Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: KOTLER (2000, p.194)
A teoria de Maslow explica que, as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Sendo que a ordem de importância é:
necessidades fisiológicas, necessidades segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-relaização. No entanto, as pessoas satisfazem suas necessidades mais importânte em primeiro lugar, após satisfazer uma necessidade a próxima se torna mais importante. (KOTLER, 2000).
O processo de compra do consumidor, busca entender as necessidades e desejos que levem o consumidor a sua satisfação, criando assim sua fidelização. A seguir será tratado sobre a satisfação dos clientes.
Para Zeithaml e Bitner (2003), a satisfação é uma forma de avaliação do cliente a respeito do produto ou serviço, correspondendo ou não as necessidades e expectativas do próprio cliente. Os clientes mostram interesse por diferentes características de serviços, como nível de preço, qualidade, simpatia do pessoal, grau de customização da prestação do serviço, dependendo do tipo de serviço que está sendo avaliado.
As emoções dos clientes também afetam sua percepção de satisfação sobre o produto ou serviço adquirido e determinadas emoções podem ser estáveis ou preexistentes, como por exemplo, o estado de humor e a satisfação com a vida. Emoções específicas podem ser provocadas pela própria experiência de consumo, influenciando a satisfação do cliente com o serviço. (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Segundo Kotler (2000, p.58) “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação de desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.”
As empresas focam na alta satisfação, pois os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão volúveis a qualquer melhor oferta oferecida, já os inteiramente satisfeitos estão menos dispostos a mudar, criando uma afinidade emocional com a marca. Algumas empresas bem-sucedidas aumentam as expectativas dos clientes e melhoram suas condições de atendimento, colocando em prática a satisfação total do cliente. (KOTLER, 1998).
Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando oferece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma referência racial. O resultado é o alto grau de fidelidade do cliente. A alta administração da Xerox acredita que um cliente altamente satisfeito ou um cliente encantado vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente apenas satisfeito. Um cliente muito satisfeito provavelmente continuará cliente da Xerox por muitos anos e comprará mais do que compraria um cliente simplesmente satisfeito (KOTLER, 2000, p.58).
A expectativa do cliente em relação ao serviço esperado precisa ser bem administrada para gerar um bom relacionamento no futuro, se o cliente sair satisfeito da organização, ele voltará para comprar, caso contrário devido à insatisfação passa a falar mal do serviço, sendo necessário gerenciar as expectativas do cliente. (COBRA, 2001).
Para Kotler (2000) a satisfação do cliente está relacionada ao desempenho de suas expectativas , se o desempenho do serviço prestado não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar suas expectativas, o cliente ficará satisfeito e se
o desempenho for além das expectativas o cliente ficará extremamente satisfeito e realizado, não tendo motivos para procurar outra organização.
Segundo Las Casas (2001) existem várias formas de avaliar o grau de satisfação dos clientes, porém o método mais aceito é a avaliação periódica através de um questionário, onde as perguntas devem ser adaptadas de acordo com as necessidades da empresa. O importante é ter uma coluna para o item avaliado, outra para ordem de importância e outra para avaliação final avaliada pelo cliente que já tenha utilizado o serviço.
Para Lovelock e Wright (2002), uma empresa deve descobrir o quanto seus clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos, melhorando o nível de satisfação do seu cliente. Para medir a satisfação é necessário pedir aos clientes que identifiquem quais fatores são importantes para sua satisfação e depois avaliar o fornecedor de serviços e seus concorrentes. Normalmente as empresas utilizam uma escala de cinco pontos para medir a satisfação, com os seguintes pontos:
1 = muito satisfeito
2 = relativamente satisfeito 3 = indiferente
4 = relativamente satisfeito 5 = muito satisfeito
Após coletar os dados de satisfação é importante elaborar estratégias para aumentar o nível de satisfação do cliente. Os clientes indiferentes ou satisfeitos provavelmente estão satisfeitos com os serviços básicos, porém gostariam de ter um serviço mais consistente, eficaz e de fácil utilização. (LOVELOCK; WRIGHT, 2002).
Na luta de mercado não basta satisfazer as necessidades dos clientes, é preciso encantá-los. E isso implica em identificar necessidades latentes e descobrir desejos ocultos, de forma a desenvolver produtos e serviços que atendam as necessidades. Isso posto, é preciso desenvolver serviços surpreendentes e encantadores e, por fim. Comunicar esses serviços aos clientes e consumidores finais (COBRA, 2001, p.148).
Cobra (2001) aborda quatro itens importantes para encantar o cliente:
· identificar quem são os clientes da empresa e o que eles esperam;
· diferenciar suas necessidades e valores individuais;
· interagir com cada cliente;
· redefinir e customizar serviços para que atendam as necessidades e expectativas dos diferentes clientes.
As organizações precisão oferecer produtos ou serviços de qualidade do ponto de vista dos clientes. Para satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores é preciso conhecê-la, só ocorrerá à satisfação mediante a informação ao cliente que a empresa está focada em descobrir o que necessita e desenvolver o produto ou serviço de acordo com sua vontade (KOTLER, 2000).
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Na seqüência apresenta-se a metodologia que norteou esta pesquisa. Segundo Oliveira (2001) a metodologia estuda os meios ou métodos de averiguação do pensamento apropriado e do pensamento verdadeiro que visa demarcar um determinado problema, avaliar e desenvolver observações, criticando e interpretando a partir das relações de causa e feito. A metodologia localiza os acontecimentos que são objetos de estudo e proporciona suporte científico para estudos monográficos.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa desenvolvida para analisar a satisfação dos clientes do Centro Educacional Tempo de Despertar tem abordagem quantitativa. A pesquisa quantitativa segundo Oliveira (2001) quantifica as opiniões e os dados e são amplamente utilizadas nas pesquisas de desenvolvimento social, econômico, comunicação, mercadológicas, opinião, administração, garantindo com exatidão os resultados evitando as distorções de análise e interpretação.
Tendo em vista os objetivos, a pesquisa quanto a sua finalidade é classificada como descritiva, pois pretendeu levantar características da população pesquisada a respeito da satisfação dos clientes do Centro Educacional Tempo de Despertar. Cervo e Bervian (1996, p.49) definem que “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los.”
Em relação aos meios utilizados para a sua realização trata-se uma pesquisa bibliográfica e estudo de caso. A pesquisa bibliográfica foi desenvolvida levantando-se a base teórica em livros que auxiliaram o entendimento sobre o tema em questão. Conforme Cervo e Bervian (1996, p.48) “a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos.”
Para Vergara (1998), o estudo de caso é o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um país. Tem caráter de profundidade e detalhamento, podendo ser realizado no campo ou não. Essa pesquisa foi concebida para entender como está a satisfação dos clientes do Centro Educacional Tempo de Despertar e por isso seus resultados não podem ser generalizados.