O planejamento pode servir como um elo entre os objetivos da empresa e a realidade do mercado, pois com as constantes mudanças e incertezas que o mercado está trazendo diariamente, o planejamento de marketing deve ser uma ferramenta que possibilite a visão gerencial da empresa sobre todo macro ambiente mercadológico
Kotler (2000, p.86) conceitua:
O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de forma que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejado.
. Para Morse (1998, p. 3-5) “O planejamento inicia com o estabelecimento do propósito da organização, ou seja, o que pretende e o que se espera conseguir com o plano”. É importante que seja traçado objetivos e metas para que as organizações saibam exatamente seu propósito. Richers (2000, p.61) afirma que “Antes de começar a desenvolver um planejamento estratégico, cabe relatar que esse planejamento deve ter a participação de todos da organização, pois mexe com as estruturas comportamentais, [...]”. Um planejamento deve começar com uma análise interna, pois esse processo envolve toda cultura empresarial.
Segundo Chiavenato (1994, p. 249)
O planejamento estratégico é desenvolvido no nível institucional da organização, mas, necessita da participação de todos os outros níveis, que são, o nível intermediário e o nível operacional. O pessoal do nível institucional, além de detectar as incertezas do microambiente e do macroambiente da organização, avalia as ameaças e oportunidades para formularem as estratégias que farão com que a organização obtenha uma maior vantagem competitiva.
Para que uma empresa estabeleça um planejamento é importante que ela tenha uma missão corporativa definida e ou objetivos traçados, com as mudanças diárias que o mercado vem sofrendo, a missão ou os objetivos de uma empresa podem sofrer alterações, por isso que o planejamento se torna um processo contínuo dentro de uma organização. Segundo Kotler (2000, p.87) “Quando um negócio é iniciado, sua missão ou objetivo específico é geralmente
mercado, ou pode se tornar nebulosa, à medida que a corporação acrescenta novos produtos e mercados a sua carreira de negócios”.
Kotler (2000 p.87) afirma também que “As organizações desenvolvem declarações de missão que devem ser compartilhadas com gerentes funcionários e (em muitos casos) clientes”. Além disso, Kotler (2000, p. 87-88) diz que “As melhores declarações de missão são aquelas guiadas por uma visão, uma espécie de ‘sonho impossível que fornece à empresa direcionamento para os 10 a 20 anos seguintes”. Os funcionários que obtém a missão da empresa bem definida seguem uma única direção corporativa. Por isso é tão importante que tanto a missão quanto a visão da empresa estejam bem claras para todos que fazem parte da organização.
A figura 4 mostra o processo de planejamento estratégico, sua implementação e controle.
Planejamento Implementação Controle
FIGURA 4 – Processo de planejamento estratégico, sua implementação e controle.
Fonte: Kotler (2000, p.87)
2.5.1 PLANO DE MARKETING
É importante lembrar que qualquer plano de marketing deve ser realizado por profissionais da área de marketing que possuem amplo conhecimento para estar desenvolvendo o mesmo.
Planejamento Corporativo Planejamento de
divisão
Planejamento de Negocio
Planejamento de Produto
Organização
Implementação
Mensuração dos resultados
Diagnostico dos Resultados
Adoção de Ações Corretivas
Para Westwood (1997, p. 04)
O plano de marketing estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere estratégias para se alcançar tais objetivos. Não inclui todos os objetivos e estratégias corporativas da companhia. Também haverá objetivos de produção, objetivos financeiros e objetivos de recursos humanos. Nenhum desses objetivos pode ser estabelecido isoladamente.
Qualquer empresa independente do seu porte pode obter um plano de marketing para poder realizar projeções corretas e confiáveis de todo o processo mercadológico dentro de uma empresa, para facilitar e assegurar as tomadas de decisões. Las Casas (2001, p.18) afirma que “O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do comporto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. É toda relação produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico”.
Já para Richers (2000, p.61) “Um plano de marketing juntamente com suas estratégias já formuladas, passa a ser um ótimo instrumento de ação da organização”. O desenvolvimento de um plano de marketing deve ser coerente com as informações obtidas no mercado. Com a freqüente mudança do mercado, o plano deve sempre estar aberto para que essas mudanças possam ser trabalhadas e previstas pela organização, facilitando assim a tomada de decisão.
De acordo com Westwood (1997, p.5)
Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de manter negócios mais promissores para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como para atingir suas finalidades.
Dentro do plano de marketing o profissional de marketing estabelecerá um plano de ação onde serão mensurados e estabelecidos todos os objetivos mercadológicos, para que a organização saiba os caminhos e decisões que auxiliará tomar para o alcance desses objetivos.
Kotler (2000, p.110) acentua que “Cada nível de produto (linha de produtos, marca) deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas. O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing”. O plano de marketing dá mais
O plano de marketing não deve atuar sozinho dentro de uma organização. Embora ele seja de extrema importância ele deve ser estabelecido juntamente com o planejamento organizacional. Segundo Westwood (1997, p.01), “O processo de planejamento de marketing, por conseguinte, precisa ser executado como uma parte do planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento”.
2.5.1.1ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
Cada autor estudado sugere uma estrutura de plano de marketing diferente do outro, a estrutura pode variar de acordo com as necessidades existentes na organização. Para a formalização desde estudo foram analisados, e seguidos como base os seguintes modelos:
Quadro 1 Um Roteiro Simplificado para um plano de marketing
QUADRO 1 – Roteiro simplificado para um plano de marketing
Fonte: Las Casas (2001, p.4)
PLANO DE MARKETING
1 Analise Ambiental
1.1 Ameaças e oportunidades
Eventos Ameaças Oportunidades Sugestões
1.2 Pontos Fortes e Fracos
Aspectos Analisados Concorrente 1 Concorrente 2 Empresa X
Pessoal Quantidade Qualificação Equipamentos
Capacidade instalada Tecnologia Finanças
Recursos Financeiros
Possibilidade de Obtenção de empréstimos
Marketing Produto Preço Distribuição Propaganda Equipe de vendas Promoção
P.Fortes P. Fraco P.Forte P. Fraco P.Forte P. Fraco
2 Objetivos Quantitativos Qualitativos
3 Estratégias de Marketing Público-alvo
Posicionamento
Estratégia do composto (4p’s) 4 Plano de Ação
Atividades Encarregado Período Orçamento
5 Projeção de vendas e Lucro
Período Vendas Lucros Observações
Quadro 2 – Sessões de um plano de marketing
I. Resumo executivo e
sumário Apresenta uma rápida visão geral do plano II. Situação Atual de
Marketing Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros,mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente.
III. Análise de
Oportunidades e questões Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas a linha de produto.
IV. Objetivos Define metas financeiras e de marketing do plano em relação ao volume de vendas, participação de mercado e lucros.
V. Estratégias de Marketing Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano
VI. Programas de Ação Apresenta os programas especiais de marketing para atingir os objetivos do negócio.
VII. Demonstrativos de
Resultados Projeta os resultados financeiros esperados do plano VIII Controles Indica como o plano será monitorado.
QUADRO 2 – Sessões de um plano de marketing
Fonte: Kotler (2000, p.111)