gerson (1999), atendimento com qualidade não tem custo, já um atendimento deficiente a clientes pode trazer resultados negativos. Por isso é necessário investir nos funcionários, através de treinamentos de capacitação, a fim de que minimizem as barreiras existentes entre os clientes, observando também que cada cliente não pode ser tratado com indiferença. Um atendimento ruim pode gerar graves problemas para a empresa, como é o caso do boca a boca, um cliente insatisfeito divulga mais o nome daquela empresa do que um cliente satisfeito.
De acordo com Moller, (2002), as empresas buscam oferecer um atendimento diferenciado a seus clientes. Assim, existem fatores que merecem destaque na qualidade do atendimento: a recepção que o funcionário oferece e a expectativa do cliente.
O cliente ao chegar a um estabelecimento deseja que sua expectativa seja alcançada. Todavia, para que isso ocorra, a empresa precisa ter funcionários de
prontidão, interessados e conscientes da importância de se "acolher com atenção". Desse modo “os esforços e o desempenho dos indivíduos determinam a percepção, pelos clientes, da qualidade dos serviços, a qual se torna quase um sinônimo de qualidade pessoal”.
De acordo com Kotler (2000), a grande maioria dos clientes insatisfeitos com a empresa comenta com frequência esta insatisfação, sendo assim, cresce a imagem negativa que a empresa terá sobre outros clientes. Já clientes satisfeitos, comentam com menos frequência a sua satisfação.
Peppers e Roggers (2001) destacam a importância do marketing de relacionamento, pois constitui uma relação de aprendizado entre empresa e cliente. Onde a empresa acompanha as transações e interações com os clientes de forma individual, em todas as linhas de produtos ou grupos de produtos e serviços, exigindo grande integração de dados e processos. Dessa maneira, envolvendo o cliente na relação de aprendizado.
Na visão de Kotler (2001), o marketing de relacionamento se configura como ferramenta fundamental e essencial para a satisfação dos clientes. Investir no marketing de relacionamento traz um retorno positivo no que diz respeito ao posicionamento da empresa na percepção dos clientes.
Para entender melhor o processo de relacionamento entre empresa e cliente, se faz necessário a compreensão do comportamento do consumidor. Sobre esse assunto, Maslow (apud, KOTLER; FOX, 1994, p. 230) afirma: “As pessoas agem para satisfazer primeiro as necessidades mais básicas antes de satisfazer suas necessidades mais elevadas”.
Os autores Nickels e Wood (2001) tratam o marketing de relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo entre as empresas e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. Ou seja, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre todas as partes envolvidas, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus clientes.
Nesse mesmo sentido, Kotler (1998) afirma que o marketing de relacionamento nada mais é do que a prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores, a fim de reter sua preferência e manter suas relações comerciais.
Segundo Kotler (1998) existem etapas fundamentais para o estabelecer um programa de marketing, entre elas a de identificar clientes que merecem atenção especial, designação de um relacionamento positivo a cada cliente.
2.3.1 CRM - Customer Relationship Management
O principal objetivo da gestão do relacionamento com os clientes é preparar profissionais para os desafios inerentes à administração dos negócios focada no relacionamento com o cliente. Tornando-os altamente qualificados, desenvolvendo, aprofundando e atualizando seus conhecimentos em todos os aspectos envolvidos naquela função. Bem como, o capacitando para a identificação de oportunidades de negócios a partir do relacionamento com o cliente.
Para Assis (2001), o CRM integra softwares, hardwares, procedimentos e estratégias. Seu custo de implementação pode ser significativo, trazendo como benefícios o conhecimento das características e comportamento do cliente, com o objetivo de encantá-lo.
Para Swift (2001), o CRM é um processo que interage com as informações sobre o cliente e são utilizadas para produzir relacionamentos benéficos, fazendo com que clientes eventuais se tornem fiéis através da satisfação e superação das suas expectativas.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o CRM busca adequar a todo o momento a gestão das informações detalhadas dos clientes individuais e a administração dos pontos de contato, visando maximizar a fidelidade.
