Modelo SERVQUAL

produtos e serviços ofertados. De acordo com Freitas, Bolsanello e Viana. (id.), a diferença entre expectativa e desempenho dá origem ao Gap. Dessa maneira, um Gap positivo indica que o serviço prestado está acima da expectativa e um Gap negativo indica que o serviço prestado está abaixo das expectativas do cliente.

Tais Gaps podem gerar uma barreira quanto à tentativa de prestação de serviço de alta qualidade aos consumidores (CHAGAS, 2010), quando a empresa que presta um serviço descuida em pontos cruciais no atendimento, comete erros que poderiam ter sido evitados, ou não cumpre com aquilo que promete aos clientes. Neste caso, a empresa fragiliza a confiança do cliente abalando, por conseguinte, sua reputação em relação ao serviço de excelência que fora oferecido. E com a reputação abalada na qualidade do serviço prestado, a qualidade nas relações com este consumidor diminui, gerando a situação que interfere diretamente nos processos gerenciais administrativos da mesma.

Dando sequência ao modelo GAP, Parasuraman (1988) aprofundou seus estudos e aperfeiçoou o modelo para SERVQUAL conforme apresentado no próximo item.

Nos primeiros estudos, e após diversas pesquisas Parasuraman (id.) revelou que os consumidores avaliam a qualidade de serviços nos seguintes critérios: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, competência, cortesia, credibilidade, segurança, acesso, comunicação e compreensão do consumidor.

Com base nestes critérios desenvolveu um questionário com 97 itens relativos à percepção da qualidade da empresa em questão. A este questionário, deram o nome de Instrumento ou Escala SERVQUAL.

Em, 1988 após algumas aplicações desses critérios, Parasuraman (id.) redefiniu os 10 determinantes da escala conforme se apresenta na figura 2 a seguir:

Figura 2 Determinantes da Qualidade de Serviços Percebidos Fonte: Parasuraman (id.).

A Escala SERVQUAL passou por 3 refinamentos e dos 10 determinantes, tendo em vista que algumas dessas dimensões mostraram um alto grau de correlação entre si. O autor redefiniu sua escala para cinco dimensões, sendo elas: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia. Além disso, os 5 determinantes são caracterizados por

Determinantes da qualidade do serviço 1. Acessibilidade 2. Comunicação 3. Competência 4. Cortesia 5. Credibilidade 6. Confiabilidade 7. Presteza 8. Segurança 9. Aspectos tangíveis

10 Compreensão e conhecimento

Comunicação boca-a-boca

Necessidades pessoais

Experiência passada

Expectativa de serviço

Serviço percebido

Qualidade percebida do serviço

22 itens em relação à expectativa que avalia a percepção do cliente em relação às expectativas do serviço, e 22 itens em relação a performance que avalia a percepção do cliente em relação ao desempenho.

Segundo Parasuraman (id.), estas novas dimensões são definidas da seguinte forma:

Critérios Descrição

Tangibilidade Facilidades físicas, equipamentos e aparência do pessoal.

Confiabilidade Habilidade de desempenhar o serviço prometido de forma correta e confiável

Responsividade Disposição para ajudar os consumidores a prover o serviço prontamente

Segurança Conhecimento e cortesia dos clientes e sua capacidade de inspirar confiança e confidência

Empatia Atenção individualizada que a firma provê a seus clientes.

Quadro 3 Dimensões da Escala SERVQUAL Fonte: Id.

Portanto, trata-se de uma escala multidimensional, para medição das percepções e avaliações dos clientes. Apesar de sua aplicabilidade, a escala SERVQUAL é criticada por seus problemas operacionais. Carmam (1990) criticou o fato de que não era prático esperar que os usuários de um serviço completassem um inventário de expectativas antes da sua realização, e um inventário de percepções imediatamente após utilizá-los. O mesmo autor critica a escala SERVQUAL comentando sobre a necessidade de acrescentar, reduzir ou retirar aspectos de avaliação da pesquisa. Outra crítica se refere à aplicação da diferença entre percepções, de um lado, menos expectativas, de outro lado, como medida de qualidade percebida como oposição para a base de mensuração da performance comentado pelos autores Cronin e Taylor (1992).

Desde sua criação, o instrumento SERVQUAL tem sido questionado no que se refere a sua adequação e possibilidade de aplicação em diversas áreas do setor de serviço. Mas, de um modo amplo, é um instrumento conciso e que pode facilmente ser utilizado pelos gestores (DESCHAMPS, 2007).

Basicamente, a escala SERVQUAL continua sendo amplamente criticada, porém ela permanece sendo aplicada e discutida como uma das maiores contribuições acadêmicas.

Reúne-se assim, para validar a assertiva do parágrafo anterior, alguns estudos sobre a escala SERVQUAL realizados no Brasil.

