Personalidade da Marca

A personalidade da marca é uma parte da identidade da marca, o valor e a diferenciação são necessários para a sua sobrevivência. Estas variáveis e a sua relação com as estratégias e o desempenho de marketing da IES são componentes importantes do processo de gestão da marca.

As organizações buscam definir a identidade da marca dos seus produtos ou serviços através de um simples nome, slogan, design ou um traço de sua personalidade como marca extrovertida ou conservadora. Essa identidade, segundo Kapferer (1998), abrange aspectos não transferíveis que definem o produto, nome e elementos distintos que podem ser reconhecidos pelos consumidores. A personalidade é um dos aspectos da identidade da marca e é explorada por diversos autores como: Plummer (1985); Brasel (1995); Aaker (1997);

Kapferer (1998); berry (2000); Azoulay e Kapferer (2003); Aaker; Fournier e Brasel (2004);

Voeth e Herbst (2008); Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009).

Este trabalho de tese irá adotar somente o estudo da personalidade da marca dentro do contexto da gestão da marca com foco para instituições de ensino superior e na tentativa de descobrir a existência desta personalidade, o tipo e as características, sendo que isso é uma parte complementar do processo da gestão da marca.

O estudo de personalidade da marca é importante para a eficácia de sua gestão, pois auxilia na descoberta dos traços e peculiaridades da marca, comparando assim com a personalidade de seus consumidores leais. As empresas de serviços entre elas possuem características diferentes, por exemplo, serviços de turismo, serviços hospitalares e serviços educacionais. Ainda estas organizações estão divididas em sem lucrativos e os que visam lucratividade.

Para Plummer (1985) existem as duas faces da personalidade da marca, a interna, isto é, o que queremos que os consumidores pensem e sintam; e a externa, o que os consumidores realmente pensam e sentem. O autor descreve que primeiro deve acontecer a afirmação da personalidade da marca que é por meio de comunicação da marca, e depois a definição do perfil da personalidade da marca que é através de percepções do cliente.

Aaker e Fournier (1995) constataram que os consumidores interpretam as tentativas dos anunciantes para criar a personalidade da marca e com essa perspectiva responderam uma variedade de questões, incluindo: Qual é a personalidade da marca? Como as marcas têm personalidade? Como os empresários podem criar uma personalidade da marca? Como podemos medir a personalidade da marca? Quais são as implicações de ter uma personalidade da marca?

Na visão dos autores Aaker e Fournier (1995) essa personalidade é definida como o conjunto específico de significados com objetivo de descrever as características internas de uma marca. Eesses significados são construídos por consumidores com base em comportamentos exibidos por marcas personificadas ou personagens da marca. A história e a tradição da instituição têm um papel importante na construção dos significados da sua marca.

Os autores concluem que criar uma personalidade da marca literalmente envolve a sua personificação. Suas atribuições exigem que ela per forma seus comportamentos intencionais.

Para isso, a marca deve ser "viva" e deve ser uma figura de ação que, intencionalmente, faz as coisas. Segundo Graef (1997), a ideia de que os consumidores preferem marcas com imagens semelhantes à sua própria autoimagem é conhecida como a hipótese de congruência da imagem. Mostra que a sua personalidade como uma faceta de identidades formada pelos traços que podem ser atribuídos nela. Esta identidade mostra o DNA da marca dentro dos quais os aspectos físicos, relacionamento com o público-alvo, valores interiores e a imagem da instituição.

De acordo com Aaker (1997), a personalidade da marca é definida como "o conjunto de características humanas associadas a uma marca”. A autora nesta pesquisa desenvolve um quadro teórico de construir a personalidade da marca através da determinação do número e natureza das dimensões da personalidade da marca (sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez). Ela argumenta que a personalidade da marca é um conjunto de características que descrevem a marca. A aplicabilidade e a relevância dos traços da personalidade humana nas marcas dependem das características do produto ou serviço e a percepção e a preferência do cliente. A personalidade da marca é construída com base nestas características e atributos da marca.