Newel (2000) ressalta que o segredo do CRM é ouvir e aprender, e não dizer e vender. O CRM trata de dar poder ao cliente, encantá-lo e deixar que ele sinta como se sua interação com a marca estivesse sob seu controle.
O autor Mckenna (1993) afirma que as empresas identificam e reconhecem que há mudanças no mercado, mesmo assim não reagem. Nesses casos, o concorrente é a resistência às mudanças, resistir à mudança pode ser tão danoso quanto ignorá-la.
2.4 Estratégias de Relacionamento
Segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), estratégia requer uma série de definições que inevitavelmente definen-se de uma forma, mas frequentemente usam-se de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo.
Conforme Jauch e Glueck (1980) a estratégia é um plano unificado, englobante e integrado que busca relacionar as vantagens estratégicas com os desafios dos envolvidos. É elaborado para assegurar que os objetivos básicos da empresa sejam atingidos com certa tranquilidade.
De acordo com Porter (1980) as estratégias são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável no mercado, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento.
Os autores Montgomery & Porter (1998) afirmam que na década de 80 a estratégia se tornou uma disciplina gerencial plena. As ferramentas e técnicas vinculadas ao planejamento estratégico foram substituídas por abordagens mais sofisticadas, mais apropriadas e mais fáceis de colocar em prática.
Segundo Quinn (1992), a estratégia é um padrão ou plano que integra metas, políticas e ações, dentro de um todo. Sua formulação adequada ajuda a ordenar e alocar as informações, permitindo a antecipação de alterações no ambiente de mudanças.
Porter (1991) observa que esta formulação estratégica envolve a consideração de quatro fatores básicos, que determinam os limites para a empresa: pontos fortes e pontos fracos, valores pessoais de uma empresa, ameaças e oportunidades e a expectativa dos clientes. Chama a atenção para os riscos vinculados ao uso das estratégias genéricas os quais estão na possibilidade de falha em alcançar ou sustentar a estratégia, ou que o valor da vantagem proporcionada por ela seja desgastada pela evolução do mercado.
Na acepção de Porter (1997), inserem no estudo da estratégia, assuntos como o ramo de negócios no qual a empresa deve se posicionar e a integração das estratégias das diferentes áreas de negócios.
Cravens (1997) destaca que as estratégias de relacionamento têm o objetivo de alcançar altos níveis de satisfação dos clientes, através de valores fundamentais como confiança, cooperação e comprometimento entre ambas as partes.
Segundo Kotler e Keller (2006), dentro do processo de atrair e manter clientes, o ponto de partida são os possíveis clientes. Logo, a empresa determina quais são os clientes potenciais, os quais espera reverter em clientes fiéis.
De acordo com Porter (1997, p. 94), "as empresas poderão obter êxito mediante qualquer uma dessas formas de estratégias corporativas, caso o papel da corporação e seus objetivos estejam claramente definidos".
Segundo Detzel e Desatnick (1995), o bom atendimento ao cliente é o ponto de partida para o sucesso da empresa. Não sendo apenas no momento da compra, mas também no pós-venda, a empresa tem de utilizar processos de comunicação para saber a opinião do cliente em relação ao atendimento, produto e serviço adquirido, fortalecendo assim, a parceria entre ambos.
De acordo com Silva (1996), qualidade, preço, prazo de entrega, variedade de opções, cordialidade no atendimento, boas condições de pagamento, imagem no mercado, segurança pessoal e ambiental são algumas entre as muitas possibilidades exploradas como vantagens competitivas para empresas que buscam satisfazer seus clientes.
Las Casas (2006) aborda com ênfase que o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa. Essa ferramenta também é conceituada por Kotler e Armstrong (2007), como sendo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis, convenientes e disponíveis quando necessitarem (LAS CASAS, 2006).
2.5 Satisfação dos Clientes
Os autores Lovelock e Wright (2001, p.113-106) citam que “satisfação é um estado emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença ou alegria”. De maneira geral, satisfação é o julgamento desenvolvido durante ou depois do uso ou consumo de produto ou serviço de determinado fornecedor. Os mesmos autores citam também que satisfação é “uma reação emocional de curto prazo ao desempenho específico de um serviço”. Desta forma, constitui uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa.
