O comportamento do consumidor é influenciado pelo relacionamento que o cliente possui com a organização, em decorrência de sua satisfação, onde esse assunto será tratado, a seguir.
natureza da tomada de decisão de compra de um serviço é o ponto de partida de qualquer ação de marketing.
Os consumidores avaliam e identificam à melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, essa fase de avaliação das alternativas que os levam a decisão de compra envolve quais recursos ou características cada alternativa oferece, sendo que alguns recursos são mais importantes que outros. Por meio do processo de avaliação o consumidor identifica qual compra irá trazer mais valor, levando em consideração os benefícios que consideram importante em relação ao custo esperado. (CHURCHILL; PETER, 2005).
O consumidor satisfaz suas necessidades através da atitude em relação às diversas alternativas de compra. A atitude é a maneira como o consumidor avalia o objeto, demonstrando se gostam ou não de alguma coisa e se os profissionais de marketing identificam que sua oferta não está agradando o consumidor é necessário modifica-lá.
(CHURCHILL; PETER, 2005).
2.7.1. Fatores que influenciam no processo de compra do consumidor
Para Las Casas (2001) entender as necessidades do consumidor não é uma das tarefas mais difíceis, pois recebem influências internas e externas.
· Influências internas: envolvem fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem, percepção, atitudes e personalidade.
- Motivação: força interna que influencia no comportamento dos clientes, motivando-os a comprar. Está força que leva os consumidores a comprar produtos ou serviços pode ser de ordem fisiológica ou psicológica. O principal fator que incentiva as pessoas ao ato da compra é uma necessidade não satisfeita. (LAS CASAS, 2001).
- Aprendizagem: os administradores de marketing se preocupam em entender como os clientes aprendem. Conhecer as principais necessidades poderá ajudar a promover produtos ou serviços e estabelecendo uma preferência pelos serviços ou produtos da empresa. O aprendizado é a alteração do comportamento mais ou menos permanente que ocorre devido à prática. (LAS CASAS, 2001).
- Percepção: é a maneira como o cliente seleciona, organiza e interpreta a informação para dar significado ao mundo. A maneira como é percebida as coisas ao redor varia de acordo com as experiências passadas, crenças, atitudes, valores e personalidades, à medida em que se vai adquirindo conhecimentos e experiência, a estrutura cognitiva vai-se alterando também. A
percepção varia de acordo com as necessidades dos clientes, sendo seletivos e percebendo certos estímulos que são mais consistentes com seu estilo de vida. (LAS CASAS, 2001).
- Atitudes: as atitudes são normalmente aprendidas no convívio dos indivíduos com os grupos sociais que freqüentam, encontrando no mercado clientes com atitudes favoráveis ou desfavoráveis, geralmente as atitudes são estáveis e não mudam repentinamente. Os administradores precisam conhecer as atitudes dos clientes em relação aos seus produtos e serviços, elaborando algumas estratégias para mudar ou manter sua situação perante o mercado. (LAS CASAS, 2001).
- Personalidade: normalmente os mercados são segmentados com base na personalidade do cliente, pessoas autoritárias, ambiciosas, sociáveis, podem fazer parte dos diferentes tipos de segmentos. Descrever as características humanas de personalidade é importante para saber a reação das pessoas em relação aos produtos, serviços, preços, entre outros. (LAS CASAS, 2001).
· Influências Externas: envolvem fatores ligados a família, classe social, grupos de referência e cultura.
- Família: a família influencia no comportamento do consumidor e na decisão de compra.
Devido ao constante contato entre os membros da família, além da grande confiança em muitos casos, passando a ser um determinante nos hábitos e costumes. Os pais são os principais responsáveis a transmitir aos seus filhos os valores e comportamentos aceitos na sociedade
- Classe social: o convívio com pessoas de diferentes classes influência nas diferenças no comportamento do cliente. Os valores de uma classe social mais alta podem apresentar certas tendências ou modismo que é impossível alguém de uma classe baixa acompanhar, sendo essas diferenças de classes variáveis de acordo com o nível econômico de uma nação. (LAS CASAS, 2001).
- Grupos de referência: os grupos de referência possuem influência no processo de compra das pessoas, podendo ser primária, como família amigos e vizinhos, ou secundários, como associações fraternais, profissionais, clubes, entre outros. (LAS CASAS, 2001).
- Cultura: os aspectos culturais são importantes influenciadores na decisão de compra do cliente. Cada grupo possui seu valor e conceito formados sobre outras culturas, outro fator influenciador é a ética e as subculturas religiosas e geográficas. As influências são sentidas desde hábitos alimentares até na maneira de vestir e no estilo de vida. (LAS CASAS, 2001).
Segundo Kotler (2000), o comportamento do consumidor é influenciado por fatores como:
· culturais (cultura, subcultura, classe social);
· fatores sociais (grupos de referência, família, papéis e status);
· fatores pessoais (idade e estágio de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem);
· fatores psicológicos: (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes).
Gianesi e Corrêa (1994) dividem os fatores pessoais em dois grupos: fatores demográficos (idade, ocupação, e condição econômica) e fatores psicográficos (estilo de vida, personalidade e autoconceito).
Para Kotler e Armstrong (2007), os consumidores possuem várias necessidades e em determinados momentos, essas necessidades podem ser influenciadas por fatores biológicos, como fome, sede e desconforto ou fatores psicológicos como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. As necessidades são fortes o bastante para motivar o cliente a alcançar o nível de intensidade, sendo que a motivação é uma necessidade suficiente que leva o cliente a satisfazê-la.
De acordo com Churchill e Peter (2005), quando os consumidores percebem quem têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação, onde os profissionais de marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para atender essas necessidades.
Churchill e Peter (2005) abordam que o psicólogo Maslow afirmou que a motivação é influenciada pelas necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades antes de se sentir altamente motivada para satisfazer outras. Assim Maslow classifica a necessidade em uma hierarquia de cinco níveis, conforme a figura a seguir.
Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: KOTLER (2000, p.194)
A teoria de Maslow explica que, as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Sendo que a ordem de importância é:
necessidades fisiológicas, necessidades segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-relaização. No entanto, as pessoas satisfazem suas necessidades mais importânte em primeiro lugar, após satisfazer uma necessidade a próxima se torna mais importante. (KOTLER, 2000).
O processo de compra do consumidor, busca entender as necessidades e desejos que levem o consumidor a sua satisfação, criando assim sua fidelização. A seguir será tratado sobre a satisfação dos clientes.