Conforme Graef (1997), os consumidores tentam se comportar de maneira que correspondem as expectativas sociais de outros dentro de uma situação particular. Para Kapferer (1998) as ferramentas clássicas de marketing não respondem as questões sobre como as marcas sabem sua identidade, porque existem e o que faz delas serem únicas. O autor

destaca que a marca deve ser durável, para enviar sinais coerentes e deve ser realista. Por isso que é necessário pesquisas mais extensas com aplicação dos métodos qualitativos para identificar a percepção dos clientes em relação à marca dos produtos e serviços.

Fournier (1998) assevera que a alternativa do construto da lealdade é o relacionamento da marca e é a sua alma similar. A qualidade do relacionamento da marca oferece uma riqueza maior que a sua lealdade. O relacionamento da marca aborda aspectos como intimidade, comprometimento, amor e paixão, interdependência e qualidade de parceria da marca. Este relacionamento, segundo Fournier (1998), está ligado à personalidade da marca, pois os consumidores se mantêm relacionados com as marcas conforme estas características de personalidade da marca. Alguns são apaixonados pela marca, outros comprometidos e até aqueles que nem querem saber daquela marca. De acordo com Chernatony (1999), os valores essenciais da organização não só influenciam domínio funcional da marca, mas também a sua personalidade.

Louro (2000, p.31), afirma que a notoriedade reflete a presença da marca “na mente dos consumidores”. Uma empresa de serviços que possui marca forte representa algo que é importante aos clientes (BERRY, 2000 p.130). Segundo Kotler e Gertner (2002), a marca possui valores sociais e emocionais para consumidores. Também possui personalidade e conversa com consumidores. Alguns estudiosos e pesquisadores exploraram a relação entre personalidade do consumidor e a personalidade da marca e outros os efeitos da personalidade sobre a lealdade dos clientes. Azoulay e Kapferer (2003) estudam as escalas de personalidade da marca e sua eficiência na medição desta personalidade da marca. Os autores argumentam que a personalidade é um construto claro, diferente do aspecto cognitivo da pessoa, ou de suas habilidades e capacidades. É descrito por traços. E, afirmaram que os consumidores percebem as marcas como tendo traços de personalidade.

A marca pode ser estruturada da linguística à ciência cognitiva; pensada sociológica e antropologicamente como um sinal de comunicação entre os indivíduos na sociedade (TAVARES, 2003 p. 47). As pessoas as usam transmitindo sua maneira de viver, pensar e agir. Através delas se comunicam, os jovens expressam atitudes, seu jeito de ver o mundo, suas escolhas e muitas vezes seu futuro. Induzem outros usar a sua preferida, pois através da marca constroem sua personalidade. Estudar numa determinada instituição de ensino superior além de status expressa muitas outras características e acima de tudo mostra a personalidade do candidato.

Conforme Azoulay e Kapferer (2003), como a personalidade das pessoas é percebida pelos seus comportamentos, o estudo do relacionamento da marca se torna importante, pois a personalidade da marca também pode ser percebida pelos consumidores através de sua comunicação e comportamento. As marcas e os consumidores no decorrer da vida criam um relacionamento que dependem das características destas marcas e da percepção do público- alvo.

Na percepção dos autores Azoulay e Kapferer (2003), personalidade da marca é, certamente, uma faceta fundamental de uma identidade de marca. Já os autores Aaker, Fournier e Brasel (2004 p. 13) definem a personalidade da marca como uma potencial fonte de expectativas de relacionamento. Com base nestas características da personalidade da marca, os gestores podem oferecer o produto certo para o consumidor certo. Estes mesmo autores exploram as consequências do relacionamento da marca e explicam como estas transgressões ocorrem. Um fator que afeta a força de relação entre o cliente e a marca e tem recebido muita atenção são as preocupações das transgressões que se abatem sobre relacionamentos de longo prazo.

Santos (2006) enfatiza que as marcas possuem personalidades que são atribuídas pelos seus usuários. A identificação do usuário se faz pela marca, na consideração das características que lhe foram atribuídas pelos profissionais de marketing. O autor completa que a marca das instituições de ensino superior também possui personalidade, pois essa busca a identificação da “personalidade” dos formandos com a marca de determinada IES e é, muitas vezes, responsável pela procura por essas instituições e pelo seu prestígio no mercado.