De acordo com Kotler; Armstrong (1995, p. 394), “para as empresas focalizadas no cliente, a satisfação do cliente é ao mesmo tempo um objetivo e um fator dominante no seu sucesso”.
Os autores Kotler e Armstrong (2003,) definem a satisfação do cliente como a expectativa que o cliente cria sobre seu desejo e a partir dessas expectativas tomam a decisão de compra. Se o desempenho ficar abaixo de suas expectativas, o cliente fica insatisfeito. Porém, se ficar à altura de suas expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho extrapolar as expectativas, fica extremamente satisfeito e encantado. Defende-se que a satisfação do cliente persiste em um importante elemento da fidelidade, qualquer empresa constatará que é difícil alcançar a fidelidade do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele.
Segundo Bitner e Zeithaml (2003, p. 93):
O que influencia a satisfação do cliente são atributos como preço, qualidade e vantagens que o produto oferece. Então, o modo como o cliente organiza, na mente, a informação sobre a qualidade é representado pelas cinco dimensões da qualidade.
Na perspectiva de Zeithaml e Bitner (2003) satisfação de clientes refere-se a uma percepção ampla influenciada pelas características e atributos do produto ou serviço. Saraiva (2002) afirma que a satisfação do consumidor tem sido, cada vez mais, tema de inúmeros estudos, pois a busca frequente pela satisfação do cliente para com a empresa tem incentivado os estudiosos a desenvolver modelos e pesquisas que identifiquem as razões de satisfação e insatisfação dos consumidores. As questões acerca da satisfação do consumidor surgem do próprio
conceito de Marketing, que busca incessantemente a adequação entre o que é oferecido pela empresa e o que os consumidores necessitam ou desejam.
Atender bem os clientes determinará sua volta à empresa, já que a mesma mercadoria pode existir em várias lojas. Porém estes comprarão onde se sentirem mais confortáveis e bem atendidos, pois o atendimento aumenta o valor que os clientes recebem a partir da aquisição dos produtos ou serviços. O atendimento ao cliente é um conjunto de atividades e programas adotados pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes e torná-los satisfeitos (LEVY; WEITZ, 2000).
O autor Freitas (2001) reitera que está provado que o cliente insatisfeito comenta a sua insatisfação com um maior número de pessoas que comentaria caso estivesse satisfeito. Isso prova o quanto a imagem de uma empresa pode ser rapidamente afetado se ela não investir, se preocupar e prestar atenção aos clientes. Quanto a isso, Kotler (1998), complementa que a satisfação é o resultado do sentimento de ter sido bem atendido pelo produto ou serviço que vá além de suas expectativas.
Rossi e Slongo (1998, p. 102) definem que “pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de informações que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente”.
Esta pesquisa de satisfação proporciona diversos benefícios como: percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa, informações precisas e atualizadas quanto às necessidades dos clientes, relações de lealdade com os clientes, e confiança desenvolvida em função de maior aproximação com o cliente.
Levitt (1986) revela que a qualidade de uma empresa só se justifica se levar em consideração que desenvolver bens ou serviços com uma qualidade que pode ser percebida pelo público-alvo, agregue valor ao que ele adquiria, com vantagens não só para a empresa, mas também para esse público. Nesse sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação do cliente frente à concorrência em um ambiente de negócios em constante transformação.
Para Kotler (1998, p. 53), “o conceito de satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou resultado em relação às expectativas da pessoa”.
A visão de Kotler (2000, p. 56) em relação à satisfação dos clientes:
Eles formam uma expectativa de valor e age com base nela, a probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de forma a atender ou não a essa expectativa de valor. Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do cliente.
A satisfação é medida através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver. Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não armazena positivamente a experiência. Como as expectativas dos clientes crescem com o tempo, as empresas devem acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que pode levar tempo e dinheiro (MOUTELLA, 2003).
Segundo Juran (1992) satisfação do cliente é um resultado alcançado quando as características do produto correspondem às necessidades do cliente. Já para Giglio (1996, p. 35), “o cliente dá valor aos serviços que recebe conforme suas próprias expectativas, e não conforme as funções evidentes do produto ou serviço.”
