5. Vantagens e desvantagens da franquia
5.2. Vantagens do contrato de franquia
O desenvolvimento do sistema de franquia tem atraído um cada mais elevado número de franquiadores e franquiados, seduzidos pelos benefícios económicos resultantes deste método de produção e comercialização.
De facto e a exemplo do que sucede na generalidade dos negócios, também do contrato de franquia resultam, obviamente, vantagens e desvantagens para ambos os contraentes.
Mas não só. Também para o consumidor resultam benefícios importantes do contrato de franquia, situação que, evidentemente, é também justificativa do sucesso desse método de comercialização.
99CANDIDO PAZ-ARES, “La terminación de los contratos de distribución”, in Advocatus, cit., pág. 35.
100 FUENTES CAMACHO, “Los contratos internacionales de franquicia y el derecho internacional privado: una
aproximación en clave de “acesso””, in Anuário Español de Derecho Internacional Privado, cit., pág. 122.
Comecemos então por fazer uma breve análise das vantagens na perspectiva quer dos contraentes quer do consumidor:
5.2.1. Do ponto de vista do franquiador
São várias as vantagens decorrentes do contrato de franquia para o franquiador, circunstância que explica a opção cada vez mais insistente dos produtores por este método negocial102.
Em primeiro lugar o franquiador beneficia dos montantes pagos pelos franquiados a título quer dos direitos de entrada quer das prestações periódicas (royaties).
Além disso, ao recorrer a empresas independentes para comercializar os seus produtos em nome e por conta própria, transfere para estes os riscos e ónus que, de outro modo, teria de
suportar103, designadamente a assunção da álea comercial resultante do exercício da
actividade franquiada em novos mercados. Trata-se, aliás, de uma das vantagens mais significativas que do contrato decorrem para o franquiador.
Por outro lado o contrato de franquia facilita e simplifica o processo de expansão do negócio do franquiador, na medida em que, graças à actividade de comerciantes locais perfeitamente conhecedores das tendências e gostos específicos dos consumidores,
proporciona uma penetração acelerada e profunda num mercado que ele não controla104,
garantindo ao mesmo tempo uma maior notoriedade da sua marca e sinais distintivos.
Expansão que lhe permite aumentar consideravelmente o número de estabelecimentos da sua rede sem a necessidade de realizar investimentos correspondentes àqueles que teria de fazer se optasse por unidades próprias. O investimento realizado pelos franquiados em cada um dos estabelecimentos da rede representa para o franquiador um importante meio de financiamento para a expansão desta, com a inerente redução do respectivo risco e sem perder o controlo e fiscalização sobre o processo de distribuição levado a cabo pela mesma.
102 Isso não obstante a criação de um sistema de franquia “partindo do zero” ser deveras arriscada, como referiu
MARTIN MENDELSOHN, (The Guide to Franchising) Guia Prática de La Franquicia, cit., págs. 23 e segs., motivo pelo qual considerou que tal prática “não se recomenda a um principiante” e que mesmo entre os franquiadores mais experientes, raros eram os que tinham êxito.
103 PINTO MONTEIRO, “Contratos de agência, de concessão e de franquia (“franchising”)”, in Estudos em Homenagem ao Prof. Doutor Eduardo Correia, cit., pág. 17.
Também ao nível dos custos com instalações e pessoal o franquiador retira vantagens da franquia relativamente à expansão através de unidades próprias, na medida em que aquela lhe permite não só deixar de suportar as despesas com instalações, como ainda reduzir consideravelmente a sua estrutura de pessoal, com a consequente diminuição dos gastos fixos, geralmente elevados, inerentes a este último processo de expansão.
No desenvolvimento do contrato o franquiador coopera com um franquiado altamente interessado no sucesso de um negócio no qual realizou um investimento quase sempre importante, facto que seguramente o motivará para a procura da obtenção de lucros mais altos através da maximização das vendas e redução de custos, com os correspondentes benefícios para o franquiador.
5.2.2. Do ponto de vista do franquiado
De igual modo o franquiado retira deste contrato benefícios consideráveis, facto que igualmente justifica o sucesso da prática da franquia.
Assim e apesar de, pelo contrato, passar a assumir os riscos da comercialização dos produtos, é evidente que esses riscos são bastante atenuados para o franquiado, como resulta da análise que segue.
Ao franquiado é, por força do contrato de franquia, geralmente concedida a autorização da utilização da marca e sinais distintivos do franquiador, de reconhecido prestígio e comprovada capacidade de angariação e fidelização de clientes.
Pelo que talvez a vantagem mais significativa para aquele consista na possibilidade de iniciar a sua actividade comercializando bens ou serviços já conhecidos do público e para os quais dispõe, logo à partida, de uma clientela previamente constituída. Produtos, aliás, cuja selecção não tem que fazer, uma vez que ela resultará do trabalho de pesquisa antecipadamente levado a cabo pelo franquiador, que certificou a respectiva aceitação pelos consumidores. Trata-se, sem dúvida de um plus de enorme relevo, se considerarmos os riscos do fracasso inerentes ao início de qualquer actividade comercial tradicional, designadamente no que respeita á introdução de novos produtos no mercado. É certo que o franquiado, ao contrário do comerciante tradicional, tem que pagar importâncias por vezes elevadas para
“siempre será inferior al coste que implica montar o crear a su propia empresa, partiendo de cero”105.