Sagar, Singh e Agrawal (2006) destacam a personalidade da marca como um dos elementos para seu posicionamento. Os outros elementos são: identidade, imagem, comunicação e o valor da marca. Afirmam que a personalidade possui um papel importante no seu posicionamento ético. Opoku, Abratt e Pitt (2006) realizaram estudos com diversas marcas das IES africanas projetadas através de seus websites em busca do tipo de personalidade utilizando a escala de cinco dimensões de Aaker. Concluíram que essa escala é aplicável nas instituições de ensino superior e é uma forma de fortalecer a marca, seu posicionamento e diferenciação. Completando estes entendimentos, Voeth e Herbst (2008) analisaram as escalas de personalidade da marca nas instituições sem fins lucrativos na Alemanha e destacaram que a sua aplicabilidade é vinculada à adaptação conforme contexto social e cultural da organização.

Os pesquisadores Mulyanegra, Tsarenko e Anderson (2009) comparam o modelo “The big Five” de Goldberg (neuroticismo, extroversão, abertura para o novo, amabilidade e conscienciosidade) da personalidade humana, também conhecido como OCEAN, com o modelo sugerido por Aaker denominado “Five Dimensions of Brand Personality”. Os resultados indicam que as variáveis de personalidade não são fortes suficientes para ser um indicador confiável de preferências de marca. Ainda Mulyanegara, Tsarenko e Anderson (2009) verificaram até que ponto os consumidores demonstram preferência por marcas que são congruentes com a sua personalidade e perceberam que os consumidores que apresentam uma personalidade consciente demonstram preferências em relação às marcas de confiança e, por outro lado, aqueles que são extrovertidos são motivados por marcas sociáveis. Para Pandy (2009), uma marca forte está relacionada com a personalidade distinta da marca.

De acordo com Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) a personalidade da marca oferece aos consumidores valor similar às experiências. Portanto, quanto mais uma marca está associada com características humanas, mais satisfeitos e leais os consumidores serão. Os autores definiram que a experiência de marca é conceituada como sensações, sentimentos, cognições e respostas comportamentais evocadas por estímulos de elementos relacionados à marca que fazem parte do design da marca e identidade, embalagem, comunicação e ambientes.

Os autores distinguem várias dimensões da experiência e constroem uma escala para mensurar a experiência da marca que inclui quatro dimensões: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. Para atender esta pesquisa realizaram seis estudos, verificaram a validade e confiabilidade da escala e mostraram que a escala é distinta dos outros medidores, incluindo avaliações de marca, o seu envolvimento, a fixação, a satisfação do cliente, e a sua personalidade. Além disso, a experiência de marca afeta a satisfação dos consumidores e lealdade direta e indiretamente através das associações de sua personalidade. Para identificar as dimensões da experiência, os autores precisaram uma revisão pertinente em filosofia, ciência cognitiva, e os escritos aplicados em marketing experiencial e de gestão.

Kuenzel e Halliday (2010) comentam que a autocongruência ideal diz respeito à adequação entre a percepção dos consumidores em relação à personalidade da marca. Os consumidores têm imagens ideais de si mesmos, e realizam essas imagens através da compra de algumas marcas para elevar sua autoestima. Desta forma, a compra de uma marca que tem uma personalidade coerente com o seu self ideal ajuda que eles se sintam bem consigo mesmos.

Também para Zaichkowsky (2010), a personalidade da marca é um componente importante e complementar ao modelo de brand equity, e não é o mesmo. Para Aaker e McLoughlin (2010) a marca poderia ser mais bem explicada através de três etapas: o que a marca representa (propósito da marca, criação de um conjunto de associações desejadas para a marca), os elementos do núcleo de identidade da marca (apoiada na tomada de decisão em relação às ações e programas compatíveis com a marca), e a essência da marca (comunicar a identidade da marca, e informar e inspirar os membros da organização).

Neste sentido, Kuenzel e Halliday (2010) alertam que, como a maioria das marcas apresentam características funcionais semelhantes, é importante para os gestores se concentrarem mais em questões emocionais, a fim de diferenciar claramente a sua marca dos concorrentes. Este entendimento pode ser transferido para o contexto das instituições de ensino superior.