Segmentação

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências por produtos ou serviços, ou ambos.

Como os mercados são muito grandes, heterogêneos e formados por consumidores com gostos variados, os profissionais tendem a dividir os mercados em grupos menores, chamando esta divisão de segmentação.

Para Las Casas (2005), segmentar significa dividir mercados heterogêneos em grupos menores, que sejam formados por consumidores homogêneos entre si.

Esta homogeneidade depende de uma série de fatores e um deles pode ser quanto às preferências.

Percebe-se que o segmento de mercado é um grupo de consumidores que são semelhantes com base em algumas características. Uma empresa, em geral, não pretenderá atingir e fazer apelos a todos os membros de um mercado inteiro da mesma maneira, devido às necessidades e preferências variarem de uma pessoa para outra, mas poderá concentrar-se em grupos selecionados de clientes.

Dependendo de muitos fatores, as empresas podem se direcionar a qualquer número de segmentos de mercado e cada um deles pode ser tão pequeno a ponto de ser constituído por apenas um consumidor ou tão grande quanto o mercado de massa inteiro.

Destacam Megido e Szulcsewski (2002), que segmentar um mercado é classificar e dividir clientes e consumidores finais em grupos com necessidades, poder de compra, hábitos e culturas diferentes.

Se os consumidores fossem iguais e tivessem as mesmas preferências não seria necessário dividir o mercado.

A segmentação pode ser definida como o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com necessidades distintas de consumidores, com necessidades ou características comuns e de seleção de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou composto de marketing distinto (LAS CASAS, 2005, p.227).

Com a segmentação, os profissionais de marketing podem buscar novos grupos de consumidores que ainda não tenham sido atendidos quanto às suas necessidades.

Megido e Szulcsewski (2002) afirmam que a segmentação serve para a empresa poder selecionar com quais fatias desse mercado ela poderá identificar-se e atender da melhor forma possível.

De acordo com Kotler e Keller (2006), os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. Uma delas é a partir de segmentos por preferências, onde três modelos podem surgir:

• preferências homogêneas: existe um mercado em que todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento natural. Pode-se predizer que as marcas existentes sejam similares;

• preferências difusas: no outro extremo, a preferência dos consumidores pode ser dispersa por todo o espaço, indicando que eles têm preferências variadas. A primeira marca a entrar no mercado se posiciona no centro, a fim de agradar à maioria das pessoas. O segundo concorrente pode se colocar em uma das extremidades e atrair um grupo de clientes que não estejam satisfeitos com a marca central. Se houver muitas marcas no mercado, elas se posicionarão por todo o espaço e mostrarão diferenças reais para atender às diferentes preferências dos consumidores;

• preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de preferências distintas chamadas segmentos de mercados naturais. A empresa nesse mercado tem três opções: ela pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos; pode se posicionar no segmento maior do mercado; ou pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Se a empresa desenvolver apenas uma marca, os concorrentes poderão entrar e introduzir marcas nos outros segmentos.

Conforme Czinkota et al. (2001), definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados pode criar uma vantagem competitiva distintiva para uma empresa. O processo de marketing direcionado é importante e começa com a identificação do mercado total; a determinação da necessidade de segmentação baseada em critérios de segmentação, fatores estratégicos e fatores externos; e a determinação das bases para segmentação, utilizando descritores demográficos, geográficos, psicográficos, de benefícios procurados, de situações e comportamentais (de utilização).

Kotler e Keller (2006), destacam alguns tipos principais de segmentação:

geográfica, demográfica, psicográficas e comportamental. Na segmentação geográfica, existe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às variações locais.

Afirmam Kotler e Keller (2006) que na segmentação demográfica o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Através da variável demográfica se distinguem grupos de clientes por várias razões. Uma delas é que as necessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas e produtos, estão freqüentemente associadas às variáveis demográficas.

Na segmentação psicográfica os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Destaca-se que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.

Conforme Kotler e Keller (2006), as principais tendências dos quatro grupos e que tenham recursos abundantes são:

• inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e independentes, com espírito de liderança e grande auto-estima. Suas compras freqüentemente refletem gosto apurado por produtos e serviços de luxo;

• conscientes: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. Buscam durabilidade, funcionalidade e valor nos produtos;

• empreendedores: pessoas orientadas para o sucesso na carreira e para o trabalho, que valorizam o consenso e a estabilidade. Favorecem produtos de prestígio que demonstrem o sucesso alcançado em seu círculo social;

• experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e impulsivas, que buscam variedade e excitação. Gastam grande parte de sua renda em roupas, entretenimento e socialização.