O autor Gianesi (1996) faz uma avaliação de que qualidade dos serviços deve levar em consideração tanto as expectativas como as necessidades de seus clientes, em curto e longo prazo, para atender as expectativas dos clientes, pois é baseado nelas que o serviço será avaliado.
Já para Las Casas (1997), as empresas buscam a todo instante adotar estratégias para satisfazer seus clientes, devido à concorrência acirrada encontrada em certos mercados e também ao crescimento de consumidores mais exigentes e que procuram maior atenção por parte dos comerciantes. Percebe-se que muitas empresas dizem estar dando atenção aos seus clientes, mas na prática sabe-se que são poucas que realmente aplicam uma orientação verdadeira.
Segundo Paladini (1997), a satisfação do consumidor, pode ser observada pela empresa, como um processo de melhoria, visando ao constante
aperfeiçoamento do produto. Satisfazer o consumidor é uma ação que concorre para o alcance do objetivo da empresa.
De acordo com Kotler (1998), as empresas precisam entender que as expectativas de cada consumidor é diferente umas das outras, por isso que é muito importante entender os seus clientes, e compreender que eles podem estar satisfeitos em determinado momento, mas em outras situações serem totalmente diferentes.
Para Porter (1996), as competências são complementos que estão relacionados com as operações de serviços e dizem respeito ao controle exercido sobre os serviços considerados complementares, que podem representar diferenciação se melhorarem a qualidade percebida e acrescentarem valor ao mesmo.
Kotler (2001, p. 70) afirma: “a chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes”. Essa satisfação que é mencionada por Kotler é a sensação de satisfação, resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
Na visão de Kotler (1998), a satisfação dos clientes é momento em que o mesmo sente prazer ou desprazer se for comparado o desempenho esperado pelo produto em relação às expectativas da pessoa.
Conforme Cobra (2001, p. 145) “as necessidades dos clientes são dinâmicas e, portanto, nunca se deve achar que são suficientemente conhecidas.” Portanto , o fato do cliente ser substimado, é um erro, pois nem todos os clientes se satisfazem com um simples gesto. É preciso surpreendê-lo, buscando compreendê-lo a cada momento e frequentemente.
2.6 Comportamento do consumidor
De acordo com Richers (1984), o comportamento do consumidor é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às
necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
Segundo Kotler (1998, p. 161), “a área de comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos”.
Foxall (1998) analisa o comportamento do consumidor com base nos eventos antecedentes e consequentes à situação do mesmo, a qual exerce influência direta sobre a modelagem e manutenção do comportamento.
Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o consumidor, diretamente sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Já Kotler (1998), destaca os princípios conceituais dos referidos autores, adaptou-os apresentando um modelo que demonstra os fatores internos e externos que atuam sobre o consumidor.
Os autores Araujo e Silva (2006) defendem que as limitações do processo tradicional de decisão do consumidor fazem com que os empreendedores buscam modelos alternativos de tomada de decisão nos quais foram inseridos diferentes níveis de ênfase em cada um dos estágios identificados no modelo tradicional.
Afirma Underhill (1999) que a maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Por isso, conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Para Du Pin (2011), o comportamento de consumo do cliente contemporâneo vem sendo adaptado pelas mudanças que estão ocorrendo no mercado. A inovação tecnológica e as condições econômicas e sociais modernas vêm abrindo espaço para que ambientes virtuais atuem na formação dos significados dos bens de consumo.
Como afirmam Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar o comportamento de compra do consumidor, identificar o tipo de consumo e quais as características pessoais que influenciam esta compra, obtendo as respostas do comprador.
O conhecimento das variáveis que influenciam o comportamento de compra é importante para que as empresas busquem a todo instante qualificar seus produtos e serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
De acordo com Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”.
