Vieses Cognitivos

Dentre os vários vieses cognitivos, podem ser citados a dissonância cognitiva, a ancoragem, o excesso de confiança, a contabilidade mental, o viés da disponibilidade, dentre vários outros (Yoshinaga, Oliveira, Silveira & Barros, 2008). Alguns desses vieses são abordados a seguir:

. Dissonância Cognitiva

De acordo com Shiller (1999), a dissonância cognitiva é o conflito mental que as pessoas experimentam diante da evidência de que suas crenças ou premissas estavam equivocadas. Ou seja, a dissonância cognitiva pode ser classificada como um tipo de dor do arrependimento. Há uma tendência para que as pessoas tomem ação para reduzir a dissonância cognitiva, as quais não seriam consideradas completamente racionais: elas podem, por exemplo, evitar novas informações ou desenvolver contra-argumentos para manter suas crenças ou premissas.

A Dissonância Cognitiva pode explicar também porque investidores de fundos que estão perdendo não querem vender, pois, seria uma forma de ser confrontado com seu mau investimento (Shiller, 1999).

. Ancoragem

O viés da ancoragem se baseia no fato de que as pessoas tendem a guardar, inconscientemente em sua memória, um determinado valor com que tenham tido contato anteriormente. Ou seja, como observa Ferreira (2008), o viés da ancoragem sugere que as estimativas sobre uma determinada ocorrência futura tomem como ponto de partida um determinado valor inicial, o que faz com que as pessoas ajustem suas respostas em função desse parâmetro tomando como âncora, a qual costuma ser insuficiente para que haja uma avaliação mais precisa da avaliação.

O parâmetro tomado como âncora pode ser totalmente aleatório. Em um de seus experimentos, Tversky e Kahneman (1974) dividiram os participantes em dois grupos e pediram que observassem uma roleta. Em um dos grupos, a roleta estava

pré-determinada para parar em 10 e no outro grupo em 65. Após os participantes terem visualizado o número apresentado na roleta, lhes foi perguntado qual seria o percentual de países africanos que fazia parte da ONU, Organização das Nações Unidas. O grupo que visualizou o número 10 na roleta teve como mediana das estimativas 25, enquanto o grupo que visualizou previamente o número 65 teve a mediana de 45.

Ariely (2010) menciona um experimento semelhante: foi pedido a um grupo de alunos que escrevesse os dois últimos números de seu seguro social. Posteriormente, foi solicitado que esses indivíduos considerassem quanto pagariam, em dólares, por itens cujo valor eles desconheciam, como vinhos, chocolate e equipamentos de informática. Os alunos cujos dois últimos algarismos do seguro social eram maiores avaliaram os itens como sendo de 60 a 120% mais caros do que o grupo de alunos cujos últimos números do seguro social eram menores. Ou seja, mesmo sem ter algo a ver com a situação que foi colocada posteriormente, os números sugeridos foram utilizados como âncoras.

. Excesso de Confiança

O viés do excesso de confiança é uma característica comportamental que leva as pessoas à tendência de serem excessivamente otimistas e excessivamente confiantes em relação à sua própria susceptibilidade ao risco. Elas subestimam sistematicamente suas próprias chances de sofrerem um evento adverso, mesmo quando entendem a situação perfeitamente bem ou até mesmo quando exageraram a probabilidade de outros que sofram consequências adversas diante do mesmo contexto. Os indivíduos tendem a pensar que aquilo não acontecerá com eles (Killborn, 2010).

Killborn (2010) ressalta que o viés excesso de confiança é de grande importância na história do crédito ao consumidor nos Estados Unidos. Após a Segunda Guerra Mundial, por exemplo, grande parte dos consumidores americanos se endividaram mais e mais, passando a viver acima de seu nível de renda. Como uma forma paliativa de aliviar sua ansiedade, eles se apoiavam na convicção otimista de que “dariam um jeito”, de alguma forma, as coisas ficariam melhores no futuro.

. Contabilidade Mental

A contabilidade mental é uma outra simplificação utilizada na hora da tomada de decisões financeiras. De acordo com Ferreira (2007, p. 173), “as transações monetárias podem ser muitas vezes, vagas e confusas, o que permitiria múltiplas representações internas por parte dos indivíduos”.

Thaler (1999) define a contabilidade mental como o conjunto de operações cognitivas utilizadas pelos indivíduos e famílias para organizar, avaliar e acompanhar as atividades financeiras, de uma forma simplificada. Segundo esse autor, é importante entender os processos pelos quais o indivíduo captura os resultados, como eles são percebidos e experimentados, como as decisões são tomadas e, posteriormente, como são avaliadas. Thaler ressalta ainda que os indivíduos costumam fragmentar seus recursos em compartimentos mentais diferentes, cada um destinado mentalmente a um determinado fim, o que desafia o princípio econômico da fungibilidade.

. Viés da Disponibilidade

O viés da disponibilidade se apresenta quando as pessoas são afetadas por uma determinada informação porque ela está bastante disponível, muitas vezes, tomando decisões equivocadas com base nela. De acordo com Rogers et al. (2007), Shefrin (2000) ilustrou esse conceito colocando a seguinte pergunta a um grupo de indivíduos: qual seria a causa mais frequente de morte nos Estados Unidos, homicídio ou derrame cerebral? A maioria das pessoas, que não raro usa os programas de televisão como fonte de informação, acabou sendo influenciada pelas reportagens referentes a homicídios, tendendo assim a achar que os homicídios seriam a maior causa de morte em vez dos derrames cerebrais. A tendência é responder utilizando o fato que está mais presente na mente. No entanto, na época dessa pesquisa, ocorriam onze mortes por derrame cerebral nos Estados Unidos para cada morte por homicídio.