Além disso, o franquiado pode desde logo contar com o apoio do franquiador na condução da sua actividade. Ajuda essa altamente especializada e materializada não apenas na transmissão de know-how e na concessão de assistência técnica, mas também na orientação a vários níveis, nomeadamente a formação e até o alertar para os perigos que encerra o desenvolvimento da actividade, estes últimos correspondendo a situações indesejáveis ocorridas com outros franquiados da rede.
Ou seja, embora pagando para aceder à rede de franquia, o franquiado “beneficia
muitíssimo”106 com essa integração, uma vez que, mesmo que não possua qualquer
experiência no desenvolvimento de qualquer actividade no mercado em questão, “ele vai poder partir, em relação aos seus concorrentes não franquiados, muitos anos de experiência á frente”107.
Para além disso, o facto de integrar a rede de franquia e, desse modo, estar associado a um negócio baseado em marcas e sinais distintivos de prestígio, que já demonstrou ter êxito, pode proporcionar-lhe condições mais vantajosas a vários níveis, designadamente no acesso
ao crédito108, na medida em que a garantia de sucesso do negócio transmite confiança aos
financiadores.
A exclusividade que geralmente caracteriza o direito territorial concedido, nos termos do contrato, ao franquiado, coloca-o a coberto da concorrência, nomeadamente de outros franquiados da mesma rede. Ou seja, na área territorial abrangida pela cláusula de exclusividade prevista no contrato, o franquiado sabe que só ele comercializa os produtos respeitantes àquela rede de franquia
105 “Contratos de Distribución Comercial: Concesión y Franchising”, in Scientia Iuriduca, cit., pág. 361. HUGO
LANÇA DA SILVA, A função publicitária da marca de empresa no direito português, Teses, Verbo Jurídico, 2009, págs. 139, chega a afirmar que “a integração de um empresário numa rede de franquia proporciona a possibilidade de um pequeno empresário concorrer directamente e em paridade de condições com as grandes empresas”, dado que a notoriedade de que goza a marca franquiada vai permitir-lhe “aniquilar a vantagem dos grandes grupos económicos, porquanto também se apresentam no mercado ‘escudados’ por uma marca amplamente conhecida”.
106PESTANA DE VASCONCELOS, O Contrato de Franquia (Franchising), cit., pág. 14.
107 MARIA DE FÁTIMA RIBEIRO, O Contrato de Franquia (Franchising) - Noção, natureza jurídica e aspectos fundamentais do regime, cit., pág. 23. No mesmo sentido GIANMARIA GALIMBERTI, Il Franchising, Giuffrè Editore, Milão, 1991, pag. 42.
108SEBASTIÃO PIZARRO e MARGARIDA CALIXTO, Contratos Financeiros, Livraria Almedina, Coimbra, 1995, pág.
Refira-se ainda que o facto de existirem várias tarefas cuja execução cabe, nos termos do contrato, à estrutura empresarial do franquiador, nomeadamente a escolha dos fornecedores e a gestão do sistema de compra, a formação de pessoal, bem como a concepção e disponibilização do sistema informático de gestão, etc., liberta o franquiado para que possa concentrar a sua atenção na produção e/ou venda dos bens ou serviços objecto da franquia.
5.2.3. Do ponto de vista do consumidor
Como já atrás referimos, do contrato de franquia derivam relevantes vantagens para o mercado e para o consumidor. Por isso mesmo este método de comercialização tem sido reconhecido como positivo e relevante quer pelas instâncias comunitárias quer por diversos
governos109.
O sistema de franquia permite a rápida e profunda difusão de bens e serviços inovadores, contribuindo para a actualização da gama de produtos existentes no mercado e,
consequentemente, alargando as possibilidades de escolha do consumidor.110
Além disso, os produtos oferecidos caracterizam-se por um nível elevado de qualidade, constantemente desenvolvida pelo franquiador e que é garantida pela marca que ostentam. De facto, é notória a associação que, nos dias de hoje, se faz entre o produto de marca e a respectiva alta qualidade. E o sistema de franquia proporciona ao consumidor o acesso a esses produtos de qualidade em locais onde normalmente não seria rentável fazê-lo.
O facto de o franquiado integrar a rede pode permitir-lhe reduzir os custos, seja por força da assistência que lhe é prestada pelo franquiador, seja à custa da obtenção de preços mais baixos nos fornecimentos de bens ou serviços. Essa redução de custos motivará, eventualmente, uma redução dos preços dos produtos que comercializa, com o correspondente benefício para o consumidor.
109 Vide o Regulamento (CEE), nº 4087/88 do Conselho, de 30/11/1988, Considerandos 7 e 8; PESTANA DE
VASCONCELOS, O Contrato de Franquia (Franchising), cit., pág. 14; MARIA DE FÁTIMA RIBEIRO, O Contrato de
Franquia (Franchising) - Noção, natureza jurídica e aspectos fundamentais do regime, cit., pág. 26;
110 HUGO LANÇA DA SILVA, A função publicitária da marca de empresa no direito português, Teses, Verbo
Jurídico, 2009, págs. 140, salienta ser inegável que a “ propagação da franquia fez, de forma mais ou menos proporcional, aumentar a qualidade e quantidade dos bens produzidos e serviços prestados”, permitindo, além disso, uma “democratização da oferta”, na medida em que estendeu as actividades desenvolvidas pelo franquiadores “para fora dos grandes centros urbanos e de consumo”. Vide também JOHN ADAMS e K. V.
PRICHARD JONES, Franchising – Practice and precedents in business format franchising, London, Butterworths, 1981, págs. 4 e segs.
5.3. Desvantagens do contrato de franquia