Em contrapartida, segundo Kotler e Keller (2006), as principais tendências dos quatro grupos que possuam recursos escassos são:

• crédulos: pessoas conservadoras, convencionais, com crenças concretas. São comprometidas com a família e, como consumidoras, favorecem produtos nacionais e marcas estabelecidas;

• lutadores: procuram ter estilo, gostam de diversão e se preocupam com a aprovação dos outros. Têm poucos recursos econômicos mas gostam de produtos que imitem os adquiridos por quem tem mais posses;

• batalhadores: práticos, auto-suficientes, vivem em um contexto tradicional de família, trabalho e lar. Favorecem produtos básicos, práticos e funcionais;

• sobreviventes: pessoas mais velhas, resignadas e passivas, que vêem mudanças com preocupação. São fiéis às suas marcas favoritas.

Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.

Já para Cobra (1992), a segmentação de mercado antecede a organização dos territórios de vendas, o zoneamento de vendas e outros critérios importantes para a formulação da estratégia de vendas. A segmentação de mercado serve de base para a determinação de quotas de vendas; o zoneamento e o rezoneamento de vendas; a elaboração do plano orçamentário; a elaboração da previsão de vendas; a paridade de vendas; a avaliação do desempenho dos pontos de venda; a avaliação do desempenho dos territórios de vendas, entre outros. Pode-se relacionar as variáveis usadas como critérios para segmentação e como seus respectivos tipos de dimensões conforme apresentado pelo autor no Quadro 2.

Geográfica Limites políticos

Área comercial

Demográfica

Idade Sexo

Estado civil, estágio, ciclo de vida Raça, nacionalidade

Religião

Tamanho da família

Sócio-econômica

Renda: classe sócio-econômica Ocupação

Educação

Psicológicas Personalidade

Atitudes

Estilo de vida: atividades, interesses, opiniões ou valores

Tipo de produto

Tipo de uso do produto Benefícios

Configuração espacial do produto Lealdade à marca

Tempo de compra, amplitude de modelos oferecidos Durabilidade do produto

Utilizador final

Comportamento do consumidor

O processo e a ocasião de compra Quando as compras são feitas A taxa de uso do produto As razões de compra Conhecimento na compra Lealdade na compra Hábitos sócio-culturais Motivos de compra Influência de compra

Benefícios buscados na compra Como a compra é feita

Benefícios

Satisfação sensorial Atualidade (estar na moda) Psicológicos

Durabilidade/qualidade

Ramo de atividades

Tipo de atividade

Tipo de distribuição ao consumidor Tipo de comprador

Geográfica

Tamanho do usuário

Marketing mix

Preço, marca

Promoção de vendas/merchandising Publicidade

Esforço de vendas Canal de distribuição Serviço ao cliente Quadro 2: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Adaptado de Cobra (1992).

Conforme o Quadro 2, a segmentação é feita a partir da identificação, medição e obtenção de dados demográficos, sociais e culturais dos membros do

segmento que permitem determinar o tamanho, o potencial e a importância do mesmo. A configuração de um segmento depende muitas vezes da aplicação de modelos estatísticos para identificar quais as variáveis mais apropriadas para a segmentação dos produtos ou serviços considerados.

Conforme Las Casas (2005), a segmentação de mercado, para ser implementada, exige o desenvolvimento de três etapas fundamentais:

• identificação e definição do perfil de grupos específicos de consumidores potenciais, que necessitem ou desejam produtos segmentados;

• seleção de um ou mais segmentos de mercado;

• determinação e divulgação dos benefícios dos produtos no mercado-alvo.

A partir da identificação e da seleção dos segmentos de mercado, a empresa poderá definir se irá atuar de forma diversificada ou de forma única, atendendo a um só segmento.

Explica Las Casas (2005) que são desenvolvidos produtos específicos, preços direcionados ao grupo visado e também um composto promocional diferenciado, sendo esta a terceira parte do processo.

Verifica-se, então, que as empresas possuem a opção de segmentar um mercado ou não. Depois de formar os segmentos usando algumas das características, deve-se escolher aqueles em que se deseja atuar.

Portanto, Las Casas (2005) define que os profissionais de marketing abordam os mercados com produtos ou serviços, usando uma das seguintes estratégias:

• mercado não segmentado: não recomendada para mercados competitivos. É possível para mercados homogêneos, do tipo commodity;

• mercado segmentado concentrado: escolha de um mercado-alvo e desenvolvimento de um composto de marketing para abordá-lo;

• mercado segmentado diferenciado: abordagem de diferentes segmentos, pela empresa, e utilização de compostos de marketing específicos para cada um deles.

A escolha de um mercado-alvo ou público-alvo é a definição de qual segmento de mercado a empresa irá atuar, e são os segmentos de mercado escolhidos para fazer uma ação de marketing.