Database Marketing …

Atualmente, todas as empresas organizam suas informações em bancos de dados, que podem ser bancos de dados de clientes, bancos de dados de produtos, bancos de dados de vendedores, entre outros tipos; e depois combinam as informações desses diferentes bancos.

Conforme Kotler e Keller (2006), um banco de dados de clientes é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado, acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção do relacionamento de marketing, tais como gerações de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção do relacionamento com os clientes.

Os bancos de dados utilizados pela maioria das empresas contêm informações sobre os clientes referente às compras anteriores, dados demográficos (idade, renda, membros da família, datas de aniversário), dados psicográficos (atividades, interesses e opiniões), dados sobre mídia (preferência de mídia) e outras informações úteis.

Explicam Kotler e Keller (2006), que database marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros (produtos, fornecedores, revendedores) para efetuar contatos e transações e para construir relacionamentos com o cliente.

Para Megido e Szulcsewski (2002), o database marketing é um sistema que reúne informações sobre a carteira de clientes, os produtos comprados, os vendedores, os técnicos que atendem (se o produto vendido necessita desse atendimento), os preços e as condições de venda praticadas, as promoções realizadas, enfim, toda e qualquer informação que seja relevante para que a empresa consiga manter a atenção de seu cliente para si.

Através do database marketing, as organizações conseguem manter um bom relacionamento com o cliente, através de diálogos constantes, campanhas promocionais de acordo com o potencial de compra de cada cliente.

Vavra (1993, apud MEGIDO e SZULCSEWSKI, 2002) ressalta que a correta utilização de um banco de dados atualizado e consistente em informações leva a empresa a tornar-se mais eficiente e eficaz, pois ela acaba conhecendo melhor seus clientes e pode colocar produtos adequados às suas necessidades.

O database marketing é um sistema de informações, baseado em tecnologia de informação (principalmente em software) que se apóia em bases de dados, com capacidade para apoiar as decisões operacionais e estratégicas de uma organização. É um sistema integrado de recursos informacionais, projetado e administrado pela inteligência de marketing, com a finalidade de apoiar as decisões mercadológicas da empresa. (NEWELL, 2000)

Conforme Newell (2000), na determinação do perfil do cliente, as características de bons clientes são identificadas com o objetivo de prever quem se tornará cliente. O data mining pode identificar padrões em um banco de dados que acelerarão e simplificarão esse processo.

Destacam Kotler e Keller (2006) que, de modo geral, as empresas usam seus bancos de dados em cinco situações:

• para identificar clientes potenciais: muitas empresas geram indicações de vendas anunciando seus produtos ou ofertas. Os anúncios geralmente contêm um recurso de resposta, como um formulário ou um número telefônico gratuito. O banco de dados é construído a partir dessas respostas. A empresa seleciona do banco de dados os melhores clientes potenciais e em seguida entra em contato com eles por correio, telefone ou visita pessoal, na esperança de convertê-los em clientes;

• para decidir quais clientes devem receber uma oferta em particular: as empresas estão interessadas em realizar vendas, vendas incrementais e vendas cruzadas de seus produtos e serviços. Elas estabelecem critérios que descrevem o cliente-alvo ideal para determinada oferta. Em seguida, pesquisam em seus bancos de dados os clientes que mais se aproximam desse tipo ideal. Observando as taxas de resposta, a empresa pode atingir seu alvo com uma precisão cada vez maior. Após uma venda, é possível estabelecer uma seqüência automática de alvo com uma precisão cada vez maior. Após uma venda, é possível estabelecer uma seqüência automática de atividades: uma semana mais tarde, enviar uma nota de agradecimento; cinco semanas mais tarde, enviar uma nova oferta; dez semanas depois (se o cliente não respondeu), telefonar-lhe e oferecer um desconto especial;

• para intensificar a fidelidade do cliente: as empresas podem despertar o interesse e o entusiasmo do cliente lembrando-se das preferências dele ou enviando-lhe brindes apropriados, cupons de desconto e textos de seu interesse;

• para reativar as compras dos clientes: as empresas podem implementar programas de postagem automática (marketing automático) que enviam cartões de felicitação, ofertas de Natal ou promoções de fim de estação. O banco de dados ajuda a arquitetar ofertas atraentes e oportunas;

• para evitar erros sérios com o cliente: um grande banco relatou alguns dos erros que cometeu por não usar seu banco de dados de clientes adequadamente. Em um dos casos, foi cobrada uma multa de um cliente por atraso no pagamento da prestação de sua casa, sem que se levasse em consideração que esse cliente chefiava uma empresa que era um dos maiores depositantes do banco. O cliente encerrou a conta. Em um segundo caso, dois gerentes ligaram para o mesmo cliente oferecendo um empréstimo hipotecário com preços diferentes. Nenhum dos dois sabia que o outro havia telefonado. Em um terceiro caso, uma agência do banco em

outro país ofereceu a um cliente preferencial nada mais que um atendimento- padrão.