Todos os consumidores sofrem influências por uma série de fatores que levam à decisão sobre o que comprar. Segundo Kotler (2000), são quatro os principais fatores:
a) Fatores culturais: o comportamento do consumidor sofre profunda influência pelos fatores culturais, onde estes envolvem valores, percepções, preferência e comportamentos.
b) Fatores sociais: os fatores sociais decorrem de onde vivem as pessoas, com referências, famílias e incluindo os papéis sociais.
c) Fatores pessoais: os fatores pessoais envolvem idade, estilos, condições econômicas e ocupação das pessoas, estes que influenciam diretamente o consumidor.
d) Fatores psicológicos: estes influenciam as escolhas de compra através de fatores motivacionais, de percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Para Kotler (2000), entender o comportamento do consumidor é fundamental, já que um dos principais conceitos diz que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Segundo Araujo e Silva (2006), o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Dando importância quando salienta que a área do comportamento do consumidor estuda como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis como tempo, dinheiro, esforço em itens relacionados ao consumo.
De acordo com Kotler (2000, p. 183), “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência”.
Du Pin (2011) percebe que em essência, as compras têm diferentes significados para diferentes pessoas em diferentes ocasiões, reconhecendo que a natureza heterogênea dos consumidores é muito importante para que seja desenvolvida uma proposta de valor que assegure a satisfação e a fidelização do cliente.
Kotler (2001) enaltece a importância de manter os clientes, pois na atualidade para que isso aconteça é preciso superar e muito as expectativas que estes buscam. Por isso que quanto mais os clientes estiverem felizes e satisfeitos com aquilo que a empresa lhe oferecer, mais este vínculo irá durar.
A fundamentação teórica é de suma importância, pois tem como objetivo aprofundar os conhecimentos do pesquisador e sustentar o estudo de maneira a formar um alicerce para o mesmo.
Na sequência, apresentam-se os procedimentos metodológicos, tais como classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa e universo amostral, coleta de dados, análise e interpretação de dados.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Na metodologia apresenta-se a classificação da pesquisa, os sujeitos da mesma e o universo amostral, a coletas dos dados e por fim, a análise dos mesmos.
3.1 Classificação da pesquisa
Em um documento de sistematização pode-se estruturar o mesmo em várias classificações, quanto à natureza pode ser classificada como pesquisa básica ou aplicada. De acordo com Gil, (1999 apud ZAMBERLAN et. al., 2014, p. 93):
A pesquisa básica é a que objetiva aumentar e/ou gerar conhecimentos novos, tentar hipóteses, construir teorias e talvez descobrir alguma aplicação prática no futuro, mas muito úteis para o avanço da Ciência. Envolve verdades e interesses universais.
Já a pesquisa aplicada tem o intuito de proporcionar conhecimentos para estes serem aplicados na prática, estando voltada para a discussão e solução dos problemas que condizem com realidade e promover soluções alternativas para estes. (GIL, 1999).
Quanto à abordagem, um estudo pode se definir como quantitativo ou qualitativo. Uma pesquisa quantitativa traduz todas as informações obtidas em resultados expostos através de gráficos e recursos de estatística. Utiliza-se muito este método ao desenvolver pesquisas mercadológicas, de opiniões e de comunicação (MINAYO, 1994; GIL, 1999; SILVA E MENEZES, 2001; OLIVEIRA, 1997; RICHARDSON et. al 1989 apud ZAMBERLAN et. al., 2014).
Já a pesquisa qualitativa relaciona dinamicamente a realidade com o estudo interpretando os fenômenos atribuindo estes aos significados dos requisitos básicos desta pesquisa. O ambiente do estudo é o aspecto principal e o pesquisador a peça fundamental para sucesso do resultado (MINAYO, 1994; GIL, 1999; SILVA E MENEZES, 2001; OLIVEIRA, 1997; RICHARDSON et. al 1989 apud ZAMBERLAN et. al., 2014).
Quanto aos objetivos, uma pesquisa pode ser classificada como exploratória, descritiva e explicativa. A pesquisa exploratória busca investigar situações reais e através disso aproximar o pesquisador e familiariza-lo ao contexto. Desenvolve esta pesquisa em casos onde é necessário definir o problema, identificar ações, desenvolver critérios para construir proposições (ZAMBERLAN et. al., 2014).
