Valor da Marca

é útil para comunicação da qualidade dos produtos, especialmente quando estas qualidades não são facilmente visíveis pelo usuário.

Figura 1 – Valor da marca

Fonte: Berry (2000, p. 13), tradução do autor.

Para Berry (2000) as empresas de serviços com forte valor da marca oferecem serviços que os clientes valorizam verdadeiramente, executam melhor do que os concorrentes, e efetivamente contam a sua história através de comunicações que sensibilizam os clientes, estimulam a experimentação, e reforça clientes a experimentar seus serviços. Assim a marca segundo o autor, a marca determina a sua própria fama, cria uma conexão emocional com a instituição e tenta internalizar a marca.

Segundo autor, para cultivar o valor da marca as organizações devem ter a iniciativa de ser diferente, criar a personalidade da marca e reforçar esta diferença de forma que seja notável e algo que expressa suas características. Criar uma conexão emocional da marca com o público-alvo é outro passo importante no fortalecimento do relacionamento e mais importante ainda é a interiorização da marca, a comunicação da marca com os colaboradores.

O significado da marca refere-se à percepção dominante dos seus clientes e é a impressão instantânea do cliente sobre ela e suas associações (BERRY, 2000, p.131). Para Keller (2000) manter uma marca forte significa o justo equilíbrio entre continuidade e mudança. Segundo Ehrenberg e Goodhardt (2000), uma visão comum no mercado é que as marcas possuem diferentes níveis de "equidade", ou seja, que as marcas são "fortes” ou

“fracas”.

Interiorizar a marca

Ser diferente

Determinar sua própria fama Fazer uma

conexão emocional

Valor da marca

Para Santos (2006) grande parte das empresas de sucesso, produtoras de bens de consumo, comercializadoras ou prestadoras de serviços, o valor atribuído à marca supera, em muito, o valor do patrimônio real. Empresas especializadas no que se denomina “brand equity” avaliam marcas como um dos mais importantes componentes do ativo de uma companhia. A figura 2 apresenta que a experiência do público-alvo com a marca contribui na conscientização e compreensão dos clientes do significado dela. A sua comunicação externa e apresentação dela afetam a sua conscientização e o significado.

Figura 2 – Modelo de marca de serviços

Fonte: Berry (2000, p. 130), tradução do autor.

As informações que o cliente busca no mercado em relação ao serviço e a comunicação da imagem e a identidade da organização exercem papel importante na determinação do valor da marca. A satisfação é uma medida direta da lealdade dos consumidores à marca, assumindo maior relevância nos serviços em que a lealdade é frequentemente o resultado da acumulação de experiências anteriores (LOURO, 2000, p. 32).

Para Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003) nenhuma medida pode possuir todas as características ideais que os gestores desejam na brand equity. A lealdade da marca (clientes satisfeitos que compram produtos e serviços de uma organização frequentemente e indicam estes produtos aos outros consumidores), imagem da marca (a curto prazo relacionado as ações da organização em relação a sociedade inserida), reputação da marca (processo a longo prazo construído pelo conjunto de ações da organização unido à ética e responsabilidade social) e qualidade percebida são fatores importantes na determinação do valor da marca.

Chernatony (1999) comenta que ao avaliar a diferença entre a identidade da marca e sua reputação, os gerentes podem ajustar as suas estratégias para assegurar uma melhor adequação entre identidade e reputação.

Comunicação externa da marca

Experiência do cliente da empresa

Significado da marca

Valor da marca Conscientização da

marca Marca apresentada

pela empresa

Para Stevens et al. (2008), a lealdade do cliente em relação ao produto ou serviço apresenta três características: tem um alto nível de satisfação com o produto ou empresa em causa, é altamente provável a utilização da marca por ocasião da próxima compra, e é altamente propenso a recomendar a marca para outras pessoas. Segundo Teh, Kayo e Kimura (2008) a marca, categorizada como um ativo de relacionamento com o cliente, proporciona vantagem competitiva, quando bem gerenciada, e serve como instrumento para a empresa se diferenciar dos concorrentes ou conquistar e fidelizar o cliente. M´zungu, Merilees e Miler (2010) defendam o caminho para a criação e salvaguarda o valor da marca começa com a adoção de uma mentalidade do tipo de orientação para o mercado.

De acordo com Hoefler e Keller (2003) embora os detalhes dos métodos de brand equity podem diferir, eles tendem a compartilhar um núcleo comum: todas as definições de forma implícita ou explícita confiam em estruturas de conhecimento da marca na mente dos consumidores, indivíduos ou organizações.

Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003) descrevem os objetivos de medir o valor da marca como sendo: a) para orientar a estratégia de marketing e decisões táticas; b) avaliar a capacidade de extensão de uma marca; c) para avaliar a eficácia das decisões de marketing; d) para acompanhar a saúde da marca, em comparação com o dos concorrentes e ao longo do tempo; e) para atribuir um valor financeiro para a marca nos balanços e transações financeiras.

Para Ambler, Kokkinaki e Puntoni (2004) brand equity é amplamente medido, mas raramente integrados em um sistema formal de avaliação. Aaker (2004) afirma que o patrimônio do negócio associado a uma marca vai afetar o seu esforço para se adaptar e comenta que seus ativos são difíceis e caros para desenvolver e manter-se. Prahalad e Ramaswamy (2004a), dentro do conceito de cocriação do valor, explicam que o diálogo, risco-benefício, transparência e acesso são as bases para interação entre consumidores e a organização.

Venable et al. (2005) comentaram que o valor da marca refere-se ao valor inerente de um nome, símbolo ou produto e serviço e pode ser examinado no contexto das organizações sem fins lucrativos. Na opinião de Sagar, Singh e Agrawal (2006), qualquer controvérsia negativa em torno da imagem de uma marca pode afetar negativamente o valor da marca, bem como o desempenho geral da empresa. Keller e Riechy (2006) destacam que a gestão de marca eficaz requer estratégias pró-ativas para pelo menos manter ou se não realmente melhorar o valor da marca, para tirar proveito de novas oportunidades no mercado. Investir na

imagem da marca também assume importância vital para a obtenção de vantagem competitiva, através do aumento do valor percebido pelos clientes (REICHELT, 2007, p.321).

O valor de marca em empresas de prestação de serviços como bancos, serviços médicos ou mesmo educacionais, dependerá cada vez mais da experiência do consumidor com os serviços da empresa (GONÇALVES; GARRIDO; DAMACENA, 2010, p.348). Esta é uma distinção importante, pois não é suficiente para que uma organização tenha uma imagem positiva, a fim de ser bem sucedida no longo prazo, a organização deve ser percebida de forma mais favorável do que a concorrência. O conceito de reputação está intimamente relacionado com o conceito de marketing, assim conhecido como posicionamento de que ambos estão resistindo ao longo do tempo e difícil de mudar (HARRISON-WALKER, 2010, p.105). Sobre a reputação, Charnatony (1999) afirma que os tipos de mudanças necessárias podem ser apreciados quando as diferenças entre identidade e reputação são mostradas para cada público separadamente, e quando eles também são comparados com a reputação dos principais concorrentes.

O que a marca realmente significa para o consumidor será o grande determinante do valor de marca em serviços numa lógica baseada em experiência (GONÇALVES;

GARRIDO; DAMACENA, 2010, p.345). Para M´zungu, Merilees e Miler (2010) isto sugere três fases de gestão da marca estratégica para construir e proteger brand equity: a) adotar uma atitude de orientação da marca; b) desenvolvimento de capacidades internas da marca; e c) a entrega consistente da marca.