Mas, além do database marketing possuir vantagens, ele também apresenta algumas desvantagens, mencionadas por Kotler e Keller (2006) como sendo:

• construir e manter um banco de dados de clientes requer um grande investimento em hardware, software de banco de dados, programas analíticos, links de comunicação e pessoal habilitado. Não vale a pena construir um banco de dados nas seguintes situações:

a) quando o produto é de aquisição única (um piano de cauda, por exemplo);

b) quando os clientes demonstram pouca fidelidade à marca (isto é, quando o índice de rotatividade de clientes é alto);

c) quando a unidade de venda é muito pequena (uma bala, por exemplo);

d) quando o custo de coletar informações é muito alto;

• dificuldade de fazer com que todos na empresa tenham uma orientação voltada para o cliente e que usem as informações disponíveis. Para os colaboradores, é muito mais fácil adotar um marketing tradicional do que o CRM. Um database marketing eficiente requer gerenciamento e treinamento de funcionários, assim como de revendedores e fornecedores;

• os clientes podem não querer ter um relacionamento com a empresa e ficar ressentidos ao descobrir que tantos dados pessoais seus foram coletados. A privacidade e a segurança dos clientes é uma preocupação importante para os profissionais de marketing;

• algumas premissas do CRM nem sempre se comprovam na prática. Talvez não seja verdade, por exemplo, que custe menos atender clientes mais fiéis. Clientes que adquirem altos volumes muitas vezes sabem de seu valor para uma empresa e podem alavancá-lo para obter atendimento e/ou descontos especiais. Clientes fiéis esperam e exigem mais da empresa e ressentem-se quando lhes são cobrados preços maiores ou integrais. Podem também ficar enciumados com uma atenção mais profusa dada a outros clientes.

Verifica-se que os benefícios do database marketing aliam-se ao seu alto custo, apesar de que, quando o database funciona de maneira eficiente e eficaz em uma empresa, ele rende mais do que custa.

Megido e Szulcsewski (2002) ressaltam que o segredo para o sucesso do banco de dados é sua constante atualização, e isso é conseguido por meio da capacidade de coletar os dados no mercado, pelo manuseio dessas informações, com sua correta seleção, bem como pela correta tomada de decisão feita por profissionais capacitados e com autonomia para agir em função das informações disponíveis.

O correto uso das informações disponíveis é o grande diferencial que uma empresa tem em relação às demais. De nada adianta ter um excelente banco de dados se a empresa não sabe tirar proveito dele. As organizações que se sobressaem no mercado são aquelas que dispõem de informação e que sabem utilizar-se dela.

Conforme Megido e Szulcsewski (2002), algumas maneiras de usar o banco de dados pode facilitar a comunicação com os clientes, como identificar os melhores clientes; conquistar novos clientes; transmitir uma mensagem condizente com o uso do serviço; reforçar as decisões de compra do consumidor; vender produtos e serviços através de vendas cruzadas ou complementares; aplicar comunicações em três níveis diferentes; aprimorar a apresentação das promoções de vendas;

aperfeiçoar o processo de marketing; aumentar a eficiência do marketing através dos canais de distribuição; manter a imagem da instituição; definir recursos de gerenciamento; tirar proveito de comunicações invisíveis para o concorrente; fazer pesquisas sobre clientes, serviços e marketing; personalizar o serviço de atendimento ao consumidor; promover a sinergia e a integração de programas.

De acordo com Kotler (1996), o marketing com banco de dados usa tecnologia de banco de dados e técnicas analíticas sofisticadas, combinadas com métodos de marketing direto para obter uma resposta desejada e mensurável de grupos e indivíduos-alvo. Banco de dados de marketing é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes ativos, potenciais ou prováveis, que seja atual, acessível e acionável para propósitos de marketing, como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamentos.

O database marketing envolve a criação de um banco de dados informatizado, que contenha informações sobre consumidores e que possa ser acessado facilmente. Estas informações podem ser tratadas e trabalhadas, tanto para um cliente em particular, quanto para um grupo de clientes, fazendo com que

se possa identificar estratégias e técnicas especiais para segmentação e definição de alvos gerais de marketing, agrupando perfis e analisando comportamentos.

Os sistemas de data warehouse, data mining e CRM, que trabalham utilizado o sistema de database marketing como plataforma de provimento de dados e informações geral, pode construir uma verdadeira camada de negócios.