O plano de marketing é uma ferramenta indispensável em um plano de negócio, pois funcionará como ferramenta que orientará o empreendedor sobre seus futuros clientes, concorrentes e seu mercado de atuação.
Conforme Churchill (2000, p. 4), a essência do marketing é o processo de trocas, onde clientes e organização praticam voluntariamente transações com objetivo de beneficiar ambos.
O plano de marketing, segundo Dolabela (1999, p. 150), é basicamente a projeção do marketing mix (composto mercadológico) de uma empresa. É de
responsabilidade da empresa oferecer mecanismos que auxiliem o processo decisório de marketing. Esta estratégia age como um mapa que mostra para a empresa aonde ela está indo e como chegará até lá.
Na concepção de Las Casas (1999, p. 18-19) o plano de marketing tem uma conotação mais abrangente, quando afirma que ele faz parte do plano estratégico abrangente de uma empresa, devendo sua elaboração estar em perfeita sintonia com os objetivos traçados pela alta administração, englobando subplanos de vendas, propaganda, novos produtos e merchandising.
Antes de tudo, para se adquirir ou estabelecer as estratégias de marketing da empresa é necessário que o futuro empresário adquira informações que o ajudem a ver o mercado consumidor, concorrente e fornecedor de um ângulo privilegiado onde possa o colocar como um concorrente forte neste mercado e com visão ampla.
O Mercado Consumidor refere-se aos clientes, ou seja, para quem a empresa produz e presta serviços ou vende mercadorias, os clientes são considerados essenciais para a sobrevivência da organização, não tem como a empresa viver sem eles. Com isso para a empresa atender as necessidades dos clientes, a empresa precisa definir seu mercado, que é um conjunto de clientes com desejos e necessidades em comum.
Cobra coloca que (1991, p. 142):
Como as necessidades dos clientes não são estáticas e a tendência da empresa é centrar o seu negócio nessas necessidades, observa-se que essas mudanças obrigam freqüentemente a empresa a alterações nas estratégias de marketing.
Tanto para Longenecker, Moore e Petty (1997, p. 175), como Dornelas (2001, p. 139) e Mattar (1996, p. 36) concordam que é importante analisar o mercado, sendo que Dornelas (2001, p. 139) estende a necessidade de se analisar também os competidores.
Mercado Concorrente – Refere-se às outras empresas que produzem ou prestam serviços iguais ou parecidos aos que você pretende oferecer.
Longenecker, Moore e Petty (1997, p. 175), Dornelas (2001, p. 139), Westwood (1996, p. 9) bem como Mattar (1996, p. 36-37) são de opinião de que a análise dos concorrentes é de suma importância para o Plano de negócios Dornelas (2001, p. 139) afirma que a análise da concorrência não se limita aos concorrentes diretos, aqueles que produzem produtos similares ao da empresa, mas também aos competidores indiretos, aqueles que desviam a atenção de seus clientes, convencendo-os a adquirir seus produtos.
Para Westwood (1996, p. 9) tanto o que fazemos, como o que fazem os concorrentes, são mutuamente afetados, e mesmo a empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar aquilo que os concorrentes estão fazendo.
É preciso desenvolver várias pesquisas e buscar ao máximo de informações para se ter uma boa noção de mercado concorrente, isso “implica em descobrir quem são seus concorrentes diretos e indiretos, seus pontos fortes e fracos, localização de seus concorrentes, e faturamentos e lucratividades de cada um” (COBRA, 1991, p. 146). Com uma boa pesquisa uma empresa pode alcançar seu lugar no mercado almejando sempre um ótimo crescimento, obtendo assim um grande diferencial entre seus concorrentes.
Uma lista de perguntas pode ser feita para entender a concorrência:
Produto ou serviço
De que maneira é definido um produto ou serviço competitivo?
Como ele se parece com o seu e com os outros?
De que maneira ele é diferente do seu e dos outros?
A concorrência é especialista ou oferece variedade?
Quais características do seu produto ou serviço satisfazem seu mercado alvo?
Quais pontos fracos e fortes da concorrência que poderão se explorar?
Em que estágio tecnológico você se encontra em relação concorrência?
Que imagem o consumidor associa à concorrência?
Preço
Qual é a estratégia de preço do concorrente?
Que margens de lucro o concorrente pratica?
Como é seu preço em relação ao do concorrente?
Praça
Onde está localizado o concorrente?
Como é sua localização em relação à dele?
Ele tem espaço para crescer?
Promoção?
De que maneira a concorrência faz a propaganda?
Quanto eles gastam em propaganda?
Qual a mensagem?
A propaganda da concorrência é efetiva?
Gerenciamento
Como é a equipe gerencial do concorrente?
Qual é seu conhecimento e sua competência?
Que políticas de recrutamento eles utilizam?
Eles oferecem treinamento ao seu pessoal?
Qual a política de salários?
Finanças
O negócio do concorrente é lucrativo?
Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?
Qual o faturamento deles?
Mercado fornecedor – aquele que fornece matéria-prima, equipamentos, mercadorias, máquinas e outros materiais que são necessários para o funcionamento da empresa.
Conforme afirma Cobra (1991, p. 148):
O comportamento dos fornecedores precisa ser cuidadosamente monitorado, pois as suas alterações de custos freqüentemente afetam o preço final do produto da empresa, uma vez que a matéria-prima é importante item do custo total.
Portanto, de acordo com Dolabela (1999):
Alguns aspectos devem ser estudados antes de se fechar negócio com a empresa fornecedora do produto :
Fornecedor: relacionar os nomes dos fornecedores.
Características: relacionar as principais características de cada fornecedor.
Produto: relacionar o tipo de produto que cada fornecedor comercializa e a qualidade desse produto.
Preço: relacionar o preço cobrado por fornecedor.
Prazo de entrega: relacionar o prazo de pagamento exigido pelos fornecedores e forma de entrega.
Condições de pagamento: relacionar as condições de pagamento exigidas e o tipo de cobrança.
Pontos positivos: relacionar os principais pontos positivos do fornecedor que possam o diferenciar em relação aos concorrentes.
Pontos negativos: relacionar os principais pontos negativos do fornecedor que significam uma desvantagem e podem impedir que a empresa faça negócios com ele.
Segundo Dornelas (2001, p. 146) as formas de obter informações dos concorrentes seria através de fornecedores e distribuidores comuns além dos clientes e relatórios setoriais.
Mattar (1996, p. 36-37) tem a mesma opinião de Dornelas (2001, p. 139- 156), quanto à análise do concorrente, em relação a: concorrência direta produto x produto, participação no mercado, programa de marketing e investimento e propaganda, estilo de administração e principais pontos fortes e fracos. Mattar (1996, p. 36-37) acrescenta a necessidade de se comparar: o porte do concorrente, os resultados e o ambiente concorrencial futuro. Longenecker, Moore e Petty (1997, p. 175) compartilha do mesmo pensamento de Mattar (1996, p. 36-37), quando afirma que é necessário analisar se os negócios deles estão crescendo ou declinando.
Westwood (1996, p. 104) acrescenta que é necessário analisar a situação financeira, a rapidez e confiabilidade na entrega, a qualidade do produto, a relação custo/benefício. As informações financeiras poderão ser comparadas
através de relatório anual de empresas e informações adicionais em companhias especializadas em fornecer informações financeiras.