Rodrigues, Leonor e Hargreaves (1996) concluem que, a qualidade na prestação do serviço depende somente do desempenho de cada funcionário, consciente de sua função e do comprometimento com o sucesso da organização. O trabalhador precisa atender as expectativas do cliente através da excelência no atendimento e o ambiente especial da empresa, pois a qualidade do serviço garante o perfeito funcionamento de qualquer empresa prestadora de serviço.
Após ter apresentado os conceitos sobre marketing de serviço e a qualidade de serviços, apresenta-se a seguir o conceito sobre o tema marketing educacional.
Marketing Educacional é a aplicação de conceitos e técnicas de marketing, como pesquisa e sistemas de informação, processos estratégicos de segmentação e posicionamento e administração do composto de marketing, visando manter e conquistar alunos nos mercados-alvos selecionados, estabelecendo compromisso e ação responsáveis, coerentes com benefícios sociais que a administração de toda e qualquer instituição de ensino deve promover. (CARVALHO; BERBEL, 2001).
No marketing educacional é necessário estabelecer quem são os usuários desses serviços, no caso da educação infantil identifica-se dois clientes o aluno e os responsáveis, quem utiliza os serviços são os alunos, mais quem toma a decisão de compra e monitora e desenvolvimento são os responsáveis, onde desejam ver suas necessidades atendidas de forma completa (COLOMBO, 2005).
Ter conhecimento das expectativas dos pais dos alunos através de pesquisas e sistemas de informação é a forma que a escola tem de se preparar para atender de forma melhor e determinada as expectativas semelhantes dos clientes, se posicionando no mercado e satisfazendo os anseios de determinados grupos da sociedade em relação à instituição educacional. Através da relação das expectativas dos clientes, a escola precisa se reorganizar e ser criativa para se adaptar as mudanças propostas. (CARVALHO; BERBEL, 2001).
Segundo Carvalho e Berbel (2001, p.10) “uma escola competitiva precisa se personalizar para obter instrumentos de gestão empresarial que até mesmo então não eram fundamentais. Uma boa escola não se faz apenas com um bom projeto pedagógico.”
Para Carvalho e Berbel (2001) no serviço escola a ética é fundamental, pois se trabalha com pessoas, com seus sonhos, vontades e realizações futuras. Além da ética, há outros aspectos que diferenciam a prestação de serviços da oferta de produtos:
· o serviço que a escola oferece (formação escolar de qualidade, construção da cidadania, aprovação no vestibular, aprendizagem de uma língua ou instrumento), onde não podem ser testados antes de ser consumidor;
· o serviço escola é produzido e consumido ao mesmo tempo, enquanto o professor está dando aula à escola está produzindo e o aluno consumindo;
· um aspecto importante é a qualidade, pois como o serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo, as pessoas que consomem o serviço têm estilos de vida diferente, por tanto a qualidade não pode ser constante.
Toda escola tem sua marca que é construída ao longo dos anos, formando uma imagem no inconsciente das pessoas. A partir do momento em que o cliente reconhece a necessidade de compra do serviço educacional, ela passa ir à busca de informações internas
no seu universo de memória ou passa a realizar uma busca interna. A comunicação de marketing é bem utilizada para ativar o processo de reconhecimento da necessidade e a melhor maneira de fazer isso é por meio dos instrumentos de propaganda e notícias em meios de comunicação. Após a decisão de compra do serviço o cliente quer ser atendido cordialmente, estar em um ambiente agradável com pessoas simpáticas e adquirir pequenas vantagens financeiras. Essas são maneiras de conquistar o cliente. (CARVALHO; BERBEL, 2001).
Colombo (2005) relata que, para fortalecer a sua marca e adotar uma estratégia de gestão é preciso se posicionar em cinco categorias, como:
· por tradição: a escola possui experiência e boa percepção de qualidade pelo mercado;
· por excelência do ensino: ser considerado um colégio com grau de ensino elevado;
· por diferencial pedagógico: a escola é temática;
· por preço: disponibiliza melhor relação custo/benefício;
· por diferencial de marca: a escola tem como objetivo ser percebida por seu diferencial oferecido.
Quando a instituição tem interesse em elaborar um planejamento estratégico de marketing, este deve ser elaborado com foco na marca. Ao definir a missão e a visão, devem ser estruturados da maneira como gostariam que a marca fosse percebida pelos clientes. Para uma instituição se diferenciar de outra é preciso que o cliente perceba os diferenciais que a marca oferece em todos os seus serviços, desde o atendimento personalizado até a criação de laços de afetividade (COLOMBO, 2005).
O corpo docente da instituição é um fator importante que influencia na percepção do cliente em relação aos serviços oferecidos, portanto, deve ser definido de acordo com a qualidade que marca oferece.
No âmbito do corpo docente, a percepção a ser trabalhada são os diferenciais definidos como atributos da marca, como eles devem ser integrados aos programas de cursos, aos conteúdos das disciplinas, às metodologias utilizadas, aos trabalhos feitos com os alunos, ás atitudes e competências que serão definidas como prioritárias para a formação daquela determinada instituição. Tudo deve refletir os valores da marca (COLOMBO, p.45, 2005).
A implantação de um planejamento estratégico leva a intuição a ter conhecimento do mercado e do tamanho que ela pretende alcançar em longo prazo. Realizar uma comparação
com a concorrência em relação à linha pedagógica, tipo de aula, infra-estrutura, processo de avaliação, corpo docente, preço, comunicação e serviços agregados. A instituição precisa definir quais são seus objetivos para o futuro e aonde pretende alcançar, porém algumas mudanças podem ser feitas no decorrer do processo. Ter uma visão a longo prazo é fundamental para que a organização possa mensurar os esforços que serão despendidos para que as metas sejam atingidas. No entanto, para ter sucesso e captar novos alunos a escola deve atender às expectativas e apresentar tudo aquilo que é valor percebido pelo seu público-alvo (COLOMBO, 2005).
Após analisar as características do marketing educacional, será abordado os serviços educacionais para melhor entender está aplicação.