Para Malhotra (2001), o principal objetivo da pesquisa exploratória é fazer com que seja possível o pesquisador compreender aquilo que busca. Já a pesquisa descritiva identifica fatos relevantes, expõe e descreve estes em determinada realidade com o estudo. Vergara (1998, p. 45) esclarece que “ela pode também estabelecer relações entre variáveis e definir sua natureza” (ZAMBERLAN, et. al., 2014,).
De acordo com Churchill (1987), a pesquisa descritiva visa descobrir fenômenos e observá-los, buscando fazer a descrição, classificação e interpretação destes. E a pesquisa explicativa torna-se mais difícil se comparado aos dois tipos anteriores, pois tem como principal objetivo aprofundar o conhecimento da realidade, com as situações reais buscando explicar os motivos dessas situações (ANDRADE, 1995; SILVA, 1987 apud ZAMBERLAN et. al., 2014).
Quanto aos procedimentos técnicos, podem ser utilizadas pesquisas bibliográfica, documental, experimental, ex-pos facto, levantamento, laboratório, pesquisa de campo, pesquisa participante, pesquisa ação, estudo de caso e observação. A pesquisa bibliográfica abrange todo o referencial teórico já publicado, como revistas, livros, trabalho acadêmicos, teses, entre outros (ZAMBERLAN, et. al., 2014).
Afirmam Cervo & Bervian (1983, p. 54), que "qualquer espécie de pesquisa, supõe e exige uma pesquisa bibliográfica prévia, quer para o levantamento da situação da questão, quer para a fundamentação teórica ou ainda para justificar os limites e contribuições da própria pesquisa".
Na pesquisa documental, utilizam-se materiais não analisados, mas que tem valor científico de acordo com os objetivos e a questão do estudo (ZAMBERLAN, et. al., 2014). De acordo com Gil (2008), a pesquisa documental é parecida com a bibliográfica, porém na documental são analisados documentos que não receberam tratamento analítico, já na bibliográfica os assuntos receberam contribuições de outros autores.
De acordo com Gil (2002, p. 48 apud ZAMBERLAN et. al., 2014, p. 99):
Pesquisa experimental consiste em determinar um objeto de estudo, selecionar as variáveis capazes de influenciá-lo, definir as formas de controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto. Assim, trata-se de uma pesquisa em que o pesquisador é um agente ativo, e não um observador passivo.
Pesquisa Ex-Pos Facto, como tradução significa realizar os fatos depois do estudo, parecido como o estudo experimental, onde um dos objetivos é observar a existência de relações entre as variáveis (ZAMBERLAN, et. al., 2014).
Segundo Gil (2002, p. 50 apud ZAMBERLAN et. al., 2014, p.99):
Levantamento permite ao pesquisador realizar uma sondagem de opinião pública sobre um determinado tema de estudo. Assim, “as pesquisas deste tipo caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”. Procede-se, basicamente, à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas sobre o problema estudado. Em seguida, mediante análise quantitativa, obtêm-se as conclusões correspondentes aos dados coletados.
Já de acordo com o Vergara (1998, p.46 apud ZAMBERLAN, et. al., 2014, p. 99) no procedimento laboratório: “a experiência é realizada em local circunscrito, uma vez que no campo seria praticamente impossível realizá-la. Simulações em computador situam-se nesta classificação”.
Na pesquisa de campo, busca-se aperfeiçoar as questões propostas dos fatos e dos fenômenos em determinadas variáveis. É uma pesquisa flexível pelo fato de permitir mudanças nos objetivos ao longo da pesquisa. Desenvolve-se no local onde ocorrem estes fenômenos e se utiliza técnicas de observação (ZAMBERLAN, et. al., 2014).
Já a pesquisa participante acontece quando interagem com ela, pesquisadores dos locais investigados, como funcionário da empresa, sócio, e gestor (ZAMBERLAN, et. al., 2014).
Na visão de Thiollent (1998, p.14 apud ZAMBERLAN, et. al., 2014, p. 99), a pesquisa ação se conceitua como:
Um tipo de pesquisa com base empírica que é concebida e realizada em estreita associação com uma só ação ou com a resolução de um problema coletivo e no qual os pesquisadores e os participantes representativos da situação ou do problema estão envolvidos de modo cooperativo ou participativo.