A pesquisa de Freitas, Bolsanello e Viana (2008) apresentou a avaliação da qualidade de serviços em uma biblioteca universitária (do Centro de Ciência e Tecnologia da Universidade Estadual do Norte Fluminense -UENF), por meio de um estudo de caso utilizando o modelo SERVQUAL. O desenvolvimento deste questionário foi fundamentado nas dimensões e itens do Modelo SERVQUAL, sendo adaptado para a natureza do serviço avaliado e composto por duas partes de 22 itens cada. No questionário foi aplicado a escala Likert de 5 pontos. Durante três semanas, o questionário foi respondido por 210 usuários da biblioteca.

Outra pesquisa foi conduzida por Ribeiro et. al. (2010) sobre a validação estatística da escala SERVQUAL em uma IES, constituindo-se uma análise fatorial confirmatória. O estudo compreendeu a aplicação do modelo SERVQUAL para 489 alunos do curso de administração de uma IES particular, de grande porte, localizada na cidade de São Paulo. Procurou avaliar os 5 determinantes da qualidade e os 22 atributos usualmente aplicados. Trata-se de um estudo exploratório-descritivo com abordagem quantitativa. Como conclusão dos resultados obtidos, os autores comentam a validade estatística do modelo aplicado e sua consistência interna, aceitável para aplicação desse tipo de questionário. No entanto, exige uma aplicação futura considerando uma amostragem probabilística e que permite interferência para uma IES, conforme comentam os autores Ribeiro et. al. (id.).

Outra pesquisa realizada por Lourenço e Knop (2011) apresenta o Ensino Superior em Administração e a Percepção da Qualidade de Serviços, por meio da aplicação da escala SERVQUAL. A pesquisa foi aplicada com 83 discentes do último período do curso de administração de uma IES privada, localizada no Sul de Minas Gerais. A presente pesquisa foi baseada no modelo SERVQUAL, adaptado por meio de consulta a profissionais da IES, sendo composto por 22 variáveis afirmativas que estimam as cinco dimensões da qualidade em serviços. O coeficiente alfa foi utilizado para medir a confiabilidade da escala SERVQUAL adaptada aos serviços educacionais. Os autores, Lourenço e Knop (id.) concluíram que o emprego das técnicas estatísticas permitiu a identificação de variáveis bem avaliadas e de estruturas e processos e condutas que devem ser aperfeiçoadas. Destaca-se que o modelo SERVQUAL faz uma análise linear dos aspectos constituindo-se,

assim, uma limitação da metodologia. Porém seu esforço empírico deve ser aprimorado por novas pesquisas que confirmem ou questionem a relevância das variáveis propostas segundo as dimensões do modelo SERVQUAL.

E, uma última pesquisa aqui reunida, é desenvolvida por Mota (2009) acerca da avaliação da qualidade na prestação de serviços em secretarias universitárias, neste caso, a Universidade de Aveiro. A autora ao utilizar o Modelo SERVQUAL mostra a relevância da implantação de sistemas de avaliação da qualidade ligados aos serviços prestados nas IES. Além disso, faz um quadro referencial teórico mostrando os artigos relacionados à aplicação da escala SERVQUAL e suas adaptações no ensino superior entre os anos 2002 a 2008. Apesar das críticas relacionadas à escala SERVQUAL, Gomes (2008) apresenta a investigação da qualidade de serviços, tendo como ponto de partida, a escala SERVQUAL como processo antecedente e relacionado à satisfação do cliente ao serviço prestado. As dificuldades empíricas encontradas no modelo SERVQUAL que incluem baixa confiabilidade, instabilidade dimensional e fraca validação de convergência que diz respeito à extensão com que as múltiplas medidas de um mesmo constructo concordam uma com as outras. Porém, com a facilidade de inclusão de critérios fica viável a aplicação deste modelo de acordo com a realidade de cada IES (op. cit.). A autora, em sua conclusão, recomenda que este estudo seja replicado com os alunos do primeiro ano do curso de administração de uma IES e que posteriormente seja replicado, aos alunos quando chegarem ao final do curso, para que seja analisada de forma isenta a expectativa, menos o desempenho.

Diante do levantamento destas pesquisas, identifica-se as críticas apresentadas ao modelo SERVQUAL. Cronin e Taylor (1992) propõem uma nova escala, chamada de SERVPERF, essa escala tem como objetivo, desenvolver e testar uma alternativa baseada na medida de desempenho da qualidade do serviço como a escala SERVQUAL. Neste modelo são apresentados apenas dois objetivos: a) sugerir que a conceitualização e operacionalidade do SERVQUAL era inadequado e, b) examinar as relações entre serviços e qualidade, satisfação do consumidor e sua intenção de compra conforme segue abaixo.